前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的大學出版社期刊出版運營模式，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

1概況

2019年8月，中國科協等四部門聯合印發《關于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，為我國科技出版事業的發展指明了方向和道路。《意見》中明確提出“對標世界一流”的基本原則，將“實現科技期刊管理、運營與評價等機制的深刻調整”確立為重點任務之一[1]。我國科技期刊起步晚、體量小，影響力低于國際平均水平，運營方式粗放，傳播能力不強，絕大多數期刊出版單位無法盈利[2]。此外，由于缺乏市場化機制的引導，個別發展很好的國際化期刊提前走進“瓶頸期”，遭遇大而不強、強而不富的尷尬[3]。作為牛津大學的一個部門，牛津大學出版社（OxfordUniversityPress，簡稱OUP）是世界上最古老、規模最大的一流大學出版社。據最新數據顯示，OUP位列“2019全球出版五十強”榜單第18位[4]，世界上僅有兩家大學出版社入榜，而OUP遠超第40名的劍橋大學出版社。OUP有著500多年的出版歷史，期刊出版歷史也已經超過100年[5]。在2018-2019財年，OUP出版紙質和電子類學術新品共2518種，總營業額為8.45億英鎊，期刊業務表現持續向好。OUP的期刊出版業務可用“大而強”概括，迄今共出版了350多種高質量學術期刊，涵蓋生命科學、數學等6大學科。OUP超過70%的期刊擁有影響因子，超過75%的期刊至少在一個學科中位列前50%[6]。2005年，OUP進入中國期刊市場，截至2019年6月，在中國共合作出版16本高影響力刊物[7]。OUP兼具學術傳播機構和出版企業的雙重身份[8]，其過硬的出版質量和強大的運營能力讓很多商業出版社望塵莫及。對標世界一流，深入系統地考察、學習OUP的期刊運營策略，才能更好、更快地助力我國科技期刊走向世界一流。筆者以“牛津大學出版社”為關鍵詞，在中國知網進行檢索，發現近三年尚沒有對牛津大學出版社期刊出版及運營策略做全面、系統分析的研究。本文采用網站調研、文獻調研、實地訪談等方法，獲取了OUP期刊出版及運營模式的最新資料，系統分析了OUP的用戶服務模式、出版策略及營銷策略，最后提出可供中國期刊界參考的若干建議。

2用戶服務

OUP的系列用戶服務一方面守住了期刊的優質稿源、保證了期刊出版的高質量，另一方面也很好地履行著OUP非營利組織的職責。

2.1作者服務

2.1.1“發展中國家”OA費用減免政策

OUP將“最大程度助力高質量研究的傳播”作為自己的使命，為踐行這一使命，牛津期刊根據國家和地區的經濟發展狀況，提出“發展中國家倡議”。對于部分來自發展中國家和地區的作者，牛津完全開放獲取期刊提供OA費用折扣或全免的優惠。截至2020年2月，共有59個可享受費用全免的國家和地區，51個享受OA費用折扣的國家和地區[9]。“發展中國家優惠”名單每年更新一次。

2.1.2作者“忠誠度折扣”

OUP的部分期刊為作者提供OA“忠誠度折扣”，即作者在線全額支付OA費用時可以享受五折到八五折不等的優惠，很好地穩住了優質稿源。以OUP第一本OA期刊《核酸研究》（NucleicAcidsResearch,NAR）為例[10]，NAR對來自非會員機構的作者提供“忠誠度折扣”，作者首次在線支付OA費用后，NAR會給出一個唯一忠誠度代碼，12個月內，如同一作者再次，則可在線上交費系統中勾選“作者忠誠度折扣”并填入唯一忠誠度代碼，在全款基礎上享受五折優惠。

2.1.3“出版后”服務鏈

牛津期刊對論文的參與不止于出版，還為作者搭建了“出版后”服務鏈，很好地調動了作者的學術人脈。論文出版后，每位作者都會郵件收到牛津期刊給出的一個“分享鏈接”，所有讀者，無論是否訂閱，均可通過“分享鏈接”訪問全文。牛津期刊還根據作者的時間安排，分兩種情況總計給出17條論文宣傳建議[11]，并以表格形式分述了Twitter、Facebook、Instagram等9大平臺的使用范圍及詳細宣傳話術[12]。在單篇論文界面，通過牛津期刊提供的Metrics功能，作者可了解文章在不同時間的瀏覽量、下載量、在WoS數據庫中的引用量并得到詳細的曲線圖。

2.2讀者服務模式

2.2.1“發展中國家”優惠獲取政策

牛津期刊的“發展中國家”系列政策不僅惠及作者，同樣也為讀者帶來福利。在內容獲取上，OUP發起“發展中國家項目”。牛津期刊與全球學術團體合作，將前沿成果低價或免費提供給最需要的發展中國家和地區的讀者。通過與世衛組織HINARI數據庫、eIFL基金會以及科學出版物國際網絡（INASP）等機構合作，OUP以超低折扣甚至免費的方式向全球兩千多個機構提供大多數牛津期刊的在線獲取服務[13]。OUP也是世界上第一家向60多個世界最貧困國家免費提供期刊內容的出版機構[14]。

2.2.2靈活的定價模式

牛津期刊為不同規模的用戶提供不同的資源購買選擇，主要采取集團訂購的銷售模式及基于用戶群規模的定價模式，該模式按照機構訂戶中的專職工作人員數來定價。機構性質不同，計算方式也不同，如公共圖書館按用戶規模對應不同比例計算，100萬以下按4%計，100萬至200萬按3%計，200萬以上按2%計；公司、政府和軍事單位按接入網絡的工作人員的100%計算；非營利組織按接入網絡的工作人員的50%計算。而后再將機構劃分為4級規模：小型、中型、大型、超大型；訂購價隨規模而變[15]。不同機構可根據實際需求，訂購期刊單站點或多站點在線訪問權限，既可訂閱整個期刊庫，也可訂閱單個學科專題庫，可以僅訂購在線內容，也可以捆綁訂閱紙本和在線內容[16]。

3出版策略

據最新引證報告統計，在286種獲得影響因子的牛津期刊中，20.6%在至少一個學科中排名前10%；46.2%在至少一個學科中排名前25%；50.3%影響因子上升；牛津期刊在8個學科類別中排名第一[17]。從內容生產到內容傳播，牛津期刊的出版策略都值得學習。

3.1內容生產

3.1.1源頭管控，以質量為本

藏在出版業基因里的密碼就是知識，“知識”具體體現在出版內容上[18]。OUP對期刊合作和期刊內容生產都提出了嚴格的質量要求。在期刊合作方面，OUP制定了一整套監管流程。首先，合作方提交意向書及期刊相關文件，經全球同行評議后形成一份評議報告，再提供一份財務方案，而后報請出版社審批，審批通過后，由監督委員會從學術角度對期刊進行評估，評估通過后方可簽署合同，成立服務團隊，正式開始工作[15]。在內容生產上，OUP設立監督委員會。監督委員會成員由牛津大學各學術部門教職工擔任，擬出版內容都要交監督委員會審核，并邀請社外專家、權威機構開展“團體審稿”，必要時還會邀請作者參與論證[15]。稿件必須根據委員會和編輯意見修改，否則不予出版。內部“監督委員會”和外部“團體審稿制”最大程度保證了OUP出版內容的專業水準。

3.1.2功能導向，按需求配崗

在中國，編輯部的設置一般以學科為標準，而OUP則以出版物或讀者類型為劃分依據，把期刊生產流程中的所有工作按功能分類，不同功能由不同團隊單獨承擔，同時保證了生產質量和效率[15]。具體到每本刊，再按實際需求組成生產服務團隊。無論是自創刊還是合作刊，OUP都會從不同功能團隊中抽調人員、配備一個編輯團隊，由出版人（負責期刊整體事宜）、市場經理（根據不同發展階段，結合社會、期刊、編委及市場等目標，制定不同宣傳營銷策略）、生產編輯（主管生產事宜）、財務會計（負責期刊每月財務核算及年度報表）、數據分析師（提供使用、引用等數據分析服務）、過渡期經理（引導新刊成功創刊及過渡）組成[19]。

3.1.3互惠合作，聚人才資源

據2019年《泰晤士報》的“高等教育世界大學排行榜”，牛津大學連續四年排名世界第一[20]。憑借雄厚實力，牛津大學在管理和學術兩個層面以“監督委員會”的形式為OUP的出版業務提供支持，而OUP則以設立獎學金、上交部分利潤的方式從經濟層面支持牛津大學的教學及科研活動。同時，OUP還與學術團體建立互惠合作制。OUP基于自身優勢，為合作單位提供各項出版及相關服務，如文獻服務、保障編輯部辦公條件、提供財務、銷售、發行報告等，減輕合作單位在出版相關瑣事上的負擔。另一方面，學術團體可參與OUP的質量把關、貢獻優質稿件、給期刊帶來可觀的版面費收入[21]。當前，OUP與全球200余家學術團體建立了合作關系，有三分之二的期刊與學（協）會開展合作[22]。

3.2內容傳播

3.2.1多元OA，提升內容可見度

2004年，OUP推出開放獲取項目OxfordOpen[23]，次年便將旗下《核酸研究》轉成完全OA模式出版。目前，OUP共出版60多種完全OA期刊，還有300多種選擇性OA期刊[24]。OUP的金色OA期刊采用出版社通過署名（CCBY）、署名-非商業性使用（CCBY-NC）和署名-非商業性使用-禁止演繹（CCBY-NC-ND）三種許可協議[25]。OUP支持期刊綠色OA，即作者可將論文存儲在機構知識庫和學科知識庫中。

3.2.2知識重組，打造一站式平臺

OUP基于“元數據”，對數字內容進行知識重組，采取“組塊化”的傳播方式，打造出一站式平臺，提高了數字資源的可發現性。“元數據”可以定位、管理、發現與獲取目標內容，而“知識重組”，就是對知識因子和知識關聯進行結構重組，形成另一種形式的知識產品[26]。以OUP開發的數字平臺“牛津索引（OxfordIndex）”為例，通過創建高質量元數據，并將元數據標準化，用戶檢索主題便可得到所需內容。“牛津索引”具有搜索引擎式的簡化界面，基于“知識重組”，用戶只需一次檢索即可發現同類資源，這不僅打破了傳統數據庫壁壘，而且實現了期刊、專著等各類資源的鏈接和集聚，在內容傳播上起到“以一帶多”的效果。

3.2.3數字保存，保證可持續訪問

隨著科技的發展，當前出現了很多電子刊，即內容只以電子版的形式出版，不再印刷紙本。傳統的紙質信息可保存數千年，而數字信息的“保質期”卻存在諸多不確定，有可能幾十年后便淹沒在科技發展的大潮中。OUP十分注重對出版內容的永久存儲，將數字保存看成一套流程與操作，以此確保當前數字形態的信息得到備份與傳播，從而保證能夠長久、不間斷地訪問這些信息。具體而言，牛津期刊參與了多個數字存儲協議，包括LOCKSS、CLOCKSS和Portico，這些協議表明OUP不僅僅只是保存與期刊內容一模一樣的復制品，還會將保存文件轉換為未來可能出現的文件格式，從而確保所存儲的內容日后仍能使用[24]。

4營銷渠道

縱使“牛津”品牌享譽全球，OUP仍然非常注重營銷，其落腳點一方面在宣傳期刊、促進合作上，另一方面在承擔社會責任、樹立正面形象上。

4.1線上線下，多維宣傳

牛津期刊線上布局了推特（Twitter）、臉書（Facebook）、YouTube等多個社交媒體平臺，各平臺粉絲數眾多。截至2020年4月，牛津學術（OxfordAcademic）的臉書粉絲數超過110萬、推特關注數超過9.6萬；牛津期刊(OxfordJournal)推特粉絲數近4萬。OUP還通過郵件群發、新聞通訊等形式直接向客戶進行推廣，同時借助學（協）會的網站及平臺宣傳。牛津期刊同樣開展線下宣傳，如“牛津期刊日”，主要面向全球的編輯和合作伙伴，分享期刊出版前沿動態[27]；“牛津編輯研討會”，側重編輯話題分享與討論，介紹牛津期刊最新進展[28]。線下活動在增進與合作期刊黏性的同時，也培養了一批口碑用戶，有利于發展更多合作伙伴。

4.2書刊互助，資源共享

在營銷上，OUP特別注重圖書和期刊的互動。OUP以教育、學科研究類書刊出版見長，常以這部分盈利補貼少數質量上乘但受眾面窄的精品圖書及期刊。其次，期刊出版一般可先收到讀者征訂費，而征訂費又可作為出版圖書所需的啟動資金。第三，銷量好的圖書或期刊可互相刊登廣告，大大節省了廣告費。最后，作為OUP兩大主營業務，學術圖書和期刊的作者基本一致，因此可共享人才資源。書刊抱團取暖，保證在與同類產品競爭中處于有利地位，同時又可降低人力及出版成本，在社會效益與經濟效益中找到平衡點。

4.3清晰定位，廣告創收

刊登廣告是期刊營收的重要手段，OUP對期刊廣告有十分明確的市場定位。如臨床醫學類期刊，主要受眾是醫學生及醫學科研人員，其刊登的廣告包括新藥、醫療器械及臨床研究的新產品。這類廣告不僅對期刊讀者有吸引力，對與主要讀者聯系密切的潛在讀者也很有說服力。因此，很多醫療器械及醫藥企業非常樂意在OUP期刊投放高額廣告費。值得一提的是，盡管牛津期刊注重廣告收入，但對廣告的質量和內容也會嚴格把關，是否刊登由期刊出版部最終審定。

4.4承擔責任，反哺社會

每年，OUP會將年度盈余的近50%返回牛津大學，用以支持研究、學術和教育等項目，如：JohnFell基金、Clarendon基金、普惠教育項目UNIQ等[29]。同時，OUP還會從外圍發力，以慈善活動的形式，進行“植入營銷”，如以慈善活動的形式向目標市場捐贈圖書、為教師提供公益性培訓等。這些外圍的“軟宣傳”既擴大了影響力，也塑造了正面形象，可謂一舉兩得。雖然OUP一直在更新數字出版技術，但當前仍然無法完全放棄紙本印刷。為了讓出版行為更環保，幾乎所有牛津期刊及宣傳材料都使用可再生林的紙張印刷，這些紙張均經過全球專業的環保組織認證，原材料來自可再生林，不會對原始森林造成破壞[13]。

5對我國科技期刊出版運營的啟示

5.1守住稿源，延長出版服務鏈

發表最優秀的科研成果，是科技期刊的不懈追求，一流期刊是其中的集大成者[3]。怎樣才能讓優秀作者認可期刊，并且持續為期刊貢獻好稿？基于牛津期刊的系列用戶服務模式，我國期刊或可嘗試延長出版服務鏈，即讓出版“不止于發表”，為作者提供更多“出版后”服務，如及時反饋各項指標數據、提供論文宣傳幫助與指導、搭建作者與讀者之間的溝通橋梁等，更主動地參與到作者的學術生活圈中，增加與作者的黏性。同時，設置符合我國國情的論文處理費收取模式，參考牛津期刊的“忠誠度折扣”，對于優質作者的優質稿件，給出一定優惠政策，讓作者愿意再投稿。

5.2功能導向，細化編輯職責

牛津期刊的編輯團隊，職能細化但專業程度很高。對于我國有條件的出版單位，可嘗試改變以學科為界的編輯分工方式，轉而以功能為導向，將各個環節的職責進行細分。每個環節由一支專業的小團隊負責，不同職能模塊可根據學科背景和實際工作需要進行自由組合，機動性強，且能保證各項工作實施的專業度。

5.3學術合作，吸納人才資源

OUP的成功很大程度上依賴于牛津大學及全球各學術團體提供的智力支持。我國科技期刊應該積極主動鏈接國際創新資源，將觸角延伸到高水平的國際科研機構、高校、科技團體[3]。在內容質量的把控上，可以參考牛津大學出版社成立監督委員會，除了同行評議，還可邀請監督委員們和外部專家參與“集體審稿”，人為設置更多質量把控環節。同時，利用自身優勢，為合作單位提供出版或科研支持，以達到平等合作、互利共贏的狀態。

5.4自主平臺，掌控內容主權

我國期刊的國際、傳播絕大部分都是借船出海，對外依賴度非常高[3]。牛津大學出版社基于“元數據”和“知識重組”，搭建起了一站式數字平臺，很好地承載了自身的內容生產。我國出版單位應加緊搭建自主的數字平臺，可借鑒OUP的“模塊化”生產和傳播模式，實現所有資源的集約化，為用戶搜索內容提供一站式獲取的便利。此外，在數字化平臺建設過程中，也要注重對內容的永久保存，化解技術更迭可能導致數據丟失的風險。

5.5多元營銷，挖掘社會價值

當前，我國多數出版單位的宣傳方式都是依靠微信、微博等線上平臺，不妨嘗試著開展與自身出版業務相關的線下路演、培訓、研討會等服務性宣傳活動；或者從外圍出發，如做慈善、設立獎學金、教育扶貧等，在承擔社會責任的同時，也無形之中做了積極的口碑宣傳。對于有條件的出版單位，可以嘗試整合圖書部門與期刊部門的宣傳力量，實現兩者之間的互助營銷、在降低宣傳成本的同時，也很好地幫助讀者集聚了同類學術資源。

6小結

當前是我國建設一流科技期刊的關鍵時期，機遇和挑戰并存。對標一流、總結經驗、取長補短，才能更從容地面對挑戰、更及時地抓住機遇。牛津大學出版社有著悠久的歷史、長青的品牌，在用戶服務、出版策略以及運營策略上于中國期刊界都有可借鑒之處。