1我國學術期刊網絡營銷現狀分析

1.1讀者意識薄弱，經營形式單一

大多數學術期刊更多考慮如何經營版面為作者服務，使之產生經濟和社會效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網站，貼上了網絡化、信息化的標簽，但大部分期刊社網站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質的“千刊一面”轉變成“千網一面”，無重點、無特色、個性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數已建網站、網頁的征訂設計形同虛設，支持在線訂閱、在線支付的網站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對廣東省36種科技核心期刊網站互動性現狀進行調查發現，36種具有稿件遠程處理系統的廣東省科技核心期刊只有《護理學報》設有“期刊論壇”版塊，但是點擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網站中沒有發現論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國學術期刊8169種進行抽樣調查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調查發現，自建網站的比例2012年為59．5%，大多數網頁內容貧乏、頁面空置，更談不上服務功能了。劉錦宏等2013年對《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進行調查發現，建有獨立網站的核心期刊約占核心期刊總數的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統，64%的核心期刊提供免費摘要;自科類期刊有25%提供免費全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關網站在線銷售數字版，自科類期刊數字版在線銷售也較少，價格相對便宜。大部分期刊出版的周期過長也嚴重制約了科研成果的及時傳播，同時又嚴重影響了期刊出版發行的良性發展，最終使期刊的受眾極不穩定。與大型數據庫合作紙質翻版型仍是大多數，還處于“媒體搬家”形式。

1.2互動功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數字技術使生產方式和傳播技術發生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學術成果的渠道日益多樣化，學術期刊的核心地位受到挑戰。目前學術期刊分散經營、單打獨斗、無序競爭、產業發展環境混亂等都阻礙著期刊產業的發展，部分學術期刊內容支離破碎，對于學科前沿和概貌呈現方面還非常欠缺，學術傳播功能缺失。學術期刊的網站點擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時;缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個性化服務信息平臺和窗口;缺少與其他媒體對接與互動的能力。

1.3出版盈利模式老套，觀念落后

學術期刊大多數通過郵局發行，多至不過千冊或者更少，如此少的發行量，廣告收入也很少量;部分學術期刊向作者收取一定數量的版面費為彌補辦刊經費的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數據庫合作，收入甚微，甚至是白送。網絡技術的變革，網上支付手段逐漸走向成熟，這是網絡營銷具有的優勢和發展機遇。對于學術期刊而言，無疑提供了新的盈利和發展空間，如點擊付費、下載付費、網絡廣告和網上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

學術期刊是服務于知識推廣，知識創新，知識應用的媒體。作為媒體，就要研究傳播效果、傳播力。國內最早界定傳播力概念的是劉建明于2003年提出的，傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力[1]。他認為，從外在層次上看，傳播力包括媒體規模、人員素質、傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征[2]。傳媒雜志社常務副社長周志懿認為，傳播力包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果，可以用傳播的速度、強度、寬度與精度四個指標去考察[3]。因此，加強學術期刊傳播力的建設路徑要以經營的思維，圍繞傳播的內容、方式、規模、人員素養、營銷策劃等方面來進行。

1大數據理念賦予“內容為王”新含義

傳播力的大小歸根結底取決于傳播內容的好壞。學術期刊是內容產業，有一流的內容，才有一流的效益。要確保好內容，就要建立一支好的作者、編輯、專家隊伍。然而在大數據理念下，“內容為王”在傳統內容之外又有了新含義：一是以“全產業鏈”的模式，對內容資源進行整體的集約整合，將內容、作者群、讀者群、網絡出版平臺、數據庫、OA處理系統等整體推出，形成學術期刊內容傳播的整體效應、規模效應、平臺效應。二是深度挖掘科技信息內容，開發衍生信息。在大數據時代，用戶的需求呈現定制式、多層次、差異化的特征，學術期刊不能再局限于傳統的僅提供論文的目錄、摘要、正文，還要提供與論文相關的作者信息、科研信息、點評信息、行業信息等擴展內容。針對這些衍生信息，可在網站增設讀者交流社區、專家在線咨詢、文獻計量統計分析模塊等，也可靈活辦刊，欄目設置多樣化，出增刊、副刊，設立科研動態報道信息。《英國醫學雜志(BMJ)》的“新聞”欄目、《NEJM》設置的“視點”欄目，主要報道醫藥領域的政策、事件、科研成果等動態新聞信息，便于讀者了解比較全面的信息。《中華醫學雜志》設有《醫學動態》，向讀者介紹國內外的醫學科技新聞。《中國聽力語言康復科學雜志》每年出版一期增刊，介紹科普知識[8]。這些個性化的辦刊方式，加深了信息的傳播強度和深度，滿足了一些用戶的個性化、邊緣性需求，提高了服務的互動性、高容量性、實用性、時效性。三是學術期刊編輯對內容的主動引領，即在編輯過程中，在不改變原稿基本信息的前提下，根據學術期刊傳播的需要，適當加工，賦予新角度、新含義，既引導稿件的內容方向，體現辦刊的定位、理念和策劃要求，又讓讀者接受到更加權威、明確、全面的信息。

2注重利用新型傳播方式

2.1優質論文優先出版

傳播的速度決定了學術期刊信息的時效性和價值。信息傳播越快，時間越早，其價值就越大。學術期刊要克服紙質期刊發行周期長、容量有限等不足，實現優秀論文和熱點論文的快速傳播是吸引讀者，擴大傳播效果的可行做法。快速傳播的做法有：①利用自建網絡、合作網絡或新媒體在線發表。將學術論文先進行信息化處理，然后在第一時間，實現期刊的預出版。國際上一些知名的學術刊物都開設了這樣的平臺，如Science的“Express”、《Nature》的“AOP”等。②在第一時間將科技期刊論文交給中國知網等優先出版數字平臺，可以出版單篇優先、整期優先。排版格式可不同于印刷出版，根據各種數字出版傳播載體的特點與優勢靈活設定。現在國內通過此數字平臺實現優先數字出版的期刊已有一千多種。③推薦到有影響力的網站或微信平臺上，擴大關注范圍。例如《煤炭科學技術》就用此方法作為加快傳播速度的手段。

2.2發揮新媒體靈活多樣的特點

0引言

隨著融媒體從一種理念到一種媒體的清晰界定以及融媒體技術的發展，融媒體已經日益滲透到我們的日常生活，并影響著生活中的方方面面。高校學術期刊作為一種傳播學術成果的傳統媒體在融媒體時代面臨著前所未有的機遇與挑戰，融媒體時代學術期刊面臨編輯流程再造問題，這也是高校學術期刊亟待解決的問題之一。

1流程再造與高校學術期刊融媒體轉型

流程再造是20世紀90年代在美國興起的一次管理變革，流程再造的核心是對組織的作業流程進行再思考和再設計，通過對企業的生產流程進行梳理、精簡以實現流程化管理，流程再造以追求全局最優為目標，以提高顧客滿意度為目的。流程再造的模式主要有邁克爾•哈默的四階段模式、喬•佩帕德和菲利普•羅蘭的五階段模式、威廉姆•J•凱丁格的六階段模式等。以上模式從不同側面比較完善和詳盡地設計和描述了流程再造的步驟，既各具優勢又相互補充。流程再造的原則有邁克爾•哈默的八原則、阿什利•布拉干扎的十原則、喬•佩帕德和菲利普•羅蘭的十五原則等。按照上述模式和原則并結合實際對企業進行流程再造，如果流程再造科學合理，適用于企業，將給企業帶來高回報、高收益。學術期刊要實現融媒體轉型，就必須進行編輯流程再造，才能達到融媒體傳播的目的。融媒體時代學術產品傳播首先要解決學術論文生產的多介質化和多媒體化問題，收到的論文必須是包含文字、圖片、視頻等多介質元素的論文。第二，責任編輯要對收到的學術論文進行學術價值、創新價值等方面的價值判斷和傳播渠道判斷。第三，要構建紙質媒體、網絡媒體、移動客戶端等多渠道傳播的融媒體傳播平臺，使同一內容、不同形式的學術產品能沿著各自既定的渠道運行，達到“一次采集，多渠道傳播”的目的。第四，要解決學術產品抵達用戶后的反饋，融媒體時代的受眾將變為用戶，學術期刊還要建立學術產品的推送模式，以短信、微信等預告學術產品的發生并號召用戶及時使用并積極參與到改進該學術產品的過程中。

2高校學術期刊傳統媒體編輯流程

高校學術期刊傳統編輯流程是:選題策劃→組稿→審稿→編輯加工→校對→出版。選題策劃是編輯流程的起始環節,選題策劃是編輯結合期刊辦刊宗旨、行業現狀、讀者需求等進行的一種全面系統的編輯活動。傳統媒體時代，選題策劃通常采用檢索查新、關注科研基金項目、關注學術會議、問卷調研及專家咨詢、從自然來稿中選題、從優秀科研團隊的研究方向中選題、從行業單位活動中選題等方法進行信息采集，并對采集的信息進行歸納、提煉，系統分析學科領域的熱點、難點、疑點問題，形成具有預見性、引導性、實用性的選題。傳統媒體時代，組稿一般采取向高被引作者和知名專家約稿、聯系國家重大科研項目課題組、聯系高等院校、聯系科研院所、聯系重點實驗室等方式。也可以采用針對熱點問題利用學術會議進行組稿、針對填補學術空白的問題進行組稿，還可以結合辦刊特色在期刊及網站上征稿通知，接受自然投稿的方式組稿。傳統媒體時代，學術期刊審稿程序一般先由責任編輯對紙質稿件進行初審，在紙質審稿單上填寫初審意見后，連同紙質原稿送交復審、終審人員審稿。采用投稿平臺后，在投稿系統中審稿，實現了審稿實時化。傳統媒體時代，最初，學術期刊來稿多為紙質手寫稿件，原稿經編輯修改加工后，送印刷廠錄入排版，打出樣稿，編輯再進行編輯加工和校對，編、校環節是分開的。采用投稿系統后，編輯在電子版稿件上直接編輯加工，邊改邊校，實現編校合一。編校工作主要是按照國家標準對文稿的語言文字、量和單位、標點符號、圖表、參考文獻等進行修正，一般是“三校一讀”后送印刷部門。出版是編輯流程的終端，只有通過出版，期刊的功能才得以實現。傳統媒體時代，學術期刊出版程序較為繁瑣，出版周期較長，只有紙質版和網絡版兩種形式。紙質版學術期刊印數少，發行量小，影響力有限。網上檢索或在線閱讀雖然打破了閱讀的時空局限，大大提升了學術期刊的影響力，但還存在傳播途徑單一、只是紙質期刊的電子版翻版、創新不足的問題。

3高校學術期刊融媒體編輯流程

摘要：為探究目前學術期刊的封面營銷模式，筆者就國內的影響力較大的學術期刊做了簡單的調研分析，針對10種國內主流的科技類學術期刊做了比較分析。結果顯示，采用采用封面重點文章的封面設計形式比較符合學術期刊的定位。而通過封面設計營銷品牌，不僅可以創造與眾不同的視覺亮點，吸引目標讀者，還能夠吸引優質稿源和擴大讀者群有著重要作用，對科學發展史也有特殊的記錄意義。因此封面論文應當作為我國學術期刊封面設計的主要發展方向，在充分展示各學術期刊特色、學術內涵、領域定位與審美感染力的同時，同時可以促進期刊品牌營銷，提升期刊傳播力和影響力，也為鮮活記載傳承我國科學發展史作出貢獻。

關鍵詞：學術期刊；封面設計；品牌營銷；影響力提升

0引言

封面是學術期刊的重要組成部分，它是期刊展示其特色、價值判斷、審美情趣以及學術內涵的重要載體。封面的視覺心理作用于受眾的閱讀感受，通過這種視覺沖擊、由于文字的視覺信息感受和視覺說服力進而對期刊的品牌營銷會產生重要的影響。因此，許多國內外學術期刊除了注重內容質量，保障學術水平之外，對于期刊封面設計也極為重視，借助封面的藝術表現力彰顯期刊的內容特色與學術內涵。

1國內術期刊的封面調研

為了突出期刊品牌特性，許多學術期刊在封面的個性化方面做足了工作。許多國內外期刊已逐步擺脫了過去固有的、單調而刻板的封面設計，而呈現出多元化和個性化的風格特征。這些具有視覺沖擊力的封面為期刊品牌營銷提供了便利的渠道。為探究目前學術期刊的封面營銷模式，筆者就國內的影響力較大的學術期刊做了簡單的調研分析，針對10種國內主流的科技類學術期刊做了比較分析，見表1。以上調研結果顯示，對于以傳統固定色彩或背景為封面的營銷方式，固有封面的延續性比較好，給受眾以嚴肅和嚴謹的印象植入，但受眾從視覺感受的角度來看，信息量、震撼力和傳播力都要顯得更為薄弱一些。而諸如《自動化學報》這種以目錄的形式作為封面主要內容傳遞當期信息的期刊，在學術期刊界也不乏少數，這種封面的優勢就是一目了然當期的所有主要文章信息，對于讀者來說，信息量足夠大。但缺點在于缺乏視覺沖擊力，封面導讀信息通常不宜過多，否則會影響封面美學表達。因此，內容營銷的目的是達到了，但視覺沖擊和直觀感受并不良好，受眾的注意力和吸引力并不容易獲取，因此營銷效果未必能達到預期，存在一定的局限性。以《機械工程學報》的期刊封面為例，為了凸顯期刊的學科定位和當期的主題特點，封面設計多以封面文章的內容以及專題的內容為背景進行創意設計，封面元素借用作者課題組提供的圖片元素進行延展設計，這種營銷模式對于對于進一步提升文章的傳播力以及期刊的科學宣傳起到了積極的促進作用。設計師充分考慮到封面主題的學術性與美學的雙重需求，這種營銷方式可以有效吸引讀者的關注，并進行深入閱讀和傳播。

2封面設計對期刊品牌營銷的促進作用

本課題國內外研究動態及意義：

隨著國內市場經濟的快速發展，整合營銷傳播理論及應用逐漸成為理論界、學術界研究的熱點，隨著研究的深入，新的研究課題將層出不窮。近年來國內外關于這方面的研究成果逐步增多，外國有許多刊物及著作，包括學術期刊、年簽、手冊、大事記、大全、全書、報告、指南、歷史回顧、辭典等一批文獻資料和網站，還有專題會議、學術年會、學科建設會議等多種學術交流。

國外的湯姆·鄧肯的“關系利益人”理論、特倫希•希姆普的“營銷－傳播等同”理論、凱勒的“品牌化”理論等等，對本論文都有著重要的理論借鑒作用。我國李世丁的《整合致勝，打造強勢品牌的銳利武器》、周運景，黃桂紅的《營銷傳播法眼，顧客關系管理》、向華的《整合營銷傳播：科龍的實踐》等著作；以及國外特倫斯·A.辛普的《整合營銷傳播，廣告促銷與拓展》、舒爾茨的《全球整合營銷傳播》、喬治·貝爾奇的《廣告與促銷整合營銷傳播視角》等著作，則為本論文提供了實證分析的參考資料。

本文對整合營銷傳播理論在企業的實際應用機制進行研究，目的是讓人們更好地認識整合營銷傳播的優勢所在，從而能夠更好地利用整合營銷傳播理論來指導實踐工作，更好地協調企業內外營銷機制，推動企業良性發展，形成理論應用和完善機制的良性互動，按照和諧的發展觀促進企業營銷機制及規模的協調發展。

畢業設計(論文)研究內容、擬解決的主要問題：

    本論文首先建立整合營銷傳播的理論框架，對整合營銷傳播應用機制進行理論上的分析；其次對整合營銷傳播理論在青島圣元乳業有限公司的應用機制進行實證分析；最后根據驗證結論提出本人對于如何在公司更好的利用整合營銷傳播及完善相關機制，促進企業規模和品牌影響力協調發展的建議。

抽印本是從整本期刊中抽取出一部分單獨印刷的印刷品，作為品牌營銷和宣傳推廣的重要手段之一，在學術交流中發揮著重要作用［1-3］。抽印本發展至今，其表現形式多種多樣，如單行本、精選本等，載體形式也不拘泥于紙版，電子版和網絡版均可，特別在網絡出版成為重要出版渠道的今天，單篇論文的電子抽印本已是科技學術期刊出版的標配，深入挖掘其潛能有助于提升單篇論文乃至期刊的影響力［4-5］。另一方面，受限于出版時滯的整期出版何去何從，如何在整期出版意義逐漸弱化的大趨勢下，進一步強化科技學術期刊的品牌形象值得思考。本文以《高壓物理學報》為例，選用多種抽印本形式，包括單篇抽印本、精選本、主題抽印本，采用紙版、電子版和網絡版3種載體，基于期刊門戶網站、微信公眾號、學術會議、E-mail等傳播平臺和手段，進行科技學術期刊的立體式宣傳推廣，希望能為其他科技學術期刊擴大宣傳、提升品牌影響力提供參考。

1單篇抽印本

期刊單篇抽印本是抽取期刊中的單篇論文而單獨印刷出版。最初出版單篇抽印本的主要目的是降低成本，使作者以較低的價格獲取紙本，進而開展交流。當前，網絡版單篇抽印本已經普及。最簡便的單篇抽印本制作方式是根據排版文件直接生成PDF［6-7］;然而，在當前海量信息快速傳播的時代，僅提供論文本身是不夠的，強化期刊品牌形象、增添論文擴展信息、增強論文的交互功能、提升用戶體驗同樣重要。上述目標采用過去的排版方式很難實現，而基于XML(eXtensi-bleMarkupLanguage)的排版［8-9］卻可以輕松完成。這就需要改變過去用方正書版系列軟件排版的工作方式，轉而利用基于XML的生產系統，在此基礎上結合期刊過刊數據庫和期刊網刊系統，完成單篇抽印本的深度優化。以《高壓物理學報》為例，筆者采用北京仁和匯智信息技術有限公司研發的“XML在線生產流程管理系統”制作論文的XML文件，進而生成能夠增強論文功能性和交互性的PDF，利用系統的“網絡出版(推薦文章)”模塊，基于預先設計的封面模板，自動生成論文封面，包含期刊標識、論文引用信息、相關度較高的其他論文及其鏈接等，其中相關論文無需人工查找，系統自動完成推薦并添加外部鏈接(圖1)。對于特別優秀的論文，編輯部還制作了紙版單篇論文抽印本，通過學術會議平臺進行宣傳推廣。

2精選本

期刊精選本是代表性論文的集中展示。一方面，它有助于提升精品論文的關注度，延長論文熱度的持續時間，形成持續影響，提升科技學術期刊的品牌形象和影響力;另一方面，它還可使作者切身感受到科技學術期刊對高水平學術成果宣傳推廣的作用，使其產生較強的認同感，吸引潛在的優質作者。《高壓物理學報》采取如下步驟制作和宣傳精選本。1)確定時間窗口。精選本非定期，時間段的選取比較靈活，可長可短。綜合考慮精品論文數量和論文時效后，選擇2年這一時間窗口。2)遴選論文。根據專家評審意見、主編或總編輯推薦，結合其代表性和研究方向的分布情況進行遴選，選出38篇論文。3)論文分類。因所選論文數量較多，所以須按照主題進行分類，形成主題精選本，達到控制尺寸、便于傳播，以及定位明確、精準服務的效果。將38篇論文分為6個主題，每個主題包含約6篇論文。4)集結成冊。設計精選本的封面和封底，并與論文主體進行PDF合成，其中為了凸顯論文，將論文題目直接呈現在封面上。5)確定傳播方式。采用2種途徑傳播:對于紙版抽印本，基于學術會議平臺，選擇對應的主題精選本進行有針對性的宣傳;對于網絡精選本，基于官方網站和微信公眾號進行傳播推廣。需要說明的是，凡采用北京仁和匯智信息技術有限公司開發的網刊系統，可直接調取論文數據制作網絡精選本，無需合成PDF。

3主題抽印本

主題抽印本是按照某一主題將期刊論文抽選出來集結成冊。這里的主題可以是期刊的特別專題，可以是某個欄目，也可以設立新的虛擬主題。主題抽印本的目的是圍繞主題、整合資源、提升關注。它解決了科技學術期刊專業方向多而難以聚焦用戶的問題，使用戶便捷地獲取關注的信息;同時，它也是對科技學術期刊資源的第二次開發，在一定程度上放寬了時效性要求，顯著提高論文的關注度，實現期刊論文的再宣傳;最后，主題抽印本還有助于出版社選取行業熱點、尋找優質作者、整合優質資源及出版學術專著，形成期刊資源的第3次開發。筆者制作了2種形式的主題抽印本:一是基于特別專題的主題抽印本，例如將“創刊三十周年(上)”和“創刊三十周年(下)”2個特別專題合并，形成“創刊三十周年”主題抽印本;二是設立新主題形成虛擬主題抽印本，例如將2018年所有論文進行重新分類匯編，形成16個虛擬主題抽印本，具體制作和傳播過程如下。1)時間窗口。綜合考慮期刊的出版周期、發文量、學科方向等因素，結合讀者的心理預期，劃定虛擬主題抽印本的時間范圍為1年，以此為周期，于每年3月定期制作和，按此慣例，逐漸培養讀者的習慣，使其形成3月獲取主題抽印本的心理預期，加深期刊和讀者的聯系。2)主題設定。對期刊5個常設欄目進行細分，對論文數較少的欄目，少設或不設子主題，對論文數較多的欄目，先提取熱點主題，然后按照研究方向設置多個子主題，最后再適當合并，由此得到16個主題。3)集結成冊。設計主題抽印本的封面、封底、目次和擴展信息頁，提升主題抽印本的視覺體驗，給人以正式之感，同時提升功能性，便于讀者閱讀和引用，獲取其他感興趣的主題論文。最后進行合成，完成制作。4)傳播推廣。主題抽印本是以主題形式、面向特定用戶群體的期刊論文二次宣傳推廣，包含了期刊在所選時期內發表的大部分論文，論文總數較大，為此選擇期刊官方網站、微信公眾號、微信群、E-mail進行推廣。其中，為了充分利用期刊官方網站，在網站首頁導航欄中特別設立“主題專刊”，專門主題抽印本和主題精選本，E-mail推送則是針對特定用戶的精準推送［10-11］。

開放獲取（OpenAccess，以下簡稱OA）出版起源于20世紀90年代。當時由商業出版社統治的期刊出版市場一方面基于嚴謹高質的論文出版所需要的資金成本，一方面出于追求利潤最大化的目的，長期持續上漲期刊訂閱費用。許多科研機構無法負擔快速增加的訂購費用。價格持續大幅度的增長已經嚴重威脅到包括圖書館在內的教育科研機構文獻資源的可持續保障，阻礙了對學術研究成果的利用，這就是期刊危機（serialscrisis）。此外，紙本學術期刊出版時滯及其使用上的局限，也影響了學術傳播效果。隨著互聯網的廣泛應用和電子期刊的出現，學術界、圖書館界和出版界共同提出了OA出版模式。作為數字出版類型之一的開放獲取有兩種形式：一種是綠色OA，即研究機構或作者將學術研究成果存檔在OA知識庫中供學術交流；另一種是金色OA，即出版OA期刊。隨著開放獲取的發展，OA知識庫和OA期刊的數量不斷增多。截至2016年10月30日，“開放獲取期刊名錄”（DirectoryofOpenAccessJournals）收錄的金色OA期刊達9156種，收錄經同行評審的論文2322691篇。

1OA的運營模式

OA期刊運營模式包括運營主體、生產模式、收入模式、營銷模式等主要內容。不同運營主體的OA期刊生產模式和營銷模式大同小異，但在收入模式選擇上卻有較大區別。OA期刊的不同運營主體決定了其不同的收入模式，而OA期刊的收入能否彌補其運營成本問題是其能否可持續發展的核心問題。

1.1OA期刊的運營主體

根據OA期刊的運營主體及其自我定位，OA期刊可分為非商業性OA期刊、商業性OA期刊、半商業性學會OA期刊。（1）非商業性OA期刊。20世紀90年代后期涌現了一批非商業性OA期刊。這類期刊往往由在大學從教的研究人員、博士生或研究機構內部的秘書無償完成編輯工作。由于沒有傳統期刊紙張、印刷、裝訂、發行成本的壓力以及較為低廉的管理成本，因而此類期刊啟動門檻較低。然而，隨著文章數量的增加及隨之產生的工作量的增加，僅靠少數人在正職工作之余的無償勞動很難完成編輯工作，如何找到自愿無償工作的后備力量也成為問題。同時，文章數量的增加導致稿件管理的復雜程度日益增加，期刊管理系統運營的資金投入以及隨之產生的長期人力投入導致總體運營成本大幅提升。入不敷出是其面臨的最大挑戰，其可持續性與可拓展性都因資金不足而成為難題。（2）商業性OA期刊。商業性OA期刊的主要資金來源是文章處理費（APC）。商業性OA出版商普遍認為，APC是唯一可以支持OA出版可持續運營的收入模式，如BMC（BioMedCentral，英國倫敦生物醫學中心）成立伊始便以向作者收取文章處理費用為主要營利渠道，同時探索多樣化的營利途徑。根據2017年BMC網站報價，旗下期刊文章處理費約為每篇一兩千美元。最貴的是BMC的核心刊物BreastCancerResearch，平均處理費達2910美元。（3）半商業性學會OA期刊。學會期刊在學術交流中的地位非常重要。這類期刊的半商業性是由其自我定位與現實情況綜合決定的。比如美國化學學會運營期刊的方式是商業性的，但其定位是非營利機構。當前許多傳統學會期刊面臨著兩難局面，一方面對開放獲取運動持積極態度并有意探索向OA轉型的可能性，另一方面基于會員的意向不統一而難于迅速推進OA轉型，因為會員每年支付的會費是其重大的資金來源，同時維系會員與學會的紐帶關系是其重要職責。因而一些學會在保留原有傳統期刊的同時，創建了新的OA期刊。如2014年英國皇家學會創辦了其首個OA期刊《皇家學會開放科學》（RoyalSocietyOpenScience）。

1.2OA期刊的收入模式

盡管OA期刊甫一問世便被打上了“免費”的標簽，但事實上這種針對讀者的免費是通過其他收費或籌資模式進行補償才得以實現的。因此，OA期刊的資金來源能否彌補其運營成本問題是其能否可持續發展的核心問題。常見的OA期刊籌資模式包括以下幾種：（1）文章處理費。作者或其所在機構承擔文章發表的費用。這是OA期刊最常見的資金來源。但研究表明，這一籌資模式主要存在于混合型期刊中。文章處理費主要包括提交費、版面費、插圖費、彩印費等。不同期刊的文章處理費差別較大，文章處理費與期刊的學術領域、知名度都有關系。“開放獲取期刊名錄”當前收錄的期刊中，文章處理費可低至10美元，也可高達幾千美元。（2）廣告費。期刊出售其官網主頁或論文中的廣告位以賺取廣告費。如廣告收入是BMC營利的重點。BMC提供網站廣告、郵件廣告等不同形式的廣告。網站廣告包括旗幟廣告、視頻廣告、Flash廣告等，根據其所占空間大小、位置顯著程度收取不同的費用。如網站頁首橫幅廣告，每獲得1000次有效點擊收費55美元。（3）捐助與會費。期刊通過吸引長期的或一次性的外部資金支持來維持運營。如期刊Esoterica設立了專門的捐助網頁“捐給Esoterica”，捐助款項通過其出版社的捐贈處進行收集。有的雜志如OtherVoices則通過支付平臺Paypal收取捐助。作為回報，捐助者會得到受助期刊的允諾，其所捐款項將會用于期刊的可持續發展與研究工作。會費與捐助不無相似之處。如美國期刊《美國流行文化雜志》等多數期刊會將捐助者自動列為會員。（4）出售紙本雜志。在線開放獲取的成本通過出售印刷本的收入來彌補。學會雜志在發行印刷本、收取訂閱費的同時，也會推出開放獲取版本，如瑞士的《心理分析雜志》。這樣既滿足了學會會員對印刷本的需求，又實現了開放獲取。（5）增值收費。這種收費模式即freemium，是free（免費）和premium（收費）兩種模式的結合。OA期刊的“免費+收費”模式即在所有期刊以網頁形式免費開放獲取的同時，針對其中一部分期刊提供額外的服務（比如提供PDF和e-Pub格式的全文下載）并就此收取訂購費。（6）第三方資金。科研機構或科研資助機構為期刊提供部分或全額資助。這類機構包括研究所、大學、高校圖書館、基金會等。這一資金來源的可持續性難以保證。一些研究所和大學雖然有大型的出版項目，但準入門檻較高。基金會則傾向于提供新建OA期刊的啟動資金或幫助傳統期刊向OA期刊轉型的資金。（7）非貨幣收入。即人們在期刊生產過程中提供的無償服務。一般來說，所有期刊都會利用無償服務。無償服務的提供者可以是作者、同行評議者或編輯。一方面，他們付出勞動以換取非貨幣報酬，如學術圈的認可、學術研究的最新動態、擴大學術社交網絡等。另一方面，他們所服務的期刊也獲得了收益。但這種“自我剝削”式的收入模式持續性較差，無法單獨或主要依賴此模式保持期刊正常運營。

【摘要】價值鏈是價值創造的動態過程，知識服務是學術期刊價值鏈優化的重要路徑。學術期刊價值鏈是由以論文投稿為內部物流、以全流程編輯出版為生產流通和重視學術場域位置與傳播推廣的營銷服務等價值活動構建的過程。對此，可通過價值創造提升期刊知識服務水平，優化學術期刊價值鏈，推動高品質學術期刊的建設。具體來說，學術期刊可以借鑒價值鏈理論的成本領先、目標聚集、差異化三重策略，以用戶思維著力構建可持續的學術組織力、引領專業發展的影響力、培育差異化的服務合力，為用戶提供更好的知識服務，滿足用戶的多重需求。

【關鍵詞】價值鏈；高品質期刊；知識服務；競爭優勢

總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員的回信中提出：“高品質的學術期刊就是要堅守初心、引領創新，展示高水平研究成果，支持優秀學術人才成長，促進中外學術交流。”［1］這一論述不僅闡明了總書記對辦好哲學社會科學期刊的殷切期望，也為哲學社會科學學術期刊如何提高自身服務水平、實現高質量發展指明了方向。作為記錄和傳播科研成果重要載體的學術期刊，既肩負著知識生產與傳播的使命，也承擔著通過知識服務提高自身價值的重任。本文借鑒管理學的價值鏈理論，從知識服務的路徑探索出發討論學術期刊的高品質發展。

一、高品質學術期刊價值鏈的構成要素

邁克爾•波特把構成價值鏈的基本活動分為五個類型，包括內部物流、生產經營、外部物流、市場營銷和服務，在企業的生存和發展過程中，這五個要素是不可或缺的重要部分，維持著企業的生存和發展，最終形成了具有行業競爭力的企業［2］。根據學術期刊自身的知識生產與服務特性來看，學術期刊價值鏈的構成要素主要是內部物流、生產流通和營銷服務。

1．作為內部物流的論文投稿

在價值鏈理論中，內部物流主要指外部資源向企業內部流動的過程，其中包括接受、儲存、分配等。對學術期刊而言，科研工作者將最新研究成果匯編成文向期刊投稿，使學術期刊擁有審稿、編輯、校對的稿件資源，這是學術期刊內部物流重要且典型的方式。以論文投稿為核心的學術期刊內部物流體系在信息技術變革下發生了巨大的變化。紙質稿件寄送投稿的形式自報刊這一大眾傳媒創辦之初便開始使用。這種投稿方式周期較長，成本相對較高，在寄送過程中還會出現稿件遺失等情況。從當前學術期刊投稿方式的統計來看，紙質稿件寄送的方式已逐漸退出歷史舞臺。隨著互聯網的發展與普及，以電子郵件為主的稿件內部物流系統開始涌現，大大降低了作者的投稿成本，提升了投稿效率。目前，科研工作者可以從雜志扉頁、征稿啟事或官方網站中便捷地查詢到投稿郵箱地址。就專業性學術期刊來說，往往僅設置一個郵箱供研究者投稿，編輯均可查收；而綜合類的學術期刊則會依照欄目分類設置多個郵箱，由相應欄目編輯查收稿件。科研工作者在投稿時，首先要確認自己的文章類型是否符合目標期刊的發文基本要求，再將論文投至相匹配的郵箱，這樣才算完成了一次以論文投稿為核心的內部物流活動。近十年來，在線投稿系統的出現及廣泛應用重塑了稿件的內部物流環境。有學者分析《中文核心期刊要目總覽（2001年版）》發現，在所收錄的1982種核心期刊中，采用投稿系統的有1016種，占比高達61%［3］。在線投稿系統的使用讓學術期刊從過去的學術成果“接收者”變成“導航者”，期刊投稿系統會詳細列出所需步驟與信息，如科研工作者的姓名、學校、職稱、課題等內容，并為科研工作者提供填寫指導服務，幫助其最終完成投稿工作；編輯可以在登錄系統后直觀地看到作者簡介、論文題目及摘要等關鍵信息，提高稿件分類的效率。同時，科研工作者也從學術成果的“投遞者”轉變為“跟蹤者”，他們不再單方面地等待審稿的結果，可以通過投稿系統實時查詢稿件的最新狀態。由此，科研工作者對投稿這一內部物流體系有了更直觀的了解，擁有了更多的主動性。從開始的郵寄紙質稿件到電子郵件投稿，再到現行的電子郵件投稿與在線投稿系統并存，新興技術在不斷提高編輯部與作者工作效率的同時，也在持續推動著學術期刊價值鏈的創新與優化。