一、醫(yī)藥市場營銷綜述分析

在當前的形勢之下，加強醫(yī)藥市場營銷和相關(guān)管理，有著巨大的意義。醫(yī)藥市場營銷管理其本質(zhì)就是針對需求進行管理，最終達到為人民健康服務的宗旨。而從任務方面加以分析，還可以進一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉(zhuǎn)性營銷、恢復性營銷、開發(fā)性營銷、維持性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外，醫(yī)藥市場營銷的管理還集中的體現(xiàn)在選擇目標市場、分析市場機遇、實施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當中。所以，結(jié)合上述的分析，在當前醫(yī)藥市場營銷的大環(huán)境之下，采用項目化的管理模式，對于企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展必將起到重大的影響，在實踐的工作當中還需要加強對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進項目化管理工作的發(fā)展，促進整個行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

二、項目化的醫(yī)藥市場營銷重要性和意義分析

根據(jù)上文針對當前醫(yī)藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內(nèi)容進行全面的研究，可以明確工作的重點與難點。在今后的工作當中，還需要加強對項目化的醫(yī)藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進行研究，對項目化管理的價值進行綜述，進而增進行業(yè)的發(fā)展水準，為今后的工作明確建設(shè)方向。

1.醫(yī)藥市場營銷項目管理的重要性分析

醫(yī)藥市場營銷項目化管理指的是以需求為核心，從企業(yè)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃至企業(yè)營銷組合等的整個營銷活動，項目化的醫(yī)藥市場營銷管理是一個企業(yè)完整的運作過程。從本質(zhì)上來分析，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學性等弊端，整個營銷和管理的流程缺乏科學性和系統(tǒng)性的指導，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個醫(yī)藥市場營銷企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略缺乏長久性的規(guī)劃等等。另外，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個營銷的過程忽視了技術(shù)的重要性。在針對醫(yī)藥市場營銷進行管理的過程當中，相關(guān)技術(shù)人員和工作人員對于后續(xù)的發(fā)展難以作出準確的預測，進而難以明確基本的工作目標和工作任務方向。所以，在市場之中相關(guān)利潤也存在有巨大的不確定性。同時，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式還會導致內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難以及結(jié)構(gòu)過于臃腫等難題，嚴重之時還會導致企業(yè)內(nèi)部的部門職能出現(xiàn)重疊的狀況，各項工作管理支離破碎，缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。當前的醫(yī)藥市場行業(yè)競爭激烈，各個產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)進入到了一個白熱化的極端，所以采用先進的理念對傳統(tǒng)的管理方式進行革新，將有著巨大的意義。今后的醫(yī)藥市場營銷應當向組織靈活性和反應的快速性等方向發(fā)展，真正意義上做到準確的把控市場動態(tài)，掌握準確及時的消息和資訊。

2.醫(yī)藥市場營銷項目化管理的可行性分析

一、明晰課程定位，確定建設(shè)目標

高等醫(yī)藥院校的醫(yī)藥貿(mào)易（醫(yī)藥營銷）專業(yè)，是適應醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展對醫(yī)藥貿(mào)易營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求而開辦的專業(yè)。醫(yī)藥市場營銷學課程在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)中具有相當重要的地位。安徽中醫(yī)藥大學通過對該專業(yè)用人單位、畢業(yè)生、在校生的調(diào)研，進一步明確課程定位，按照“堅持市場導向、突出醫(yī)藥特色、培養(yǎng)創(chuàng)新能力”的目標建設(shè)精品課程。明確課程定位。醫(yī)藥市場營銷學課在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)方案中屬于專業(yè)課程。在專業(yè)課程體系中屬于醫(yī)藥學、經(jīng)濟學交叉的核心課程，對于學生專業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力的提高具有重要作用。根據(jù)對學校往屆醫(yī)藥貿(mào)易畢業(yè)生的抽樣調(diào)查，醫(yī)藥市場營銷學課程被認為是對其人生規(guī)劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經(jīng)濟學、藥理學、醫(yī)藥商品學、營銷心理學）。堅持“創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心”的課程建設(shè)目標。醫(yī)藥市場營銷學課程建設(shè)必然服務于醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)既懂營銷又懂醫(yī)藥的復合型人才培養(yǎng)的要求，作為專業(yè)核心課程又要起到貫通相關(guān)知識的作用。根據(jù)調(diào)查，學校往屆醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)去向，醫(yī)藥行業(yè)占75%（其中內(nèi)資占40%、外資占35%）、醫(yī)療器械行業(yè)20%、其余5%左右，主要是面向醫(yī)藥市場一線，從事醫(yī)藥營銷工作，一部分畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養(yǎng)中排序依次是：團隊合作精神、醫(yī)藥專業(yè)知識、企業(yè)忠誠度、創(chuàng)新能力。畢業(yè)生中有超過70%的學生認為應該加強創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，在校生中有超過80%學生認為要加強實踐能力培養(yǎng)。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，在課程建設(shè)中，圍繞市場需求特點和學生就業(yè)導向，突出課程的醫(yī)藥特色；而從課程性質(zhì)看，基于產(chǎn)品研究法的角度課程研究的是醫(yī)藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設(shè)的市場營銷學課也是不同的。另一方面，無論是從調(diào)查結(jié)果來看，還是在畢業(yè)生從事的工作性質(zhì)來看，都應著力加強創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)。因此，要按照“市場導向是前提，醫(yī)藥特色是基礎(chǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力是核心”的要求去建設(shè)醫(yī)藥市場營銷學課程。

二、以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，加強精品課程建設(shè)

（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創(chuàng)新理念

加強學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫(yī)藥營銷實際，做到理論與實踐相結(jié)合，在教學相長中形成獨特的創(chuàng)新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫(yī)藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業(yè)，企業(yè)老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結(jié)合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創(chuàng)新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經(jīng)驗的醫(yī)藥企業(yè)營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業(yè)、曼迪新藥業(yè)、北京安汀藥業(yè)等多家企業(yè)老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創(chuàng)業(yè)實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創(chuàng)業(yè)項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領(lǐng)學生到企業(yè)醫(yī)藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫(yī)藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創(chuàng)新理念。同時，課程團隊也給企業(yè)提供醫(yī)藥營銷培訓和咨詢服務。

（二）學用結(jié)合、學練結(jié)合，探索以創(chuàng)新和實踐能力培養(yǎng)為核心的教學新模式

1.優(yōu)化教學內(nèi)容，實現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。

摘要:跨國制藥公司要想成功進入中國醫(yī)藥市場并取得絕對優(yōu)勢必須重視強化市場營銷過程管理。進入了21世紀，隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國國民對健康醫(yī)療的重視程度越來越高。醫(yī)藥企業(yè)處方藥營銷管理也隨著時間的推移出現(xiàn)了一系列問題，再加上高科技的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)、新醫(yī)改政策對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生重大影響，新醫(yī)改政策與醫(yī)改管理思想轉(zhuǎn)變會促進醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與升級，跨國制藥公司在醫(yī)藥處方市場營銷管理方面將面臨挑戰(zhàn)。本文針對BM跨國公司市場營銷管理過程中存在的問題進行深刻剖析并提出相應對策。

關(guān)鍵詞:跨國制藥公司;營銷管理;管理過程;營銷計劃

隨著社會進步以及我國人民生活水平的不斷提高，有關(guān)健康以及與健康關(guān)聯(lián)程度高的醫(yī)藥行業(yè)備受社會與國家的關(guān)注，尤其是經(jīng)過多次醫(yī)改后國家對醫(yī)藥行業(yè)以及與醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)的“青睞”度越來越高，尤其是2018年以來國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的變化和“十三五”規(guī)劃的進一步推進，醫(yī)藥行業(yè)正在經(jīng)歷著巨大的變革，行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新周期的特點顯現(xiàn)特別明顯。醫(yī)藥企業(yè)尤其是跨國醫(yī)藥企業(yè)如何應對新形勢、新規(guī)定、新格局尋求“新出路”已經(jīng)成為跨國制藥公司不得不面對的核心問題。而面對這一核心問題，跨國制藥公司需要從自身企業(yè)出發(fā)提高企業(yè)的競爭力，競爭力的提高尤其需要跨國企業(yè)自身營銷更加合理和科學的管理。

一、跨國制藥公司強化中國市場營銷管理的意義與挑戰(zhàn)

(一)跨國制藥公司重視營銷管理的意義

隨著中國醫(yī)藥市場的繁榮發(fā)展，中國醫(yī)藥市場已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)藥市場。醫(yī)藥市場的占領(lǐng)與發(fā)展需要醫(yī)藥企業(yè)高度重視市場營銷和營銷管理，所謂醫(yī)藥市場是指個人和組織對某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和，即對產(chǎn)品的需求構(gòu)成了整體醫(yī)藥市場，醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)市場有著本質(zhì)區(qū)別，醫(yī)藥產(chǎn)品和服務有著很強的關(guān)聯(lián)性，為人民的健康服務，被動需求突出，群體主導很強，整體市場的需求具有很強的不確定性，而且整體市場的需求缺乏彈性，波動性很大，不確定性伴隨著產(chǎn)品進入市場的整個過程，同時醫(yī)藥產(chǎn)品營銷嚴格受控于國家和地區(qū)的相關(guān)政策。所以醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化優(yōu)勢，那么產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌的力量尤為重要，而跨國制藥公司由于長期大量投入研發(fā)的積累以及企業(yè)的沉淀，他們產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌這方面在醫(yī)藥企業(yè)中有著榜樣的作用。但是跨國制藥公司在中國市場的發(fā)展仍然存在水土不服的狀況，那么如何有效地發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，讓其在中國市場產(chǎn)生差異化競爭尤為重要。醫(yī)藥企業(yè)營銷通常采用的營銷手段無非是廣告+推廣。例如電視報紙廣告甚至互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播廣告等，并有效地結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性加大品牌效應，使其樹立良好的品牌口碑，但是即使廣大民眾充分了解到了品牌并也認可品牌，廣大民眾對處方藥藥品品牌的選擇仍然得依托并依賴于他們的主治醫(yī)生或者專家的選擇。正因為民眾對于處方藥品牌沒有選擇權(quán)，所以醫(yī)藥企業(yè)尤其是跨國制藥公司需要更好地發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，讓相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生和專家認可自己的品牌并與他們之間建立密切的聯(lián)系，在這當中，醫(yī)藥代表的素質(zhì)和能力尤為重要，這是醫(yī)藥營銷過程管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這也是醫(yī)藥企業(yè)甚至跨國制藥公司建立和樹立品牌的關(guān)鍵紐帶，也將決定企業(yè)的市場地位以及產(chǎn)品的市場成長。所以跨國制藥公司想搶占中國醫(yī)藥市場并取得絕對優(yōu)勢必須重視市場營銷尤其重視市場營銷過程管理。

(二)跨國制藥公司營銷管理面臨的挑戰(zhàn)

第一篇：市場營銷課程互動教學模式

一、實施互動教學模式存在的障礙

（一）教師的素質(zhì)。

在教學過程中實行這一新型模式需要教師有十分好的素質(zhì)，不但需要自身的學識程度有較高的水平，而且在本專業(yè)以及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域有較為豐富的社會實踐經(jīng)驗等。所以這就需要任課老師在掌握自身專業(yè)的基本理論知識的同時，不斷加強對相關(guān)專業(yè)的涉獵程度以及現(xiàn)實實踐經(jīng)驗。掌握理論實踐經(jīng)驗不僅僅能夠幫助老師豐富自身的知識量，而且還能夠為其在現(xiàn)實教學方面提供一些較為生動、現(xiàn)實的教學案例，有利于學生的學習與理解。

（二）教材的設(shè)計。

盡管本學科屬于一種應用型較強的學科，但是它自身的基本理論框架卻是較為固定的，所以在日常教學時，需要教師依據(jù)傳統(tǒng)的基本理論框架進行設(shè)計教材內(nèi)容，并且在這基礎(chǔ)上，加入一些生動性的現(xiàn)實案例，避免純理論性教學的生澀，提高學生的學習積極性。

（三）教學設(shè)施。

一、市場營銷專業(yè)大學生就業(yè)情況現(xiàn)存問題剖析

1.當前市場營銷人才培養(yǎng)模式與市場需求無縫對接困難。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有7000多家，藥品經(jīng)營企業(yè)有14萬多家，醫(yī)藥市場營銷的意義舉足輕重。企業(yè)和社會青睞具有一定的醫(yī)藥專業(yè)知識，又有市場營銷技能的復合型人才。關(guān)于人才培養(yǎng)模式，以我校為例。市場營銷專業(yè)目前總開設(shè)課程55門，然而與醫(yī)藥知識相關(guān)聯(lián)的僅有7門(約占總課程13%)，不能夠?qū)⑨t(yī)藥與市場營銷并重，也未將這兩方面知識銜接，學生不能系統(tǒng)地掌握醫(yī)藥市場營銷知識。大部分專業(yè)課教材都是使用臨床、基礎(chǔ)醫(yī)學、衛(wèi)生管理、經(jīng)濟類材，能夠體現(xiàn)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的醫(yī)藥市場營銷類教材較少。

2.培養(yǎng)過程中教學實踐體系的缺陷。

調(diào)查顯示，實踐能力對畢業(yè)生的就業(yè)影響很大。根據(jù)企業(yè)對市場營銷人才的要求，應著重培養(yǎng)鍛煉學生市場營銷實踐技能。由于學校對醫(yī)藥市場營銷人才具備的實踐能力與企事業(yè)單位的要求缺乏足夠的了解，因此忽視了實踐教學體系的建設(shè)。就實習而言，我校市場營銷專業(yè)實習主要是自聯(lián)，主要去向是醫(yī)藥企業(yè)一方面鍛煉了學生的能力，使之真正接觸職場；另一方面，學生能夠找到自己真正感興趣的、心儀的企業(yè)，從而提高工作的積極性，且有更多的機會可以留在企業(yè)發(fā)展。即便如此，實習生工作地點也比較分散，管理難度大，實習過程無法有效監(jiān)控，實習的內(nèi)容及質(zhì)量無法保證，實習教學流于形式。目前我院適合市場營銷專業(yè)的實習基地共有兩個，而每年應屆生近兩百人，因此，實習基地的建設(shè)比較薄弱，存在類型單一、數(shù)量不足等問題，還需要進一步搭建基地。

3.對國家政策解讀不透徹，執(zhí)行力不夠。

為了幫助解決就業(yè)尤其是高校畢業(yè)生就業(yè)這一難題，國家出臺了一系列高等學校畢業(yè)生就業(yè)政策。如果對這些政策缺乏足夠的了解，就容易導致就業(yè)的隨意性和盲目性。高等學校畢業(yè)一定要仔細學習、領(lǐng)會這些信息的精華，為擇業(yè)提供政策依據(jù)。從我校市場營銷專業(yè)大學生近三年應屆生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的情況可以看出，目前大學生的創(chuàng)業(yè)意識十分淡薄。畢業(yè)生對于就業(yè)政策解讀不清晰、不透徹，不善于利用國家相關(guān)就業(yè)創(chuàng)業(yè)扶持政策，甚至連最基本的報道流程都不太清楚，更別提有關(guān)創(chuàng)業(yè)等相關(guān)優(yōu)惠政策，從而導致了學生不能及時利用信息資源，就業(yè)渠道單一等問題。

1醫(yī)藥公司藥品市場營銷模式

1.1連鎖經(jīng)營模式

國內(nèi)的藥店在數(shù)量和質(zhì)量上并不滿足消費者的需求，還有很多質(zhì)的改善和發(fā)展之處。所以不妨發(fā)展連鎖藥店，使其形成一定的規(guī)模效益。醫(yī)藥公司應給一些大藥房更加完備的配送體系和網(wǎng)絡管理，，增強自身的競爭力。

1.2知識營銷模式

醫(yī)藥公司應該對消費者提供和藥品有關(guān)的知識，與消費者進行互動，幫助消費者對藥品功效進行理解。這不僅能夠滿足消費者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時還能夠促使企業(yè)自身加強與消費者的溝通，調(diào)動自身在藥品研發(fā)上的優(yōu)勢，不斷促進自身發(fā)展。

2醫(yī)藥公司藥品市場營銷渠道的問題

2.1醫(yī)院招標采購制度不太健全

一.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

經(jīng)濟改革之前，醫(yī)藥企業(yè)可以通過藥品批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)將藥品銷售到醫(yī)院，再銷售到患者手中，也可以直接將藥品投放到醫(yī)院當中，并以高回扣、降低價格的方式獲取醫(yī)院市場以及非處方藥銷售市場，致使整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售網(wǎng)絡十分混亂。但隨著經(jīng)濟改革的持續(xù)和深入，醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須通過取得國家認證資格的中間商才能將藥品銷售到醫(yī)院和各零售環(huán)節(jié)。另一方面，隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇，許多醫(yī)藥企業(yè)都將目光集中到少數(shù)幾類獲利高的藥品上，同類藥品過量生產(chǎn)，類型繁雜，使得市場銷售更加困難。隨著同類藥品的過度生產(chǎn)，使得藥物的推銷和濫用加劇，對于低收入者造成了嚴重影響。

二.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須適應新的醫(yī)藥市場規(guī)律，努力完善自身營銷管理，建立建設(shè)有序的銷售體系。首先、組建自己的銷售團隊:將熟悉醫(yī)藥和營銷專業(yè)的人員組建在自己的銷售團隊中，可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部進行招聘。進行崗前培訓，讓他們熟知企業(yè)文化，忠實于企業(yè)的經(jīng)營理念，掌握企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特點以及自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，掌握市場情況，充分培養(yǎng)他們對企業(yè)產(chǎn)品銷售的自信，成為市場銷售的生力軍。在維護渠道和市場秩序，開展區(qū)域促銷活動和反饋市場信息方面充分發(fā)揮作用。第二、理順銷售渠道:包括理順現(xiàn)有銷售渠道和發(fā)展新的銷售渠道。不同產(chǎn)品對銷售渠道的要求是有區(qū)別的。企業(yè)的獨家產(chǎn)品適合與區(qū)域銷售實力強的知名渠道合作，按照其對市場的輻射能力可分為一級渠道或二級渠道等，這一方面可增強產(chǎn)品在該地區(qū)的強勢地位，另一方面也保證資金的回籠。質(zhì)優(yōu)低廉的普藥產(chǎn)品適合與區(qū)域銷售覆蓋能力較強的連鎖企業(yè)合作，以增強產(chǎn)品的覆蓋面和上柜率。當然，不管是新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，都應該對合作企業(yè)有不同的銷售政策給予支持，以體現(xiàn)互惠互利，維護共同發(fā)展。隨著醫(yī)藥企業(yè)改革的逐步深入，醫(yī)藥連鎖逐步成為一種嶄新的模式，很多大型的醫(yī)藥商業(yè)同時經(jīng)營醫(yī)藥連鎖，使藥品銷售的中間環(huán)節(jié)逐步減少，醫(yī)藥商業(yè)利益得到保障、積極性得以提高，藥品價格也更加實惠。第三、全面加強銷售成本管控突破價格制約瓶頸:隨著國家對藥品管理的加強，藥品招標、基藥價格管控等使企業(yè)藥品價格得到了相應的控制，特別是基藥產(chǎn)品價格的控制和穩(wěn)定非常嚴格。另一方面，企業(yè)面臨藥品成本的節(jié)節(jié)上升，原材料價格的上漲、人工成本的逐年提高和產(chǎn)品更新周期的縮短都使得企業(yè)面臨較大的成本壓力。如何保證質(zhì)優(yōu)價廉、如何使企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營，不僅僅是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制，對銷售環(huán)節(jié)成本的管控也非常重要。只有合理控制銷售成本，才能突破國家對藥品價格的制約，才能使企業(yè)在市場中立于不敗之地。

三.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略——全員營銷

(一)全員營銷的營銷理念

全員營銷是以市場為中心，將企業(yè)資源和手段進行科學管理的營銷方式。企業(yè)對產(chǎn)品、渠道、價格、促銷與成本、需求、服務、便利等營銷手段進行組合，使營銷過程更具有完整性。企業(yè)全員將市場以及營銷部門視為核心，以顧客為導向進行營銷工作。全員營銷需要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、開發(fā)等各部門目標統(tǒng)一，企業(yè)全員達到統(tǒng)一。隨著醫(yī)藥市場的競爭日益激烈，醫(yī)藥企業(yè)要建立以市場、以消費者為中心的市場營銷理念。消費者的滿意程度高低直接意味著企業(yè)的營銷成果高低，努力提升客戶的服務質(zhì)量，完善醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)售后服務，不僅能夠使本企業(yè)產(chǎn)品獲得更大的市場占有率，也能保證能夠在市場上長期保持優(yōu)勢。

［摘要］新媒體時代信息傳播方式的改變，使市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，為企業(yè)營銷渠道的拓展提供了新動力。醫(yī)藥企業(yè)如何在新媒體時代獲得創(chuàng)新發(fā)展，提升營銷管理質(zhì)量與能力成為其現(xiàn)代化建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展思考的重點。基于此，本文以醫(yī)藥企業(yè)營銷為對象，從新媒體時代營銷環(huán)境的變化入手，就新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)渠道的選擇及控制策略進行了簡要分析，以供參考。

［關(guān)鍵詞］新媒體時代；醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道

0引言

營銷渠道作為產(chǎn)品或服務由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者的重要路徑，在產(chǎn)品或服務銷售質(zhì)量與效率、產(chǎn)品與服務市場占有率等的提升中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要內(nèi)容，決定企業(yè)是否能夠在日漸激烈的市場競爭中獲得生存與可持續(xù)發(fā)展。對此，在醫(yī)藥市場深化改革的背景下，醫(yī)藥企業(yè)應緊跟時展，加強營銷渠道管理，實現(xiàn)營銷渠道的科學選擇與有效控制。

1新媒體時代營銷環(huán)境的改變

科學技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與普及應用使社會進入到新媒體時代。在新媒體時代的背景下，基于微信、微博、App、網(wǎng)絡直播、移動互聯(lián)網(wǎng)等的應用，受眾對于信息的獲取方式、傳播形式、使用習慣等發(fā)生巨大改變，這在一定程度上帶動了營銷環(huán)境的改變。從傳播環(huán)境變化看營銷環(huán)境變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，移動網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)營銷不可或缺的存在。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年，中國網(wǎng)民規(guī)模超過8．2億，手機網(wǎng)民規(guī)模超過8．1億，每月人均單日使用移動互聯(lián)網(wǎng)的市場超過341分鐘，以短視頻、通信、綜合資訊為主，網(wǎng)民利用移動終端入網(wǎng)的比例超過98％。由此可見，受眾在獲取信息時，其注意力逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷管理的剛性需求。其次，信息生產(chǎn)與傳播主體發(fā)生改變，實現(xiàn)由組織向用戶的轉(zhuǎn)變，挖掘受眾傳播價值，成為企業(yè)營銷關(guān)注的要點。新媒體以其所具有的時效性、便利性、互動性和低門檻等特征，打破信息由傳統(tǒng)媒體組織單向傳播的局限，是受眾由信息接受者逐漸發(fā)展為信息生產(chǎn)者、傳播者［1］。這在一定程度上使越來越多的營銷人員認知到受眾傳播所在信息傳播深度、廣度拓展中所具有的價值。企業(yè)在新媒體環(huán)境下，如何利用受眾傳播優(yōu)勢，使營銷模式適應這種變化，從而促進消費者在營銷活動中的有效參與，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展關(guān)注的要點。最后，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的“線性傳播”發(fā)展為“病毒式傳播”，具有信息傳播速度快、范圍廣、吸引力強等特征。而這種變化使傳統(tǒng)媒介環(huán)境下企業(yè)營銷理念與模式無法滿足實際需求，因而無法發(fā)揮營銷渠道溝通企業(yè)與消費者的功能。對此，立足時代特征，結(jié)合企業(yè)情況和市場需求，進行營銷渠道的創(chuàng)新成為企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、改革與發(fā)展的客觀需求與必然趨勢。例如，在新媒體環(huán)境下，新媒介、新技術(shù)的應用依然是依靠傳統(tǒng)營銷方式———廣告，其在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出多樣化特征，所以廣告創(chuàng)意的重要性愈發(fā)顯著。這就要求企業(yè)在進行廣告營銷時，能夠根據(jù)產(chǎn)品特征、消費者需求、市場變化趨勢等因素進行綜合分析，以使廣告創(chuàng)意能夠抓住人的眼球，直擊人的心靈。將廣告投放到新媒體平臺，通過信息傳播的“裂變性”，既能降低營銷成本，又能提高產(chǎn)品或服務的曝光度，讓更多的消費者了解產(chǎn)品與產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，幫助企業(yè)樹立良好形象，從而達到廣告營銷的目的。

2新媒體時代醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇