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［摘要］文化產業發展迅速而又變動不居，尤其在業態方面發生著重大的變化，目前互聯網新媒體和網絡電商平臺迅速崛起，而傳統媒體和傳統文旅項目則受到沖擊。要在網絡時代做好文化產業，必須堅持未來導向，以前瞻性的理念和商業模式來經營運作:一方面要認清和避免各種常見的錯誤觀念與做法;另一方面要捕捉時代的發展趨勢，把握住未來的前進方向。

［關鍵詞］文化產業;未來導向;新媒體;商業模式

當今的文化產業變化很大，短短不到十年的時間，整個產業都在快速變動，業態也在發生很大的變化，最顯著的是傳媒業受到了重大的沖擊。我們現在做文化產業，需要更多的思考，這種思考要重新換一個視角，以未來導向的眼光審視當下文化產業的發展，如此才能在瞬息萬變的時代中保持自身發展的持續性。［1］具體到文化產業來講，我們需要考慮用什么樣的理念和什么樣的商業模式，走向未來，贏得長遠發展。

一、文化產業發展中常見的錯誤觀念與做法

目前文化產業在具體項目的種類和數量上都有極大的增長，呈現一定程度的繁榮景象;但是很多項目不能適應產業的快速變化，尤其是一些跟風而為、匆匆上馬的項目，這些項目往往缺少優質的內容做支撐，而有些項目即便有很好的資源，卻沒好的理念或商業模式去運作。以上種種問題，都與缺少未來導向思維直接相關，即沒有清晰的理念和商業模式的文化產業項目，往往會采用各種模糊甚至錯誤的觀念和做法，從而導致發展中的各種障礙和挫敗。當前我國文化產業的發展要及時調整發展觀念、轉變經營方式、創新商業模式，只有這樣才能緊緊跟上形勢，使我們文化產業的發展與這個偉大的時代相匹配。［2］具體而言，下文將列舉十種常見的錯誤:第一，媒體融合方式錯誤。媒體融合并不是老想著報紙、電視臺怎么去跟新媒體做融合。媒體融合主要是做新媒體，只有新媒體能夠代表未來的方向。當下，傳統媒體基本上是全線虧損，很多媒體融合中心花了很多錢用于維護住傳統媒體，卻不用來發展新媒體，這是極大的資源配置錯誤。同時，即便媒體融合的思路是正確的，如果融合方式不到位，項目發展也會受挫。正確的融合方式是在融合過程中迭代，單純地把傳統媒體和新媒體拼在一起并不是融合。第二，新媒體只做廣告。新媒體只能做廣告嗎?現在很多人說互聯網的紅利已經過去了，實際并非如此。如果說互聯網是新媒體，然而，新媒體并不是只能做互聯網廣告。這里有兩個階段:以廣告為主是新媒體發展的第一個階段;以互聯網作為賣場是如今正在步入的第二階段。很多新媒體已經考慮以別的東西為主而不純粹依賴廣告。現在的BAT是以廣告、廣告+游戲、廣告+電商等模式為主。像這樣的新媒體，廣告之外很大一部分收益來自自己的電商模式。因此，新媒體第一個階段是要做廣告，但不是只能做廣告。現在正在進入以綜合的賣場為主的第二個階段，紅利可能才剛剛開始。第三，只搞觀光與門票經濟。現在很多地方都在發展旅游業，然而，很多地方在理念上把旅游業等同于觀光業，結果把旅游業搞成了諸如建一個花海、種一片郁金香之類的活動，以為這樣就算推動旅游業發展。但是這樣做旅游業，游客往往只是站一會、拍個照、欣賞一下，缺乏進一步消費的動機。地方做旅游業，要認真考慮這個問題:怎么能讓大家留下來呢?要讓游客不僅是拍一兩張照片，而是500張也拍不完，那他今天就走不掉了，晚上就要住下來，然后配合上吃喝玩樂，這才構成一個旅游產業鏈。還只是停在觀光階段的旅游業，大概只有門票經濟。第四，做地產的文化街。現在一些地產商轉型做文化產業，實際上是打著文化的旗號做地產，用地產掌控文化。比如，很多地方都在做特色古鎮，最后只做成了一個打著文化旗號的商業街。這完全是本末倒置。真正的文化地產一定是以文化為主的地產，否則不如就單純做地產，免得兩頭都沒做好。作為文化產業的文化地產，要做的是有文化的地產，而不是做地產的文化街。第五，沒文化的仿古街。現在很多地方在做仿古的建筑、仿古的街區、仿古的產品，以為這樣就可以做出好的仿古街。但是我們要知道，古人的生活方式有些可以融入現代生活，有很多則不能。比如說古人豪宅里都有戲臺，但是在今天搞一個戲臺是不可能了;再比如我們的皮影戲，皮影戲的皮影元素可以拿來做時尚設計元素，但如果要拿來做演出，怎么跟電影《阿凡達》競爭?所以做仿古街，首先一定要承認，現在有很多事情做不成。比如有些有文化底蘊的地方反而做不成文化產業，因為它的觀念太保守。而現在的旅游是多種多樣的，傳統的仿古街觀光即使再經典，也不一定能吸引足夠多的人。但是，仍然可以抽取傳統文化的一些文化元素用來做文化產業。第六，只有賣家的平臺。有些互聯網平臺有上千萬人注冊，但基本都是賣家沒有買家，這樣的平臺注冊用戶再多也無濟于事。尤其是一些藝術品平臺，平臺上有很多藝術品，但卻乏人問津，無人購買。其中的部分原因與當下藝術品市場本身不景氣有關，藝術品價格在普遍暴跌，但是，如果做藝術品的平臺不認真做與藝術相關的衍生品，它就很難觸達到消費者那里。藝術品本身沒有內容，也沒有相關衍生品，消費者就會缺乏購買認同，從而很難實現盈利。第七，沒有規模的平臺。交易型平臺，通過買賣雙方做交易然后提取中介費或者服務費來盈利，這需要以巨大的交易量為支撐。這意味著，這樣的平臺往往需要很大的規模。然而，很多平臺既沒有達到規模，還面臨著相互之間的壓價競爭，所以最后沒有很好的效果。在當下的市場前景下，不要輕易做交易型的平臺，但可以考慮做垂直型的平臺。第八，孤立的文創產品。只有產品沒有產業鏈的公司不可能成為大公司，現在很多博物館都在做設計，做文創產品。問題是做了這些東西，怎么走出去?怎么讓大家知道?開發文創產品，重要的是給產品安上“腳”，讓它能走路，能把顧客帶到你這里。這需要一個思路的轉變，即從過去努力推廣自己的產品的做法，到現在通過產品把大家吸引過來，要讓大家主動地找你。因而，做文創產品，一定要有產業鏈、要有規模，要把大家吸引過來，而不是做孤立的文創產品。第九，投資網絡電影。蘋果公司為什么盈利?一個原因是:你只要買蘋果公司的手機，只要用手機下載東西，蘋果公司就可以天天收你的錢;所以，蘋果公司的粉絲和消費者是累計的，基數越多、分成比例越大，而其他的手機公司往往只是賣手機。同樣的道理也適用于電影公司。許多電影公司規模小、沒積累、沒利潤，今年賺明年虧，或者今年虧明年賺，最后算下來，賬目上是盈虧平衡。但這樣就等于虧損了，因為這些公司做了很長時間，投了很多電影和電視，但卻未能實現像蘋果公司那樣的盈利模式。實際上，在網絡平臺上做網絡大電影，首先要靠平臺推。但是這個難度很大，因為現實情況是，很多網絡電影人都在給視頻平臺打工，免費為平臺提供生產內容，然后做好了才有一點盈利。因此，要么就不做網絡電影;但如果要做，就不要投資孤立的電影，積累電影的版權價值，做到“IP一魚永吃”。第十，一味拒絕虧損。我們現在做電影、做平臺以及做很多商業，跟傳統最大的區別是:虧損的公司可能很值錢。愛奇藝連續虧損十幾年，2019年的市值卻突破200億美元［3］。它虧這么多為什么還這么值錢?很簡單，因為大家看好它的未來。投資人所需要的并不是一個公司當下賺了多少錢，而是這個公司在未來是否會越來越有前途。今天做平臺和過去不一樣的地方是:要講質量、講增長、講積累。這要求你無論做什么平臺和電影，都要學會花錢，學會合理虧錢，在賺錢和虧錢中找到平衡以促進公司未來的價值。

二、文化產業商業模式創新的建議

上文對文化產業中出現的種種錯誤做了一定的分析和糾正，我們要避免步入這些理念和思維的誤區。同時，當前文化產業的發展過程中也涌現出很多值得注意的趨勢，敏銳捕捉時展的趨勢將極大地促進文化產業的發展。下文將針對當前的發展趨勢提出關于文化產業發展的若干建議，這些建議主要在于促進商業模式的創新以實現產業的持久和良性發展。第一，轉“平臺為王”的思路為“平臺+為王”。現在的平臺可分為三種:第一種平臺是產業鏈的大平臺，如騰訊和阿里;第二種平臺是中平臺，中平臺做的是專業，比如今日頭條、京東;第三種平臺是小平臺，比如微信公眾號。目前最重要的一個趨勢是，不管是大平臺、中平臺還是小平臺，它們都渴望內容。為什么會這樣?因為平臺競爭越來越激烈，內容競爭也越來越激烈。例如，目前騰訊和阿里都進入了收入增長瓶頸階段，它們都在進行升級換代，騰訊的“創造101”節目通過跟偶像經紀公司合作打造綜藝節目，讓團體選出的偶像做線下廣告代言和演出，其中一個經典的商業模式是讓大家推薦海選，推薦時跟騰訊的會員用戶結合在一起，一下子吸引2千萬的會員，這就是典型的“平臺+”思路。這種“平臺+”在今后會越來越顯著，因為光靠平臺的廣告是不夠的，需要構成一個鏈接。比如“一條”視頻也屬于垂直化，每天推一條短視頻，它只讓你看視頻，沒說讓你買東西，然而大家看到視頻里所體現的工匠精神，就會不自覺地想買。這就是我們講的新媒體電商，做內容做得垂直變成商場，也就是“平臺+”。商業模式從“平臺為王”變成“平臺+為王”將成為一個趨勢，接下來可能還會有“+物聯網”“+大數據”，還會“+醫療健康”。第二，科技賦能。中國互聯網上最賺錢的公司都是高科技公司，業態是文化產業，用我的話說，叫“IT男賺文藝女青年的錢”。我們原來最值錢的是IT產業，現在最值錢的是互聯網文化產業，互聯網文化產業有IT做支撐，它不僅依靠IT，還要造平臺。其中，平臺是很重要的力量，平臺里面雖然有IT技術，但是要把文化產業作為主營業務，平臺就要引入很多文化產業的人跟它合作。這個時候就會發生跨界，而且未來跨界只會越來越多。總而言之，科技賦能在互聯網上已經達到了很重要的階段。舉例來說，接下來娛樂機器人會很重要。可能有人會奇怪，娛樂機器人跟我們文化產業有什么關系?太有關系了!娛樂機器人會講故事，而你要下載一個故事，要不要付費?機器人唱歌的時候，你要不要付費?我們有無數種方式可以讓機器人跟文化產業融合。第三，輕奢化的文創電商。電商可以分四類:第一類是普通的電商;第二類是網紅電商;第三類是新媒體電商;第四類是文創電商。文創電商類似于衍生品，是先有內容、再有后續的電商。這是一個趨勢。由于生活美學化和創意常態化的要求，接下來的流行產品可能是輕奢化的產品，它本身也是消費品，又有較高附加價值，而且消費者不覺得太昂貴，所以能夠很快融入生活。這是另一個趨勢。比方說，我們現在有一個奢侈品瓷杯和一個普通瓷杯，前一個賣1000元，后一個則賣10元，但是如果輕奢化的瓷杯只賣30元，你會買哪個?輕奢化產品是所謂大眾化產品的升級，它的利潤很高，又有大眾化的基礎;對消費者來說不太貴，附加價值又高，所以很容易被接受。這樣的輕奢化產品是未來的一個發展方向。第四，未來模式:企業整體價值最大化。企業的整體價值需要企業有知名度、重視人才、會做積累、考慮成長性、考慮未來導向的業態，等等。若讓大家回憶，在過去的五年中看過最好的中國電影和電視劇有哪些?大家可能會馬上脫口而出，至少說出一兩個。但是若讓大家回憶，這些最好的中國電影和電視劇是哪家公司生產的，大家可能會陷入沉思，因為大家并不會主動地關注這些。但是大家沒主動關注公司是一回事，公司沒有主動推廣自己則是另一回事。未來的企業要學會推廣自己，去提升自己的品牌，去擴大影響力，而不是讓出品公司都在明星后面。很多文化公司永遠在明星后面，沒有知名度，沒有影響力，自然很難有整體價值。要提升企業整體價值，一定要有獨到的地方。而要想有獨到的地方，就要具備有競爭力的創新內容或者具備較強的平臺整合能力。因而，未來更好的模式是“平臺+IP+文創電商”。第五，“一魚永吃”，擴建IP以及其持續性。所謂的IP不僅僅是因為它有知名度，而是它有持續性和變現能力。我們需要做IP四合一，即故事IP、形象IP、產品IP、企業IP。這種四合一模式，可以從故事入手，然后植入形象，再植入產品，最后是企業IP，企業IP承載前三種IP及其企業品牌。換言之，可以先做產品并賦予它一個故事，然后逐漸做成一個系列，這樣IP才是不斷擴建和有驅動力的。除了要做系列的IP，還要關注消費者的迭代，因為“80后”喜歡的IP，“95后”可能不喜歡，而“95后”喜歡的IP，“00后”可能也不喜歡。所以，需要不斷孵化IP，使IP差異化，進而使之適應不斷迭代的消費者。第六，跨界體驗:城市文化體驗中心。城市文化體驗中心是一個不錯的發展方向。這方面，可以先結合城市特質和傳統文化來做城市故事，在城市故事的基礎上做體驗中心，這樣可以有豐厚的內容為依托。然后，可以用系列微電影表達，在互聯網上進行傳播，在線下的城市文化中心進行實地體驗。最后，在配套的商業中賣文化衍生品。這將形成新的城市文創綜合體。第七，古今合用。很多傳統文化不能做產業，但很多能做產業的傳統文化反而被忽視了。燈是中國傳統文化最重要的代表，燈除了日常照明作用，還有節日的裝飾作用。過去的元宵節實際上就是燈節。古代的燈和燈柜就可以組合在一起，復雜一點，則可以做成一個“燈光秀+天天音樂節+啤酒節+旅游過夜”模式。而且像燈這樣的東西，也可以將它的傳統因素加以改造，融入現代家庭里面。第八，活動經濟。活動經濟，就是舉辦一個活動把人吸引過來旅游。活動包括觀光和體驗，也包括把觀光的元素做成體驗。現在的游客都喜歡拍照，照片拍得越多，體驗的時間越長，所以實際上照相也是一種體驗。現在的旅游種類有很多，比如研學旅游、體育旅游、健康旅游、會展旅游、夏令營旅游、音樂節旅游、商務旅游等，這些都可以做活動經濟。活動經濟以吸引年輕人為主，因而最好是要做成重點的體驗商務，要克服單純的硬件設備思維，打造具有吸引力的地方活動性的品牌，讓大家參與進來。第九，化腐朽為神奇，改造傳統項目。很多項目都需要改造，包括原有的游樂園、商業街、各種特色小鎮等。我們要做的是產業升級，包括對傳統觀念做出的產品升級，包括商業模式升級，而且要做到專業化、持續化、精細化、系列化。專業化是指用最好的團隊，持續化是指收入可持續，精細化是指一定要耐久，最后是要有“一魚永吃”的內容IP。要想辦法改變收入的模式，在文化節里要加上產業的集聚和互聯網的平臺，這樣才會形成面向全國的市場。做這樣的文化節的地方，可以進一步做成新型的“四創基地”和新型城市文創綜合體，從而成為新的文化地標。在這個文化地標里面，有網民、網紅、內容、體驗、購物社區等，最終做成一個體驗性極強的文化中心。第十，資本運作。資本運作并不僅僅是投融資。投融資是文化產業必做的課題，業務和投融資的匹配是其中最重要的工作。資本運作可以從兩個角度入手:一是大公司自己可以不做商業模式，只做投資和并購;二是輕資產和重資產剝離的形式———輕資產變成運營方，然后項目復制。現在做一個項目要有很多的投入，在各種各樣的文旅項目上沉淀的資本太多，多數的文旅項目是不賺錢的，如果把重資產和輕資產放在一起，會導致沒有條件上市，這樣資產就會被套牢。如果采取輕資產和重資產剝離的形式，輕資產變成運營方，運營的項目就能夠復制。以上是筆者根據文化產業的發展趨勢，對商業模式創新提出的十條建議，希望能對文化產業的良性發展有所助力。簡而言之，在現階段做文化產業，必須把握時代的發展方向，要有未來導向和商業模式創新的意識，結合互聯網新媒體和自主IP的營建，打造自己的文創平臺和產業鏈，這樣才能促進文化產業的有效積累和持續發展，進而保證持續的吸引力和盈利能力。

［參考文獻］

［1］陳少峰、李源:《文化產業發展的八個未來導向》，《北京聯合大學學報(人文社會科學版)》2018年第2期。

［2］陳少峰、李源:《文化產業的產業變動與商業模式創新》，《北京聯合大學學報(人文社會科學版)》2017年第2期。

［3］洞察網:《愛奇藝今年股價累計漲幅86.28%，市值突破200億美元》.

作者:陳少峰 單位:北京大學