一、50年代中期，《新聞學譯叢》對“大眾傳播學”的最早引進

“傳播”一詞淵源甚早，據新聞傳播史家考證，“傳播”一詞至今已有1400年以上的歷史。據《北史•突厥傳》云：“以敕有司，肅告郊廟，宜傳播天下，咸使知聞。”這當是中文“傳播”一詞最早之語源。而在20世紀50年代中期，我國新聞學者卻把“masscommunication”（大眾傳播）譯為“群眾交通”、“群眾思想交通”。把“大眾傳播媒介”翻譯成“群眾交通機構”，或“群眾思想交通工具”。1956年初到1957年6月，我國新聞業界及學界曾經開展過短期的新聞改革活動。在此期間，復旦大學新聞系在王中的領導下，走在新聞改革的前列。1956年3月20日，復旦大學新聞系編印的《新聞學譯叢》第一期出版（5月30日再版）。1956年，該刊共出三期；到1957年6月止，又出了兩期，前后共出五期。《新聞學譯叢》1956年第1期（3月20日出版）首載《編者的說明》云：“《新聞學譯叢》是以介紹蘇聯、各人民民主國家和資本主義各國共產黨、工人黨和進步報刊的工作經驗為目的的一個期刊，它可以作為各兄弟學校新聞系的教師和學生，以及新聞工作者、宣傳鼓動干部進行研究與工作的參考讀物。”因此，第一期的內容，譯載了蘇聯聯共（布）中央有關報刊的文件。《新聞學譯叢》1956年第2期（6月5日出版）除繼續譯載蘇聯報刊社論、聯共（布）中央關于報刊工作的文件、蘇聯新聞事業概況等資料外，還增加了“資本主義國家的新聞事業”的內容，包括《美國報刊簡史》、《美國報紙的組織機構》、《美國報紙和報人》、《哥倫比亞大學新聞系》等譯文。

《新聞學譯叢》1956年第3期（1956年11月15日出版）起，開始引進“大眾傳播學”的概念。該期刊登的由劉同舜翻譯的《拆穿自由、獨立報紙的西洋鏡》一文中，他首次將“大眾傳媒”及“大眾傳播工具”譯成“群眾交通機構”云：“（美國的）群眾交通機構是一種大企業，他們的老板就是大企業家。戰前，美國消費者在四萬家群眾交通機構方面花了25億美元，相當于該年總消費數字的二十七分之一。”“單是廣告費這一項，‘消費者’向‘群眾交通’企業的支出已年達65億元之巨。”［1］61－67《新聞學譯叢》1957年第1期（1957年3月5日出版）刊載的由鄭北渭翻譯的《美國報紙的職能》一文中，他最早正式地把英語MassCom?munications譯作“群眾思想交通”。他還在該譯文中云：“報紙是‘群眾思想交通’（masscom?munications）工具之一。其他主要的‘群眾思想交通’工具有：雜志、廣播、電影等。這些工具有一種到三種的職能，他們可以傳播消息和知識，可以用言論來影響群眾，最后是一種娛人的作用。要做到企業化，他們最起碼要能很成功地做好三種（功能）之一”。

幾乎在同一時期，王中在其《新聞學原理大綱》（寫作于1956年9月至1957年初）中，最早將MassCommunication譯為“大眾傳播”。他說：“美、日將報紙、廣播、電視等總稱為大眾傳播（MassCommunication）”（見《王中文集》第38頁）。1957年“反右”斗爭開始后，《新聞學原理大綱》被當作供批判用的“靶子”，收入圖書資料組編的《新聞界反右派斗爭資料匯編》第二輯（1957年10月面世）中。以后又收入趙凱主編的《王中文集》（復旦大學出版社，2004年出版）。

二、70年代末、80年代初《外國新聞事業資料》及《世界新聞事業》對引進“公眾傳播”及“傳播學”、“大眾傳播學”的貢獻

1957年6月《新聞學譯叢》停刊，21年之后的1978年7月，復旦大學新聞系繼承《新聞學譯叢》的傳統，又創刊了《外國新聞事業資料》。該刊第一期首載《編者的話》云：“本刊將有重點的譯載和介紹反映外國新聞事業情況和動向的材料、新聞學論文和新聞教育方面的文章等，為本系師生，提供研究和批判的資料。這些資料較大部分譯自資本主義和蘇修集團的書刊，政治觀點和新聞觀點是反動的，有些事例和數字可能與實際情況有出入，只能供讀者參考，請勿公開引用。”該刊初為不定期出版，后為季刊，小32開本。刊物裝幀簡陋，而內容豐富充實，每期100頁左右。1979年第4期達180頁。該刊到1978年12月出了兩期。到1979年初到9月又出4期，前后共出6期。主編舒宗僑，后由鄭北渭繼任主編。

1979年12月，《外國新聞事業資料》改名為《世界新聞事業》，出版1980年第1期（總第7期）。該刊也是季刊，每三個月出版一期，內部發行。1980年9月，《世界新聞事業》出版第三期（總第九期）后停刊。

【摘要】《傳播學概論》作為播音與主持藝術專業的基礎必修課程，是一門理論性極強的課程，傳播學課程最終目的在于運用傳播學的相關概念、理論去解決現實生活中的實際問題，同時這門課程在某種程度上也體現出一定的實踐性和現實性。本文筆者試圖以案例教學法作為研究視角來探討該課程在推行課程思政方面的新教學手段，以期為播音與主持藝術專業的其他理論課程提供新的思路。

【關鍵詞】播音與主持藝術；案例教學法；《傳播學概論》

一、播音與主持藝術專業將課程思政元素融入教學的迫切性

播音與主持藝術專業屬于戲劇影視文學這一大門類的分支學科，該專業在我國屬于一個全新的專業領域，伴隨著近幾年來，我國對文化事業的重視和認可力度越來越大，播音與主持藝術的畢業生大多數就業率很高，廣播、電視、報刊等傳統媒體，還有快手、抖音、今日頭條、騰訊視頻、新浪微博、搜狐視頻、百度等新興媒體，播音生的身影在這些單位隨處可見，他們在各自的崗位都恪盡職守、發光發熱。同時，我們欣喜地發現，2016年以來，隨著短視頻的爆紅，越來越多的年輕人加入到這些新興平臺，有好多播音生成為粉絲量過萬的網紅，在平臺上有跟大家進行知識分享的主播、有直播帶貨的主播、有美食打卡分享的主播、有護膚品測評的主播、有分享穿搭技巧的主播、有旅游景點打卡的主播、有對社會熱點話題進行評析的主播，還有進行情感疏導的主播，形形色色的主播，一半以上是播音主持專業的畢業生，其中，2009年畢業于中國傳媒大學播音主持專業的田一名，先后推出個人創作專輯《最后一夜》《再也不是當初的你》《火辣辣的草原情歌》，之前在音樂界的發展也是不溫不火，但是2021年，他迎來了個人的事業巔峰時刻，他利用抖音平臺進行歌曲翻唱，其獨特的嗓音著實讓他收獲了一批粉絲，其后，他更是大膽模仿一些網紅達人，比如翻唱《一百零五度的你》，一度讓他榮登抖音熱搜平臺榜單，他自己也成為一個大網紅，好多炙手可熱的綜藝節目紛紛給他發通告。因此，我們足以看出一個優秀播音生的能力。作為培養播音與主持藝術專業人才的專門場所，高校的作用尤為突出。人們往往用“象牙塔”來比喻高校，其實我們清楚大學教育的初衷和目的在于，不單單讓學生接受系統的專業知識學習，更要讓學生得到人文素養的提升。在大學求學期間，學生需要完善人格，明白生命的內涵。因此，在教學過程中，如果沒有對學生進行思想上的教育，不能稱之為合格的教育。目前，各高校的大學教育普遍存在“唯分數論”，將學生成績作為評判學生能力的重要參考，好多學生平時不去上課，只是在臨考前進行突擊，期末就可以拿一個不錯的分數，而學生素質教育這塊是嚴重缺失的，這就導致了部分高校只重視對學生專業知識的培養，而忽視對品德方面的考察。這一現狀與我國長期以來推崇的教育理念和方針是背道而馳的。現階段，教育部要求全國各個高校必須狠抓學生課程思政建設，課程思政的落實與開展，并不是簡單的喊喊口號、做做樣子，而是要求高校開設的課程必須要有思政元素，當然，課程思政必須體現一定的深度和科學性，不能為了思政而思政，而是將思政元素貫穿于課程教授的全過程，貫穿于教材設計、教學目標、教學內容、教學效果與反饋等環節，形成閉環，讓學生真正在學習課程中，感受到人文教育。播音與主持藝術專業的人才培養目標是培養具有國際視野，同時具有廣播電視新聞編輯、采訪、寫作、攝影與攝像、視頻剪輯與制作能力的復合型應用人才。對學生加強思政建設成為重要議題。

二、播音與主持藝術專業《傳播學概論》課程的設計思路

第一，教師有意識地在教學內容中融入德育元素。眾所周知，意識是行為的先導，想法要早于行動。要做到真正理解課程思政的深刻內涵和重要意義，教師應當在教學過程中體現出對學生思想的引導，這里說的教學體現在多方面，如該課程的培養方案、課程目標、授課計劃、教學內容設置、教學方法與手段、作業的布置、教學反思、學生評教、學生的參賽與獲獎等方面。

第二，教師應提升與學生的溝通、互動能力。教師傳授知識是一方面，學生能否有效地接收知識是另一方面，教師在教學過程中應及時發現自身教授知識點方面暴露的問題，做到與學生的及時溝通，可以不定期地摸底詢問、召開小型學生座談會，讓學生把前一段學習過程中遇到的問題、障礙或對該課程的一些想法全部道出來，做到對教學的進一步優化。

作者：向彪 單位：湖南懷化學院

本文所謂地方本科高校，是指一般布局于區域中心城市，以服務區域經濟和社會發展為宗旨，以培養應用型專門人才為目標的高等院校。這類學校大多是近年來由高等師范專科學校升格或與其它院校合并而成的普通本科院校。在升本或與其它院校合并以前，這類學校大多以培養中小學教師為宗旨，因而，在課程設置上偏重于教育理論、師范素質與技能培養類課程。升本或與其它院校合并以后，這類學校一部分升格為師范學院，而大部分轉型為綜合性本科院校。近年來，這類院校中的漢語言文學專業學生的畢業流向呈現出新的趨勢，作為人才培養頂層設計與人才成長載體的課程體系也應順時而變，以適應國家和區域經濟社會發展的新需要、人才市場的新要求。

一、地方本科高校漢語言文學專業學生畢業流向的新趨勢

隨著我國經濟社會的發展，特別是由于我國人口出生率的下降以及高校的擴招，地方本科高校中的漢語言文學專業學生的就業趨向，已經由過去的以教育領域為主衍變為多元化趨勢。以下是筆者對我校漢語言文學專業畢業學生最近三年畢業流向的個案統計：從表1可以看出，各類學校、黨政機關、新聞傳媒、其它事業單位、廠礦企業已經成為漢語言文學專業畢業學生普遍的就業領域，其中，主要就業領域也已經由過去的教育領域擴展為教育和廠礦企業兩個領域，直接進入黨政機關以及其它事業單位的比例也在升高。我校漢語言文學專業學生的這種就業趨勢，也同樣體現在其它地方本科高校中。以下是筆者對吉首大學、湖南科技學院、湘南學院、邵陽學院4所地方本科院校漢語言文學專業畢業學生最近三年畢業流向的綜合統計：從表1可以看出，教育行業、黨政機關、新聞傳媒、文化出版、廠礦企業已經成為4所省內地方高校漢語言文學專業學生普遍的就業場域，各級各類學校教師、國家公務員、新聞記者、出版編輯、企業管理、公司文員、廣告宣傳、市場營銷、旅游導游以及自主創業已經成為該專業畢業學生普遍的職業選擇。

總體趨向與我校大體相同。國內其它地方性普通高校的情形也應該大同小異。這說明，就業流向的多元化已經成為地方本科高校漢語言文學專業學生就業流向的基本趨勢。隨著漢語言文學專業招生人數的進一步擴大、我國人口出生率的進一步下降以及國家對中小學教師需求的減少，地方高校漢語言文學專業學生就業流向的多元化趨勢必將繼續增強。因此，傳統的淡化就業指向的漢語言文學專業課程體系的綜合型設計，已經不能適應該專業學生就業流向的多元化趨勢及其職業素養與技能要求。因此，探索并建構新的與經濟社會發展需要、多元化就業趨勢及其職業素養要求相適應的漢語言文學專業課程體系，改革傳統的漢語言文學專業人才培養模式，已經成為時展的必然要求，也是擺在地方普通高校漢語言文學專業辦學者面前的緊迫課題。二、地方本科高校漢語言文學專業課程體系改革的主要方向筆者認為，要建構新的與經濟社會發展需要、多元化就業趨勢及其職業素養要求相適應的漢語言文學專業課程體系，主要應從以下三個方面入手：

（一）設置若干個與人才市場需求對接度高的專業方向

要提高地方高校漢語言文學專業課程體系對國家和區域經濟社會發展需要、人才市場需求的適應能力，首先要做的是在建構課程體系時，設置兩至三個專業方向。由于漢語言文學專業是一個應用面十分廣泛的專業，可以析分衍生出來的專業方向很多，諸如語文教育、對外漢語教學（國際漢語教育）、文秘（包括涉外文秘、中英文秘、商務文秘）、新聞傳播、編輯出版、比較文學、戲劇影視文學、影視文化、文化創意、文化產業管理等都是可供選擇的專業方向設計。根據地方高校漢語言文學專業培養應用型人才的培養目標、國家和區域經濟社會發展及其人才市場需求，我們認為，以下幾個方案不失為帶有普適性的專業方向組合方案：

作者：江建勛 單位：仁大學全人教育中心及世新大學通識教育中心

0前言

在臺灣，學生進入大學前在高中階段，由于文理分科，科學教育與其他學門分流甚早，因此各大學理學院之外的學生在學校如想進修基礎科學知識往往得由選修有關科學之通識課程著手，有些大學規模較小，并無理學院或其他相關科學學院的設立，通識教育往往成為學生學習基礎科學教育之機會，如果有關傳播學系的學生并未在學校中加強學習科學學門，則畢業后如進行傳播事業且于報導有關科學事件時，有時會出現困難、誤解與錯誤，造成閱讀大眾之迷思，不但對社會發生之科學事件產生誤會，并可能造成無謂的恐慌。這里所指的傳播課程系所包括：大眾傳播學系、新聞學系、口語傳播學系、公共關系暨廣告學系、資訊傳播學系、圖文傳播學系、廣播電影電視學系、傳播管理學系等，名稱因各大學不同而略有差異。例如輔仁大學設立有傳播學院及傳播學院相關單位，而世新大學則有新聞傳播學院，輔仁大學係全科大學，規模甚大，包含眾多學門，通識教育課程由全人教育中心負責規劃與進行，負責該校全人教育課程規劃及教學等事宜，分為人文與藝術、自然與科技及社會科學等三大領域。與生物及醫學有關的課程開設有：生物醫學、環保、能源與生命科學、生命科學概論、內分泌與健康、當代生物醫學課題、遠絡醫學、生醫科技與生活、職場安全與健康、健康與疾病、生命科學概論、人體的奧秘、常用藥物概論、疾病檢查與診斷、寄生蟲與人生、基礎生物學、動物行為概論、藥物濫用、醫學發展對倫理的影響、基礎健康醫學概論、從諾貝爾講看生物科技的發展、現代醫學與生物技術的發展、營養與保健、民生科技導論、自然科學概論、生物技術概論、環境生物概論、人體探索、近代科學發展等28門課。世新大學通識教育中心開設有關基礎科學之“科普經典導讀學程”，包括物理學、化學、數學、生物學、科學概論及資訊與工程等六門課。學生如在四年內選修這些課程則對相關科學知識獲得基本的認識，對其將來畢業從事傳播工作相關。

1科學教育與科學傳播間之關連

大學中研讀與傳播有關科系之學生畢業進入社會后部份工作皆與傳播有關，亦即他們會將在學校所學知識應用于傳播事業，不論是報紙、雜志、廣播、電影、電視、出版等，主要將新聞或知識傳送給閱聽人，其傳播內容之正確性極為重要，尤其以科學知識之傳播是為首要，因為理解科學需較多基礎知識，有最低之門檻須學習，此時在學校時期學得之基礎科學知識則成為必要之前提，如科學家對某一科學事件產生不同意見而爭論不休，傳播者也對此一知半解無法查證，則社會上一般閱聽人就更不可能分辨真正的科學意旨為何？此為科學教育與科學傳播間難以銜接之處，傳播者解決此難題之道就得考慮平衡報導，唯平衡報導亦需對此科學事件有較深入之瞭解，因此查證成為報導之前的重要工作，不但得利用多種途徑與資源深入自行查詢，更應多方詢問真正相關科學家的意見做為參考，如限于時間壓力或盲目聽從所謂專家之言即將科學事件報導出，十分容易讓閱聽者陷于錯誤之思維而引發無謂之煩惱或恐慌，最近臺灣社會所發生之狂牛癥牛肉事件、萊克多巴胺瘦肉精事件與H5N1禽流感事件等均引發社會大眾迷思，造成政府與民間矛盾，引起各界對食品安全議題的爭論不斷。就學習生物醫學者（如筆者）的觀點而言，這些科學事件已逐漸脫離科學本質，科學家間雖有不同意見，仍可協調解決，令人擔心之處在于非專業人員以似是而非者之意見且夾帶情緒參與討論，而最后造成決策執行遲緩，因使得社會大眾無所適從，不知危險真相如何？以下就禽流感事件依科學層面作分析探討。

2科學事件之傳播——禽流感事件

臺灣農業行政主管部門下屬的動植物防疫檢疫單位于今年3月3日公布，在去年12月27日與今年2月7日，分別在彰化縣、臺南市兩處養雞場檢出高致病性禽流感病毒株H5N2，同時也已撲殺將近5.8只雞，這是臺灣動物防疫史上首次出現高致病性禽流感病毒，農業行政主管部門同時將疫情通報世界動物衛生組織，臺灣首次于2004年發現禽流感病毒，當時撲殺20家左右養雞場的雞只，造成養雞業者的巨大沖擊，防檢單位強調，兩養雞場半徑三公里內周圍，會持續採取臨床調查與流行病學采樣，至今都未發現其他傳染感染情況。防疫官員報告，在彰化、臺南的禽流感病毒株是2004年以來，在臺灣持續傳播的特殊病毒株，但兩者卻又不完全相同，顯示病毒仍在持續變異，特別的是，這次彰化縣養雞場自去年12月通報后，雞隻沒有異常死亡現象且產蛋正常，臨床癥狀屬于低致病性病毒，但實驗室檢驗結果卻顯示是高致病性病毒，經過專家會議開會討論，依據流行病學風險分析，認定是高致病性病毒。

數字時代，廣告產業面臨深刻變革，廣告教育也亟需創新人才培養體系，適應業界變化培養專業人才。

一、產業之變與教育之困

數字時代的廣告產業變革主要體現在三個方面：一是互聯網廣告占中國廣告市場的整體規模超過一半，基于互聯網新媒體的數字營銷傳播成為主流；二是在互聯網廣告市場中，移動互聯網廣告占互聯網廣告市場的比重超過70%，基于移動互聯網的營銷傳播成為數字營銷傳播的重點；三是人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、5G、AR/VR等新技術在廣告產業的廣泛應用，帶來廣告生存形態、傳播形態和產業形態的深刻變革，數據、技術、流量和創意等成為廣告產業的核心資源要素。在廣告產業面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產業培養和輸送廣告專業人才的高等院校廣告學專業，必須要順應廣告產業發展的新趨勢，及時改革人才培養體系，對接業界需求，培養兼具理論素養和實踐能力的廣告專業人才。人才培養質量是廣告學專業聲譽評價的核心和關鍵，高校廣告專業畢業生是否具備快速適應行業新變化的能力，直接決定廣告學專業人才培養的質量。數字時代的廣告產業變革對廣告教育提出了全方位的挑戰。一是在培養方案上，廣告專業培養方案如何適應數字時代廣告人才需求的新變化，調整培養目標和培養體系，成為廣告教育改革的重點。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現有課程體系的基礎上增加數字營銷傳播類課程，還是在原有課程基礎上增加數字營銷傳播的教學內容？是各個高校廣告專業面臨的共同挑戰。三是在師資隊伍上，廣告學專業教師亟需提升數字營銷傳播的知識和技能，在現有師資隊伍中補充數字營銷傳播相關教學的師資。四是在教材建設上，現有教材面臨老化的問題，現有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關知識內容，數字營銷傳播教材的體系如何建構？都是現實課題。五是在實踐教學上，如何將課堂實踐、項目實踐、競賽實踐、實習實踐等結合，全面提升學生實踐能力，也是廣告學專業面臨的現實問題。

二、學科定位與培養目標

數字時代，廣告的內涵和外延也在發生變化，廣告與市場營銷的邊界模糊化，廣告專業的學生需要學市場營銷，市場營銷專業的學生也要學廣告，廣告學科和市場營銷學科的邊界何在？這是廣告學科和專業必須厘清的問題。事實上，廣告學和市場營銷學科邊界的模糊化，是數字時代的一種必然趨勢，廣告專業的學生必須要懂市場營銷學知識，市場營銷專業的學生也需要懂廣告學知識。但廣告學與市場營銷學專業在學科歸屬和人才培養目標上存在差異。廣告學屬于傳播學、營銷學和藝術學等的交叉學科，按照教育部的學科劃分，廣告學屬于傳播學下的三級學科，國內絕大多數廣告學專業設立在新聞傳播院系，從廣告學科建設和專業人才培養的角度來看，廣告學專業學生必須要掌握新聞傳播學的專業知識，同時由于廣告具有營銷屬性，筆者認為，在數字時代，廣告學專業的培養目標應該是打造“全媒體商業信息營銷傳播專業人才”，這是廣告學科和專業特點決定的，也是廣告學專業學生在人才市場中的核心能力和競爭優勢。一是“全媒體”。廣告學專業學生必須對包括傳統媒體、新媒體門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡游戲、微博、微信、短視頻、網絡視頻、網絡電視、網絡雜志等有全面的知識掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創意傳播活動。這就需要廣告專業在培養方案中增加相應的課程，以及在教師的課程教學中增加相應的新媒體用戶洞察、策劃創意、設計制作、整合營銷等方面的知識內容。二是“商業信息”。廣告本質上是一個商業信息傳播活動，目前在互聯網媒體上出現的短視頻廣告、直播營銷等，都應該屬于廣告學專業教學的范疇，必須在專業教學中體現，針對廣告業的快速變化，廣告學專業可以設計一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據課程教學方案的總體設計，邀請業界在某一領域的專家進行專題講授，以此豐富學生在新媒體廣告方面的知識。三是“營銷傳播”。廣告學專業培養的是“營銷傳播專業人才”，這是廣告學專業的特點和特色。

三、教育理念和創新方向

數字時代，廣告學專業教育需要厚基礎、增技術、強專業、重實踐。一是厚基礎。廣告學專業學生必須要兼具理論素養與實踐技能，重視人文素養與藝術素養教育，因而在教學中需要加大平臺課的比重，一方面是人文社科素質類課程，另一方面是新聞傳播學大類課程。通過平臺課程教學，可以提升學生的綜合素質和能力。二是增技術。數字技術和智能技術對于廣告行業的影響尤為重大，適應數字技術和人工智能技術的發展要求，廣告學專業的課程體系中需要增加相應的技術類課程，如計算廣告、智能營銷傳播、大數據挖掘與用戶洞察等課程。可以通過引入業界項目，聯合開發建設課程，也可以整合校內外資源，建設相關技術類課程。三是強專業。廣告學專業課程包括廣告本體類課程、藝術設計類課程、媒介類課程、品牌營銷類課程等。需要進一步優化課程設置，整合傳統類廣告課程，強化現有課程內容的知識更新。如藝術設計類課程，增加數字圖文、視頻制作與編輯、數字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運營等；廣告本體類課程，在現有調查、策劃、創意、媒介等的基礎上，實現課程內容的知識更新，重點加強對新媒體廣告相關知識的講授；品牌營銷類課程，需要結合數字營銷傳播新發展不斷更新知識內容，如短視頻營銷、直播營銷等，增加活動營銷、數字整合營銷等實效營銷類課程。四是重實踐。廣告學專業是一個應用性非常強的專業，必須重視理論與實踐教學的結合。國內的實踐教學模式主要有六種，即課堂實踐教學、競賽實踐教學、專業實習實踐教學、工作坊實踐教學、夏令營實踐教學、戰略合作實踐教學等。需要強化課堂實踐，鼓勵競賽實踐，拓展實習基地，引入業界實踐等方式，不斷深化實踐教學的效果。

摘要：網絡與新媒體專業是基于互聯網等新興媒介的新聞傳播類新專業，具有綜合性、時興性、實操性等特點。本文基于“新文科”建設背景，對地方高校網絡與新媒體專業人才創新能力培養中存在的問題進行分析，從教學實踐內外部條件及社會實況驅動要求出發，探討網絡與新媒體專業人才創新能力培養新思路并提出加強教學團隊建設、強化學科創新內核教育、互聯網思維貫穿教育實踐等幾點看法。

關鍵詞：網絡與新媒體；新文科；人才培養

一、引言

“新文科”建設對傳統文科進行學科重組、文理交叉，即把新技術融入哲學、文學、語言等諸如此類的課程中，為學生提供綜合性的跨學科學習。網絡與新媒體專業作為新聞傳播類新專業，是基于互聯網等新興媒介形態對新聞傳播行業及整個社會的巨大推動，順應數字信息時展所需，順應移動互聯媒介融合的趨勢要求而產生的，其在新聞傳播類專業中具有時新性、實踐性等特點，探討網絡與新媒體專業人才的創新能力培養思路對于新聞傳播類專業人才創新培養改革具有重要意義。

二、“新文科”建設的內涵

“新文科”這一概念由美國希拉姆學院于2017年率先提出，是指對傳統文科進行學科重組、文理交叉，即把新技術融入哲學、文學、語言等諸如此類的課程中，為學生提供綜合性的跨學科學習。新文科不同于傳統文科，在以廣博深厚的學術視角、學術積累為基礎上結合現代社會需求為學生提供素養訓練。重在改變傳統文科的專業壁壘和學科障礙，重視知識體系的交叉融合，致力于如何更好利用信息化時代的技術去實現新文科的發展。

三、網絡與新媒體專業現狀

摘要：廣告設計方法因為新媒體技術的迅速發展而快速發展轉變，與傳統媒體時代已有很大的不同。本文通過若干廣告設計實例，分享最新的廣告設計成果，總結未來可能的新舊媒體上的廣告設計發展模式為新媒體與傳統媒體的融合互通發展。

關鍵詞：新媒體；廣告設計方法；廣告設計實例

一、新媒體特征與表征

與傳統媒體的傳播與表現形式不同，新媒體有其獨特的傳播與影響特征，因此廣告設計對廣告媒介的選擇需要更深思熟慮：一是因為不同廣告媒介與不同受眾掛鉤，二是廣告媒介決定廣告設計的視覺效果與信息傳播效果，三是考慮自身的廣告成本；除此之外要更加注重廣告與廣告受眾之間的互動，因為新媒體傳播更像是人對人的傳播。對從事廣告設計的設計者來說選對自己的廣告的傳播媒介能讓他們在設計上目的更明確、效果更出眾。未來是以數字媒體技術為主的信息多元化大環境，新媒體平臺的運營是靠互聯網信息傳播作為支撐，利用互聯網對而這些電腦、手機等電子終端進行信息傳播，然后再通過電子終端的互相分享傳播出去。全新的媒體傳播方式比起傳統媒體可以為廣告設計提供更低的成本、更精確的受眾、更驚艷的視效與更快捷的信息傳播。

二、新媒體環境下的廣告設計實例

新媒體利用現在的科技技術，給受眾帶來全新的體驗，廣告可以與受眾之間產生直接的互動，像游戲或電影一樣的營造出氛圍激發受眾的好奇心，增進受眾與廣告之間的關系。例如，現在有一些很火的VR體驗館，這些體驗館有為游戲做營銷的，有為宣揚科普知識的，這種直接將受眾拉進特定場景傳播信息或知識收到受眾良好反響，他們不再被動接受廣告信息，而是作為參與者來獲取廣告信息。現在新媒體平臺之間可互相推廣傳遞信息，像是植入廣告就是一個例子，將廣告植入進電視劇或電影里，無形中提高了廣告商品的曝光率，使受眾對該商品產生印象，適當的廣告植入可以減少受眾對廣告產生的疏離感。同樣的，廣告也可以夾雜在與新聞資訊類平臺、社交平臺、瀏覽器的信息傳播里，這種廣告傳播方式被稱為信息流廣告，以傳播范圍更廣速度更快的社交類的信息流廣告為例，如微信朋友圈廣告和微博首頁廣告，這種信息流廣告是根據受眾的興趣來進行篩選然后推廣，可讓受眾自己選擇感興趣與不感興趣，充分尊重受眾意愿，更是低成本地利用受眾帶動廣告在平臺間的傳播。例如，科技館可以采用讓人們通過VR虛擬技術作為參與者身臨其境來感知信息，學習消防知識，預防火災發生。這種做法使人們被激發好奇心，同時與廣告進行實時互動，讓人們產生深刻印象。電影《變形金剛3》中的有一幕在電影植入廣告上很有代表性：一位男演員手持伊利牛奶進入電梯，這種廣告植入并沒有干預電影劇情的正常發展，只是通過讓電影人物喝牛奶這么一個簡單的動作，使電影外的觀眾看到伊利的產品就行。廣告植入利用電影本身的熱度來帶動廣告產品的銷量，潛移默化的提升廣告品牌在受眾心里的接受度。在朋友圈廣告上也已經早已不是新聞，網易家居在微信朋友圈推廣的廣告，人們在瀏覽微信好友的動態與信息時，不經意也會接收到廣告所傳達的信息，若是碰到剛好對此類家居廣告感興趣的受眾，被該受眾分享，那么他的朋友圈的所有朋友也會接收到網易家居的推廣廣告，對于廣告商來說能夠低成本又高效率地推廣自己的廣告商品正是符合了他們作為商人的需求；對于受眾來說朋友圈的廣告無法避免但并不令人生厭，廣告在這種形式下達到了與受眾之間的良好互動，更精確了不同受眾所愿意接受的廣告類型。

三、新舊媒體共存的未來廣告發展模式

作者：季麗莉 單位：山東理工大學文學與新聞傳播學院

自中國加入WTO，表明中國與國際的政治、文化、科技及經濟交往日益密切，意味著中國在更深的層次上參與了經濟全球化。在這一大背景下，許多實力雄厚的合資廣告公司、獨資廣告公司以及4A公司等蜂擁入駐中國內地，如奧美、智威•湯遜、李奧貝納等資深廣告公司都對中國本土廣告業的生存和發展產生了巨大的沖擊；與此同時，我國本土的廣告公司欲在廣告國際化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的廣告專業知識，又具有國際合作意識、國際交流能力和市場競爭力的復合型廣告專業人才。為滿足這一市場需求而輸送優良的雙語人才則是高等院校責無旁貸的任務，這也使得廣告雙語教學成為高校廣告專業必然開設的課程之一。由此可見，無論從廣告國際化的必然需求，還是從目前我國國內高校廣告專業本科教學計劃的基本構架看，培養廣告專業雙語人才已是時代所向，大勢所趨。目前，廣告學雙語教學作為雙語教學在專業課程中的實踐，在整個教學體系中尚屬于初期發展階段。雖然全國各地設有廣告學科的高校陸續在學科范圍內開有雙語課程，但尚未形成一套體系。有的學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。

目前，我國對廣告專業雙語教學的研究主要集中在這樣幾個方面：一是注重對廣告專業雙語教學的理論闡釋，實踐性研究不足，如吳衛華《廣告專業雙語教學理論與實踐初探》、張幼斌、藍若宇《論廣告英語雙語教學的可行性及意義》等；二是關注某門特定課程的雙語教學實踐探索，如盛小芳<《廣告學》雙語教學的實踐與思考———湖南商學院國際教育學院《廣告學》雙語教學的探索>、戴烽<《廣告心理學》網絡雙語教學新探索>等；三是研究某種雙語教學方法的課堂應用，如鐵翠香《“滲透式雙語教學法”在高校廣告專業教學中的應用》等。這些研究大多針對性不強，缺乏對課堂教學效果的評估與準確認識，對實際課堂教學的指導性不足。本文利用山東理工大學廣告學專業的問卷調查結果，定量分析專業課程雙語教學中學生、教師、教材、教法等諸多方面存在的問題，并根據學生對雙語教學推廣的期望的角度，對進一步提高雙語教學效果提出幾點對策建議。

一、問卷設計與調查

為了對高校廣告學專業近幾年來的雙語教學情況及教學效果進行有效評估，我們設計了針對學生的調查問卷。問卷由三部分構成。第一部分是問卷的基本信息，包括雙語課程名稱、學生對雙語課程的基本認知、學生年級、英語水平（以四、六級通過率為衡量指標）等。第二部分是雙語教學的現狀調查，主要指標包括教材的選用、教學的模式、學生的興趣、對師資力量的評價，比如，教師對雙語課程內容的表述及相關領域的熟悉程度、教師的英語水平以及中英文講授的比例等、學生對教學效果的評價，包括對雙語課程的總體效果的滿意度、對雙語課程的教學質量的滿意度等。最后是學生對雙語教學的認識和建議。本次調查共發放293份問卷，收回290份，其中有效問卷為288份。本次調查以山東理工大學文學與新聞傳播學院廣告系的學生為調查對象，被調查的學生涵蓋大一、二、三年級，所占比例分別為32.8%、34.1%、33.1%。其中，大一新生和大三學生均已開設《傳播學教程》、《新聞學概論》兩門雙語課程，大二學生沒有開設這兩門課程的雙語教學，只學習了廣告專業英語。大一新生均沒有參加外語四、六級考試，但大部分達到學校外語教學基本要求。由于這兩門雙語課程的開設是在大一上學期，所以當時的二、三年級的學生在學習雙語課程時大部分也未通過大學英語四、六級考試。總之，在雙語課程開設期間，學生們剛剛開始大學英語的學習，外語水平普遍不高。

二、基于調查結果的制約因素分析

通過對山東理工大學文學與新聞傳播學院廣告系一、二、三年級的學生的雙語教學情況及教學效果的調查分析，目前，制約廣告學專業雙語教學效果的因素主要有以下幾個方面：