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文化產業管理作為21世紀以來的一門新興交叉學科，其知識體系涵蓋了傳媒、藝術和管理等不同專業領域，而文化產業項目策劃與管理則是該學科體系中不可或缺的重要組成部分。一個文化產業領域的“入門漢”要想盡快成為“行家里手”，必須熟悉文化產業管理的理論知識，并掌握文化產業項目策劃的運作技能。由張立波主編的《文化產業項目策劃與管理》（北京大學出版社出版，2013年3月版）一書既是文化產業領域的一本基礎教材，也是一項對我國文化產業項目進行探索的研究性成果。全書呈現以下幾個特點：
作者在書中澄清了一個誤區：不應將文化產業項目策劃與管理僅僅看作是一種實務或技能，而應當理解為一種現代文化產業的理念和方法。書中指出，現代文化產業的理念和方法首先體現為五種文化產業發展模式：內容品牌化模式、龍頭企業驅動模式、企業并購整合模式、創業推動模式和國際文化貿易模式。其次，這種理念和方法還應當促進或實現文化產業在內容化、數字化、娛樂化、品牌化、跨界化和聚集化等方面的轉型。最后，只有通過不斷提升從業人員的綜合文化素質，提高文化創意活動的組織和開發水平，才能形成以上發展模式，并實現各方面的轉型。在闡明了理念和方法后，本書用大量篇幅介紹了文化產業項目策劃的要素特點、基本流程和運作實務，并初步勾勒了文化產業項目管理的知識框架體系。全書共分三大部分：第一編（即第一至第三章）從介紹現代文化產業的概念、基本要素和結構特性入手，闡釋了文化產業項目的運作過程和特點；第二編（即第四至十二章）則結合典型案例，對文化產業項目策劃的要素和原理、運作流程和方法、項目的營銷和融資策劃、可行性研究和評估、策劃方案的撰寫、文化產品開發以及文化產業園區的策劃等內容進行分析，提升了理論知識在實踐中的指導作用；第三編（即第十三至第十七章）結合各種文化產業項目管理實例，對文化產業項目運營中的人力資源管理、時間管理、質量管理和風險管理等重點環節的管理過程和方法進行了分析。這樣的邏輯結構能讓初學者快速掌握和理解文化產業項目策劃的理論知識和操作技能，達到理實合一、學以致用的目的。
二、突出項目策劃在文化產業項目管理中的重要性
長期以來，我國傳統的文化產業領域只重視培養媒體從業人員和技術工作者，在培養內容上更多強調文化藝術教育，而忽視文化商業理念和經營能力，其最終結果是導致傳媒產業經營管理人才嚴重匱乏。文化產業領域長期形成這樣的誤區：只有高素質的文化精英才有可能成為優秀的文化傳媒產業經營管理者。但實際情況則是：由于受到價值觀和文化行為的限制，作為“內行”的文化精英反而不了解現代文化產業的經營理念和運作模式，更不擅長經營管理文化產業項目或相關企業。本書認為，文化產業項目有別于其他產業，其經營管理模式是一個結合了產業環境分析、企業經營管理和項目運作策劃等多種理論知識和實踐經驗為一體的跨界化、專業化的全新領域，而在整個文化產業項目管理過程中，文化產業項目策劃是核心環節。基于這樣的認識，本書用了四分之三的篇幅來分析文化產業項目策劃的要素和原理、方法和流程、營銷和融資、產品開發和園區策劃，讓讀者更容易掌握文化產業項目管理的整個流程和文化產業項目策劃的技術和方法，為進一步研究文化產業項目運作打下良好基礎。這也是本書與一般項目管理書籍迥異之處。
三、全書以商業運作模式為主線展開
文化產業項目運作一般包括三個主要階段：項目策劃（包括項目選擇與發起、項目融資策劃、項目營銷策劃、項目可行性研究與評估）、項目實施與管理（包括成本控制、進度控制、質量控制和風險控制等）、項目收尾（包括項目評審驗收、整理并提交最終成果）。而在文化產業項目的運作過程中，選擇適合的商業模式（或商業模式組合）是項目經營成敗與否、盈利多少的關鍵。因此，文化產業項目運作者必須熟知各種文化產業領域常用的商業模式，并對這些模式的運作特點和方法了如指掌。本書作者將文化產業商業模式歸納為六組共60種類型，不同行業的文化產業項目可在實際運作過程中，根據自身特點加以借鑒和拓展。同時，本書還詳細介紹了文化產業項目的調研方法與工具、項目營銷策劃的STP策略和營銷組合策略、項目融資的模式與方法、項目可行性研究報告所包含的要素和項目策劃書的撰寫要領等實操性很強的內容，對文化產業項目運作的初學者有非常好的指導性和實用性。
四、注重理論與實踐的有機結合
近年來，隨著“文化強國”這一國家戰略的不斷推進，我國文化產業已進入了快速發展階段，各種文化產業實踐項目的數量和規模都迅速增長，在這表面繁榮的背后，則是泡沫式的混亂和值得警惕的隱憂。造成這些問題的主要因素之一就是缺乏對文化產業項目內在特點和運作模式的正確理解和認識，而長期缺乏針對文化產業項目管理與策劃方面的研究與教育就是一個薄弱環節。例如，目前市面上的項目管理書籍可謂汗牛充棟，但大多都只涉及工程項目、房地產項目和軟件項目，少有文化產業項目管理類著作，而一些所謂的文化產業研究則生搬硬套其他項目管理經驗，并未體現文化產業項目的內在特點和運行規律，難以適用于文化產業相關專業的教學和研究。《文化產業項目策劃與管理》一書的出版在推動文化產業管理學科建設方面做出了有意義的探索：全書在闡明現代文化產業理念和方法的過程中，穿插介紹了作者在從事文化產業項目調研過程中所積累的大量生動案例，增強了理論分析的豐富性、針對性和實效性。全書理實結合的編寫方式，讓讀者能更直觀地掌握文化產業項目的運作特點和方法，熟悉文化產業項目管理的核心要點，為今后從事文化產業項目管理與運作工作奠定了良好的基礎。總之，文化產業項目策劃與管理在我國還是一塊剛開發的處女地，相關從業者和學習者通過閱讀本書，能夠熟悉現代文化產業項目策劃與管理的基本理念，掌握文化產業項目策劃與管理的方法和技術，從而踏入文化產業這一跨學科新興領域。
作者:李春 單位:河南牧業經濟學院
