一、消費文化對幼兒教育的沖擊

消費文化起源于18世紀英國中產階級，以及19世紀英、法、美工人階級中存在的廣告、商店、娛樂以及休閑活動。兩次世界大戰期間，消費文化在美國得到顯性發展，尤其在電影、時尚和化妝品以及報紙、雜志等傳媒行業中，新的消費品位、特性、體驗及理念開始萌生并傳播。據此，英國學者邁克•費瑟斯通指出，消費文化即指“消費社會的文化”，他認為大眾消費運動是伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組織。“消費”一詞原初的“摧毀、濫用、用盡”之意，使得它與經濟社會生產語境下對消費的驅動、刺激相矛盾，在此基礎上發展起來的消費文化也存在著自身的悖論。一方面，消費文化語境下私人領域得到拓展，人可以自由地以自己的方式選擇和決定消費方式，這也被看作對功能性民主的促進;另一方面，“要適應豐盛生活并不容易”，人們在消費社會中欲望與能量的錯誤表達引發了現代性價值危機。正如有學者指出:消費社會患了潰瘍，“必須給它補充一個靈魂”。全球化、信息化以及大眾化映襯下的消費文化有著更復雜的內涵、更廣闊的影響范圍以及更深刻的社會影響。我們需要從消費文化所處的現時代復雜視域出發，考察其對幼兒教育帶來的可能性沖擊。

1.欲望取代需要:幼兒教育目的的隱憂。

對消費文化的認識主要有三種:其一，消費文化是資本主義商品擴張的結果，它帶來了物的豐盈以及消費活動的增加;其二，消費文化是人們為了建立社會聯系或社會區別，從而采用不同的方式消費產品;其三，關注消費時的情感快樂、夢想以及欲望。如果說在第一種認識中，人們指向消費品的使用價值，目的是滿足需要(Need);那么第二、三種認識則更多地強調消費品的象征價值，消費目的由需要轉向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳滿目的商品，大街上優雅迷人的玻璃櫥窗，無孔不入的商品廣告，以及圍繞身體的吃穿住用行，毫無疑問消費已經成為社會言說以及我們自身表達的方式。雖然“激發生命體朝著適合自己的方向發展，最自然的方式就是快樂”，但“并不是說，我們可以安寧平靜地沉溺于當前的娛樂誘惑之中，……我們應該尋求一種符合自然發展規律的模式，這種模式本身令人愉快，讓人在自身的快樂中去追求并安排個性的發展”。但當消費文化成為大眾的生存與表達方式，當消費產品的象征價值掩蓋使用價值，當人們的消費欲望取代消費需要，當人們越消費越感覺到自身意義與價值的存在，人們這種已經習慣化了的消費文化會對幼兒教育目的進行怎樣的滲透?在“為欲望而欲望”的精神刺激下，幼兒教育目的是否會為了滿足人們貪戀不舍的欲望而改變?

2.視覺化取代實用性:健康教育遮蔽的可能性。

“身體的地位是一種文化事實。”在宗教視角里，身體是“肉身”;在工業社會，身體是“勞動力”;在消費文化中，身體是“最美的消費品”。消費文化中的身體有著雙重功用:資本的和偶像的(作為消費品)。從來沒有像現在這樣，身體受到越來越多的人關注。有學者指出:視覺文化與身體文化是現代消費文化的兩翼。在視覺文化中占據核心地位的是身體，而身體文化則是視覺化、圖像化的。其實“身體”很早就在幼兒教育領域得到了關注，古希臘《理想國》強調從童年開始用體操訓練身體，亞里士多德認為應當首先關注孩童們的身體，爾后關心靈魂和情欲;文藝復興時期康帕內拉注重優生對幼兒身體的影響，夸美紐斯把幼兒身體健康作為一切工作的基礎;近現代的洛克把“健康的精神寓于健康的身體”作為人世幸福狀態，羅素強調在早期教育階段凡健康所需之一切事情都必須去做。經典教育著作強調“實用的身體”作為幼兒教育及其他一切活動的場所，而現代充斥的消費文化凸顯了身體的消費性和享受性，淡化了身體的實用性，甚至有些人錯誤地將身體功用價值理解為身體的實用性。體育技能化與職業化弱化人的主體性就是表現之一。消費文化所言的“呵護身體”，其“身體外形使人滿意”、“職業化的身體競技能夠帶來物質回報”的意蘊已經超越了實用的“健康”。在身體的視覺化取代實用性的消費文化影響下，幼兒教育是如何看待健康教育的，消費文化會給傳統的健康教育帶來何種沖擊?

3.模糊性取代主體性:幼兒教師身份感的困惑。

一、大學生網絡文化消費的特征

（一）網絡文化消費已經普及化，但有過度化趨勢

信息化時代的到來，網絡文化資源極其豐富，大眾化的網絡產品服務層出不窮，各種文化產品通過網絡不斷復制、傳播，網絡提供了最優質的文化產品和服務，豐富了大學生的精神文化生活，改變了大學生的傳統文化消費觀念。中國互聯網絡信息中心的《2013年中國青少年上網行為調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2013年12月底，大學生網民達到3，686.4萬人，這說明大學生網絡應用已經達到普及化的程度。網絡信息化環境下，隨處可見的電腦、上網本、手機等文化產品提供了方便快捷的服務，大學生通過網絡閱讀、看電影、玩游戲、交流等進行文化消費，網絡占據了大學生課外的大部分時間。截至2013年12月，中國青少年網民平均每周上網時長為20.7小時，較2012年增加了2.3小時。其中，大學生網民每周上網時長25.1小時，比2012年增加了2.3小時。從以上數據可以看出，大學生平均每天有3～4個小時的時間上網，對互聯網的使用深度不斷加深。很多大學生每天上網時間超過4小時，吃飯、走路、坐車、甚至上課的時候都在上網，部分大學生沉溺于網絡世界，正常的生活和學業受到影響，大學生網絡文化消費觀呈現出過度化特征。

（二）網絡文化消費多樣化，以休閑娛樂為主

大學生網絡應用主要有信息獲取、溝通交流、娛樂、商務交易等方面，大學生網絡文化消費呈現多樣化。大學生通過網絡獲取信息，豐富知識；通過即時通信、電子郵件、微博、個人空間、論壇等進行交流溝通；通過網絡音樂、視頻、文學作品等實現娛樂消遣；通過網絡購物、在線支付、在線預訂等進行商務交易。據《報告》統計，大學生通過網絡獲取信息、交流溝通、網絡娛樂的普及率高出總體網民的普及率，這說明大學生是網絡文化消費觀的主體。網絡文化消費觀對豐富大學生精神文化生活起到了推動作用，成為大學生日常生活中必不可少的一部分。在網絡應用中，大學生信息搜索、即時通信和網絡娛樂功能等都高于總體網民使用率。在網絡娛樂中，對網絡音樂的使用率為91.3%，高出總體網民17.9%；對網絡影視的使用率為81.9%，高出總體網民12.6%；對網絡游戲的使用率為63.5%，高出總體網民8.8%。近些年來，移動互聯網的廣泛應用使部分大學生把網絡作為娛樂和交友的工具，沉迷于網絡游戲，陶醉于偶像劇和娛樂節目等，一定程度上影響了大學生的學習和生活，大學生網絡文化消費呈現出過度娛樂化和休閑化趨勢。

（三）網絡文化消費呈現個性化，但不夠理性

網絡文化具有豐富、迅速、廣泛、虛擬、個性等鮮明的特點，這些對大學生產生了巨大的吸引力，他們開始追求一種個性化的生活和消費。在網絡世界里，大學生可以自由選擇不同的文化項目進行消費，可以自主發表意見、進行評論，可以建立體現個性化風格的主頁、博客空間，選擇個性化的頭像和表情、使用個性化和原創性的網絡詞語。互聯網賦予了大學生更多的話語權，讓他們能表夠達真正的想法，不再迷信權威。相對于傳統消費形式，大學生文化消費的積極性和自主性更強。網絡信息化環境下，一方面極其豐富的網絡文化資源、極具誘惑的網上文化服務，使大學生眼花繚亂；另一方面網絡監管法律法規不健全，文化資源的傳播和消費很難限制。面對網絡世界的海量信息，受到生活閱歷及思想修養等方面的限制，大學生往往缺乏辨別是非的能力，容易憑一時沖動和個人好惡選擇文化消費產品和服務。一些大學生沖破網絡規范和道德限制，在網絡上進行不良宣泄、沉迷色情游戲、傳播垃圾信息和文化糟粕、披露別人隱私、進行人身攻擊、虛假信息等等，網絡文化消費不夠理性和成熟。

理論研究一直是中國動漫文化產業中相當薄弱的一環，尤其在漫畫理論和動畫理論方面幾乎是一片空白，缺乏把實踐的表象提煉為理論的義涵。隨著廣播、電影、電視等媒體的發展，學者們逐步建構了廣播影視文化、電視文藝學等子學科體系;而在面對動漫這種較新形式的存在物時，理論卻相當滯后，關于動漫藝術的研究還處于基礎知識的普及或者現實狀況的描繪，具備較強思辨能力和理論闡釋能力的學術文章少之又少。動漫文化產業的理論研究尚處于建構的初始階段，亟需我們認真的發現和睿智的探索。   近十年來，關于中國動漫產業的專著只有寥寥幾部，如由譚玲、殷俊編著，四川大學出版社出版的《動漫產業》，由王傳東、鄭琳編著，清華大學出版社出版的《動漫產業分析與衍生產品研發》，由劉軼、張琰所著，中國戲劇出版社出版的《中國新時期動漫產業與動漫營銷》等。《動漫產業》一書對動漫文化和動漫產業的概念進行了解釋和區分，介紹了動漫產業的發展歷程、現狀及發展趨勢;分析了國際動漫產業的情況，如歐美、日本和韓國的動漫產業;探討了動漫產業的發展模式，如政府發展模式、業界運營模式等;就動漫產業與民族文化的結合進行闡釋，并探索國內動漫產業的發展路徑［1］。《動漫產業分析與衍生產品研發》從動漫產業發展和動漫衍生產品的特點入手，分析了目前國內外動漫市場的現狀以及我國動漫市場存在的主要問題。其內容包括動漫產業的研究意義、世界主要動畫市場的分析、動漫產品的開發基礎、經典動畫分析、卡通形象的衍生、動漫形象產品的分類和作用，以及動漫衍生產品的特點等［2］。《中國新時期動漫產業與動漫營銷》一書將動漫置于營銷管理和產業經濟學的框架下進行研究，同時涉及動漫本身的文化因素。其內容包括中國新時期動漫產業的厘定;影響動漫產業和動漫市場的外在因素;新時期的動漫市場與消費群體;動漫市場的調研與預測;原創力與營銷策略;動漫作品的品牌營銷;動漫產品上市策略;動漫分銷渠道策略;動漫促銷策略;動漫產業鏈的構建;打造動漫產業鏈的典型企業案例、動漫政策等［3］。   而以中國動漫產業為研究對象的碩士學位論文有十多篇，目前暫無公開發表的關于動漫的博士學位論文。在中國期刊網上以“中國動漫產業”為題進行搜索，出現論文150篇，其中最早的發表于2004年。統觀這一百多篇論文，涉及到了動漫產業的方方面面，比如從經濟學角度對其進行市場分析與競爭分析;從文化與社會學的角度闡述中國動漫的發展潛力以及存在的困境;探討歐美、日本、韓國等國家的動漫發展模式和經營方式，從中尋找對中國動漫產業的啟示;從歷史沿革的角度來陳述中國動漫產業的過去與現在;分析中國動漫產業的國際競爭力、文化策略、核心價值;探究中國動漫產業如何在技術創意和文化傳統中實現突圍等等。   總體來看，這些論文大多數就中國動漫產業的歷史、現狀、發展道路進行事實羅列和陳述，同時也探討中國的國家政策、市場環境對動漫產業發展所造成的影響。眾多作者已經看到中國動漫產業的發展尚顯滯后，存在諸多問題，他們對中國動漫產業的困境、發展瓶頸展開論述，針對這些問題提出不少對策。比如，在政策方面，國家一方面開始大力扶植國產動漫的發展，另一方面其規范性政策對動漫創作的題材有著明確的限制和審核，這起到了加強未成年人思想道德建設的作用，同時也負載了沉重的教育目的而使產業化、市場化的道路顯得瞻前顧后。   在現狀與困境方面，諸多研究者也作出了分析:比如王冀中在《中國動漫產業發展現狀分析》［4］一文中指出，動漫產業面臨著現實困境，影視播放系統占有壟斷地位，原創不足，產業運作機構形同虛設，盲目開發衍生產品市場，產業鏈沒有形成等等。于燕華在《中國電視動漫產業的現狀分析及對策》［5］一文中闡述了中國動漫產業的弊端并提出對策:缺乏創新理念和創作人才;動漫產業受眾面定位窄小;動畫表現形式和技巧落后;產業鏈條不完整，社會因素制約太深;需要豐富電視動漫衍生產業;需要完善產業鏈條，凈化市場環境。   在對策方面，有研究者指出:打造產業鏈，發揮動漫游戲產業基地在價值鏈構建中的帶動和輻射作用;拓展和創新動漫內容;挖掘傳統文化資源，融入民族因素;選取多樣化的題材;保護動漫產業知識產權等等。這些研究縱然對中國動漫產業進行了具體細致的分析，為動漫文化產業的發展獻計獻策，然多數研究仍處于最基本的呈現事實的層面上，停留于現象羅列、觀點展示、局部探討的階段，而缺乏對中國動漫產業系統、完整的清理，更缺乏深入的理論研究。這些論文大多著重于擺事實、講對策，而沒有足夠的學理分析。   動漫，作為一種新興的藝術，其獨特的藝術特征與審美特性表現在哪里;動漫這種文化產業在中國呈現了怎樣的發展態勢，這些態勢與社會現實環境如何構成了互文關系，并帶給人們怎樣的啟示與反思，都是需要進一步挖掘的。   “成都市文化產業發展還處于初創階段。無論在發展速度、產業規模、產品種類、品牌塑造、產業鏈接方面，還是在對外交流傳播、國內外影響等方面，成都文化產業均處在萌動初期。”［6］126四川在動漫產業鏈條中的網絡游戲的開發，市場配套的影音書籍等產品延伸動漫產業鏈、動漫游戲和動漫人才、動漫衍生品、動漫風格定位等方面尚顯不足。究竟是打造地域性動漫形象還是彰顯民族文化傳統，都成為動漫原創者們要思考的問題。諸如“大熊貓資源，這本來可以成為世界性品牌的文化資源優勢，卻因為沒有合理開發而喪失了這種優勢。”［6］139相反受到國內觀眾喜歡的動漫電影《功夫熊貓》卻是出自美國同行之手，這不能不說是中國動漫界的損失。   在中西動漫文化發展的比較中如果研究者能用一種靜態分析與動態分析相結合的方式展示中國動漫的不足與需要創新的地方，運用國內外精彩案例進行比較，形成相互論證，從而達到對動漫產業進行客觀和系統的研究。如果說以好萊塢為支撐的動漫電影，以米老鼠為形象的迪斯尼樂園是美國動漫文化產業的代表，以悲劇英雄阿童木，失意寵物機器貓，正義化身聰明的一休，少女夢幻代表花仙子，重拾回憶的櫻桃小丸子，喚起激情的灌籃高手為日本的卡通動漫經典模式，那么我國是否有自己的模式呢?確切地說，我國缺少自己的模式，缺乏創新，所以我們必須在借鑒國外先進經驗的基礎上，采用混合發展模式，比如“政府+基地+企業+市場+行業”等要素齊抓共管的模式，開發應用高端動漫技術為支撐，以健全完善動漫產品生產流通市場體系為保障，著力培育動漫產業鏈條。#p#分頁標題#e#   有人早就預言:越是民族的就越是世界的，從這個角度來說，我國動漫產業沒有較大的發展的根本原因就是沒有自己的原創，沒有與自己深厚的文化根基相關聯的動漫形象。其實外國人對中國五千年的文化充滿了好奇，我們就滿足他們，將我們古老的文化用動漫的形式表現出來，也許這將是我國也是四川動漫文化產業的突破口。全國政協副主席、著名經濟學家厲無畏認為，優秀的動漫作品不僅只是輕松幽默的娛樂或引人入勝的故事，還應體現一個民族的精神和文化。這就涉及到動漫文化的內涵問題:深厚的文化根基，古老的文化色彩，神秘的文化現象都是我們可以表現的主題。四川作為天府之國，有自己獨特的文化底蘊，自己獨特的發展模式，諸如三國文化，這是目前可以作為動漫產業的一個創新點，一個可以持續發展的新模式;有著熊貓故鄉之稱的四川有著得天獨厚的大熊貓的的各種原型，這似乎還沒有引起足夠的重視。為此，四川動漫研究應該與巴蜀文化研究中心進行經常性的交流。   對于研究者們來說，如能在前人研究的基礎上，理清中國動漫文化產業的發展脈絡，對客觀現實進行把握，進入事實層面和學理層面的雙重探討，對四川動漫文化產業研究將具有重大的意義。   一方面，可以從經濟角度看待中國動漫產業的發展，對其產業態勢、產業鏈的構建、產值的創造等等方面進行解讀。發展產業鏈的目的一是為了滿足消費者的需求，二是為了追求利潤，發展經濟。在動漫產業鏈上，日本是通過“漫畫———動畫———衍生品———消費者”的產業途徑來獲得巨額利潤的，而我國則是分離的，沒有形成一個相互關聯的產業鏈，“漫畫———讀者”獲取利潤是其中的一個系統，“動畫———企業投資”是第二個系統，“廠商———購買少數動畫形象———消費者”是第三個分離的系統。我國動漫產業發展鏈條可以設計為:原創漫畫作品在雜志上連載———選擇讀者反饋好的作品發行單行本———制作人制作動畫片———商銷售———影視播放———企業授權并開發衍生產品———商家銷售產品。最為明顯的就是在四川，極具開發價值的熊貓動畫形象卻只有在熊貓基地附近才有出售，沒有普及到整個四川，更不說普及到整個中國了，也是動漫產業的一個脫節現象。   另一方面，可以從文學與文化的角度多層面地審視動漫文化產業。動漫區別于其它產業的重要特征在于它所附著的文化性，而如何對這種文化性進行解讀，如何深入地透析動漫文化產業，需要有理論的制高點。近年來，中國動漫產業鼓足了發展的勁頭，也在探索和借鑒中取得了不少成績，但中國動漫文化產業的理論研究遠遠沒有跟上。中國動漫文化產業要取得進步，不能僅靠技術人員的埋頭苦干，亦不能只靠編導、營銷人員等富有創意靈感的謀劃和傳播工作，而是同時非常需要關于動漫的理論研究。脫離現實的理論演繹固然過于抽象，玄機重重而難以破譯;而缺乏理論思維的社會實踐卻容易顯得盲目而無所適從。將多種文學理論和文化理論結合對中國動漫文化產業進行深層次的學術研究具有重要的學理意義與現實價值。通過動漫文化產業的資料進行積累和分析，進而融入學理性的理論思考:比如從文本分析的角度對動漫的角色、人物進行分析，有些人物深入人心，有些人物腹水東流，是什么原因造成了這種分流。動漫文化產業中的人物角色如何與人類的共通情感進行銜接，進而走入產業鏈的循環之中。比如從消費文化的角度對動漫文化產業進行詮釋，消費社會中的人們被消費的熱情所包圍，仿真實、內爆、消費不平等、欲望等諸多景象如何在動漫文化產業中滋生，或者說動漫文化產業又如何逆向確證了消費社會的特征。又比如從文化研究的角度對動漫文化產業進行批判，動漫文化如何脫離了純粹的文化性，作為一種大眾文化，它如何與精英文化進行對峙并滲透到日常生活中。根據大眾文化的諸多特征，如何營造屬于中國動漫文化產業的特質，并推進中國動漫的現實進步。   除了以上幾個主要的問題以外，我們還將思考動漫文化發展不平衡問題;人才培養機制是否合理的問題;動漫游戲是否對青少年的生活造成不良影響的問題;動漫產業中政府扶持與市場導向之間的沖突問題等。只有立足于中國動漫文化產業的基本事實，從事實出發進行理論探討，不拘泥于政策回顧、經濟解讀、發展困惑、對策評判等諸多現象層面的話語表述，而試圖結合中國動漫產業的基本現狀，在邏輯思維、理論思考上有所推進。為中國動漫文化產業的理論建設做出努力，幫助人們更加理性、深刻地認識動漫文化產業，進而使人們能更好地面對中國動漫文化產業發展的現狀，在困境中求突破，在競爭中求生存，最終希望能有助于推進中國動漫文化產業的發展。多視角地探討動漫產業在經濟發展中的作用將給動漫研究帶來創新和突破，如果理論工作者們能從文藝美學、社會學、鉆石理論、產業鏈理論和文化產業集群建設理論等出發，全面探討動漫產業的可持續發展對于弘揚和振興本土民族文化、對促進四川省區域經濟發展乃至推動國家GDP增長中起到重要作用。完整剖析四川省動漫產業鏈，從動漫產業鏈的各個主要環節展開分析探討，在對前期相關研究進行整合的基礎上，深入調查研究四川省動漫行業的產學研狀況、所面對的國內外動漫市場需求、省內動漫衍生品生產和銷售行業，動漫的區域合作和競爭、省內動漫創意鏈和動漫內容的優劣勢，完成對當前四川省動漫產業發展的現狀、存在的主要問題、當前動漫產業發展主要模式選擇和對策的全面分析，為四川省區域動漫產業乃至中國動漫產業振興發展提供較為完整的實證研究素材資料;采用全面完整的實證對比研究，對比研究日、美、韓國三大動漫產業國的動漫產業進程與發展趨勢，實證研究國內主要動漫發達區域的動漫產業發展狀況，科學梳理出可供參考的動漫產業發展路徑，將從理論和實踐兩個層面為四川省動漫產業發展提供可參考借鑒的模板式資料;運用美學、文藝學、社會學、消費文化學、心理學和經濟學多種學科手段和理論，試圖完成此類項目中目前最具理論廣度和深度的前沿研究，也將為未來相關研究提供全面的研究理論模式、實證資料和素材。#p#分頁標題#e#   動漫不僅是娛樂和消遣，還是一種文化、一種精神。動漫文化的本質是精神文化，但同時也是消費性文化，中國消費群體廣，市場需求大，這十多年來中國動漫市場一直被他國占據主導地位，面對外來沖擊，中國振興民族動畫產業的意識已覺醒。動漫文化的發展涉及到我國經濟、文化、消費等各個領域，可以融合各種文化、各個產業，是一個可以帶動整個社會文化產業發展的行業，故此，動漫文化的研究將為我國的文化發展與經濟建設做出不小的貢獻。一個國家的文化影響力一方面當然在于“高端”的經典和傳統文化的弘揚和推廣，在于核心價值的展開;但同時以動漫文化為代表的大眾文化的國際影響力其實也是一個關鍵的方面。我國動漫文化的研究以省為單位形成了網絡狀的研究形式，四川動漫研究主要以動漫產業、動漫技術、動漫教育為主要研究對象，但是由于起步較晚，動漫研究處于初級階段，在研究中很多問題還值得探討。

一、平面廣告設計對傳統民間工藝美術傳承的邏輯必然

民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發性主要體現在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現代藝術的特殊表現形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現手法、表現形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創造性的轉化。

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

【摘要】在“互聯網+”時代下，隨著國民消費水平逐年上升，故宮博物院以互聯網為主要銷售渠道，在文創產品銷售上取得了巨大成功，并得到社會廣泛關注。這類以古代書畫為設計元素的產品，向民眾科普了中國傳統書畫藝術，受到海內外消費者廣泛喜愛，同時帶動了全國各省市的博物館、美術館推動發展特色文創產品經濟的意識。本文以故宮文創產品為例，分析其部分產品設計對中國古代書畫元素的應用，探討博物館文創產品設計中應當考慮的要素與傳統書畫元素相結合的必要性。

【關鍵詞】古代書畫；設計；文創產品

一、文創產品設計與傳統藝術結合的必要性

隨著互聯網市場的沖擊以及國民經濟水平的提高，人們對于文創產品的訴求，不再是僅滿足基本的物質需求即可，而是要求有文化性、娛樂性、精神性的產品。因此，文創產品設計與中國傳統藝術相結合成為必選的命題。藝術設計與文化創意的結合，是提升中國文化軟實力和產業界綜合競爭力的重要舉措。在加快實現由“中國制造”到“中國智造”轉變的背景下，文創產品設計與中國古代書畫藝術相結合，不僅是對傳統文化的創新與傳承，而且順應時展潮流，有望為中國文創產業的未來帶來巨大的經濟效益和廣闊的發展前景。在時代號召下，故宮博物院走出了嶄新的創新路徑。在故宮網店銷售的文創產品中，中國古代書畫元素系列文創產品的銷量遙遙領先。這種現象的主要功勞在于故宮文創的設計思想及產品類別，不僅能給予消費者傳統美感的熏陶，同時種類豐富、美觀實用，滿足人們日常所需。當代文創產品的設計關鍵是要實現與受眾精神和情感層面的互動，這樣才能廣泛傳播。

二、博物館文創產品設計應考慮的要素

（一）“文化、流通、互動”三要素

博物館文創產品的設計須考慮到：文化、流通和互動。文創產品的設計應在滿足欣賞的基礎上，努力走到群眾生活中去。博物館的社會職能主要是文化傳播教育，在設計上只有考慮到產品的傳播流動性，與消費者形成良性“互動”，文化的“流通”才能實現可持續性增長。成功的文創產品不僅是傳統文化行走的代言人，也能弘揚與增強國民的民族自信心。文創產品要有實用性，也應是傳統與創新融合的產物。

2015年11月10日，中央財經領導小組第十一次會議上，提出“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力，推動我國社會生產力水平實現整體提升”①。2017年10月18日，在報告中進一步指出要深化供給側結構性改革。學術期刊作為文化產業的重要構成，開展并深化其供給側結構性改革對加快我國文化產業發展、滿足讀者需求及進一步提升出版質量具有重要意義。鑒于目前這方面研究還不深入，②本文嘗試從學術期刊宏觀結構性改革、學術期刊形式的供給側結構性改革、學術期刊內容的供給側改革及學術期刊出版模式的供給側改革四個方面進行研究。

一、學術期刊宏觀結構性改革

學術期刊供給側改革不僅要進行微觀層面的改革，還要從組成結構、編輯人員專業構成等方面進行宏觀層面的改革，只有實現宏觀層面和微觀層面改革的密切配合，消除互相制約的不合理因素，才能達到最佳改革效果。

（一）組成結構改革

1．增加專業性期刊數量，限制綜合性期刊數量

目前，我國學術期刊的整體格局是以綜合性期刊為主。綜合性期刊往往涉及幾個學科，學科邊界模糊，影響了讀者信息索取的便捷性與靶向性及期刊品牌建設，繼而影響期刊自身的影響力和競爭力。專業性學術期刊因其專注某一學科，期刊定位更為準確、整體結構更為合理、欄目設置更為細化、選題更為前沿新穎，從而對特定學科學術水平的推進更為有力，更能彰顯學術期刊的價值和使命。因此，從國家層面來說，新聞出版廣電總局要做好頂層設計，一方面加大對專業性期刊的審批支持力度；另一方面積極出臺相關政策督促和指導現有綜合類學術期刊向專業性學術期刊轉變。比如，高校綜合性學報，要從為學校辦刊向為學科辦刊轉變，即依托本校優勢學科影響力積極向專業性期刊轉變。原《武漢理工大學學報》（信息與管理工程版），要依托本校安全、管理學科影響力于2018年更名為《安全與管理學報》，成為安全、管理及交叉學科突破性理論進展和創新成果的發表陣地。

2．逐步增加英文學術期刊數量

〔摘要〕從“互聯網+”視角探尋“長沙紅色文化”與“動漫紀念品”之間的關聯性，借助互聯網大數據提取年輕人關注的焦點，依據設計符號學與情境設計理論，探索長沙紅色文化動漫創意產品的創新設計方法。

〔關鍵詞〕“互聯網+”；紅色文化；符號學；情境設計；動漫創意產品

移動互聯時代，消費群體對紅色文化創意產品的觀念認同產生改變，強調公眾情感需求、精神寄托與文化傳播的產品成為市場關注的焦點，推動創意產品設計方法出現新的變化。

一、“互聯網+”紅色文化創意產品設計思維

1.互聯網設計思維

“互聯網+”文創產品從“以產品為中心，關注于提高產品的性能，提升產品的市場競爭力”的傳統思維轉向“以用戶為中心”的“互聯網設計思維”，強調用戶驅動產品，通過用戶反饋來快速更新和服務模式營利。透過“體驗、聚合、互動、分享、迭代、扁平”等關鍵詞，這種思維改變了“設計-生產-銷售-傳播”的傳統工業化模式，而“互聯網+”主導的文化傳承與傳播方式也由人際傳播替換為依托移動互聯網的大眾傳播。高效、便捷的現代科技促成紅色文化與“互聯網+”融合，加速紅色文化到紅色文化IP的轉化。借力“互聯網+”，以本土化題材的貼近擴大粉絲群體、影響公眾的情感和認知；打通社交平臺用微信公眾號、微博、抖音、在線商店等多樣的傳播與推廣形式，形成注重用戶體驗的迭代設計新模式，使長沙紅色文化的精神內涵、存在形態的多樣性更好地傳達，并獲得多重社會效益和經濟效益。

2.熱點文化元素提取

1教學方法改革

1.1啟發式教學激發學生積極性

第一，以學生為中心，深入了解學生的興趣程度、知識背景和思維方式，自始至終激發學生的思維和興趣；第二，以教師為主導，整體把握課程并精心設計每一堂課，調動學生的積極性。選修《中國茶文化》的學生來自全國各地，每個學生家鄉都有與茶文化相關的風俗習慣。每次開課的第一堂課，筆者以湘西苗族風俗習慣中與茶有關的婚俗以及湖南特有的蟲屎茶等為例，親身體會生活中的茶文化。

1.2體驗式教學調動學生求知欲

一方面，在講解茶的分類命名、茶的評鑒沖泡以及茶水禮儀等相關章節，筆者將代表性茶類和茶具帶進課堂，并就每種茶和茶具的特點及用途當場示范“綠葉紅鑲邊”、“三龍護鼎”和“鳳凰三點頭”等茶藝用語的真實含義；要求學生以組為單位，隨機抽取一種備用茶，推選代表初步判斷茶葉品種和質量優劣，讓學生對實物有切身的感性認識，增強對相關知識的理解和掌握。另一方面，要求學生收集地方名茶，或利用課余時間到各大商場、超市和茶葉專賣店收集茶樣，或自行調研茶葉價格和消費水平等。

2教學手段改革

多媒體技術作為一種現代化信息技術的教學手段，把《中國茶文化》課件中文字、圖形、影象、動畫、聲音及視頻等媒體信息數位化，并將其集成在一起，具有交互性和實時性的特點。在茶的分類和茶的沖泡技藝等章節講授過程中，應用多媒體技術穿插播放了教學短片“六大茶類”和“茶藝表演”等短片；在講解茶文化在電影等藝術創作的作用時，以視頻的形式展示了電影“綠茶”和“茶色生香”等片段中以茶為載體的藝術表達形式。以上多媒體技術將《中國茶文化》教學中的重點和難點生動形象地表達出來，激發了學生的積極性，提高了教學效果。