內(nèi)容摘要：近些年，我國消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，且這些業(yè)務(wù)很好地融入了生活之中。現(xiàn)有研究對于消費(fèi)金融如何影響居民消費(fèi)行為并沒有形成統(tǒng)一定論，且相關(guān)的定量研究文獻(xiàn)仍比較匱乏。因此本文從居民消費(fèi)額度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面通過實(shí)證分析研究消費(fèi)金融對居民消費(fèi)行為的影響，研究結(jié)果表明，消費(fèi)信貸會(huì)刺激居民消費(fèi)支出增長，且對居民非耐用消費(fèi)品支出的影響比耐用消費(fèi)品更大。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)金融；居民消費(fèi)行為；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)額度；耐用消費(fèi)品

眾所周知，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依靠消費(fèi)、投資和出口三大引擎推動(dòng)，一直以來，我國的投資在三大引擎中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，如今過度的投資導(dǎo)致我國產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的供給過剩問題，經(jīng)濟(jì)增長缺乏可持續(xù)性。因此為了保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須加快我國經(jīng)濟(jì)增長方式由投資主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)金融作為消費(fèi)的“助推劑”，能夠刺激居民的消費(fèi)需求，拓寬消費(fèi)市場的金融服務(wù)方式，對居民消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的影響是毋庸置疑的。

一、理論基礎(chǔ)

（一）預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論。預(yù)防性儲(chǔ)蓄是指風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者由于未來收入的不確定性而進(jìn)行的儲(chǔ)蓄。該理論認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者對暫時(shí)性的收入太過敏感，有很強(qiáng)烈的預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。

（二）流動(dòng)性約束理論。流動(dòng)性約束是指居民從金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)取得貸款受到的約束。流動(dòng)性約束理論認(rèn)為相對于沒有流動(dòng)性約束的情況，存在流動(dòng)性約束的消費(fèi)水平會(huì)更低；即使現(xiàn)在不存在流動(dòng)性約束，但如果消費(fèi)者未來面臨該約束，也會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)期消費(fèi)的下降。

二、消費(fèi)金融對居民消費(fèi)額度影響的實(shí)證分析

摘要：體育消費(fèi)作為國民經(jīng)濟(jì)增長的重要點(diǎn)，需要得到有關(guān)人員的重視。為了促進(jìn)長久、穩(wěn)定的體育消費(fèi)，有關(guān)人員需要找尋消費(fèi)參考點(diǎn)，不斷滿足消費(fèi)者心理預(yù)期，從而從根本上維系體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，對體育消費(fèi)行為進(jìn)行簡要的分析與探討，希望有助于有關(guān)人員把握一些體育消費(fèi)現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；體育消費(fèi)；消費(fèi)者

1行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵

從某種層面上看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門具有實(shí)際性效用，能夠準(zhǔn)確挖掘經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它主要涵蓋了經(jīng)濟(jì)心理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)營、人性等知識(shí)內(nèi)容，是一門具有明顯修正主義特征，以及有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效用最大化的理論。由于其利弊兩面性的作用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)沉靜了幾十年，并沒有得到人們的深入開發(fā)與研究。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所包含的反射效應(yīng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和損失、參照對比等因素，已成為企業(yè)刺激消費(fèi)，謀求利潤效益的重要理論。

2心理預(yù)期對體育消費(fèi)的影響

2.1找尋參考點(diǎn)，思維消費(fèi)過程

一般來說，人們在選擇消費(fèi)時(shí)，總會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行多層面的估值。通過感知產(chǎn)品是否滿足需要，價(jià)值是否劃算而進(jìn)行相對理性的消費(fèi)。在此過程中，不同人群對體育產(chǎn)品和服務(wù)的要求不同，所接受的感知信號(hào)也不同，這就導(dǎo)致了人們對產(chǎn)品性能發(fā)展期望不同。另外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定著消費(fèi)需求，消費(fèi)需求影響消費(fèi)實(shí)效。因此，找尋消費(fèi)參考點(diǎn)是思維消費(fèi)的前提條件。例如，體育專業(yè)大學(xué)生對體育產(chǎn)品的消費(fèi)，就明顯高于非體育專業(yè)的大學(xué)生。由于體育專業(yè)的大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)與生活中，需要應(yīng)用體育產(chǎn)品，因此，他們在實(shí)際消費(fèi)中，更偏向體育產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。通過深入分析產(chǎn)品的功能和效用，對比以往消費(fèi)產(chǎn)品所產(chǎn)生的適應(yīng)點(diǎn)，在最大限度上找尋消費(fèi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品內(nèi)涵的共鳴，從而完成消費(fèi)。

摘要：

隨著中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的快速有序發(fā)展，我國現(xiàn)代企業(yè)組織的市場營銷管理工作開展水平，逐步引起了廣泛關(guān)注，在我國基層民眾基礎(chǔ)性思想認(rèn)知觀念的開放性和多元性水平不斷提升的歷史背景之下，消費(fèi)心理狀態(tài)對企業(yè)市場營銷工作最終開展效能的影響作用逐步引起了廣泛關(guān)注，本文圍繞消費(fèi)心理透視與市場營銷管理工作的相互關(guān)系問題選取兩個(gè)具體方面展開了簡要分析。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)心理；市場營銷；管理；分析討論

隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，以及國際商品市場市場環(huán)境中競爭態(tài)勢的日趨激烈，我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實(shí)際面對的市場激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來，在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長態(tài)勢的歷史背景下，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對國民經(jīng)濟(jì)增長發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開放性和多元性水平不斷提升，消費(fèi)心理因素對消費(fèi)行為決策和市場營銷活動(dòng)開展水平的營銷效應(yīng)逐步引起了廣泛密切關(guān)注，有鑒于此，本文將會(huì)具體圍繞消費(fèi)心理透視與市場營銷管理工作的相互關(guān)系問題，展開簡要的闡述論述分析。

一、消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型

(一)消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵

[摘要]消費(fèi)者是市場營銷的直接目標(biāo)，消費(fèi)者的行為理論在市場營銷中具有非常重要的作用，因而研究消費(fèi)者的計(jì)劃行為理論對相關(guān)企業(yè)在制定市場營銷策略方面具有極大的意義。對于企業(yè)而言，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論不僅為市場營銷指明了方向，而且還幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題，在實(shí)際運(yùn)營過程中解釋了很多不同尋常、難以理解的現(xiàn)象，對于企業(yè)的發(fā)展、市場營銷具有重要的促進(jìn)作用。以消費(fèi)者行為計(jì)劃理論為出發(fā)點(diǎn)，分析消費(fèi)者行為計(jì)劃理論在市場營銷應(yīng)用中發(fā)揮的作用，并探析如何推進(jìn)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論更好地運(yùn)用于市場營銷。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者計(jì)劃行為理論；市場營銷；企業(yè)

1.引言

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論依據(jù)的基本原理是一個(gè)人的行為活動(dòng)取決于他的行為意向。意向指的是這個(gè)人所愿意付出努力的多少，是否愿意花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢在某項(xiàng)活動(dòng)上，是決定一個(gè)人是否開展活動(dòng)、對活動(dòng)是否能夠盡心的關(guān)鍵因素。行為控制指的是根據(jù)消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)狀況、假定條件等，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗(yàn)，對自己的消費(fèi)行為加以一定的控制。消費(fèi)者的行為意向通俗來講就是消費(fèi)者個(gè)人在接觸到每一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的購買欲望，對于消費(fèi)行為活動(dòng)具有決定性作用。消費(fèi)態(tài)度通俗來講指的是消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)的基本感受，對于產(chǎn)品產(chǎn)生的購買欲望；消費(fèi)者的主觀判斷事實(shí)上指的是消費(fèi)者在了解其他購買者對于此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過后，在聽取其他消費(fèi)者的建議之后，對自己是否應(yīng)該消費(fèi)的問題做出判斷；消費(fèi)者行為控制就是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)受到的一些不可控因素限制。舉例來說，電子商務(wù)購物時(shí)代下，消費(fèi)者在瀏覽某一產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品外觀、宣傳等做得很到位，非常吸引眼球，因此使得該消費(fèi)者對于此產(chǎn)品好感倍增，這就屬于消費(fèi)者的態(tài)度；在產(chǎn)品深得消費(fèi)者喜愛后，消費(fèi)者對于產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，了解產(chǎn)品性能等，并查看此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、買家秀，向購買過的人進(jìn)行詢問，從而確定該產(chǎn)品是否滿足自己的需求，是否值得購買，這屬于消費(fèi)者的主觀判斷；然后消費(fèi)者在進(jìn)行下單的時(shí)候，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定產(chǎn)品的性價(jià)比，決定是否要買、買多少的問題，這屬于消費(fèi)者的行為控制。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，由于消費(fèi)者在商業(yè)行為中的重要地位，近年來已經(jīng)成為企業(yè)家在制定市場營銷策略時(shí)的一個(gè)重要因素。

2.消費(fèi)者行為計(jì)劃理論對于市場營銷的重要作用

2.1通過影響消費(fèi)者的心理、行為影響市場營銷。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為受到許多因素的影響，營銷人員應(yīng)當(dāng)綜合考慮這些因素，這就需要營銷人員對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論便包含了對于不同類型的消費(fèi)者來講，哪一個(gè)因素對于消費(fèi)行為的影響更大，更具消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，營銷人員需要深入了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對于產(chǎn)品的購買欲望，以及相應(yīng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，屬于哪一類型消費(fèi)者，從而根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論更加理性對待消費(fèi)行為，制定更加有效的市場營銷策略，對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。如果市場營銷人員在營銷時(shí)盲目工作，不懂得把握營銷工作的重心所在，忽略消費(fèi)者市場行為理論的重要作用，將很難達(dá)到刺激消費(fèi)行為的作用，對于消費(fèi)活動(dòng)的影響不大，難以增加產(chǎn)品的銷量，往往出現(xiàn)事倍功半的現(xiàn)象。

2.2通過在消費(fèi)者日常的調(diào)研中影響市場營銷。對于消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研是市場營銷工作的重要部分，能夠幫助我們了解消費(fèi)者對于我們的產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。通常調(diào)研工作的基本形式是由市場營銷人員通過調(diào)查問卷等深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理狀態(tài)，消費(fèi)者消費(fèi)心理狀態(tài)也包含在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論當(dāng)中，對于市場營銷人員判斷消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意度、需求度，從而確定合適的市場營銷策略具有非常重要的作用。比如說，對于某個(gè)生產(chǎn)新品牌口香糖的企業(yè)來講，經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中等消費(fèi)者對于口香糖的需求大于高等消費(fèi)者與低等消費(fèi)者，而大多數(shù)消費(fèi)者對此企業(yè)新出的口香糖并沒有太多的了解，營銷人員了解到消費(fèi)者對于自己產(chǎn)品的購買欲望不大，這就需要根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，加大對中等消費(fèi)者的宣傳力度，讓他們更多地了解自己的產(chǎn)品，并可以適當(dāng)?shù)亻_展免費(fèi)試吃、低價(jià)試吃活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者擁有自己的購物初體驗(yàn)，幫助新品牌口香糖更快地進(jìn)入大眾的視野。

摘要：經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源利用及環(huán)境變化間的矛盾為低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來奠定了基礎(chǔ)。基于此，針對低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述綠色消費(fèi)與低碳經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，并分別從大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)行為等方面分析當(dāng)前大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀，最后提出運(yùn)用加強(qiáng)低碳經(jīng)濟(jì)教育、專業(yè)教師示范、推行綠色管理策略，幫助大學(xué)生構(gòu)建良好的綠色消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代；大學(xué)生；綠色消費(fèi)觀

引言

綠色消費(fèi)是低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。大學(xué)生作為先進(jìn)理念及文化的傳播者，其觀念與行為直接影響群眾的表現(xiàn)。經(jīng)分析可知，當(dāng)前我國大學(xué)生并未形成綠色消費(fèi)觀，其消費(fèi)行為尚不符合低碳經(jīng)濟(jì)的要求。對此，應(yīng)結(jié)合實(shí)際，挖掘當(dāng)前大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀中的不足，加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀的構(gòu)建，以促進(jìn)我國低碳經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展。

一、低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

在2008年全球性金融危機(jī)的影響下，以新能源為代表的新政已經(jīng)成為當(dāng)前低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一項(xiàng)必然性發(fā)展要求。近年來，我國對氣候變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的關(guān)注度處于逐漸上升狀態(tài)。從政策變化來看，2007年6月出臺(tái)了《中國應(yīng)對氣候變化國家法案》，將可再生能源及低碳能源納入重點(diǎn)發(fā)展范疇，并對低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式做出了初步分析[1]；短短3個(gè)月后，我國再次于亞太經(jīng)合組織會(huì)議上明確了發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)這一目標(biāo)，并從技術(shù)角度入手提出可行的發(fā)展方法。而從國際層面來講，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對各國經(jīng)濟(jì)增長模式、重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了直接影響，遵循低碳經(jīng)濟(jì)要求發(fā)展經(jīng)濟(jì)勢在必行。

二、綠色消費(fèi)與低碳經(jīng)濟(jì)關(guān)系分析

【摘要】隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)文化對消費(fèi)者行為的導(dǎo)向作用越來越明顯，品牌營銷也需順應(yīng)消費(fèi)文化的要求，促成消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)可和忠誠。顯然，消費(fèi)文化是連接品牌營銷與消費(fèi)者行為的契合點(diǎn)，把握好消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，品牌營銷必須依托于消費(fèi)者行為的文化背景，反映消費(fèi)者的文化訴求，迎合消費(fèi)者的文化傾向，而品牌營銷通過品牌推廣也可以豐富消費(fèi)文化，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)者行為。做好品牌營銷，應(yīng)契合當(dāng)前消費(fèi)文化的要求，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者新的關(guān)系，面對動(dòng)態(tài)的消費(fèi)文化不斷進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化；品牌營銷；消費(fèi)者行為

消費(fèi)文化是連接品牌營銷與消費(fèi)者行為的契合點(diǎn)

（一）消費(fèi)文化對消費(fèi)行為的影響：理性與感性的判斷

文化更具有滲透性和擴(kuò)散性，消費(fèi)文化的滲透和擴(kuò)散功能影響到整個(gè)消費(fèi)行為。消費(fèi)認(rèn)知是消費(fèi)行為的開端，要想引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意，必須了解消費(fèi)者需要，找到消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品識(shí)別點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，樹立鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)吸引消費(fèi)者注意。由于消費(fèi)偏好的多樣性，消費(fèi)的識(shí)別點(diǎn)也不一樣，物質(zhì)性、功能性是基礎(chǔ)，但還要考慮社會(huì)的、心理的需要，因而帶來不同的消費(fèi)傾向。這表明消費(fèi)行為并非建立于理性的單一經(jīng)濟(jì)行為，還存在著心理情感的感性成分，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者行為更會(huì)受到文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、人際關(guān)系等因素的影響，一定消費(fèi)環(huán)境下情緒化、情感化甚至?xí)娲M(fèi)的實(shí)際意義，消費(fèi)的識(shí)別點(diǎn)不再是一種實(shí)際物的價(jià)值體現(xiàn)，而演化成富有文化內(nèi)涵的象征意義。具體到行為過程，消費(fèi)認(rèn)知也會(huì)從商品的文化內(nèi)涵出發(fā)，從消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)傾向達(dá)到購買決策，感性化的心理狀態(tài)始終伴隨，可能決定最后的購買，這時(shí)候企業(yè)需要把握的消費(fèi)者識(shí)別點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，應(yīng)偏向于感性的文化內(nèi)涵。這也表明，任何消費(fèi)行為都是一種價(jià)值選擇，任何價(jià)值選擇都是圍繞價(jià)值點(diǎn)而展開，而這個(gè)價(jià)值點(diǎn)構(gòu)成了消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，由消費(fèi)文化折射出的價(jià)值賣點(diǎn)最終決定消費(fèi)行為。在品牌經(jīng)營中，企業(yè)必須確定消費(fèi)者的識(shí)別點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)在哪里，以便把握好消費(fèi)行為的理性與感性的度。歸根到底，品牌所傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值應(yīng)與消費(fèi)者滿意預(yù)期相吻合，當(dāng)消費(fèi)者價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)與品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)形成最終的消費(fèi)行為。消費(fèi)文化下，基于實(shí)際價(jià)值的思考使得消費(fèi)者趨于理性，而基于符號(hào)價(jià)值的追求會(huì)使消費(fèi)者更具感性，消費(fèi)文化下所要確立的消費(fèi)導(dǎo)向應(yīng)是消費(fèi)理性和感性的結(jié)合。應(yīng)對消費(fèi)文化的變化，建立盈利關(guān)系應(yīng)讓位于為消費(fèi)者創(chuàng)造身心全面發(fā)展的文化價(jià)值，要求企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的文化屬性，關(guān)心消費(fèi)品的“人化”，特別是在產(chǎn)品需求上與人的文化追求相契合，而在營銷上應(yīng)圍繞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵做文章，促銷策略也應(yīng)重點(diǎn)凸顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）消費(fèi)文化對品牌營銷的影響：對接消費(fèi)行為的中介作用

品牌營銷的目標(biāo)是將品牌價(jià)值和品牌個(gè)性展現(xiàn)給消費(fèi)者，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知深度和認(rèn)知寬度，最終建立品牌忠誠度。品牌營銷除了向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值，還能以品牌形象標(biāo)示消費(fèi)者的身份、地位、自豪感，進(jìn)而帶來消費(fèi)者情感和精神上的滿足乃至審美上的享受。顯然，其溢價(jià)的部分仍然在于文化成分所包含的價(jià)值創(chuàng)造，品牌營銷的核心在于品牌文化，而品牌文化來源并依存于消費(fèi)文化，同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)文化。品牌營銷應(yīng)展現(xiàn)消費(fèi)文化的深刻價(jià)值內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主導(dǎo)思想是文化內(nèi)涵，內(nèi)外部傳播途徑也圍繞品牌的文化特質(zhì)而達(dá)到消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)同。這樣看來，品牌營銷要想影響消費(fèi)者行為，離不開消費(fèi)文化的中介作用，品牌營銷首先要理解消費(fèi)文化內(nèi)涵，其次要把握消費(fèi)文化的發(fā)展方向，才能更好影響消費(fèi)者行為。借助消費(fèi)文化構(gòu)建其獨(dú)有的品牌文化，是一種持久性的營銷策略。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，背后反映的是文化傳播的力度，品牌營銷要以文化傳播為主導(dǎo)，以消費(fèi)文化與品牌文化契合為抓手，打造消費(fèi)熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者積極行為。

1低碳消費(fèi)的內(nèi)涵

低碳消費(fèi)標(biāo)志著人類同社會(huì)經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境的和諧共生發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是以“低碳”為導(dǎo)向的一種科學(xué)、健康、積極的生態(tài)化消費(fèi)方式。這種方式，一方面體現(xiàn)了后工業(yè)時(shí)代社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平和生產(chǎn)關(guān)系下消費(fèi)者消費(fèi)觀念與消費(fèi)資料供給、利用的結(jié)合方式;另一方面也反映出當(dāng)代消費(fèi)者以對社會(huì)和后代負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過程中努力實(shí)現(xiàn)低能耗、低污染和低排放。低碳消費(fèi)方式是繼綠色消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)之后提出的又一新的消費(fèi)方式，它是人類社會(huì)與自然生態(tài)環(huán)境和諧共生、協(xié)調(diào)發(fā)展的最佳形式，也是應(yīng)對全球氣候變暖的迫切要求。

廣義的低碳消費(fèi)具體包括以下內(nèi)容:“恒溫消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)溫室氣體排放量最低;“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)最低的資源和能源消耗量;“安全消費(fèi)”要求消費(fèi)結(jié)果對消費(fèi)主體和人類生存環(huán)境的健康危害最小;“可持續(xù)消費(fèi)”提出對人類的健康可持續(xù)發(fā)展危害最小;“新領(lǐng)域消費(fèi)”轉(zhuǎn)向發(fā)展新能源，鼓勵(lì)開發(fā)低碳技術(shù)和低碳產(chǎn)品，不斷拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域。相對于廣義的低碳消費(fèi)，狹義的低碳消費(fèi)主要體現(xiàn)在衣食住行四個(gè)方面:(1)低碳服裝。要求選用總碳排放量低的服裝、可循環(huán)使用材料制成的服裝及提高創(chuàng)新服裝利用率、減少服裝消耗總量的方法等。(2)低碳食物。在食品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，選用耗能低、二氧化碳及其他溫室氣體排放量少的食材。(3)低碳住宅。從建筑材料、建筑設(shè)備到施工建造及住宅使用的整個(gè)生命周期內(nèi)，采用生態(tài)建筑、節(jié)能技術(shù)、生態(tài)材料等，實(shí)現(xiàn)較低的溫室氣體排放。(4)低碳出行。多步行、騎自行車，提倡公共交通，少開車。也許有人會(huì)認(rèn)為低碳消費(fèi)是原始消費(fèi)的“復(fù)歸”，是與人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要相違背的。事實(shí)上，低碳消費(fèi)并不等于禁欲主義，并不是寄希望于通過減少消費(fèi)來達(dá)到低碳排放的目的，而是強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)需要的過程中積極倡導(dǎo)低排放、低能耗、低污染，強(qiáng)調(diào)在順應(yīng)和尊重自然規(guī)律的前提下充分利用自然環(huán)境來達(dá)到對人類物質(zhì)需要、精神需要以及生態(tài)需要的滿足。低碳消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)程度的高低與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、社會(huì)消費(fèi)文化和生活方式等眾多影響因素有關(guān)，推進(jìn)低碳消費(fèi)方式是一個(gè)需要全社會(huì)不斷探索和深化的過程。

2低碳消費(fèi)行為動(dòng)因的理論分析

社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，行為是情感、道德、社會(huì)和規(guī)范因素的集合體。一種行為的改變往往受到多種復(fù)雜因素的影響，所以，行為的改變通常是比較困難的。但是，一種行為又是能夠通過適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施被改變的，而且往往會(huì)在環(huán)境趨勢或個(gè)人的作用下有規(guī)律地改變。生態(tài)價(jià)值理論與價(jià)值、信念、規(guī)范理論從行為規(guī)范性和道德性出發(fā)解析了消費(fèi)者行為。生態(tài)價(jià)值理論認(rèn)為，相對于親環(huán)境型的消費(fèi)者，自利型消費(fèi)者更有可能實(shí)施親環(huán)境行為。價(jià)值、信念、規(guī)范理論將親社會(huì)態(tài)度和個(gè)人道德規(guī)范作為親環(huán)境行為的預(yù)測變量，提出個(gè)人價(jià)值、生態(tài)世界觀、對價(jià)值對象的負(fù)面結(jié)果、對減少威脅的感知能力和親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范等五大變量將決定人們的親環(huán)境行為。其中信念使得個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)化為能夠誘發(fā)環(huán)境行為的個(gè)人規(guī)范，也就是說信念能夠改變親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范，而個(gè)人規(guī)范最終導(dǎo)致親環(huán)境行為的發(fā)生。態(tài)度－行為－情境模型認(rèn)為，個(gè)體行為受到個(gè)體態(tài)度變量與情境變量的雙重作用。態(tài)度變量包含信念、規(guī)范、價(jià)值和行為趨向等因素;情境因素涉及經(jīng)濟(jì)刺激與成本、社會(huì)規(guī)范、制度與法律等。該模型指出當(dāng)情境因素比較弱或不存在時(shí)，態(tài)度對行為的影響作用最強(qiáng);相反，當(dāng)情境因素正向或負(fù)向影響強(qiáng)烈時(shí)，態(tài)度與行為之間實(shí)際是無關(guān)的。許多研究者在行為導(dǎo)向研究中分析了情境變量的影響作用，以期能夠描述不同情境變量作用下外部環(huán)境對個(gè)體行為的影響。Guagnano等對報(bào)紙回收利用的行為進(jìn)行研究后指出，不論人們是否具有親環(huán)境態(tài)度，當(dāng)回收工具的獲得非常困難時(shí)，實(shí)際是沒有人會(huì)回收報(bào)紙的;而當(dāng)回收工具的獲得比較容易時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)實(shí)施回收。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論則認(rèn)為，人們的行為可以從他們自己的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)模范和他人的學(xué)習(xí)中形成。例如，當(dāng)有人看到其他人在進(jìn)行廢物回收利用時(shí)，他們也可能采取這種行為。另外，個(gè)人的行為也會(huì)受到社會(huì)符號(hào)的影響。符號(hào)論提出人們往往會(huì)追求某種符號(hào)或美德，不僅僅是為了這些符號(hào)或美德的實(shí)際價(jià)值，而是為了構(gòu)建他們的自我認(rèn)同感，并通過這些符號(hào)或美德來向外部世界描繪他們的形象。正如一項(xiàng)對有機(jī)食品消費(fèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般認(rèn)為自己是“綠色消費(fèi)者”的更有可能購買有機(jī)食品。在研究影響行為的內(nèi)部因素和外部因素時(shí)，人際行為理論特別強(qiáng)調(diào)了影響個(gè)體行為的習(xí)慣與規(guī)律變量。該理論試圖解釋某一特定行為的意愿與這種行為實(shí)際發(fā)生之間的關(guān)系，認(rèn)為習(xí)慣性越強(qiáng)，個(gè)體對這種特定行為的思考就越少。在研究消費(fèi)者的低碳行為如何形成、怎樣才能發(fā)生改變以及會(huì)受到哪些因素的影響時(shí)，理論研究者和政策制定者應(yīng)當(dāng)綜合考慮影響行為的內(nèi)外部因素，特別是這些因素與社會(huì)和制度等情境因素之間的復(fù)雜關(guān)系。盡管人際行為模型不比其他簡單模型，如理性選擇理論或合理行動(dòng)理論應(yīng)用廣泛，但也已經(jīng)引起了希望尋求低碳消費(fèi)行為習(xí)慣化、日常化的研究者和政策制定者的濃厚興趣。

3低碳消費(fèi)行為的引導(dǎo)與推進(jìn)

【內(nèi)容摘要】

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新型經(jīng)濟(jì)不斷產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也越來越繁榮，由于其和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比表現(xiàn)出來的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給居民生活帶來的便利性，大大提高了居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，有三個(gè)最核心的內(nèi)容需要改變，一是速度變化，二是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，三是動(dòng)力轉(zhuǎn)換。以往拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車:消費(fèi)、投資、進(jìn)出口，需要進(jìn)行順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)已經(jīng)變成促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Γ趪窠?jīng)濟(jì)中具有重要的地位。因此研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從現(xiàn)下農(nóng)村居民消費(fèi)行為、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場存在問題、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對農(nóng)村居民消費(fèi)的影響三方面進(jìn)行簡要闡述，并作出述評(píng)分析。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);農(nóng)村經(jīng)濟(jì);消費(fèi)行為

一、國外研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間都是比較早的，在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究中，最早研究的學(xué)者是JohnFlower，其一開始提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的概念，其認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，伴隨著數(shù)字化商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來到，消費(fèi)行為開始發(fā)生轉(zhuǎn)化，新的消費(fèi)方式就要來臨。Nicholas(1996)針對網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行深刻的探討，對其來源和對市場結(jié)構(gòu)和價(jià)格產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，針對網(wǎng)絡(luò)接入的定價(jià)和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，并對網(wǎng)絡(luò)接入的一些技術(shù)問題進(jìn)行了分析。Soon－yong，Dale，Andrew(1996)提出電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)，并對其概念進(jìn)行界定。并且提出其具有相對較低的成本、效率較高、實(shí)時(shí)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的交易方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，在交易市場方面、流通方面都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀