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摘要：網絡文化產業催生了一種全新的文化經濟形態，那便是網絡文化經濟，這一形態的出現極大轉變了文化生產與消費方式。在網絡文化經濟中，文化消費參與重構了傳統意義上的文化生產，表現出了在線消費、分眾化消費等新趨勢，同時還給網絡文化經濟范式的更迭，帶來了很大的助力。基于此，本文主要針對網絡文化經濟與新文化消費趨勢，進行了詳細分析，希望能夠對相關人員有所幫助。

關鍵詞：網絡文化經濟；新文化；消費趨勢

互聯網時代的到來極大轉變了文化傳承模式，同時還促進了新的文化信息秩序的構建。網絡文化便是在這種背景下誕生的，并且以一種全新的方式，不斷改變著文化發展形態與傳統文化建設。具體來說，網絡文化形成的產業經濟，已然成為當前社會經濟中十分重要的一支力量，對于國家現代社會經濟發展有著很大的促進作用。在此過程中，新文化消費也迎來了很大的挑戰與機遇，所以需要積極進行改進與創新。就這方面來說，加強網絡文化經濟與新文化消費趨勢，探究意義重大，具體分析如下。

一、網絡文化經濟的界定

網絡文化經濟就是以網絡做主要載體，以虛擬資本價值實現當作重要目標，相對脫離物質生產過程的運行方式，完成價值實現的一種文化經濟形式。就文化經濟而言，其也是虛擬經濟中的一部分，主要產生的是快感與意義。在互聯網技術不斷發展下，網絡文化經濟逐漸表現出一種全新的形態。網絡文化經濟涵蓋面較廣，不僅包括傳統文化產業門類，同時還有完全以網絡技術為支撐的門類。就前者來說，主要就是指將傳統文化產品借助網絡進行銷售，有看得見摸得著的產品；而后者則有著很大的差異，其并沒有實際性的產品，如網絡直播、網絡游戲以及短視頻等。就其中的短視頻來說，不僅在我國獲得了很大的發展，同時在海外市場也嶄露頭角。數據顯示，2019年全球最受歡迎的5個APP中，抖音海外版Tik-Tok高居第二，全年下載量超過了7.38億次。網絡文化經濟存在很強的虛擬性，而這種虛擬性的背后主要就是意義與各種符號。其實，網絡文化自身就是一種符號，流動空間、無時間便是這種符號的物質基礎所在。卡西爾覺得：人就是一種符號的動物，也就是說人是借助符號進行創造的一種動物。在網絡時代背景下，人們生產與消費虛擬性的網絡文化，而這一行為很好印證了卡西爾的理論。網絡文化經濟的重要特點是“創意”，并借助此來吸引廣大消費者的注意力，推動經濟進一步增長。不過，網絡共享性，使得“創意”很容易被他人粘貼復制，這樣在很大程度上打擊了人們的創新積極性，同時還加大了網絡文化產業版權保護難度。在網絡時代背景下，每個人都能參與創造，并在他人創作基礎上進行一定的創新。如果盲目地強調版權，那將會在很大程度上阻礙互聯網功能的體現。不過網絡文化產業的核心所在是版權經濟，所以怎樣處理兩者之間的關系便成為重中之重，需要各方面加強重視，并且深入進行研究。

二、新文化消費趨勢

（一）文化消費形式不斷更迭。在當前時代背景下，就文化消費定義方面還存在一定的爭議，比較突出的有兩種理論：一是批判性理論。這一理論認為大眾文化存在很強的標準性特點，他們在文化產品消費上存在很強的被動性。而對于標準化的文化生產來說，也在很大程度上控制了消費者的文化需求，同時還會阻礙消費者文化素養的提升；二是以霍爾為代表的英國文化研究。這一理論與上面的批判性理論正好相反，他們覺得文化產品的意義并不是在產品自身，而是表現在受眾和產品的互動過程中。同時，霍爾還將信息的生產流通，合理劃分了幾個階段（見表1），分別是編碼、成品與解碼這三種。后工業時代，文化消費逐漸帶有很強的網絡色彩，這一環節中的消費者不僅處于解碼階段，同時還能在編碼階段積極參與至文化生產中。因此說，消費者并不是文化被動、主動接受者。在網絡文化消費過程中，并不存在實質性的文化產品，甚至在此過程中還可能創造文化。

（二）新文化消費特征。網絡文化消費屬于一種新型文化消費形式，所以會對整體文化消費趨勢產生很大的影響，或者可以說具備著很強的引領作用，具體表現在以下幾方面：1.大眾消費走向分眾消費。傳統文化產業存在十分突出的復制性特點，大眾所獲得的文化產品都是標準化的，所以存在很強的同質性。而在互聯網時代背景下，網絡文化產業為了滿足各個層級消費者的文化需求，以數字信息為基礎，生產了各種各樣的文化產品，同時還詳細地進行了分化。所以，后者帶來的是比前者更加細化的異質化消費模式。網絡文化主體形態存在一定的“社群”性，然后以這種形態參加到各種文化消費中。在這一過程中，由于互聯網屬于一種社交性的時代，這就代表著廣大用戶群體的存在。所以又可以說，社交刺激消費者文化消費的重要因素，如二次元等便是非常典型的一大代表。2.實物消費走向體驗消費。在傳統文化產品消費中，基本都是實物消費，消費者在具體消費中，不僅可以獲得文化產品，還能從中獲得享受。而在網絡文化產業下，歸根結底就是對符號意義的消費，存在瞬時性特點。而且在這一過程中，消費者的參與更是屬于深層次的體驗消費。例如在網絡游戲中，消費者團隊配合情況、游戲技術能力等，會在很大程度上影響到游戲的輸贏，同時對于消費者游戲體驗來說也有著很大的影響。從這里可以很好地看出其體驗性特點。3.現場消費走向在線消費。在傳統文化產品消費中，需要有特定的地點與時間，例如演唱會、電影院等。而手機移動終端的不斷發展與廣泛應用，促進了這種消費形式的轉變，形成了在線消費。在這種方式下，文化消費能夠突破很多外界因素的限制，并且轉變之前單純的產品與服務交易。此外，這種消費市場還有一種非常顯著的特點，那便是不會局限于商品價值，而是更為看重自身的精神需求和欲望。就網絡文化消費各方面的特點來說，代表著消費者最終消費的其實就是虛擬的符號。因此，網絡文化消費可以被認作為消費社會中的重要表現形式，而文化消費主義便是一種新趨勢。

三、新文化消費趨勢下網絡文化經濟范式

網絡文化歸屬于虛擬經濟范疇，主要原因就是不論是其生產還是消費，都存在非常顯著的虛擬性特點，沒有實質性的文化產品。此外，網絡文化消費還具備體現性、再現性等特點，前者能夠很好地提升文化產品邊際效益，后者能促使文化消費即時性特點的體現。如果僅從消費者角度來說，規模與黏度其實就是網絡文化消費迅猛發展的重要基礎，所以這兩者直接關乎網絡文化經濟范式，為此需要各方面對此加強重視，并且采用合適的方式進行提高。

（一）虛擬經濟。網絡文化屬于一種虛擬性文化，其產品與服務都帶有很強的虛擬性特點。卡西爾在《人論》中明確提出，人是一種符號性動物，并且生活在一個符號宇宙中。就網絡文化來說，其符號意義便十分地強，所以其消費自然也能說是符號消費。在這種消費形勢下，基本都是體驗式的，而這種形式逐漸成為網絡文化消費核心，有著很強的意義。就阿爾文·托夫勒的《未來的沖擊》這一書來說，其中對于體驗性經濟提出了相關的見解，覺得體驗經濟最終會戰領市場，同時成為全新的發展趨勢。所以說，虛擬經濟與體驗經驗兩者存在很大的相通之處，也是網絡經濟文化非常重要的兩大特征。而且就實際情況來看，整體網絡文化市場的虛擬性也在不斷地增強，具體表現為文化生產、交易各個流程、主體等，都是虛擬化的，看不見摸不著，甚至連貨幣都是如此。

（二）注意力經濟。網絡文化消費存在著顯著的體驗性特點，而消費方式則具備即時性、碎片化等特點，這些特點的存在使得消費者注意力非常分散，忠誠度也不是很高。所以網絡文化產業要想獲得盈利，必須得不斷制造文化消費熱點，并借此吸引廣大消費者的注意力。除此之外，因為網絡文化消費逐漸表現出文化產品泛濫的情況，所以在這種情況下，消費者的注意力顯得十分的重要。為此，網絡文化經濟要想獲得穩定理想的發展，就得迎合消費者多元化的需求，同時采用各種措施吸引他們的注意力，以便有效刺激他們的消費。

（三）流量經濟。互聯網時代存在著共享性、即時性等特點，而這些特點使得網絡文化產品與服務的復制變得更加的容易，并且所需成本也非常的小。而且如果復制量不斷提升，成本還能進一步減低，收益自然可以得到很大程度上的提高。正因為網絡存在共享性這一特點，所以文化產品消費也逐漸衍生出明顯的共享性，流量經濟應運而生。就一個網站而言，點擊的流量越大，那商家所能獲取的利益便能更高。為此，很多商家為了獲取更多的點擊率，往往會給予用戶需求提供各種免費的文化產品，以便獲得更多的融資。所以在網絡文化經濟背景下，流量經濟成本變得越來越低，而且還能實現多次銷售，而獲得資本增值卻非常可觀。從整體角度上說，網絡文化經濟其實就是虛擬化經濟，其要想獲得更好的發展，必須得有一定的用戶規模作為支撐。在這種背景下，衍生出了多樣化的商業模式，具體有企業廣告付費、用戶直接付費等。不過需要注意一點，新文化消費趨勢的碎片化、即時性等特點，決定了網絡文化產品具備更新速度快、存在周期短等特點，所以存在較大的投資風險。

四、結語

綜上所述，網絡技術的飛速發展，促進傳統文化產業形態的轉型與升級，并且催生了各種全新的文化形態，如網絡游戲、視頻等。網絡文化經濟便是其中十分重要的一種形態，給文化消費形式與生產方式的創新提供了很大的助力。在信息時代下，每一位消費者都能夠借助新媒體技術參與到文化生產、消費中，實現了大眾文化表現力與生產力的解放，并且還能促進現代社會經濟整體性的發展。

參考文獻：

[1]陳敏.網絡文化經濟與新文化消費趨勢研究[J].新聞戰線,2019(02)

[2]王芳.我國網絡文化消費特征與發展趨勢研究[J].中國市場,2017(20)

作者:李悅瑋 單位:河南大學新聞與傳播學院