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摘要:

文化營(yíng)銷是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，了解企業(yè)文化，正確地運(yùn)用文化營(yíng)銷策略能很好地提升企業(yè)形象，提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:

文化策略;企業(yè);營(yíng)銷;創(chuàng)新

1企業(yè)文化營(yíng)銷的概念

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)更加重視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)部分。然而不同學(xué)者對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力有著不同的理解，各自對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的理解有所區(qū)別。筆者認(rèn)為企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)地甄別、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)顧客的文化需求，通過將本企業(yè)的文化因素滲透至營(yíng)銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。

2企業(yè)文化營(yíng)銷目前存在的問題

2．1營(yíng)銷策略單一

營(yíng)銷方法的同質(zhì)化造就了中國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)很多行業(yè)，如家電、汽車、手機(jī)等行業(yè)，把價(jià)格戰(zhàn)做為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，通過這種方式企業(yè)雖然獲得了銷量，提高了市場(chǎng)占有率，卻損失了大量的利潤(rùn)，影響了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展能力。如家電行業(yè)中的價(jià)格殺手長(zhǎng)虹，雖然通過價(jià)格戰(zhàn)的方式奪去了家電行業(yè)大量的市場(chǎng)份額，然而由于利潤(rùn)低下，影響企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)投入，最終導(dǎo)致其產(chǎn)品升級(jí)慢，市場(chǎng)逐漸萎縮。因此單一的營(yíng)銷策略，制約了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)文化的角度去抓住顧客，采用多種營(yíng)銷方式吸引顧客，既能提高企業(yè)的收益率，又能增強(qiáng)顧客的黏度。

2．2缺乏創(chuàng)新意識(shí)

企業(yè)文化營(yíng)銷的重點(diǎn)就是創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地人云亦云。中國(guó)家電行業(yè)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外大牌如索尼、日立、東芝、三星、飛利浦占據(jù)，中國(guó)本土家電品牌主要銷售中低端產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)低，市場(chǎng)占有率低的雙低局面。究其原因發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電企業(yè)喜歡單打獨(dú)斗，各自為政，各個(gè)企業(yè)單獨(dú)投資研發(fā)新品，結(jié)果導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用高，研發(fā)周期長(zhǎng)，從而影響整個(gè)本土品牌的發(fā)展。反觀外國(guó)品牌，特別是日本品牌幾大家電品牌聯(lián)合開發(fā)新品，成本攤低，開發(fā)周期縮短;同推產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣揚(yáng)其產(chǎn)品文化，主推高端，高收益產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而收益頗豐。中國(guó)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，這種創(chuàng)新并非一個(gè)企業(yè)獨(dú)自的創(chuàng)業(yè)，而是本土企業(yè)聯(lián)合的創(chuàng)新，聯(lián)合起來挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)與文化，形成一種合力，推向市場(chǎng)，不僅面對(duì)本土顧客，更要放眼國(guó)外客商。

2．3顧客黏度差

許多企業(yè)只注重“一錘子買賣”，顧客購買完產(chǎn)品，服務(wù)就結(jié)束了。與顧客缺乏長(zhǎng)期的、固定的溝通，缺乏持續(xù)售后服務(wù)，讓顧客很容易把企業(yè)忘記。顧客黏度差，顧客持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品少，導(dǎo)致企業(yè)老顧客留不住，新顧客開發(fā)難，從而影響企業(yè)持續(xù)銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3文化營(yíng)銷的策略

3．1豐富營(yíng)銷策略

企業(yè)的文化營(yíng)銷要從“4P”即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面入手，豐富企業(yè)營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品方面，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客群開發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品，在外觀、包裝、特性上融入顧客喜歡的文化因素，滿足顧客對(duì)文化價(jià)值的需求。在價(jià)格方面，企業(yè)既要滿足中低端顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的要求，也要滿足部分其他顧客對(duì)產(chǎn)品精細(xì)化要求的需求，不能一味地打價(jià)格戰(zhàn)，給顧客一種“便宜沒好貨”的印象，從而影響企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)。在渠道方面，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，要不斷開發(fā)新渠道，如網(wǎng)絡(luò)渠道、集團(tuán)客戶渠道等等。在促銷方面，適當(dāng)?shù)馗慊顒?dòng)，適當(dāng)?shù)匮?qǐng)老顧客參加活動(dòng)，提高產(chǎn)品在顧客眼中的曝光率，不斷加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提高顧客黏度，提高產(chǎn)品口碑。通過這種方式不但可以節(jié)約開發(fā)新顧客的成本，而且可以提升企業(yè)的效益。不斷豐富企業(yè)文化營(yíng)銷的策略，才能讓企業(yè)擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．2不斷創(chuàng)新

顧客的需求在不斷變化，市場(chǎng)也在不斷變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)文化、產(chǎn)品、銷售渠道、促銷方式上不斷創(chuàng)新。聯(lián)合同行共同開發(fā)新品，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，采用多樣化的方式進(jìn)行宣傳，不斷提高顧客的參與性，不斷提高服務(wù)水平。將產(chǎn)品的差異化、文化的差異化、消費(fèi)者的興趣很好地結(jié)合，不斷創(chuàng)新、開拓進(jìn)取。

3．3為顧客提供持續(xù)服務(wù)

開發(fā)新顧客難，失去老顧客易，企業(yè)如果不加強(qiáng)顧客的黏度，不長(zhǎng)期加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，就很容易失去老顧客。企業(yè)要針對(duì)老顧客設(shè)計(jì)更多的促銷手段和促銷活動(dòng)，時(shí)時(shí)提醒老顧客，時(shí)時(shí)關(guān)心老顧客，給老顧客更多的優(yōu)惠，更好的服務(wù)，讓老顧客成為企業(yè)重視的粉絲，讓老顧客成招攬新顧客的利器。

作者：陳啟強(qiáng) 王志剛 單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系

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