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摘要：新媒體時代，新技術、新設備、新媒介的迭代更新，促使傳統學術期刊出版行業面臨技術革命的嚴峻挑戰。要增強學術期刊的行業競爭力，發揮期刊在科技創新中的支撐作用，擴大高校期刊的學術成果影響力，期刊的品牌建設顯得尤為重要。通過闡明期刊發展面臨困境，分析期刊數字化品牌影響因素，提出提升品牌建設的有效路徑，以期為學術期刊數字化發展贏得更好的機遇，提高刊物學術影響力，發揮品牌效益，提高核心競爭力，實現可持續發展。
關鍵詞：新媒體；學術期刊；數字品牌；建設
2019年8月13日由科技部等六個部門聯合的《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》（國科發高〔2019〕280號）中提出主要目標：“到2025年，建成200家左右擁有知名品牌、引領行業發展、競爭力強的文化和科技融合領軍企業，使文化和科技融合成為文化高質量發展的重要引擎。”［1］據統計，科研工作者獲取信息的平均成本已顯著下降，網絡單篇論文的使用成本是紙質期刊的七分之一，研究者每年閱讀的文獻數量比以前多25％，閱讀期刊的總量是紙質版本的兩倍。面對新媒體的沖擊，傳統學術期刊應當從經營媒體向經營品牌轉型，充分發揮學術期刊品牌價值，延伸科學與媒體內容相關的產業鏈，實現多元化發展。
一、研究現狀
針對科技期刊成果的有效傳播和期刊品牌以及借助互聯網等新媒體研究，是近些年重點刊發的研究熱點之一，而且這方面的大多數論文的下載引用頻次較頻繁，能被學術質量較高的期刊認可和發表；而從另一個角度看，也反映了期刊出版界和研究者對此類研究高度重視，是重要的關注熱點。在張立看來，學術出版走向互聯網分三步走，第一步是媒體搬家、將紙質搬向網絡進行數字化，第二步是開放獲取是，第三步是多種媒體形態的融合出版。向颯利用CIS企業識別系統理論，從理念識別、視覺識別和行為識別入手，構建期刊品牌策劃的新模式。［2］楊祖增認為媒介融合背景下，期刊品牌再造要全面提升互聯網思維，以內容精致、傳播重構、跨界整合為核心，實現從“讀者”到“用戶”的思維轉換。［3］楊丹丹提出了堅持以用戶需求為中心，結合“互聯網＋”做好連接服務創新，構建基于知識挖掘和社區交互的主動服務模式。［4］王麗娜指出品牌活動是塑造科技期刊品牌形象、提升科技期刊品牌影響力、吸引優質來稿的重要且有效的手段。［5］李小燕等實現科技期刊與新媒體的深度融合，應組建“領軍人才＋專才”的團隊或聯盟，構建傳播媒體矩陣，管理運營重視頂層設計。［6］目前，我國學術期刊的數量達五千余種，居世界第二位，但是缺乏有國際影響力、競爭力的優秀期刊領軍品牌，只是做到大而不強。通過分析學術期刊品牌數字化建設面臨的困境以及期刊品牌建設的影響因素，提出提升學術期刊數字化品牌的有效路徑，以期進一步提升學術期刊的科學價值。
二、學術期刊品牌數字化建設面臨的困境
（一）數字品牌觀念落后，限制新媒體融合發展
受傳統出版理念約束，對數字化品牌建設觀念淡薄，缺少利用數字技術拓展知識服務的意識，導致品牌建設在提升知識服務發展動能、促進知識內容供給側改革方面未有實質性跨越。在組織架構與經營機制方面，期刊出版與融合發展的新形勢、新要求不吻合，期刊出版流程的選題、收稿、審核、編校、印刷等環節基本上沿用過去的運作方式，技術轉型與革新力度不夠。在出版流程上盲目追求“數字化”改革，忽略核心內容資源的加工，難以滿足讀者需求，致使品牌口碑與用戶粘度下降。
（二）版權保護問題亟待解決
版權保護問題是數字期刊品牌建設中一個較大的難題。目前，我國還沒有制定出專門的網絡出版法律法規及部門規章，可參考的著作權法定許可只有少數情況適用，而對于數字出版的要求沒有明確規定，阻礙了數字出版資源的編輯轉載。使用者缺乏對數字產品的知識產權保護意識，加之互聯網環境的開放性，內容更易復制和傳播，增大了版權保護的難度。權利人對數字出版作品的版權保護意識淡薄，間接導致其作品通過不正當渠道傳播牟利，自己的合法權益受到侵犯。版權糾紛，涉及到期刊的作者、出版機構、網絡運營商和讀者之間多方利益，許多利益關系不能得到法律上的保護，而且數字出版物的侵權行為發生在虛擬的網絡環境，對侵權主體不確定性高，對侵權者的身份追溯困難加大，取證難度大，維權成本高。
（三）數字化出版相關行業標準缺失
統一化、規范化是產業鏈成熟的標志，完善的技術標準是數字出版產業健康發展的重要保障。目前，我國學術期刊針對數字化品牌建設制定了一系列的出版流程、體制改革指導文件、數字化技術標準，但這些考核因素的具體標準卻并沒有嚴格統一，這種情況的存在導致了當前我國學術期刊出版單位所出版的數字化產品格式互不兼容、數據整合困難、軟件硬件不匹配等問題，造成資源浪費，因而不利于數字化品牌建設。
（四）期刊評價體系不完善
部分學術評價機構的評價標準并沒有跟隨數字出版得到及時調整，很多研究機構尤其是高等院校，對研究者的職稱評審、業績考核、成果認定的評定仍然以傳統的紙質印刷期刊為主，這在很大程度上影響了學術期刊排名以及參與數字化建設群體的積極性。
三、期刊數字化品牌建設的影響因素
（一）數字品牌認知度
品牌的認知度是期刊綜合實力的反應，在原有紙質期刊辦刊水平、學術聲譽以及發行傳播的影響基礎上，融入互聯網用戶通過對線上品牌的體驗深度，在長期接受品牌傳播并使用數字產品和知識服務后，逐漸形成的對品牌的認識。品牌認知度的高低也從側面反映出期刊品牌建設在媒體融合、產品研發、學術帶動能力、行業認可以及傳播渠道等方面的問題。
（二）數字品牌創新力
主要包含以下三個方面：1．傳播內容：學術期刊的內容優勢來源于稀缺增值內容的供給，策劃內容要打破常規，優化信息篩選整合，突出區域文化，學科發展優勢，發揮學術導向作用，建設特色欄目，結合編輯的創造性加工編輯方式，形成獨特風格，從而塑造個性化品牌，提高品牌辨識度；2．傳播渠道：學術期刊的價值實現在于學術交流，重視數字化出版平臺開發，開發微信公眾平臺、微博、二維碼、QQ群等媒介的營銷推廣，建立期刊自有網站、研發期刊APP等移動客戶端，構建多渠道、多終端呈現、融合新媒體技術的傳播體系；3．傳播形式：區別于傳統紙質期刊的版面限制和格式要求，數字期刊出版包含了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體元素融合，編輯策劃應注重數字產品的功能界面及表現手法的創新，使傳播內容更加具體、直觀、生動，富于趣味性。品牌創新有利于發展“新型內容產業”，不僅擴大期刊出版經營范圍，提升品牌知名度，還有助于吸引新的用戶群體。持續創新是驅動期刊數字化品牌提升的必然路徑。
（三）品牌戰略選擇
1．品牌發展模式發展精品學術期刊集群建設，推行聯合品牌戰略模式，群體化、規模化，積極深化出版各環節的聯合辦刊合作，從單一品牌轉向品牌學術聯盟發展，建立有效的傳播體系與品牌合作機制，依托高校、數字圖書館、行業協會、研究機構、高質量作者群的學術資源，打造數據集約化、系統化的知識交流平臺，構建學術共同體，不斷提升品牌學術凝聚力，加強綜合實力。另外，增強品牌的應用價值，打造以企業為主體的產學研相結合的“文化＋科技”合作品牌。以學術研究支持技術改革，將理論研究與實際生產相結合，建立技術轉移、成果轉化的快車道。2．品牌規劃在堅持自身品牌辦刊宗旨、辦刊方向的基礎上，充分研究市場環境發展變化趨勢、做好發展目標規劃，包括資金預算、人才引進、人員培訓、內容策劃、技術革新方面業務的規章制度。重視市場調研，收集有效用戶反饋信息，及時調整運營模式，借鑒優秀期刊品牌建設經驗，提高競爭意識。
四、提升學術期刊數字化品牌路徑
（一）推動傳統期刊出版與媒體融合縱深發展
加快學術期網絡化改造和技術升級，建設“內容＋平臺＋終端”的新型內容生產和傳播體系，通過優化出版流程、革新出版手段、轉換出版模式，平臺再造升級，實現多媒體資源、生產要素有效整合，促進科技成果、技術研發、數據集成、平臺終端共融互通，推動媒體深度融合。改造自身技術裝備，適應數字化品牌發展需求，建立期刊資源數據庫，加快高質量學術內容供給，實現品牌產品個性化訂制和內容精準化推送。開發數字資源的內容加工，協同編輯、跨終端內容及移動出版技術，重視數據權力管理。
（二）爭取學術話語權，提高品牌公信力
出版質量的高低是決定學術期刊學術話語權的關鍵，保證高質量高水平的學術成果，是提高品牌公信力的有力保障。優化稿源結構，嚴格堅持“三級審稿”制度，推動人工智能技術的深度應用和創新發展，建立開放交流平臺，接受產品的專家測評及社會測評，確保正確學術導向，保證研究水平，提升論文誠信，杜絕學術不端現象發生。將論文內容質量與內容呈現形式升級為媒體融合下的品牌產品。
（三）創新數字產品運營，加強品牌形象傳播
傳統期刊的運營體系主要依靠主管單位、主辦單位、印制單位以及期刊社本身，而新媒體態勢下期刊品牌的數字化建設對技術與經營提出了更高的要求。學術期刊的數字化發展可以借助與網絡技術開發商、平臺運營商的合作構成新型文化產業鏈，共同開發學術期刊的內容生產、渠道傳播、信息服務的全新模式，從而推動學術期刊在媒體融合環境中的廣泛傳播與持續發展。例如拓展品牌APP的交互展示、訂閱、下載、預覽、分享及消息推送等功能，使學術交流從封閉式討論到公共式討論、實現信息交互、擴大傳播途徑。優化網絡采編系統，開發“稿件在線收發”功能，轉變期刊發表模式，從整期出版過渡為單篇優先出版，推行學術成果即時化出版，縮短發行周期，保證內容時效性，從而提升學術期刊的品牌競爭力。通過策劃線上學術交流活動來建設品牌，推廣品牌，獲得廣泛的社會認知度，整體提升期刊品牌影響力和知名度，增強品牌的鏈接力，拓展內容延伸，實現期刊品牌從點塊擴張向鏈式輻射的升級加快學術期刊品牌形象的傳播速度。
（四）拓展品牌增值服務
1．內容資源對期刊數據庫的信息進行素材分類，對內容進行二次編輯加工，便于內容資源的開發再利用，使內容組織系統化、有序化，實現用戶按需檢索，開展數字產品價值評估與版權交易，基于大數據的個性化推薦、文化產品與服務質量評測等文化服務技術研發，形成品牌內容的增值服務。2．人力資源期刊的人力資源不僅包含專業的出版技術人員、編委、顧問，還有各個領域的學術帶頭人組成的審稿專家隊伍，這些資源的有效、合理利用是做好學術期刊品牌數字化增值服務的源泉。開展有關出版發行、科技寫作的課程講解、培訓輔導。推送學術資訊，如學術會議、科研講座、重大立項等學科前沿內容。邀請科研機構專家教授、業內的領軍人物作為平臺的顧問，發揮行業智庫作用，為企業開展類似項目申報、技術評估、專利轉讓等擴展服務，實現技術交流對接，為行業、單位建言獻策，提高期刊品牌的社會影響力。
（五）做好品牌維護及用戶信息反饋
品牌維護工作分為內容維護和功能維護兩部分。要求編輯定期對網站、數字出版平臺的內容進行更新，利用大數據、語義分析、云計算等互聯網技術分析網絡數據，了解用戶閱讀需求、提升品牌服務質量、拓展出版范圍，及時對系統性能進行檢測和升級，修復漏洞，保證品牌服務的正常運行。重視網絡安全防護，保障信息網絡安全，加強數字出版傳播路徑監控，設計應急處理預案，以防數字出版物被肆意侵權傳播，保護作者學術成果。重視與作者、讀者的互動，定期發放用戶調查問卷，篩選有效信息，對反饋的問題和提出的意見建議及時跟進。
五、小結
打造優秀的學術期刊數字品牌，有利于先進的科技成果的快速傳播，解放和發展出版生產力，更好地促進學術期刊繁榮發展。未來將需要文化機構、出版機構、科研機構多方合作，培養更多復合型、創新型、外向型文化科技跨界人才，在互聯網技術與平臺不斷發展的進程中，進一步加強媒體融合技術，積極思考，不斷創新，尋求有效途徑和多種措施，以助力建設更高質量的學術期刊品牌。