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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的發(fā)展，校園文化原本以書本和校報等平面媒介為主的宣傳方式逐漸被新媒體宣傳方式?jīng)_擊甚至取代。學校以文育人的目的實現(xiàn)效果大打折扣，本文以格伯納的“涵化理論”為主，對校園文化建設中傳播媒介的變化造成的涵養(yǎng)效果進行分析，提出在新媒體傳播方式占據(jù)主流的情況下，校園文化建設出現(xiàn)的問題和改善方向。波斯曼認為，學校是一個“復雜的多媒介的符號環(huán)境，自有一套詞匯和規(guī)則”，來“規(guī)定師生做什么，如何做，如何互相聯(lián)系，如何與這個環(huán)境之外的一切東西建立互動關系”。高校校園本身就是一個具有多種復雜因素的傳播環(huán)境，由自我傳播、人際傳播、組織傳播等多種傳播體系構成。隨著網(wǎng)絡傳播技術的不斷發(fā)展，校園文化在進行育人服務的過程中，也在不斷地產(chǎn)生相應的變化。
關鍵詞：校園文化；以文育人；涵化；網(wǎng)絡傳播
隨著新媒體時代的到來以及發(fā)展，校園文化的傳播形態(tài)也在不斷發(fā)生變化，逐漸呈現(xiàn)出傳播渠道日益多元，傳播受眾日漸主動，以及傳播內(nèi)容愈發(fā)活潑輕松的發(fā)展態(tài)勢。
（一）渠道單一變多元。學校精神是校園文化理念建構的核心，也是發(fā)展的動力，有效的傳播載體是實現(xiàn)校園文化育人目標的保證，建設校園文化避免不了校園文化的傳播，傳播一旦缺席就無法充分發(fā)揮文化的服務功能。傳統(tǒng)媒體時代，校園文化的塑造主要是通過傳統(tǒng)的校報宣發(fā)、校園黑板報的繪制、海報的宣傳甚至是校園里常見的條幅等平面媒介，這些方式在大學校園的信息交流、知識傳播、文化傳承等方面都發(fā)揮著無法比擬的作用，學生在學校通過這些方式營造的校園文化氛圍當中形成自身的價值取向、思維方式以及表達方式等。隨著媒介技術的發(fā)展，現(xiàn)有的媒介傳播形式愈發(fā)豐富，校園文化的傳播形式逐漸由以校報為主的傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的音視頻結(jié)合、圖像文字融合的現(xiàn)代化傳播方式。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得學生愈發(fā)青睞微博、微信、百度貼吧以及論壇等相較于傳統(tǒng)媒體更具備開放性以及互動性的網(wǎng)絡平臺，他們愈發(fā)習慣于通過瀏覽微博、微信來獲取自身需要的內(nèi)容，甚至學生自身可以進行主動搜索以及個性化訂閱等行為。
（二）受眾被動轉(zhuǎn)主動。高校校園文化的核心價值直接影響著學生的價值取向，用哪種文化對學生進行培養(yǎng)是高校文化育人的前提。在傳統(tǒng)媒體時代，學生對校園文化的接收完全來自于學校。優(yōu)秀校園文化的建設能夠引導人們克服不規(guī)范行為，養(yǎng)成道德文明的良好習慣，加強以社會主義核心價值觀為主體的良好的校園精神環(huán)境的構建，重視校規(guī)、校風、校訓以及校史等相關文化宣傳，形成積極向上的校園精神風貌，促使學生在學校營造的校園文化當中形成自身對學校文化的理解和感悟。在這個過程中，信息宣傳的主動權完全掌握在學校手中，學生接受信息是被動接收的過程。然而在網(wǎng)絡傳播時代，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性，學生化被動為主動，可以主動搜索相關信息進行瀏覽，甚至在網(wǎng)絡平臺公開進行言論發(fā)表，與網(wǎng)友進行互動等，在此過程中，選擇性地形成對校園文化信息的接收和了解。
（三）內(nèi)容嚴肅變活潑。文化育人是高校育人的第一要義，高校文化育人的功能具有激勵凝聚、知識傳承、環(huán)境營造等特征。“高校文化中所蘊含的價值觀念熔鑄在大學的辦學理念、辦學目標中，通過一種特定的校園文化環(huán)境使學生在無形中從思想觀念、思維方式以及價值取向等方面對校園文化產(chǎn)生認同，從而實現(xiàn)對學生品格的塑造。”因而在校園文化的營造過程中，傳統(tǒng)媒體時代傾向于采用校報等方式進行，受媒介屬性以及技術問題的限制，校報的內(nèi)容通常具備嚴肅、板正的特點。隨著技術的發(fā)展，現(xiàn)下的網(wǎng)絡傳播可以采用音視頻結(jié)合、圖文并茂的方式進行信息的傳遞，不僅在傳播方式上更為活潑之外，在內(nèi)容上更是迎合學生喜好，結(jié)合時下流行語以及熱點事件進行生動形象的內(nèi)容傳播，在這種輕松愉悅的氛圍中實現(xiàn)校園文化的建設。
二、校園文化對學生的涵化影響
媒體的“涵化”理論（CultivationTheory），又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，最早于20世紀70年代由伯格納系統(tǒng)地提出。“涵化效果”，即潛移默化的效果。涵化理論認為在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，大眾傳媒具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，通過“報道事實”“提供娛樂”等形式傳達給受眾，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀。在校園文化的建設過程中，學校要作為一個統(tǒng)一整體建設一個和諧文明的校園文化，則需要學生對學校產(chǎn)生一種“共識”，而校報等媒介則利用其特定的價值和媒介屬性，通過“報道事實”等方式來塑造校園文化精神，在此過程中不斷地潛移默化地形成學生的思維方式、價值取向等。然而隨著網(wǎng)絡傳播技術的發(fā)展，校園文化對學生產(chǎn)生的影響也在不斷發(fā)生變化，網(wǎng)絡技術對學生思維方式產(chǎn)生的影響弊端也不斷顯現(xiàn)出來，原本系統(tǒng)的深入的思維方式被沖擊，校園文化的主流權威被逐漸消解，學生受碎片化時代的影響不斷加深，思考方式日趨淺顯和表面，校園文化日益娛樂化。
（一）校園媒體主流權威消解。以互聯(lián)網(wǎng)和手機移動終端等為代表的新媒體革命在很大程度上對高校學生的認知方式、思維方式以及生活方式產(chǎn)生影響，并對校園文化建設的工作帶來難題。新媒體成為大學生生活和學習中的必需品，傳統(tǒng)的校園文化建設渠道主流地位遭到了重擊，以校報為代表的平面宣傳方式逐漸退出舞臺，以音視頻和圖像制作技術為代表的網(wǎng)絡校園文化傳播手段在高校內(nèi)得到了空前的發(fā)展，這成了校園媒體的重要傳播形式。學生獲取信息不再通過校報，而是自行上網(wǎng)搜索，獲知信息的渠道也就不再單一，然而在這個過程中，學生也就獲得了在不同渠道傳播的不同信息，傳統(tǒng)媒介塑造的主流校園文化不斷被新媒體傳遞的新鮮文化進行沖擊，壁壘不斷被打破，導致以校報為代表的校園主流媒介權威被沖擊和消解。
（二）受眾思維方式趨于淺顯。傳統(tǒng)媒介形式下，受媒介版面影響，傳播內(nèi)容可以形成系統(tǒng)全面的體系，甚至可以進行深度報道或連載，在這種氛圍塑造下，學生在接受信息的同時形成自身系統(tǒng)且深入的思維方式。大眾媒介之前的表意方式是再現(xiàn)式的，其符號有一穩(wěn)定的指涉物——物質(zhì)客體，能指和所指都十分清楚。大眾媒介產(chǎn)生之后，再現(xiàn)方式就變?yōu)樾畔⒎绞剑柵c指涉之間的重要聯(lián)系被擊碎，不再是語境化的線性分析，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閿[出一副客觀外表的孤立數(shù)據(jù)的蒙太奇，用現(xiàn)在的話來說，也就是信息化碎片化了。在這種情況下，學生逐漸趨于表面化的碎片式的信息，在眾多碎片信息的組合下形成對事件的理解，對校園文化的了解也由于碎片化信息的影響而停留在表面，無法獲知信息背后的深層含義，也就無法探觸到校園文化想要傳遞的精神核心。
（三）傳播內(nèi)容娛樂化嚴重。在以往的校園文化建設中，書本是主要的知識傳承載體，校報是校園文化的主要傳播方式，它們普遍都是以文字形式對文字和符號進行傳遞、再現(xiàn)和解釋，學生在這種嚴肅的、系統(tǒng)的思想內(nèi)容的影響下形成的也是系統(tǒng)化、深入化的思考方式和價值取向。然而在全媒體時代下傳播形式不再單一，集文字符號、圖片、音視頻等多種呈現(xiàn)方式為一體的聚合傳播方式被廣泛應用。互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化的信息所重構的社會情境進入校園，對于這些思維方式、價值觀念等還未成熟發(fā)展的年輕學生來說，在很大程度上影響著他們對于社會圖景的認知，給大學校園帶來一些意識形態(tài)沖突以及娛樂化問題。
三、以文育人目的下的應對策略
校園文化包含了很多廣泛和全面的內(nèi)容，其文化影響對象主要是學生，因此其信息傳播載體基本覆蓋整個校園。也正是因為校園文化的全面覆蓋，才能夠在潛移默化中形成對學生的思想文化教育，將校園文化核心滲透到多種多樣的活動中去，讓大家都能夠受到良好的文化氛圍熏陶，在這種潤物無聲的影響中塑造學生積極樂觀、迎難而上的良好心態(tài)和品格，幫助學生樹立健康的價值觀、人生觀和世界觀，這也是校園文化對學生涵養(yǎng)的主要目的。在此過程中，就要以全面、系統(tǒng)的觀點組織大學生日常管理和文化思想教育，從知識、思想道德、媒介素養(yǎng)等多個方面進行全面的“涵化”影響。針對目前校園文化建設過程中日益凸顯的問題和效果的脫軌，更是應及時更正和改善，以達到預期目的，實現(xiàn)涵養(yǎng)作用。
（一）突出校園文化的“主流化效果”。格伯納等人認為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”促進形成現(xiàn)代社會的“主流”。在大量新媒體入侵校園，打破校園文化壁壘過程中，以書本和校報為主要方式的傳統(tǒng)校園媒介更要牢牢占據(jù)主體位置，積極宣發(fā)校園文化中的主流觀點，圍繞中心觀點展開，促使在校學生對校園文化產(chǎn)生趨同的心理和認知，形成基本一致的觀點。在日常校園文化建設過程中，可以充分利用新媒體的交流工具，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺構建校園內(nèi)部的社交生態(tài)，進行相關主題的“議題設置”和事件報道，適當?shù)匾龑л浾撝攸c等，通過營造校園文化的媒介環(huán)境，來形成學生對“主流化效果”的感知。
（二）促進媒介與師生互動。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，在極大程度上提高了媒介的“互動”效果，也是互聯(lián)網(wǎng)媒介最為突出的特點之一。這種互動在傳統(tǒng)媒介時代是不存在的，網(wǎng)絡互動平臺在校園文化建設過程中的應用使學生在此過程中可以發(fā)表自身言論與觀點、交換意見。互動形式的誕生促進了思維方式的交換以及事件信息的交流等，觀點的公開表達也有助于學校及時發(fā)現(xiàn)學生潛在的心理問題，進行心理疏導。可以說，互動促進師生之間的便捷交流，而且使人與人的內(nèi)心更接近，更加有助于師生之間信任橋梁的搭建和校園文化的建設。
（三）營造“共鳴”文化氛圍。“涵化理論”認為，當涵化效果在某一特定群體中十分明顯突出時，就會產(chǎn)生共鳴。“共鳴”一個顯著的要素就是“一致性”，是指媒介傳遞的信息與受眾本身的認知和觀點基本保持“一致”或“接近”，那么，媒介觀點就容易獲得他們的認可，從而使其接受或強化自己的原有立場。在傳播媒介復雜、學生獲知信息渠道多樣的情況下，學校在進行校園文化建設過程中則應實現(xiàn)校園媒介資源的集中，嘗試進行校園信息的聚合服務。例如在進行校園信息宣傳時，可采用校園廣播、官方網(wǎng)站或官方社交媒體等及時將事件廣而告之，隨后再根據(jù)對事件的深入了解利用媒介的不同特點對事件進行有針對性的深度報道。當學生在校內(nèi)媒介上了解的情況和自己日常一致時，其實質(zhì)上產(chǎn)生的涵化效果是雙劑量效應的，因為他們的媒介環(huán)境與現(xiàn)實發(fā)生了共鳴。在以校園文化進行育人服務的過程中，也就實現(xiàn)了涵化效果的事半功倍。在校園文化建設過程中，新媒體技術的合理運用能夠極大地豐富校園文化，媒介是工具，更是一種環(huán)境。通過對校園媒體的資源整合重組，進行文化精神的傳遞和服務，更加有助于實現(xiàn)學校“為學生服務”理念的實現(xiàn)。校園文化是學校進行育人服務的重要一環(huán)，也是學校之間的重要競爭力。新媒體對校園文化的建設產(chǎn)生了巨大的沖擊，傳統(tǒng)的校園文化建設方式遭受了重擊。在網(wǎng)絡傳播方式占據(jù)主體地位的現(xiàn)在，及時完善校園文化的建設方式，積極融合各種媒體方式和資源，整合渠道和信息，加強校園文化的主流化效果，才能在網(wǎng)絡傳播時代，實現(xiàn)校園文化育人服務的更好效果，實現(xiàn)學生在校園文化中的全面健康發(fā)展。
作者:王晶鈺 羅彬 單位:新疆財經(jīng)大學
