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摘要：如今，傳統文化公益廣告在弘揚中華優秀傳統文化方面發揮著重要作用，特別是在引起新生代年輕人的文化認同感方面擔負著重任。城市是傳統文化傳播的重要地區，而部分傳統文化公益廣告內容不貼近城市青年生活、形式不緊跟時代，導致在城市傳播的過程中與城市青年之間出現了一條“真空隔離帶”，難以引起城市青年的共鳴。傳統文化公益廣告應當在內容取材和形式創意上縮短傳統文化與城市青年的距離，使得原本生活在城市中的新生代年輕人能通過廣告產生心理歸屬和文化認同。

關鍵詞：傳統文化；公益廣告；城市青年；影響

公益廣告在社會上具有價值導向作用，其傳播必須依賴傳播者和受眾共知的經驗和認知背景。傳統文化公益廣告作為公益廣告中的一類，在城市中傳播時卻面臨著城市青年認知“斷帶”的困境，這就需要對傳統文化公益廣告的內容和形式進行反思。本文分析傳統文化公益廣告在城市傳播中存在的問題，并借鑒優秀案例，最后提出相應的發展建議。

一、傳統文化公益廣告及其在城市中的傳播方式

公益廣告具有向人們傳遞生活觀念和價值理念的作用，優秀的公益廣告能夠滿足社會公眾的精神需要，從平民視角出發，使人們產生心理認同感①。傳統文化公益廣告以中國傳統文化為題材，目前的內容主要為傳統思想、傳統文藝、傳統習俗等，對社會公眾特別是生于世紀之交的城市青年來說具有連接傳統與現代的紐帶作用。傳統文化公益廣告在城市中的傳播主要依靠傳統媒介，如公共交通移動電視、社區文化墻等，在新媒體上也有少量的傳播；廣告形式也以大眾傳播媒介上的視頻和海報為主，其中電視上的央視公益在其傳播中發揮著主要的作用。

二、面向城市青年傳播存在的問題

城市青年是自幼生活在城市中，以城市為文化背景的人群，一般是90后或00后。由于傳統文化公益廣告在城市中主要通過傳統媒體傳播，更傾向于大眾化，廣告中的部分內容并不能引起城市青年人的共鳴。以2016年央視公益廣告片《門》為例（圖1）。廣告中關于婚慶習俗選取的是農村的“過門”儀式；另外，通過門上掛青菜的畫面展現春節求“財”的寓意。兩者都屬于鄉村習俗。當這則廣告片在城市傳播時，從小生活在城市中的年輕人沒有相似的生活文化背景，因此會產生陌生感。圖1婚慶習俗“過門”2015年的公益廣告片《中國字中國年》中，兩位新人回鄉接受鄭重的入族譜儀式，選取的是安徽宣城的農村習俗。對于絕大多數的城市青年來說，這種傳統宗族文化也是難以引起熟悉感的，他們只能通過廣告的直接表意籠統地了解傳統文化，這一類傳統文化與城市青年之間難免有距離。城市中傳播的傳統文化公益廣告之所以讓城市青年產生距離感和陌生感，究其原因主要是生活文化背景的不同。城市青年接觸的是不同于農村的文化體系，且表現出更趨開放自主的價值傾向，他們往往根據自身儲備的傳統文化對廣告的內容進行解碼。當公益廣告中的傳統文化信息與自身具有的文化信息之間交叉甚少時，傳統文化與城市青年之間就產生了一條“真空帶”，區域心理學解釋為不同區域的文化背景不同，導致心理、行為不同。上述城市青年對公益廣告中的部分內容的距離感，其實折射的是城鄉心理差異。根據公開資料整理的相關數據，2019年中國城鎮常住人口達到了84843萬人，而鄉村常住人口為55162萬人，因此目前中國的城市常住人口遠超鄉村常住人口。以上海市為例（見表1），根據中商產業研究院和上海市統計局的相關數據，2015—2019年上海常住戶籍人口數量逐年增加，2019年常住戶籍人口達到了1450.43萬，這也意味著生活在城市中的新生代青年的數量巨大，未來也將越來越多。而中國的傳統文化恰恰需要新生代的年輕人來繼承和發展，傳統文化公益廣告在城市面向這類群體傳播時，內容和形式是否能被其接受，是需要思考的問題。

三、傳統文化公益廣告的優秀案例

傳統文化公益廣告要打破與城市年輕人之間的認同區隔，需要從廣告內容上選取貼近城市生活的素材。比如2019年的公益廣告片《美麗幸福中國年》，同樣是在城市中的傳統媒體投放，廣告片宣傳的仍然是中國春節傳統文化，但是片中的中國紅時裝、彩色的餃子、祖孫剪窗花等素材以現代城市為文化背景（圖2），而這些場景正是在城市成長的年輕人所熟悉的，因此廣告的內容可能更容易使城市青年產生共鳴和親切感，廣告傳遞的年文化更能被城市青年所接受。廣告的表現形式同樣也影響了城市青年對廣告內容的接受度，2019年，江西消防制作的京劇版公益片《丞相，別慌！》（圖3）在社交媒體上受到許多年輕人的好評。廣告反傳統形式而行，視頻中的京劇人物用唱腔的形式普及消防知識，這種新穎、詼諧的表達方式不僅宣傳了消防知識，也向年輕人弘揚了京劇傳統文化，因此傳統文化公益廣告的表現方式更加年輕化也是拉近傳統文化與城市青年距離的有效方法。四、面向城市青年的傳統文化公益廣告發展建議城市中的傳統文化公益廣告在影響城市青年方面發揮著重要作用，拉近兩者之間的距離需要從內容、表現方式、展示形式三方面仔細斟酌，才能更好地引起城市年輕受眾的心理認同。

（一）選取更貼合城市實際的素材。公益廣告發揮作用的前提是能夠引起受眾的情感共鳴，因此宣傳傳統文化的廣告素材應當來源于城市青年人群所熟悉的社會文化環境，以城市生活為背景，從城市青年的認知出發，選取貼合城市實際的素材，以拉近廣告與受眾之間的關系。廣告內容也可選取地域辨識不強的題材，如傳統技藝、傳統節日和古詩詞等，這些內容對于城市青年來說易于獲得且日常接觸較多，幾乎不具有陌生感，因此會更容易接受。

（二）運用更加年輕化的訴說技巧。多元、開放是城市青年大眾審美心理的特征，可以利用城市年輕人追求新鮮感的心理，使廣告故事情節的表達更加有趣，以新穎的廣告表現方式獲得城市年輕人的好感。如京劇版消防公益片將京劇文化與消防宣傳的內容相結合，在廣告訴說技巧上利用內容跨界的方式，獨特、有趣。公益廣告往往具有說教的特點，許多傳統文化公益廣告在說服上一般較為直接，當該類公益廣告在表現方式上更具有年輕氣息時，與城市青年之間的距離將會縮小，廣告的說服效果將會更理想。

（三）加強與受眾的互動。廣告的設計形式不應該被束縛在傳統的媒體形式中，應注重體驗感、時尚感、藝術感，如交互式沉浸公益廣告。可以在城市青年占比較大的地鐵中設置與傳統文化相關的互動裝置藝術展，這種形式能夠滿足年輕人對信息交互的心理需求，扭轉傳統公益廣告自上而下的說教模式，拉近年輕人與傳統文化之間的距離。

五、結語

一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的。目前，傳統文化的弘揚在國家文化軟實力的建設中顯得尤為重要，青年是未來的繼承者，而傳統文化公益廣告在面向城市青年傳播的過程中卻面臨著認知“斷帶”的困境，打破傳統文化和年輕人之間的“墻壁”是當下和未來需要做出努力的。傳統文化公益廣告應當在內容上更加貼近城市青年生活，采取年輕人喜愛的方式，以此使城市青年產生心理認同感，達到弘揚傳統文化的目的。

作者:涂宇 單位:上海大學新聞傳播學院