摘要：隨著科技的不斷發展，我國逐漸進入數字時代，研究數字媒體環境下的品牌形象設計與推廣的方法，能夠有效提高品牌形象設計與推廣的質量。基于此，該文對數字媒體環境下品牌形象存在的問題進行分析，主要包括品牌形象的管理意識不夠、品牌形象建設方式單一以及品牌形象運營方式不科學等方面。之后，對數字媒體環境下品牌形象設計的對策進行研究，主要包括增強品牌形象設計的多元性、對品牌形象進行信息化設計以及對品牌形象進行個性化設計等方面。最后，對數字媒體環境下品牌形象的推廣方法進行研究，主要包括增強品牌形象的互動性、提高品牌形象推廣的一致性、對品牌形象進行精確化推廣以及明確品牌形象未來的發展方向等方面。在數字媒體環境下對品牌形象的設計與推廣進行研究，能夠在保證品牌形象設計的同時，擴大品牌形象的推廣范圍。

關鍵詞：數字媒體;品牌形象設計;多元化

在數字化背景下，數字媒體逐漸走進了人們的生活，品牌形象設計對于品牌的推廣、銷售來說有著至關重要的作用，因此需要對品牌形象設計進行嚴格管理。在數字媒體環境下，品牌形象設計打破了固有的設計理念，設計人員可以利用網絡中的各種資源對品牌形象進行設計，最終達到品牌推廣的目的。

一、數字媒體環境下品牌形象出現的問題

1.品牌形象管理意識不夠

數字媒體環境下，品牌形象管理的過程中往往存在管理意識薄弱的問題，加上品牌形象管理方面的專業人才缺乏，導致品牌形象的管理質量難以提高。如，企業在管理自身品牌形象的過程中，往往利用市場部或者其他部門對品牌形象進行兼管，這種管理方式不僅會影響該部門本身的運行，還不利于優化品牌形象管理的質量。另外，在這種管理模式中，多數管理人員由于缺乏品牌形象管理的專業知識，只能對品牌形象簡單管理，無法對其進行深入研究。即使部分企業建立了專門的品牌形象管理部門，由于對品牌形象管理的重視程度不夠，也導致品牌形象管理過于形式化、表面化。如，一些管理人員由于沒有認識到品牌形象對于企業的重要性，在管理過程中將重點放在廣告宣傳中，甚至在廣告中過分夸大品牌形象，沒有對品牌形象管理進行長遠規劃，導致品牌形象管理質量難以提高。

2.品牌形象建設方式單一

摘要：新媒體及相關技術給傳統科技期刊，尤其是中文科技期刊帶來了巨大的沖擊和挑戰，同時也帶來了新的發展機遇，為了適應新的發展形勢，對我國中文科技期刊“重出版、輕傳播”的現狀進行了分析，并系統闡述了我國中文科技期刊新媒體發展普遍存在的推送內容單一、呈現形式死板、運營能力薄弱等問題，最后從新媒體平臺選擇及推廣內容加工、視聽內容生產、新媒體集群建設3個方面提出了利用新媒體提高中文科技期刊傳播速度和效率的發展建議，以期為中文科技期刊新媒體平臺運營提供參考。

關鍵詞：中文科技期刊；新媒體運營；期刊集群；科技傳播

2021年5月，在中共中央政治局集體學習中，總書記強調：要下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境。高質量的科技出版是贏得國際話語權的最重要的途徑之一，很大程度上反映了一個國家的創新能力和綜合實力，也是最重要的世界話語權。建設世界科技強國、文化強國，必須重視科技出版工作。科技期刊是科技出版的核心，是推動科技創新研究、贏得世界科技話語權的最直接、最快速的工具。近幾年，國家高度重視世界一流科技期刊建設，自2019年以來，陸續出臺了《關于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》《關于規范高等學校SCI論文相關指標使用樹立正確評價導向的若干意見》《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》等文件，開展了中國科技期刊卓越行動計劃和“分領域發布高質量科技期刊分級目錄”工作，在期刊平臺建設、人才評價導向、科技期刊資助、期刊評價導向等方面給予了前所未有的支持。尤其強調了：反對“唯論文”和論文“SCI至上”等不良傾向，鼓勵實行論文代表作制度。在這種形勢下，作者發表論文的初衷更加純粹，不是為了發論文而發論文，而是真的希望通過平臺進行學術交流和宣傳推廣自己的研究成果，作者更加關注其成果通過期刊平臺能取得哪些反響和傳播效果。那么，對于科技期刊從業者來說，如何突破信息孤島困境，幫助提升學者知名度、高效傳播科研成果并促進成果轉化，將是科技期刊尤其是中文科技期刊贏得更多優秀稿源和可持續發展亟需解決的問題。

1.中文科技期刊主動傳播意識差

科技期刊是科研成果最權威的傳播平臺和渠道。然而，在過去一段時間里，我國大多數科技期刊“重出版、輕傳播”，編輯部更關注內容建設，過度聚焦期刊的影響因子等評價指標，卻忽視了科研成果的新聞屬性[1]，低估了科技傳播在國家科技創新體系中的重要性。這使得大部分科研成果往往生產后就“躺”在期刊里，處于“休眠狀態”，并未很好地服務我國經濟建設。同時，這樣也會使科技期刊發展陷入惡性循環，即期刊社會影響力弱—吸引不到優秀稿源—期刊影響力持續下降。根據2019年度參加年檢的期刊數據統計，僅有46.35%的期刊注冊并運營了官方微信公眾號，10.97%的期刊開通了官方微博賬號。由此可見，我國很大一部分科技期刊對內容傳播重要性的認識程度還遠遠不夠。近幾年，我國英文科技期刊發展迅速，在國內外的學術影響力快速攀升，而相比英文期刊來說，中文期刊發展非常緩慢。經調研分析，我國英文期刊編輯部普遍將“宣傳推廣”放在工作的首位，十分注重內容的有效傳播，并充分借助國內外期刊宣傳展示平臺推廣期刊優質內容。而主要面向國內讀者傳播的中文期刊僅將“宣傳推廣”列于編輯工作中的第4位，對期刊承載的學術傳播工作的投入遠遠不夠。[2]因此，為了提升中文科技期刊在國內甚至國際的社會影響力，要加大宣傳推廣力度，使科研成果能夠在第一時間被大眾看到。[3]加強中文科技期刊和新媒體的融合，用公眾能夠理解的方式宣傳期刊發表的文章，就是科研成果廣泛傳播的一個重要渠道，這對我國科研成果的快速落地和民眾科學素養的提升具有重要的推動作用。

2.中文科技期刊

新媒體運營存在的問題新媒體對中文科技期刊的傳統傳播方式造成了巨大的沖擊，但同時也豐富了中文科技期刊的傳播渠道。國外科技期刊新媒體傳播起步較早，他們常借助Twitter、Facebook、Mendeley等社交媒體進行科研成果傳播。國內期刊對新媒體平臺建設的投入也正逐步加大，常用的宣傳平臺包括微信公眾號、微博和期刊官網，近兩年抖音等短視頻平臺也成為中文科技期刊吸引青年受眾，提升引導力、影響力、傳播力、凝聚力的新陣地。[4]不同的新媒體平臺都有獨特的內容風格和特點，面向的受眾和傳播效果不盡相同。目前我國中文科技期刊在新媒體平臺運營方面普遍存在以下問題。

摘要：21世紀以來，微信公眾平臺已經成為體育類高校新聞宣傳工作的主陣地。隨著微信公眾平臺的不斷革新，體育類高校官方微信公眾號的建設和發展能力也亟待提高。新媒體時代體育類高校官方微信公眾號運營面臨著前所未有的機遇與挑戰，本文從重視官方微信公眾號的建設與運營工作，籌建一支公眾號運營專業團隊，注重用戶反饋，加強與用戶的信息互動，豐富信息傳播形式，打造具有體育特色的品牌內容，不斷完善和開發功能設置，建立新聞宣傳工作矩陣等角度出發，提出新媒體時代體育類高校官方微信公眾號的運營策略，為我國體育類高校官方公眾號的研究與發展提供理論貢獻。

關鍵詞：體育類院校；官方微信公眾號；運營策略

一、引言

當前，新媒體利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網等渠道以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務，對傳統媒體產生了前所未有的沖擊。21世紀儼然已經邁入了一個嶄新的時代——新媒體時代。微信公眾平臺作為一種新興媒體，已經發展成為目前信息傳播的主流方式之一，成為體育類高校新聞宣傳工作的主陣地。隨著微信公眾平臺的不斷革新，體育類高校官方微信公眾號的建設和發展能力也亟待提高。本文以南京體育學院官方微信公眾號為例，通過對南京體育學院官方微信公眾號的運營現狀進行研究，提出體育類高校官方微信公眾號的建設和運營策略，為我國體育類高校官方微信公眾號的研究與發展提供理論貢獻。

二、新媒體時代體育類院校官方微信公眾號運營現狀

（一）部分體育類高校對官方微信公眾號的發展建設重視程度不足

面對多元性、共享性、海量性的新媒體環境，如何更好地開展高校新聞宣傳工作已經成為體育類高校必須面對的一項重要課題。但就目前體育類高校官方微信公眾號的發展現狀來看，部分高校并沒有充分認識到官方微信公眾號對于高校全面發展的重要性和開展新聞宣傳工作的緊迫性，沒有充分利用新媒體積極主動地提高校園信息服務品質，未能營造良好的校園輿論氛圍和文化環境。

［摘要］以招生微信的運營管理實踐為基礎，從內容的采編技巧和策略、審核機制與糾錯機制幾個方面出發，探索高校招生微信公眾號的運營管理策略，希望對高校利用招生微信進行招生宣傳提供有益的啟示。

［關鍵詞］招生微信；運營策略；管理策略

隨著微信公眾號在營銷傳播方面的廣泛普及，各高校逐步重視招生微信的招生宣傳效果。各高校成立專門的運營小組負責編輯、維護招生微信公眾號，招生微信的運營管理成為一項常規工作。經過初期的探索階段，招生微信的內容界定與機制基本成熟。本文以招生微信的運營管理實踐為基礎，從內容的采編技巧和策略、審核機制與糾錯機制幾個方面出發，探索高校招生微信公眾號的運營管理策略，希望對高校利用招生微信進行招生宣傳提供有益的啟示。

一、提前策劃，聯合采編

招生微信要講求時效性，招生微信編輯要主動關注校內外的招生考試信息，及時跟進相關招生政策和動態，針對高中學子的學習考試熱點，相關指導學習的資訊，同時要整合校內的宣傳資源，結合招生部門的工作計劃，與校內宣傳部門、二級學院、教務、團委等部門建立持久聯系，形成互動，及時轉發有利于招生的信息，提前策劃安排宣傳內容。以浙江農林大學招生微信2016年11月內容為例，其中“名人盤點：浙農林大與他們有個約會”“報考農林：您有一個浙農林最好的專業快遞，請收貨”條目屬于10月的策劃會上提前確定的題目；“招生政策：浙江高考招生報名提前，不再文理分科，具體程序和細則看過來”屬于跟進報道浙江高考改革的相關政策；“喜報”“農林要聞”屬于整合校內其他媒體資源的文章。

二、圍繞主線，利用節點

招生微信定位于招生信息的、查詢與招生宣傳，其核心任務是本校招生章程、計劃等信息的與報考錄取信息查詢，這是招生微信的主線，不可偏廢。在此基礎上，為了提升生源質量，展示學校辦學實力與優勢，一系列宣傳文章，甚至可以組織微信線上宣傳活動。高校工作是有周期性和預見性的，所以在每個時期都可以進行選題策劃，每周設定一兩個專題[1]。內容的策劃可以圍繞一些專題進行，也可以圍繞重要的時間節點或社會新聞熱點策劃微信推送安排。專題一般包括：（1）招生考試類信息。可以國家、省級、學校的招生考試方針政策、計劃、動態資訊。（2）學校整體形象宣傳。包括辦學實力、辦學優勢等方面，可以學校、學院概況、育人成果等信息。（3）學子、校友、教師風采。展示人文風采，發揮典型的宣傳作用。（4）招生專業、科技競賽獲獎情況等。隨著新高考改革的推進，在“專業+學校”的志愿填報模式下，專業宣傳的重要性凸顯出來，各校在不同程度地豐富專業宣傳的內容，創新專業宣傳的形式。利用特殊的時間節點加強招生宣傳是微信區別于招生網站的顯著特征，微信公眾號可以利用某些時間節點做些文章。比如，重要的節假日、學考日、藝術類校考期、三位一體報名考試期、高考期、高考填報志愿期等。社會熱點也可以生發出來，改編成招生宣傳的軟文，比如霧霾問題，借助這個熱點，可以宣傳環境工程這個專業，也可以宣傳學校的校園環境等。

微信公眾平臺自2012年推出以來發展迅猛，注冊數量目前已逾2000萬。官方數據顯示，2017年，微信公眾號月活躍賬號數為350萬，同比增長14%；月活躍粉絲數為7.97億，較2016年增長19%【1】。表明微信公眾平臺在人們生活、工作中已經扮演著越來越重要的角色。在閱讀呈現碎片化趨勢的時代，學術期刊也順應時展加入了微信公眾平臺建設的浪潮中，且贏得了越來越多的關注度和影響力。侯斯特《2018年9月微信公眾號粉絲數據報告》顯示教育類微信公眾號粉絲增長率為6.08%【2】，遠超微信公眾號總體粉絲增長率（2.57%）。此外，據第80屆國際信息科學與技術協會年會相關論文介紹，發表于相同年份、相同期刊上的學術論文在Twitter等社交媒體上的傳播，被引頻次要比不經轉發的論文高出30%【3】。總之，微信公眾平臺的蓬勃發展為學術期刊傳播知識、擴大影響力提供了高效快捷的媒介平臺。越來越多的學術期刊開通、運營微信公眾平臺，如何全面、客觀地評價其建設運營價值與效果成為值得研究的內容。

1研究現狀述評

為了解我國學術期刊微信公眾平臺評價研究進展，基于CNKI全文數據庫，檢索主題相關文獻，共得到118篇（檢索日期2018年11月16日）。剔除重復、不相關、開通公告、發刊詞等文獻48篇，將其余70篇文獻作為本文研究的數據來源，其中文獻起點是2014年，數量呈逐年增長趨勢。對相關文獻關鍵詞使用Citespace軟件進行詞頻統計，剔除無效關鍵詞并進行可視化分析，得到我國學術期刊微信公眾平臺評價研究熱點。可以看出，我國學術期刊微信公眾平臺評價研究主要聚焦于新媒體、媒體融合等主題。其中，“新媒體”和“新媒介”詞頻共計為10，“媒體融合”和“媒介融合”詞頻共計為7，是研究熱點中數量最多的主題。對關鍵詞進行聚類，并結合文獻內容分析，可將本文相關主題研究分為四類：媒體融合與傳播力、服務平臺定位與運營、互聯網與數字出版、期刊集群化平臺。

1.1傳播學視角下學術期刊微信公眾平臺影響力評價

以微信公眾平臺為代表的新媒體成為期刊提升自身綜合影響力的有力工具，李文娟等【4】以62種自然科學綜合類高校學報為樣本,給出完善微信平臺的基礎功能、提高微信傳播效率等提升學術期刊微信傳播影響力的建議。如何實現學術期刊與新媒體的深度融合，郭偉【5】提出要從新媒體定位、內容建設、人才培養以及建立客觀的學術期刊新媒體影響力評價標準等關鍵性問題著手。冀芳等【6】采用TOPSIS法進行實證分析與指標賦權，以CSSCI（2014-2015年）圖書館、情報與文獻學學科期刊為研究樣本構建了評價體系,并提出了提升影響力的具體策略。余朝暉【7】、趙文青等【8】則通過具體案例總結學術期刊微信平臺的傳播現狀和傳播問題，并提出相關優化策略。

1.2數字出版視閾的學術期刊微信公眾平臺建設

高峻【9】以農業綜合類核心期刊實際為例,發現農業綜合類核心期刊已基本打造起數字化平臺,但“互聯網+”背景下的數字出版整合發展水平不高，應進一步推動“互聯網+”背景下期刊的融媒體發展。余溢文等【10】從學術期刊建立微信公眾平臺的必要性、平臺需求等角度探析互聯網時代學術期刊數字出版的動因，主要包括作者查稿、資訊獲取、投稿規范閱讀等。趙文義【11】探討了微信出版作為學術期刊數字出版模式的各類特性，包括為讀者提供自有價值、協同價值，讀者需求收益遞增規律處于主導地位，促進學術期刊的作者群、讀者群及其朋友圈之間進行私密性、即時性的學術爭鳴和討論,凸顯學術期刊公共領域的特性等。邱子昊等【12】通過對15種新聞傳播類CSSCI期刊發行模式和渠道調查,發現學術期刊進行優先數字出版以及利用已有的數字化平臺(微信、網站)進行數字化發行變革，可以有效提升期刊影響力和傳播力。羅銀生【13】以27種新聞傳播類學術期刊作為研究對象,分析該類期刊“兩微一網”數字出版平臺的建設問題，并提出數字出版采編隊伍建設、平臺融合和平臺品牌化運營等三個方面的建議。

摘要：融媒體時代具有多項優勢，既能表現出傳統媒體的優勢，也能引入新媒體時代的優勢。融媒體時代對新聞媒體有著重要的影響，而且融媒體時代對新聞媒體單位的思想政治工作也有一定程度的影響，融媒體時代為新聞媒體單位思想政治工作的開展提供了一些幫助。本文主要探討融媒體時代新聞媒體單位中思想政治工作的開展。

關鍵詞：融媒體時代；新聞媒體單位；思想政治

新媒體時代的到來，新聞媒體工作抓住新媒體時代的機遇，促進融媒體的縱向發展，實現強大的輿論建設。融媒體能夠推進新媒體單位的發展，隨著融媒體時代的發展，新聞媒體單位的思想政治也要做出轉變，改變以往傳統的思想，在新聞媒體單位中融入適合融媒體發展的新思想。

一、融媒體時代在新聞媒體單位思想政治工作中的重要性

融媒體時代在互聯網的幫助下沖擊著傳統媒體，傳統媒體在當今社會不具備足夠的競爭力，而且傳統媒體的使用者數量越來越少，很多傳統媒體行業中的報刊、廣播等都已經停止，現階段電視這種媒體的競爭力也越來越小，致使新聞媒體面臨著較大的發展壓力。新聞媒體單位轉型與建設中，思想政治是核心工作，新聞媒體單位具備先進的思想才能加快轉型的速度[1]。新聞媒體單位思想政治工作中融媒體有著重要的作用，融媒體時代中有很多值得新媒體單位學習的思想，新聞媒體單位應該順應融媒體時代中的思想發展，促進新聞媒體思想的變革。新聞媒體工作者要不斷地學習融媒體時代中先進的思想，工作者自身具備融媒體思想，才能把這些思想滲透到新聞媒體單位中。融媒體時代傳遞的思想很多，新聞媒體單位積極開展思想政治工作，正確引導新聞媒體思想的發展方向。新聞媒體工作者在吸取融媒體時代思想時要做到以人為本、顧全大局，促使新聞媒體單位能夠具備創新意識，同時提高自身的市場競爭力，壯大新聞媒體的隊伍。

二、融媒體時代下新聞媒體單位思想政治工作的開展方式

本文主要探討新聞媒體單位在融媒體時代下思想政治工作的開展，列舉幾點可行的方式，如下：

【摘要】新媒體時代背景下，流量和技術的加持，使中小企業營銷有了新途徑，企業注重內容營銷，力求實現快速破圈，樹立品牌形象，進而增強市場競爭力。現針對中小企業營銷整合問題，展開具體論述。首先，概述了新媒體時代營銷的發展趨勢；其次，結合實踐分析新媒體時代中小企業營銷整合實踐；最后，總結中小企業營銷整合的策略。

【關鍵詞】新媒體；中小企業；營銷整合

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星傳播等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。與傳統媒體相比，具有降低成本、范圍廣泛、互動性強、自由選擇和精準投向用戶等優勢。隨著科技的快速發展，新媒體營銷對用戶群體的影響力不斷增加。

一、新媒體時代營銷的發展趨勢

新媒體實現了傳統媒體與互聯網技術的結合，人們現在常用的微信和微博等社交平臺；各類視頻平臺等，都屬于新媒體平臺。新媒體營銷是新媒體時代下的營銷模式創新，根據企業營銷策略，進行內容的創作和制作，再通過付費或者免費的方式在新媒體平臺上投放，使得內容在目標用戶人群中曝光，進而達到企業營銷的目的。經過近幾年的高速發展，新媒體營銷已經不再是簡單的內容制作，呈現出以下趨勢：①以用戶為導向的內容制作。新媒體時代背景下，信息與資訊創作權發生了改變，不再是傳統模式的單向傳輸，人人都是內容的傳播者。“有趣的”內容更容易獲得大眾喜愛，并且借助這些親民有趣的內容傳播獲得流量。②以引導用戶表達的內容傳播。新媒體媒介環境下，用戶自我表達的欲望更加強烈，用戶的興趣與偏好成為新媒體營銷能否成功的關鍵。“人人都是創作者”的時代，用戶更加注重表達，而非做一個傾聽者。新媒體營銷者既需要考慮創作內容的巧妙性和內容的精良性，還要思考如何為用戶提供表達的舞臺。③以集中用戶注意力的產品宣傳。互聯網時代下信息泛濫，海量信息被傳播，雖然人們常說互聯網是“有記憶的”，但是人們對信息的關注也是“瞬間而變”，企業營銷需要思考如何集中用戶注意力，進而實現高效化營銷。

二、新媒體時代中小企業營銷實例分析

1.案例概述

【摘要】網絡輿情是基于互聯網環境形成的一種社會輿情類型，是當前社會輿情的一種重要表現形式。在全媒體時代，網絡輿情生發速度快、涉及面廣、影響范圍大等特點，更凸顯其治理的難度。本文通過剖析網絡輿情的生發機制，分析探討了全媒體時代網絡輿情治理的兩大難點問題，即全媒體時代網絡輿情的生發特點使其治理難度加大、政府相關部門網絡輿情治理能力有待進一步提升，并在此基礎上，提出了全媒體時代網絡輿情管控的相關對策與建議，包括建立完善的網絡輿情監測與預警機制；構建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣；規范網絡輿論環境，加強網絡傳播媒體引導能力。

【關鍵詞】網絡輿情；輿情治理；輿情引導

網絡輿情是指在互聯網空間形成的一種社會輿情，是互聯網時代社會輿情的一種重要表現形式。隨著我國網民人數的不斷攀升和智能電子終端設備的大范圍普及，網絡輿情治理已經成為我國社會輿情治理領域的重點環節，尤其是隨著媒體融合進程的不斷加快，全媒體視域下加強網絡輿情治理的重要性、必要性更是進一步突出。就目前來說，我國在網絡輿情治理方面雖不斷加強，但總體上的成效還是不盡如人意，輿情管控主要是處于事后控制且手段較為單一，事前預警、防范等方面較為薄弱，多有不足。

一、網絡輿情的生發機制

網絡輿情與傳統的社會輿情相較存在著較大的不同，有著自身的一些突出特點，主要表現為輿情產生時間短、發展速度快、涉及面廣、影響范圍大等，這些特點與網絡的虛擬特性、突破信息傳播時間與空間的限制等有著密切的關系。圖1給出了網絡輿情的生成與發展機制。從圖1可以看出，社會事件是網絡輿情生成和發展的核心、源頭，但不是所有的社會事件都能夠形成網絡輿情，這里的社會事件主要是指重大社會事件和突發事件，包括自然災害、災難事故、偶發事件、社會焦點事件以及能夠引發受眾參與熱情的社會熱點事件等。社會事件雖然是網絡輿情的源頭，但事實上能夠形成網絡輿情發生的策源地卻并不在事件層，而在事件的傳播過程中，也就是信息傳播層。社會事件經過媒體將信息傳播到目標受眾，在全媒體時代，信息傳播的媒體包括了廣播、電視、報紙等傳統媒體，還包括新興的互聯網新媒體、自媒體，更為重要的是，信息傳播的受眾同時也成為信息的傳播者，且在很大程度上，正是這種信息受眾的自發傳播行為，使得社會事件以前所未有的速度，在極短的時間內就可以覆蓋到社會的各個角落。而在信息傳播的過程中，媒體賦予了社會事件輿論導向性。不同性質的媒體，出于各種目的，對于社會事件的解讀存在差異，而信息受眾通過什么樣的途徑接收到何種目的的信息，這個過程基本是不受控制的，在全媒體環境下實際上也是難以控制的。而所謂的網絡輿情，就是在此過程中，社會事件經過人為的導向，形成了對于政府決策產生影響的“民意”。這種“民意”的形成在全媒體環境下是十分迅速的，網民們針對社會事件的個體意見可以在很短的時間內匯聚起來形成公共意見，并經由各種網絡發聲、互動平臺、渠道迅速形成強大的意見聲勢。[1]但我們應該知道，網絡的虛擬性、網民們意見發表的隱匿性及情緒化表達，使得網絡輿情很多時候帶來了較為嚴重的社會消極影響，再加上一些人有意識的、別有用心的推波助瀾，網絡輿情已然成為影響社會秩序穩定、保持社會和諧發展的重要因素。作為網絡輿情生成的主體，信息傳播的受眾，網民們由于受各種主客觀因素的影響，在網絡輿論中所發表的意見往往比較感情化和情緒化，不理性和隨意性較大，一個熱點事件再加上一個情緒化的意見，就可能形成點燃網絡輿論的導火索，進而形成可能具有嚴重社會負面影響的網絡輿情。

二、全媒體時代網絡輿情治理的難點

（一）全媒體時代網絡輿情的生發特點使其治理難度加大