[摘要]在互聯網技術的推動下，新媒體營銷得以快速發展，逐漸滲透到各個行業中，與傳統營銷相比具有諸多的優勢。新媒體營銷在旅游行業發展中發揮了巨大的作用，成為消費者獲取旅游信息的重要途徑。分析新媒體營銷的優勢進行分析，并指出當前旅游新媒體營銷存在的問題，并提出相應的建議，以有效發揮新媒體營銷在旅游行業發展中的重要作用。

[關鍵詞]旅游；新媒體營銷；消費者

新媒體營銷是以新媒體基礎上所開展的營銷活動，而新媒體是以網絡為載體，綜合運用各種新興技術，構建具有融合性、互動性的媒體。新媒體營銷成為當前各行業企業的重要選擇。新媒體營銷能夠充分彰顯個性化，發揮聚集作用，同時可以發揮情感營銷的優勢，其表現形式具有多樣性，可以發揮大眾傳播的重要力量。旅游新媒體營銷作為新鮮事物，還存在很多的問題，比如缺乏營銷投入、缺乏專業化運營團隊、缺乏營銷規劃以及特色旅游產品等。所以，充分抓住互聯網時代機遇，有效應用新媒體營銷已經成為當前旅游行業持續發展的關鍵。

一、新媒體營銷的重要優勢

(一)突出個性化營銷。新媒體客戶群體主要是興趣和愛好相同的人，新媒體營銷可以對具有共同特點和屬性的人進行營銷，他們在興趣偏好方面相似。通過個性化的營銷可以形成聚合力量，更加容易調動潛在消費者的消費欲望，使其產生購買行為，進而有助于形成較高忠誠度的客戶群體，為企業產品和服務的銷售提供穩定的客戶基礎。

(二)發揮情感營銷的優勢。新媒體已經成為人們日常工作生活中不可或缺的重要組成部分，抖音、快手、微博、微信等新媒體平臺的客戶群體不斷增加，對人們的消費觀起到了重要指引作用，人們之間可以相互影響，增進了情感交流。人們會通過新媒體平臺相互分享產品和服務，通過這種情感營銷可以引發更多消費者的共鳴，激發其購買欲望并提升消費者的忠誠度。

(三)營銷表現形式多樣化。新媒體營銷通過多種表現形式，比如游戲、圖文、視頻等方式，將企業產品和服務更加直觀形象的展現。對旅游企業而言，體驗營銷并不是簡單思考旅游產品的功能和品質等，而是借助多種方式為消費者創造高質量的綜合感受，提前感知旅游產品和服務。這種多樣化的表現形式是傳統營銷所無可比擬的。

【摘要】網絡輿情是基于互聯網環境形成的一種社會輿情類型，是當前社會輿情的一種重要表現形式。在全媒體時代，網絡輿情生發速度快、涉及面廣、影響范圍大等特點，更凸顯其治理的難度。本文通過剖析網絡輿情的生發機制，分析探討了全媒體時代網絡輿情治理的兩大難點問題，即全媒體時代網絡輿情的生發特點使其治理難度加大、政府相關部門網絡輿情治理能力有待進一步提升，并在此基礎上，提出了全媒體時代網絡輿情管控的相關對策與建議，包括建立完善的網絡輿情監測與預警機制；構建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣；規范網絡輿論環境，加強網絡傳播媒體引導能力。

【關鍵詞】網絡輿情；輿情治理；輿情引導

網絡輿情是指在互聯網空間形成的一種社會輿情，是互聯網時代社會輿情的一種重要表現形式。隨著我國網民人數的不斷攀升和智能電子終端設備的大范圍普及，網絡輿情治理已經成為我國社會輿情治理領域的重點環節，尤其是隨著媒體融合進程的不斷加快，全媒體視域下加強網絡輿情治理的重要性、必要性更是進一步突出。就目前來說，我國在網絡輿情治理方面雖不斷加強，但總體上的成效還是不盡如人意，輿情管控主要是處于事后控制且手段較為單一，事前預警、防范等方面較為薄弱，多有不足。

一、網絡輿情的生發機制

網絡輿情與傳統的社會輿情相較存在著較大的不同，有著自身的一些突出特點，主要表現為輿情產生時間短、發展速度快、涉及面廣、影響范圍大等，這些特點與網絡的虛擬特性、突破信息傳播時間與空間的限制等有著密切的關系。圖1給出了網絡輿情的生成與發展機制。從圖1可以看出，社會事件是網絡輿情生成和發展的核心、源頭，但不是所有的社會事件都能夠形成網絡輿情，這里的社會事件主要是指重大社會事件和突發事件，包括自然災害、災難事故、偶發事件、社會焦點事件以及能夠引發受眾參與熱情的社會熱點事件等。社會事件雖然是網絡輿情的源頭，但事實上能夠形成網絡輿情發生的策源地卻并不在事件層，而在事件的傳播過程中，也就是信息傳播層。社會事件經過媒體將信息傳播到目標受眾，在全媒體時代，信息傳播的媒體包括了廣播、電視、報紙等傳統媒體，還包括新興的互聯網新媒體、自媒體，更為重要的是，信息傳播的受眾同時也成為信息的傳播者，且在很大程度上，正是這種信息受眾的自發傳播行為，使得社會事件以前所未有的速度，在極短的時間內就可以覆蓋到社會的各個角落。而在信息傳播的過程中，媒體賦予了社會事件輿論導向性。不同性質的媒體，出于各種目的，對于社會事件的解讀存在差異，而信息受眾通過什么樣的途徑接收到何種目的的信息，這個過程基本是不受控制的，在全媒體環境下實際上也是難以控制的。而所謂的網絡輿情，就是在此過程中，社會事件經過人為的導向，形成了對于政府決策產生影響的“民意”。這種“民意”的形成在全媒體環境下是十分迅速的，網民們針對社會事件的個體意見可以在很短的時間內匯聚起來形成公共意見，并經由各種網絡發聲、互動平臺、渠道迅速形成強大的意見聲勢。[1]但我們應該知道，網絡的虛擬性、網民們意見發表的隱匿性及情緒化表達，使得網絡輿情很多時候帶來了較為嚴重的社會消極影響，再加上一些人有意識的、別有用心的推波助瀾，網絡輿情已然成為影響社會秩序穩定、保持社會和諧發展的重要因素。作為網絡輿情生成的主體，信息傳播的受眾，網民們由于受各種主客觀因素的影響，在網絡輿論中所發表的意見往往比較感情化和情緒化，不理性和隨意性較大，一個熱點事件再加上一個情緒化的意見，就可能形成點燃網絡輿論的導火索，進而形成可能具有嚴重社會負面影響的網絡輿情。

二、全媒體時代網絡輿情治理的難點

（一）全媒體時代網絡輿情的生發特點使其治理難度加大

科技期刊是一種發表自然科學及技術的雜志，是科技傳播的重要平臺。按期刊內容可分為綜合性期刊、學術性期刊、技術性期刊、檢索性期刊、科普性期刊。隨著新媒體的快速發展，傳統傳媒受到極大挑戰，生存空間被極大壓縮，經濟效益和社會效益雙降，甚至出現報紙、雜志停辦的情況。科技期刊作為傳統媒體的一種，也受到一定的影響。探索科技期刊的有效運營方式，是科技期刊領域普遍關心的問題。

1科技期刊目前的運營方式

收取版面費是目前國內外科技期刊普遍采用的、最主要的運營方式，特別是學術水平較高的科技期刊。版面費一般指正式科技期刊刊用作者的文章后其期刊編輯部向作者收取的現金費用。版面費是在科技期刊和學術研究興盛的環境下產生的。據最新媒體數據顯示，我國科技人員發表的期刊論文數量已經位居世界前列，每年版面費金額數目不菲。收取廣告費也是科技期刊經常采用的運營方式之一。在我國加入WTO之后的幾年，期刊行業蓬勃發展，一些行業性技術期刊轉型較快，完全面向市場運營，出現了井噴式的發展勢頭。但是好景不長，新媒體的出現讓這種勢頭戛然而止，目前發展較好的完全面向市場的科技期刊寥寥無幾。純粹的學術期刊受眾面小，發行量少，廣告影響力差，所以廣告刊登量有限。在目前情況下，純粹的學術期刊通過廣告這種途徑運營，是比較困難的。贊助是指企業為了實現自己的目標（獲得宣傳效果）而向某些活動(體育、藝術、社會團體提供資金支持的一種行為。贊助的實質是雙方資源或利益的交換與合作。因此，一項成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市場經濟左右的。可以說，廣告是贊助的方式之一，但贊助的形式更廣泛，如欄目署名，編委會署名等。一些科技期刊在某領域有較強的影響力，出現了一些企業出資贊助的情況，不過分析之后不難發現，這些期刊有一定的特殊性，如行業情況特殊，所處地位特殊等，不具有普遍參考價值，可復制性較差。科技期刊的最大優勢在于，能夠廣泛地接觸到廣大的技術人員和專家學者，了解行業最新動態，了解技術發展趨勢，了解最前沿的科技成果。科技期刊除了期刊載體之外，還可以采用學術會議、展覽、考察、培訓等面對面的活動，一方面拓寬科技傳播的渠道，另一方面可以增加運營收入。不過，能夠采用這種運營方式的科技期刊，需要一定的運作能力。一些科技期刊集群式發展，綜合實力較強，或者因為特定情況，有較強的運作能力，綜合上述幾種運營方式。還有的科技期刊綜合紙媒、網媒、手機傳媒，甚至是電視、電臺等傳播方式。目前，根據我國科技期刊的發展情況，有能力綜合運營的、純學術期刊數量少之又少。目前，我國有8000多種期刊，本文將選取科技期刊中的學術期刊，重點探討其運營方式。

2學術期刊的“學術運營”

學術期刊是一種經過同行評審的期刊，發表在學術期刊上的文章通常涉及特定的學科。學術期刊展示了研究領域的成果，并起到了公示的作用，其內容主要以原創研究、綜述文章、書評等形式的文章為主。在我國，根據檢索途徑不同，學術期刊可分為科技核心期刊(統計源期刊)、中文核心期刊、CSSCI、CSCD、雙核心期刊等。在國外，學術期刊最主要的檢索方式有SCI（科學引文索引）、EI（工程索引）、ISTP（科技會議錄索引）和ISR（科學評論索引）等，其中，SCI和EI是學術期刊普遍認可并最求加入的目標。SCI（ScienceCitationIndex）是由美國科學信息研究所1961年創辦出版的引文數據庫，其覆蓋生命科學、臨床醫學、物理化學、農業、生物、獸醫學、工程技術等方面的綜合性檢索刊物，尤其能反映自然科學研究的學術水平，是目前國際上三大檢索系統中最著名的一種，收錄范圍是當年國際上的重要期刊，尤其是它的引文索引表現出獨特的科學參考價值，在學術界占有重要地位。許多國家和地區均以被SCI收錄及引證的論文情況來作為評價學術水平的一個重要指標。EI（TheEngineeringIndex）創刊于1884年，是美國工程信息公司出版的著名工程技術類綜合性檢索工具。EI選用世界上工程技術類幾十個國家和地區15個語種的3500余種期刊和1000余種會議錄、科技報告、標準、圖書等出版物，年報道文獻量16萬余條，具有綜合性強、資料來源廣、地理覆蓋面廣、報道量大、報道質量高、權威性強等特點。目前，在市場類科技期刊發展艱難的情況下，學術性期刊表現出一定的優越性。不過，隨著國家學術評價體系和職稱評價體系的改革深入，學術性期刊也應順應改革潮流，謀求自身發展。科技期刊是科學技術傳播的重要途徑，不可或缺，仍有廣闊發展空間，值得業內人士開闊思路，共謀發展。

1電視欄目的品牌化發展有利于促進電視欄目整體素質的提高

電視欄目的品牌化發展實際上是電視媒體從內容到形式、從技術到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實行品牌化發展，因此，技術和人員素質上的提高即使品牌化的內在要求，同時也是品牌化的客觀結果。

2電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個系統的品牌運作過程，它包括對品牌的維護工作，而維護的主要任務就是品牌診斷和預測。因此，電視欄目的運行需要品牌化來前瞻欄目的發展前景，對預測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發現的潛在威脅和問題采取有效措施加以規避。

3電視欄目的品牌化有利于實現經濟效益

從產業經營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經濟潛力，在全媒體時代更具競爭實力，現實經濟效益。

4電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象

隨著新媒體的發展，特別是移動通訊技術的廣泛應用，傳統媒體與新媒體之間的討論持續升溫，科技期刊的發展同樣需要回應社會以及科技發展現狀的要求。頗多學者、從業人員參與到對新媒體時代下科技期刊發展的討論，筆者認為現有討論的議題大多集中在以下四大類:第一類是對科技期刊網站建設的現狀調查分析;第二類是從技術視角集中討論期刊發展如何回應互聯網時代的技術要求;第三類是從發展的視角探討科技期刊傳統模式如何與新生元素的融合;第四類是化用其他學科領域的概念或視角對科技期刊發展現狀及其問題進行解釋并提出建議。當我們深入展開探討的過程中，一個難以回避的問題日漸走進我們的視野，那就是我們往往可以圍繞某一個角度為科技期刊在新媒體時代更好的發展獻計獻策，但是很多討論往往難以回應辦刊過程中產生的實際問題，呈現出學術討論一派繁榮，而期刊的轉型發展卻遭遇瓶頸，困難重重。這種現象也提醒我們需要對現有的討論進行反思。筆者認為圍繞新媒體時代科技期刊發展的討論應該圍繞其實質展開:即高效服務于學術共同體，讓學術成果高效傳播，所有技術上的改進都應該是高效服務于科技期刊內容傳播的實質需求。而現有對新媒體時代下期刊轉型的探討多包涵一個假定:即當我們的技術改進了、方式優化了，科技期刊的高效傳播就可以實現。這種帶有極端現代主義的假定早在斯科特那里就被指出:理性的、科學的設計在實踐中往往是失敗的。從客觀上來看這種基于假定出發的技術或工作形式發生改變之后并不一定能夠有效提升學術科研成果傳播的高效性。我們可以從很多經驗中印證筆者的觀點:當門戶網站建立起來之后很多板塊都未投入使用;每個用戶“被”關注了眾多公眾號，但同時公眾號里面的內容又有很高的重復度，并不具備信息傳遞的高效性特點;最能反映這種唯技術主義討論的局限性還體現在學界對于新媒體的轉型已經討論多年，現有討論中對于問題的討論還是層出不窮，很多問題也是反反復復拿來討論，在實踐中并沒有能夠很好解決。這一現狀也促使我們不能夠僅僅簡單站在新媒體技術特點的角度，或是站在編輯技能本身上來探討這個問題，而是要從科技期刊發展的整體性角度著眼去思考相關主體如何參與實踐，去實現科技期刊發展的所要實現的自身職能。我們需要嘗試跳出現有的維度進行思考新媒體時代中的科技期刊為何要轉型，以及要轉向何處。但是單純以編輯自身做好還是遠遠不夠的。期刊編輯還需要回應用戶、社會對于科技期刊的期待和需求。那么科技期刊工作者判定學術成果的傳播是否高效?如何實現傳播的高效性?本文嘗試通過對一個實踐問題的分析切入，在分析問題的基礎上展開進一步的思考，并提出一種潛在可行的思考維度，以更好的回應如何實現科技期刊在新媒體時代下更好的發展這一議題。

1從一個經驗現象切入:轉型中的趨同

1．1數學類期刊發展現狀

本研究利用《中文核心期刊要目總覽》(北大2014版)中的信息，通過百度搜索、微博搜索、電話調查等方法，調查了17家數學類中文核心期刊的網站以及新媒體建設情況。在被調查的17家數學類中文核心期刊中有15家數學核心刊擁有遠程投稿、審稿系統，占數學類中文核心刊的88．2%，其中的13家期刊可以通過期刊的門戶網站瀏覽并下載過刊全文;除了《中國科學•數學》期刊擁有微博賬號(但是微博內容更新至2012年之后再無更新)，其余的期刊均沒有開通微博賬號;調查中17家期刊均沒有微信公眾號。鑒于此，我們對這些數學期刊的新媒體發展現狀的關注和討論主要圍繞其門戶網站展開(見表1)。在我們深入的訪談和比較中可以明顯地看到科技期刊工作者在投身到新技術的轉型過程中呈現出明顯的趨同傾向。從表中我們也不難發現，除了《中國科學•數學》的門戶網站由《中國科學》雜志社自主設計研發之外，其余12家擁有獨立網站的科技期刊的網站研發者分別屬于3家公司，其中8家采用的是北京瑪格泰克，3家采用的是北京勤云，1家采用的為中國知網“騰云”。無論是網站的設計、功能、結構，還是網站的發展方向以及發展模式上都保證高度的一致性。打開各個期刊網站，我們發現很多版塊都是空白，或者是停更在數年之前。我們不禁思考為什么這些網站都要搭建起體系完備的版塊，但在實質內容方面卻是有所欠缺(這個現象絕不僅僅是我們意識到了)。在這種趨同發展的過程中又反映了科技期刊工作者怎樣得傾向?筆者認為對于趨同現象產生實質的討論能夠幫助我們接近現有議題中所忽視的轉型實質問題，即對科技期刊在新媒體時代下傳播高效性實質的討論。

1．2關于趨同的討論

關于趨同的討論主要是由新制度主義的組織領域開啟，其中包含強意義和弱意義兩種趨同產生機制的論述。邁耶和羅恩從組織與環境的關系入手解決問題，提出組織環境的二元性，組織需要關注自身所處的技術環境與制度環境。而這種制度環境中所需要回應的核心問題就是合法性問題，如果組織無法實現對這種問題的回應，組織的目標可能從發展型目標轉換成生存型目標。邁耶將之稱為“理性的神話”。這一研究突破了經濟學對效率關注的傳統，開辟了“合法性”解釋路徑。相比于邁耶和羅恩的“理性的神話”，迪馬喬和鮑威爾更多是在弱意義上討論了合法性機制，提出了三種制度擴散的方式———強制性機制、模仿機制、社會規范機制。后續學者也在迪馬喬和鮑威爾對趨同機制研究上做了進一步的推進:霍恩斯柴爾德和曼納在《組織間模仿的模式》中提出組織制度擴散中的三種模仿機制———基于頻率的模仿、基于特征的模仿、基于結果的模仿;韓欣甲又補充一種基于地位的模仿機制。在模仿機制的研究不斷推進過程中，更多結構性因素參與到制度的分析之中。在科技期刊發展領域中也不乏圍繞趨同現象展開的討論，一是沿著制度主義的框架，解釋趨同產生的原因;另一方面是基于對現狀的歸納，將趨同作為當下科技期刊發展中問題的一部分被提出。通過我們的訪談和對文獻資料的梳理，筆者認為形成這個現象的原因，一方面，九十年代末期，隨著互聯網在出版行業內的迅速發展，傳統的紙質期刊面臨著空前挑戰，一部分科技期刊率先開始從傳統出版業向數字出版業轉型，標志性的特點就是門戶網站的建設，并且有些期刊憑借其優勢在業界成為成功的典范。隨后，稍晚啟動轉型的科技期刊開始效仿并照搬成功典范的轉型模式，這樣就形成了科技期刊這一組織內較為嚴重的趨同現象。另一方面，技術趨同和硬件趨同的背后也折射出觀念的趨同，編輯部自身也不清楚或者沒有結合學科的特點去思考應該建設怎樣的網站，呈現怎樣的內容，達到怎樣的目的，甚至于有一種觀念，為了顯示自身的嚴謹性和地位，別的期刊有了網站，我們也搭建一個網站，這時期刊工作者的關注點就放在所屬期刊的美譽、地位之上，基于此便又有了互相的模仿。而科技期刊需要實現的促進學術成果的有效傳播這一職能卻被大程度弱化。

2辦刊趨同:激進的保守主義

摘要：隨著新媒體的蓬勃發展，網紅經濟已成為一種新型的經濟形式，越來越多人開始參與其中。網紅流量所帶動的商品流通不容小覷，與此同時各種問題也隨之而來，如：內容同質化現象嚴重、市場監管不足、社會風氣下降等等。本文主要從網紅經濟的運營模式、困境等方面進行分析，并提出了幾點個人建議。

關鍵詞：網紅經濟；注意力；社會責任

一、引言

網紅經濟是指以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。[1]首先，網紅經濟的到來并不是偶然，隨著移動4G、5G技術的成熟，便攜式手機、電腦等被普及，人人都可以隨時隨地關注網絡上的新鮮事或有趣的人，網紅的影響進一步被擴大，網紅經濟便有了變現的可能。其次，隨著各類社交媒體平臺的出現，如：微博、抖音、快手等，為網紅成名提供了舞臺，越來越多的“草根”可憑借其特殊的才藝而一展風采。同時大眾的心理需求也是網紅經濟得以實現的重要一環。隨著我國社會的發展，人們對于物質生活的過度追求使得人們為了逃避現實而沉溺于網絡中，在網絡里釋放壓力、尋求關注。此外，由于網紅與明星相比少了神秘感，網民往往會認為其與網紅之間的心理距離更近，進而網紅經濟便有了穩定的粉絲量。最后，網紅經濟順應了“互聯網＋”時代的經濟訴求，成為了新的經濟發展業態，為傳統經濟注入了新的增長點。

二、新媒體下網紅經濟的運營模式

網紅通過個人賬號制造優質的內容，利用內容獲取受眾注意，并通過日常交流形成穩固的粉絲關系，帶來穩定的流量，流量帶來變現，這就是網紅經濟的商業運營模式。隨著互聯網技術的成熟和移動終端的高普及化，網絡名人走紅的方式逐漸呈現平民化和多樣化，不再局限于一夜成名或經紀公司的包裝，因此基于成名后所帶來的網紅經濟的運營模式也不盡相同。目前來看，基于網紅自身所處的環境和所依賴的平臺，網紅經濟的運營模式可分為三大類：

（一）網絡直播打賞變現。此類變現模式是網紅經濟最直接的變現形式。網絡主播只需通過手機或電腦在某一平臺進行直播，并憑借其才藝、語音或其他方式與觀眾進行互動，以獲得觀眾的點贊或打賞。在這一過程中，網紅需以自己的特長迎合觀眾的興趣，而用戶則可通過在直播平臺購買虛擬貨幣為其喜愛的主播進行打賞。例如：抖音、快手的才藝主播。

一、利用自媒體創新和加強高校學生黨建工作的必要性

通過自媒體平臺對高年級優秀黨員進行宣傳，從橫向角度加強學生黨員的示范性建設。同時，用老黨員的優秀事跡，以身作則言傳身教起到良好的模范先鋒作用，從而在低年級內，激發全體入黨申請人的服務意識與明確發展學習方向，同時給予新黨員的目標，從上至下貫徹服務意識，并在同年級中產生良好的促進作用。就黨組織與學生黨員、入黨積極分子和入黨申請人交流方面，借助自媒體平臺來搭建起意見反饋平臺和建議收集平臺，這樣在保護學生隱私的基礎上，能夠更好地收到學生來自基層的聲音。以前在黨的組織生活中，我們經常線下進行一些優秀黨員的評選工作與黨員監督工作，當然這種活動上除了高年級黨員之外，其他年級的參與度不高，只能成為聽眾，當然黨組織生活不能一“聽”了之，黨組織的基層建設、評優工作更應該有廣大同學的共同參與。因此借助自媒體平臺的獨立性，請黨員、預備黨員、入黨積極分子及廣大入黨申請人共同評選，協調評選機制，讓大家共同參與到基層建設研究，從而增強黨支部凝聚力，更好地服務于同學。二、創新和加強高校學生黨建工作中自媒體平臺的使用現狀

1．平臺關注數量，不求內容質量

目前眾多的自媒體平臺的使用水平良莠不齊，有一部分公眾平臺的建立是跟風和隨大流，并在其發展過程中，只要求關注度的上升，如號召或者要求所有黨員、入黨積極分子和入黨申請人必須關注，而沒有做到內容的實時；有些公眾平臺即使堅持每日內容，但多數內容沒有得到認真細致的加工，內容的質量很難保證，從而導致受教育者沒有興趣打開接收到的內容，也就更不會去閱讀每一條信息的具體內容。

2．流程缺乏縝密性

黨的媒體不同于其他媒體，其代表的是一級組織，其內容和語言必須要經得起推敲，但目前大多數黨建公眾平臺的信息流程并不能保證這一點。雖然大部分黨建公眾平臺是通過嚴格審核而成立的，但往往一些公眾平臺的日常沒有標準化流程、沒有嚴格的監督和審查，因此并不能保證每一條信息的完備。

3．疏于公眾平臺的雙向溝通

2012年2月15日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》提出了至2015年我國文化改革發展的十項主要目標和九大重點工程，特別提到我國文化體制改革重點任務之一———國有經營性文化單位轉企改制要基本完成，并明確原定2008年到2013年的5年國有文化單位轉企改制扶持政策將繼續后延5年，使得文化體制改革和文化事業發展能夠持續向前推進。在轉企改制過程中，應以建立現代企業制度為重點，加快推進經營性文化單位改革，培育合格市場主體。在國家許可范圍內，引導社會資本以多種形式投資文化產業，參與國有經營性文化單位轉企改制，形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。由此可見，國有經營性文化單位轉企改制將是“十二五”時期推進我國文化產業大發展大繁榮的重要路徑之一，同時非公有資本也將在國有經營性文化單位轉企改制進程中發揮重要的作用。廣播電視業作為文化產業的重要組成部分，其轉企改制的實現形式以及非公有資本的介入路徑將成為“十二五”時期我國廣播電視產業改革發展的重要課題。   一、我國國有經營性文化單位轉制的政策沿革   黨的十六大以來，黨中央高度重視文化改革發展。黨的十七屆六中全會專題研究文化改革發展，作出《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。   2002年11月，黨的十六大報告把文化單位分成兩大類：一類是公益性事業組成部分，即為公共事業服務，隸屬于國家的一些事業性質的部門，繼續以事業體制進行管理；一類是經營性產業組成部分，要按現代企業制度進行體制創新，它的產品要通過市場來實現其價值。在文化體制改革背景下，“公益性文化事業”和“經營性文化產業”的劃分對于中國傳媒業現有的“事業單位、企業化管理”體制來說是一次深刻的體制創新。   2003年7月，、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署聯合的《關于文化體制改革試點工作的意見》確定在北京、上海、重慶等9個地區和35個宣傳文化單位進行試點。《意見》將文化企事業試點單位的改革大體分為兩大類，一類是公益性文化事業單位的改革，一類是經營性文化企業單位的改革。前者要以增加投入、轉換機制、增強活力、改善服務為重點；后者要以創新體制、轉換機制、面向市場、增強活力為重點。2005年底，中共中央、國務院下發的《關于深化文化體制改革的若干意見》要求規范國有文化事業單位的轉制，重塑文化市場主體。按照現代企業制度的要求，加快推進國有文化企業的公司制改造，完善法人治理結構。加快產權制度改革，推動股份制改造，實行投資主體多元化。符合上市條件的，經批準可申請上市。2008年10月，國務院辦公廳《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》和《文化體制改革中支持文化企業發展的規定》，要求各文化企事業單位進一步推動文化體制改革工作，積極穩妥地促進經營性文化事業單位轉制為企業。規定對于國有文化資產管理、資產和土地處置、收入分配、社會保障、人員分流安置、財政稅收以及法人登記等事項作出了明確規定。至此，我國經營性文化事業單位轉企改制工作具有了明確的指導性政策意見。   2009年4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合發出《關于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》。此次深化改革的目標任務是：推動經營性出版社全部轉制為企業，按照建立現代企業制度的要求，完善法人治理結構，重塑文化市場主體；整合出版資源，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用，培育導向正確、主業突出、實力雄厚、核心競爭力強的大型出版集團公司，使之成為出版業的骨干文化企業和戰略投資者；走內涵式發展道路，推動聯合、兼并、重組和技術改造，把改革、改組、改造緊密結合，形成一批專、精、特、新的出版企業。   2011年4月，財政部、國家稅務總局、聯合下發關于81家中央所屬轉制文化企業名單的通知，這81家企業中，包括1家網絡公司（人民網股份有限公司）、1家音像出版社（北京航宇音像出版社）、1家雜志社（《國際航空》雜志社）、1家媒體集團（中國體育報業總社）、1家書刊進出口公司（中國國際圖書貿易集團有限公司），其余76家均為出版社（人民日報出版社、中共黨史出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等）。在文化體制改革的大背景下，廣播電視業同樣也正在進入制播分離與企業化轉制的快車道。   2009年8月底，國家廣電總局下發《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這是第一次專門針對制播分離改革的指導性文件，標志著制播分離改革進入了快速發展期。《意見》指出制播分離改革的目的是為了提高電臺、電視臺的節目質量，降低節目成本，豐富節目內容，轉換運營機制，增強發展活力，調動社會力量制作節目，改變各臺自制自播節目的模式。此后，國家廣電總局新聞發言人表示，可以多種形式實現制播分離改革，例如委托制作、聯合制作、社會招標采購等形式，引入市場機制；也可按照“先臺內、后社會”的辦法，按照現代企業制度要求組建面向市場的影視劇等節目制作公司；推進電臺電視臺經營性的節目制作單位和部門轉企改制也是一種形式。電臺電視臺所屬節目制作公司除向本臺提供節目外，還可以積極面向其他電臺電視臺，面向網絡、音像、移動等多媒體市場，面向海外市場開展節目營銷。電臺電視臺所屬節目制作公司可積極吸納社會資本，條件成熟的節目制作公司經批準可上市融資。積極鼓勵節目制作公司聯合、兼并、重組，實現規模化、跨區域發展[1]。   2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要深化國有文化單位改革。以建立現代企業制度為重點，加快推進經營性文化單位改革，培育合格市場主體。科學界定文化單位性質和功能，區別對待、分類指導，循序漸進、逐步推開，推進一般國有文藝院團、非時政類報刊社、新聞網站轉企改制，拓展出版、發行、影視企業改革成果，加快公司制股份制改造，完善法人治理結構，形成符合現代企業制度要求、體現文化企業特點的資產組織形式和經營管理模式。創新投融資體制，支持國有文化企業面向資本市場融資，支持其吸引社會資本進行股份制改造。推動黨報黨刊、電臺電視臺進一步完善管理和運行機制。推動一般時政類報刊社、公益性出版社、代表民族特色和國家水準的文藝院團等事業單位實行企業化管理，增強面向市場、面向群眾提供服務的能力。從我國文化體制改革的政策沿革來看，國有經營性文化單位的轉企改制并非一蹴而就，而是從理論層面的認可到實踐層面的推進逐步深入的，且新聞出版業的轉企改制步伐更快，廣播電視業的轉企改制則緊隨其后。#p#分頁標題#e#   二、廣播電視國有經營性文化單位轉企改制的具體實踐   根據中共中央、國務院關于深化文化體制改革的總體部署，按照、國家廣電總局關于推進“廣播電視制播分離”工作要求，我國廣播電視媒體也展開了經營性文化單位轉企改制的具體實踐。從廣播影視行業的轉企改制實踐來看，主要的轉制方式有兩種：剝離轉制和整體轉制。   （一）剝離轉制   剝離轉制是文化體制改革層面進行制度創新的第一步，其核心是如何實現新聞宣傳與產業經營的分離。剝離轉制總的原則就是按照文化體制改革的總體要求把事業性廣播電視媒體中的經營性資產和業務剝離出來，由原有的事業法人轉制為企業法人，建立現代企業制度。通常的做法是將集團具有經營性質的部門例如廣告、發行、影視制作等業務剝離出去，分別組建公司，吸收社會化資本，然后對部分欄目實行公司化運作，同時廣播電視媒體的采編、播控等職能等保留在事業單位內部。同時在相關的政策框架下，力爭實現投資主體多元化，建立健全的法人治理結構，進行公司化改造。目前我國各級廣播電視媒體已經不同程度地實現剝離轉制。以天津為例，2008年，天津廣電集團進一步深化制播分離改革。其中天津電臺交通頻道剝離可經營性資產，以頻道所屬交廣傳媒公司為載體，實行公司化運作；天津電臺相聲頻道整體實行準公司化運作，引入社會資金，推動節目制作走向市場；天津電視臺少兒頻道以頻道控股天視陽光影視傳媒公司為載體，實行播出管理與內容制作分離，宣傳功能與經營功能分離；天津電視臺電視劇制作中心進行企業化改制[2]。而剝離轉制更為全面、徹底的則是安徽模式。   2010年2月，安徽廣電傳媒產業集團成立，此舉標志著安徽廣電系統轉企改制進入實質性的階段。安徽廣電傳媒產業集團在調整、劃轉省廣電局及省電臺、省電視臺部分經營性國有資產和產權及部分經營業務的基礎上組建。具體是將省廣電局及省電臺、省電視臺持有的安徽廣電信息網絡股份有限公司等7家企業全部國有資產和產權，安徽電影制片廠轉制后的全部資產和產權，劃歸集團公司。集團公司同時承擔安徽電視臺部分廣告業務，合作經營省電視臺購物欄目及家家購物數字頻道經營業務；并在移動電視、移動多媒體廣播電視等方面與省電視臺以股份制方式進行合作運營。而安徽廣電轉企改制的實質性推進也要歸功于其自2006年便在臺內推進的制播分離改革試驗。自2007年以來，安徽廣電的影視劇、動畫、綜藝娛樂、體育、生活、少兒等制作業務、廣告經營業務和其他衍生業務與新聞業務和傳統播出平臺逐步剝離，4年的制播分離改革實踐讓安徽廣電從一個比較單一的廣播電視播出機構，逐步成長為一個融合多種媒體業務和文化產業形態的綜合性傳媒集團[3]。剝離轉制主要的思路是循序漸進地推進制播分離的改革，在此基礎上，可在更大范圍內進行廣播電視產業鏈不同環節的資源整合，組建產業經營集團。   （二）整體轉制   隨著我國文化體制改革的不斷深入，整體轉制應該是我國廣播電視媒體下一步改革的方向。2009年8月，國家廣電總局正式批復了上海廣播電視制播分離改革方案，原上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視臺，并出資組建上海東方傳媒（集團）有限公司。其中上海廣播電視臺保留新聞采編、編播管理、播出總控等職能，作為政府出資主辦的事業單位，履行廣播電視運營的管控職責；上海東方傳媒（集團）有限公司則整合了集團旗下的影視劇、動漫、娛樂、時尚、體育、紀錄片、財經商業資訊服務、少兒等制作業務及其他經營性資產。上海文廣成為國內首家完成制播分離、集團整體轉企改制的廣電機構。   上海文廣轉企改制后，很快迎來了一系列新的市場化改革舉措。上海文廣旗下”第一財經”借道寧夏衛視正式登陸衛星，開創了廣播電視臺跨區域整合的先例。寧夏電視臺綜合頻道將繼續保持以新聞報道為主的綜合頻道定位，利用上海的優勢，增強財經宣傳報道，通過各類節目和多領域合作服務寧夏建設。第一財經則將努力探索“制播分離”的改革新模式，為寧夏電視臺綜合頻道制作高品質的專業財經節目，為投資者、商界人士和經濟決策者創造價值。2011年12月，上海廣播電視臺、東方傳媒集團旗下百視通新媒體股份有限公司宣布上市，正式登陸A股資本市場，也是國內第一家實現廣電新媒體可經營性資產整體上市的公司，被稱為廣電新媒體第一股。而一向走在中國廣播電視改革前沿的湖南也于2010年完成了整體轉制。2010年6月，湖南廣播電視臺與芒果傳媒正式掛牌成立。新組建的湖南廣播電視臺下屬湖南人民廣播電臺、湖南衛視、湖南經視等省級廣播電視媒體，同時控股管理湖南電廣傳媒有限公司以及瀟湘電影集團有限公司。芒果傳媒將成為湖南廣電全新的“市場主體”，整合湖南廣播電視臺下屬的經營性資產以及快樂購公司、快樂陽光公司等新業態進行市場運作。目前，芒果傳媒已經成為整合包括內容生產（瀟湘影視）、藝員經紀（天娛傳媒）、動漫（金鷹卡通）、新媒體集群（芒果TV網絡視頻、芒果網絡游戲、電子商務快樂淘寶、手機電視新廣傳媒）等多種業務類型的大型傳媒公司。上海和湖南的轉制模式幾乎如出一轍，其共同思路都是引入市場機制，集團及下轄子公司將從為播出而制作轉成為市場而制作，進而從一個地方廣播電視播出機構轉變為一個面向全國乃至海外的內容提供商、發行商和服務運營商，發展到一定程度再上市融資，作為純粹的市場化主體開展運營。   三、廣播電視非公有資本的進入許可規制   長期以來，我國廣播電視“四級辦”的體制使得廣播電視行業投融資渠道主要依賴政府，民間資本與境外資本進入障礙過多，投資渠道不暢，影響了非公有資本進入廣播影視行業。自2004年，我國相關部門便制定相關政策，鼓勵、支持和引導非公有制經濟進入文化產業領域。目前，對于非公有資本進入廣播影視業，現行的進入許可規制政策主要是2005年頒布的《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》（見表1）以及2011年修訂的《外商投資產業指導目錄》（見表2）。可以預見，隨著我國廣播電視業轉企改制的不斷深入，非公有資本將進一步滲透到該領域，成為推動我國廣播電視產業發展的重要力量。按現行的政策法規，廣播電視業轉企改制后非公有資本可以滲透的產業鏈環節主要包括廣播電視內容制作與發行、廣播電視廣告運營和廣播電視網絡建設。#p#分頁標題#e#   四、廣播電視業轉企改制背景下非公有資本可以介入的領域及其介入路徑   根據《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》，非公有資本在此次國有經營性文化單位轉企改制進程中發揮重要作用，從而形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。同時結合目前我國廣播電視領域關于非公有資本的進入許可規制，在廣播電視國有經營性文化單位轉制過程中，非公有資本應著力投入到以下幾類領域：   （一）影視內容制作與發行   影視內容制作是我國非公有資本最為活躍的領域。早在2003年12月，國家廣電總局便出臺《關于促進廣播影視產業發展的意見》，其中明確指出了民營企業在廣播影視產業中的發展方向。《意見》中強調“要積極推行廣播影視產業領域公有制經濟的多種有效實現形式，大力發展和積極引導廣播影視產業領域的非公有制經濟，凡是法律法規未禁入的領域，都可以允許非公有資本進入或參與”。這給民營資本參與電視節目制作以極大的政策支持。2004年，國家廣電總局頒布了《廣播電視節目制作經營管理規定》，調整了廣播電視節目制作經營機構的設立條件和電視劇制作機構的資質條件，降低門檻，取消了實行多年的廣播電視節目制作機構必須有上級主管單位的要求，簡化了審批程序，授權省級廣播電視部門對符合申領條件的劇目，核發《電視劇制作許可證（乙種）》。同時，為20多家非公有資本制作機構核準了《電視劇制作許可證（甲種）》資格。目前，在我國電視劇生產投資中非公有資本已經占80%以上，民營制作機構和非公有資本已成為我國電視劇生產、制作的重要和主要資金來源。目前非公有資本投資廣播影視產業的熱情高漲，積極性很高，比重在不斷加大，特別是在電影、電視劇和影視動畫的創作生產中，民營機構已經成為一支充滿生機和活力、不可忽視的重要力量。目前全國擁有混合所有制及民營廣播影視制作經營企業近4000家，基本形成了以公有制為主體、多種所有制共同發展的格局，制作了一批社會效益與經濟效益俱佳的影視劇，同時也催生了相當數量頗具實力的民營影視公司。自2009年華誼兄弟上市以后，華策影視、光線傳媒相繼于2010年和2011年上市。民營影視制作企業發展壯大，意味著廣播影視產業的社會化程度越來越高。制播分離改革的過程中，民營影視制作發行企業將面臨更大的市場機遇。   （二）頻道頻率運營   廣播電視媒體經營性資產的整體剝離，將給非公有資本參與頻道頻率的產業化運營帶來巨大的商機。2003年12月，國家廣電總局頒布的《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確指出：對于產業經營前景比較好、具備企業化運作條件的如體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財經、科教等頻道頻率，在確保頻道頻率作為國家專有資源不得出售，確保節目終審權和播出權牢牢掌握在電臺、電視臺手中的前提下，經批準可以組建公司，探索進行頻道頻率的企業化運營。電臺、電視臺和廣電集團內重組或轉制為企業的單位，在確保控股的前提下，可吸收國內社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節目（包括電視劇）生產營銷企業經批準可以上市融資。付費電視的開辦以中央、省和省會市、計劃單列市廣播影視播出機構為主體，允許符合條件的廣播影視機構參與，組建公司，進行市場化運作。頻道運營不僅僅包括傳統依賴廣告經營的免費收視頻道，數字付費頻道也是非公有資本可以大力開拓的新領域。我國計劃在2015年徹底關閉電視模擬信號，發射數字信號，屆時有線電視數字化改造全面完成。數字電視時代將帶來頻道的爆炸性增長，由現在的四五十個頻道擴充到近五百個頻道。根據我國數字電視的發展路徑，付費收視將成為未來的發展趨勢。同時，數字電視還面臨著網絡媒體、移動媒體的全方位挑戰，因此在頻道數量急劇增長、媒體平臺競爭激烈的局面下，要讓觀眾心甘情愿地掏錢收看電視，關鍵要有優秀內容的支撐。沒有內容，數字電視就沒有足夠的吸引力，沒有普及率，付費頻道就無法通過“付費”實現商業價值。這反而為非公有資本參與內容制作、頻道運營帶來巨大的市場機會。非公有資本更明晰的產權結構、更靈活的經營機制將使其在參與內容制作、頻道運營上更具競爭力。國家廣電總局于2003年頒布的《關于印發廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法（試行）的通知》中明確表示，依法成立的注冊資金為1500萬元人民幣以上，凈資產3000萬元人民幣以上無境外資金背景的機構可以參與付費頻道的合作（但不享有開辦主體資格）。目前，已有民營資本涉足領域，如光線傳媒已經開始介入數字電視節目的制作，與北京廣電集團下的北廣傳媒合作經營付費數字電視頻道《新娛樂》。   （三）數字電視運營   數字電視運營將是廣播電視整體轉制后重點發展的業務方向。2004年，國家廣電總局《關于推進廣播電視有線數字付費頻道運營產業化的意見》便為非公有資本參與數字電視運營打開了一扇門。《意見》允許用戶接入運營機構經省級廣播電視行政部門批準，可按照國家廣播電影電視總局關于有線廣播電視網絡融資的有關規定吸納國有及國有控股企業的資金。這也意味著在國有資本控股的前提下，非公有資本可以參與數字電視運營的用戶接入。2006年7月21日，國家廣電總局印發《推進試點單位有線電視數字化換的若干意見（試行）》通知，該通知第一次明確提出，允許境內包括民營企業在內的非公有資本進入數字電視領域。通知還規定，在確保國有廣播影視單位控股51%以上的前提下，可以吸收境內非公有資本參與推進有線電視數字化整體轉換及業務開發，并鼓勵率先實施數字化整體轉換的試點單位，采用聯合、合作、投資入股以及兼并等方式，跨地區從事有線電視數字化建設和業務開發。目前在廣播電視網絡運營領域也有非公有資本介入。寧夏廣播電視網絡有限公司是寧夏廣電傳媒集團旗下的控股企業，2001年年初由原寧夏有線電視臺（后并入寧夏廣電總臺）網絡資產與北大青鳥集團控股的青鳥天橋公司共同出資組建而成，青鳥天橋公司（2009年變更為信達地產公司）出資7500萬元入股，占有49%股權。但由于信達地產的經營主業發生變化，已不符合國務院、國家廣電總局關于經營廣電網絡的相關規定，并造成寧夏廣電網絡公司股權不明晰，給公司進一步增資擴權、整合寧夏各市縣網絡資產帶來一定的困難。2010年12月，寧夏廣電傳媒集團以9000萬元順利收購信達地產股份有限公司持有的寧夏廣播電視網絡有限公司49%的股權[4]。#p#分頁標題#e#   （四）新媒體產業運營   在三網融合的大背景下，新媒體業務也將成為整體轉制后廣播電視業重點發展的業務。移動電視、手機電視、網絡電視都是廣播電視媒體整體轉制后所希望占領的制高點。而新媒體業務本身相對寬松的規制環境給非公有資本進入該領域帶來巨大的發展空間，為其從傳統的內容制作商向多媒體制作商轉型提供了機遇。相對于傳統節目制作領域，各種新媒體目前的內容生產體系還相當薄弱；同時，眾多新媒體平臺的涌現導致受眾分流，節目質量成為新型媒體平臺能否制勝的關鍵因素。在新媒體自制節目能力有限、競爭日益激烈的情況下，它們必然要購買、引進大量節目才能維持運轉，再結合新媒體技術上的優勢，可以預見民營電視在數字技術引領的傳媒新世界里將有更寬廣的通路。   事實上，廣播電視媒體也充分意識到這一點，在開展新媒體業務上積極主動地嘗試與業外資本的合作。以湖南廣電為例，湖南廣電先后與盛大、淘寶、騰訊開展深度合作，以市場化運作的形式，實現傳統媒體與新媒體的對接，打造全新的媒體產業鏈。2009年11月，與上海盛大網絡公司合作成立現金占股方式的北京華影盛視文化傳播公司，打通了中國最大網絡游戲和文學平臺與最強地方衛視平臺的資源。2009年12月，湖南衛視與浙江淘寶網絡有限公司正式簽署協議，成立以現金占股為方式的湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，打造了以嗨淘網站和中國第一檔電視商務互動節目《越淘越開心》為平臺的大零售商圈，開發電視與網絡融合互動的電子商務交易業務。繼此之后，芒果傳媒于2010年5月與騰訊公司簽署戰略合作框架協議，成立合資公司，將旗下藝員經紀、新媒體、新業態、卡通動漫等優勢業務與騰訊的海量用戶資源整合，將打造出全新的盈利模式。五、結論我國廣播電視媒體正處在深刻變革過程當中，隨著廣播電視國有經營性文化單位轉企改制的深入進行，更具市場活力的非公有資本的參與將積極推動我國廣播電視產業化發展。但不可否認的是，現階段非公有資本在廣播電視行業內仍處于弱勢地位。   由于廣播電視國有經營性文化單位轉制的核心是制播分離，而我國廣播電視業內存在多種阻礙制播分離的力量：一方面，廣播電視長期以來的區域壟斷性造成了影視劇交易處于買方市場。一個流傳甚廣的案例是，《漢武大帝》以59萬元/集的天價賣給中央電視臺，而電視臺的廣告收益高達1.2億元，但制作公司僅回收3700多萬，而該劇的制作成本更高達5000萬[5]。這種有失公平的市場環境給非公有資本參與廣播電視業市場運營造成了較大的潛在進入壁壘。另一方面，廣播電視長期形成的自給自足的生產方式，對非公有資本參與的欄目制作存在排斥。例如北京電視臺的自制欄目《每日娛樂播報》便取代了民營影視制作公司光線傳媒的《娛樂現場》，這種有失公平的競爭使得不少民營影視制作公司退出了該領域，曾被業界稱為“民營電視節目四公子”光線傳媒、派格太合、歡樂傳媒、唐龍國際，目前僅剩光線傳媒仍留在娛樂節目制作領域。2009年以來，歡樂傳媒大舉進軍電影制作；派格太合同樣轉型為“電影投資商”；唐龍國際則主營版權內容發行。由于與電視臺自制節目在播出頻道、時段和收益分配上的不平等競爭，民營電視節目制作公司的生存環境十分艱難，這些民營制作公司雖然頗具市場活力，但仍無力與壟斷的播出平臺競爭。   因此，要真正落實“引導社會資本以多種形式投資文化產業，參與國有經營性文化單位轉企改制，形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局”，必須首先從徹底的制播分離改革破題。   第一，從制度層面減少或消除廣播電視播出平臺自制節目的動機，削弱電視臺的壟斷地位，從體制上為制播分離掃清障礙，同時對社會資本出臺一定的扶持保障政策。1970年，美國聯邦通訊委員會（FCC）為打破三大電視網在黃金時段的壟斷，出臺了《財政利益與辛迪加規則》（FinancialInterestandSyndicationRules,1970），禁止電視網擁有黃金時段娛樂節目的所有權與發行權。1971年，FCC又出臺《黃金時間準入法案》（ThePrimeAccessRule，1971），規定黃金時段（19：00~23：00）中3小時播出電視網的節目，剩余1小時播出獨立制作人制作的節目。這兩個法案有效約束了電視網的壟斷勢力，并從政策上鼓勵獨立制作人創作高質量的節目。   第二，鼓勵社會制作機構成立行業協會，提高其與播出平臺集體談判的力量。由于播出平臺的壟斷性，社會制作機構在與其談判、交易的過程中處于天然的劣勢地位，單打獨斗使得這種劣勢更加明顯。因此，社會制作機構應聯合起來，基于共同的利益建立行業聯盟，提高其與電視臺的自身抗衡能力。聯盟一方面可以與播出方談判，為聯盟成員爭取更大的利益；另一方面可以與制作方協調，避免社會資本一哄而上，導致影視劇的類型重復、數量泛濫。   此外，社會制作機構本身應拓寬播出渠道，創新盈利模式。以新媒體普及的大環境為契機，突破傳統電視媒體的束縛，為移動媒體、網絡媒體提供優質內容，結合新媒體的形式需求改進節目的制作形式與內容，使自身節目內容對新媒體具有更強的適應性；同時，應拓展海外版權銷售渠道，開發衍生產品銷售模式。   可以預見，在廣播電視國有經營性文化單位轉企改制的大背景下，政府的政策鼓勵、市場的現實需求與非公有資本的自身動機將共同推進非公有資本介入廣播電視經營性產業，在更廣闊的領域向非公有資本敞開大門，推動我國廣播電視產業的社會化分工、專業化生產。