前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的健康類期刊傳播策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

媒介融合背景下，海量的信息憑借碎片化、多樣化、便捷化的特點給受眾帶來更多選擇空間。與此同時，新媒體的崛起給傳統媒體帶來巨大沖擊，傳統健康類期刊也不能幸免。本文通過對以《大眾醫學》為代表的健康類期刊發展現狀的研究，發掘其在轉型過程中的成功經驗，探索媒介融合背景下健康類期刊的發展策略，以期為行業提供參考。

一、我國健康類期刊的發展現狀

傳統健康類期刊憑借內容的專業性和實用性受到大眾歡迎，在日常生活中發揮著重要作用。但隨著生活節奏的加快、媒體環境的變化以及網絡技術的發展，傳統期刊受到巨大的沖擊。《2018年新聞出版產業分析報告》顯示，2018年全國出版期刊總印數22.9億冊，同比降低8.0%；總印張126.8億印張，同比降低7.3%；定價總金額217.9億元，同比降低2.7%，利潤總額26.8億元，同比降低2%［1］。總的來說，如今報紙、期刊的發行處于全面下滑的階段，受眾的閱讀注意力被大大分散，他們希望有更便捷的信息獲取途徑、形式多樣的傳播方式，渴望得到多樣化的信息體驗和全方位的閱讀享受。醫學期刊作為期刊的重要組成部分，遭遇發展瓶頸，在變與不變的臨界點尋求平衡與發展。媒介融合讓媒介多功能一體化成為大勢，如今，技術、業務和組織正逐步實現融合，這使得媒介從競爭走向合作，充分利用各自的平臺優勢，相互輔助，以實現多贏。在媒介融合的推動下，傳統期刊應考慮推陳出新和分類整合，不斷改變經營策略，從內容到形式全面轉型升級，推出更加適合受眾的產品，融入新媒體時代。根據國內健康類期刊的發行量和受歡迎程度排名，排在前列的期刊包括《大眾醫學》《家庭健康》《家庭用藥》《醫食參考》《家庭中醫藥》等，這些都是辦刊比較早且在讀者中有較大影響力的期刊。為適應新環境的變化，這些期刊在轉型的過程中亮點頻出，如開通微信公眾號、開展一系列線下活動，通過一系列舉措，擴大了影響力，提高了銷售量，實現了高效傳播。

二、健康類期刊運營的新趨勢——以《大眾醫學》為例

《大眾醫學》是外科專家裘法祖等人于1948年在上海創辦的醫學科普類期刊，也是我國最早出現的醫學科普類期刊和健康類期刊。在醫學科普知識匱乏的時代，《大眾醫學》秉承“忠實于醫學，造福于大眾”的宗旨，讓讀者在閱讀中受益，并在一定程度上推進了醫學事業的發展。經過20世紀70年代的停刊和辦刊，《大眾醫學》重新出發，快速發展。

1．多方媒體協同辦刊

隨著互聯網時代的到來，三網融合成為大勢所趨，傳統的報紙、廣播、電視之間的藩籬被打破。《大眾醫學》從宏觀視角入手，在融合上著重發力，將刊物內容和辦刊理念結合，推動媒體之間的協同辦刊，形成多方位一體化的產業鏈。如《大眾醫學》與上海東方都市廣播合作，其“名醫坐堂”欄目每期邀請醫學專家坐診，為聽眾講解專業知識，解答聽眾疑惑；“為您服務”欄目為聽眾提供與健康相關的生活常識，并以贈送期刊的方式達到服務社會和宣傳期刊的目的［2］。此外，《大眾醫學》與電視欄目協同辦刊，通過創辦健康知識電視訪談節目，將期刊內容、專業知識與電視媒體強大的影響力結合，進行期刊的“多次售賣”。傳統媒體傳播存在較大的局限性，《大眾醫學》不斷探索其他道路，推動數字化轉型，實現傳統媒體內容的軟著陸，開辟“兩微一端”新途徑。首先，創建雜志網站，推出會員制模式，實現期刊的網絡發售。比如《大眾醫學》與多個出版商合作推出期刊的電子版，實現了《大眾醫學》會員數量和發行量的大幅提升。其次，建立微信公眾平臺。目前，《大眾醫學》的微信公眾號除日常推文外，還擁有“微商城”“健康管理”“專家專欄”三個板塊，在豐富內容的基礎上，為受眾提供了更多選擇。再次，《大眾醫學》創建“大眾醫學”微博賬號，該賬號除日常內容外，還不定時發起社會健康話題，引發網民的討論。

2．探索新媒體傳播形式

新媒體環境下，健康類期刊通過各種軟形式傳播醫學知識是推動自身發展的關鍵環節。《大眾醫學》除了推送圖文，還注重推出視頻和動圖。如文章《了解宮頸癌，從這套動漫開始！》通過一個時長三分鐘的動漫視頻，形象地表現宮頸癌的特點和預防方法，方便受眾理解。文章《跟婆婆“過招”育兒經》通過漫畫形式生動有趣地展現各種類型家庭育兒觀念的不同，并引入專家的正確解讀，使人們在看漫畫的同時獲得專業的知識。目前，聽書這種新興的閱讀方式已經被越來越多的人接受，《大眾醫學》順勢推出“有聲雜志”專欄，針對不同的健康熱點話題，配合不同的專家音頻解答，并設置“在線客服”功能，方便讀者隨時在線提問。這進一步加強了紙質期刊與新媒體的互動，以新媒體實時互動的優點彌補了傳統媒體的短板［3］。

3．發展各項延伸服務

雙十一購物狂歡節期間，《大眾醫學》通過健康科普知識的方式，告知人們對身體健康有益的各種食物和運動器械，并且在食品介紹旁邊設置了購買鏈接，實現讓讀者從了解商品到購買商品的一站式服務。這種另類的廣告形式，不是在閱讀內容中突兀穿插廣告，而是將內容與廣告自然結合，真正滿足受眾的需求。這種期刊與電商的融合方式，是對期刊影響力的精準販賣，也是利用優質內容帶動傳統購物，進而實現共贏。《大眾醫學》憑借豐富的內容資源出版各類圖書，目前已出版十幾本品牌圖書，累計發行量超過50萬冊。2019年11月9日，由《大眾醫學》出版的《80天變身護理達人》獲上海中西醫結合科學技術獎，在為圖書帶來銷量和美譽的同時，還提高了期刊整體的影響力和競爭力。此外，《大眾醫學》在多個領域積極打造延伸服務，如舉辦健康知識講座、提供健康管理服務等。《大眾醫學》還與線下品牌展開深度合作。一方面，依托線下品牌強大的資金實力加大宣傳力度，另一方面，利用優質內容為線下品牌提供各種服務。我們可以看到的是，《大眾醫學》的內容和理念不斷延伸，在一個更大的市場里激活了期刊的生命力，逐漸打造符合自身特點的產業鏈。

三、媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略

媒介融合背景下，任何媒介和產業都無法做到獨自生存，傳統大眾媒介進行數字化轉型是必然趨勢。健康類期刊在堅持科學辦刊、提供優質內容的基礎上，應審時度勢，認識到媒介市場的區域化與分眾化，深入分析市場動向和受眾選擇，在強大的信息流中梳理出一條合理的發展脈絡，從生產流程設計到產品分配科學整合，為內容打造一個合適的傳播出口，形成“多源一體”的生產傳播線。

1．深耕優質內容，輸出科學理念

健康類期刊的強大生命力要以優質內容為基礎，所謂優質內容包含兩層含義。一是內容的科學權威性。由于媒介始終發揮“議程設置”的重要作用，期刊未來發展仍要堅持健康議題的科學性、知識性和實用性；在復雜的環境下履行健康科普的責任，持續輸出科學內容，為疾病的預防和治療打造線上科普區，以有效輔助線下就醫問診。同時，期刊還要注重醫學專業人士的加持作用，保持自身的專業形象。比如《大眾醫學》定期在微信公眾號的二維碼關注區加入專業醫生的介紹，以“我是《大眾醫學》顧問，我關注大眾醫學”為固定宣傳語，每期展現不同專家的肖像和簡介，讓受眾增強對期刊的信任感。在自媒體井噴式發展的今天，健康類期刊的內容在反偽科學領域發揮的作用也不可小覷。許多不良平臺在網絡上大量的虛假健康類信息，給公眾造成了不可估量的影響，在這樣的情況下，健康類期刊應規范健康類內容的生產和傳播，加強健康領域的新媒體運營。二是內容的精準化和個性化。過去健康類期刊的主要受眾是對健康保養有極大需求的中老年人，但隨著各種疾病的出現呈現“低齡化”趨勢，年輕人的健康問題逐漸成為重要議題，這類議題在網絡上也一直保持較高的熱度。因此，《大眾醫學》要打造個性化的產品，在內容上既有關于預防老年疾病的建議，也有年輕人普遍關注的健康內容，做到全民受益。

2．分類整合資源，實現多渠道傳播

目前傳統媒體的媒介融合發展處于初級階段，如何融合引起期刊運營者的思考。對于健康類期刊與其他平臺的融合而言，分類整合資源是重要的一環。健康類期刊要根據內容特點分配媒介，將有深度和長期效用的內容發表在紙質期刊上，將短知識或者符合當下熱度的內容及時發表在網絡上，同時設計屬于自身的風格。比如，《醫食參考》定期在微博推出生活科普知識，信息大多以圖片形式呈現，內容簡單實用。值得注意的是，健康類期刊在微信公眾號健康知識信息時要注意內容的深度，從發病機理到治療方式都應詳細敘述，以滿足受眾對不同健康內容的需求。在信息高度同質化的今天，很多平臺都有眾多同類競爭者，要保持內容上的絕對差異非常困難，筆者認為，若想讓期刊產生較大的影響力，避免讀者轉向其他同行業競爭者，就要培養讀者的忠誠度，增加讀者黏性。健康類期刊應發揮媒介聯動效應，尋找營銷點，打造單個爆點內容，從單向推廣轉向聚合推廣，利用精準的話題推動線上線下共同發力，利用多樣的表現形式和豐富的內容帶動社會關注和熱議，進而讓大眾增強對期刊品牌的認同感，同時培養讀者穩定的閱讀習慣。比如《家庭用藥》期刊非常注重社會熱度，針對“明星高強度工作后心源性猝死”的社會熱點，及時在微博上推出心源性猝死的科普知識，利用微博討論密集的特點，在線上快速傳播與社會熱點契合的健康內容，并在線下結合主題與相關機構合作開展活動，共同孵化基于社會熱點的健康熱點，引起社會的共鳴，增強刊物的權威性。近年來，大數據成為廣泛提及的熱詞，各行各業都希望搶得先機，通過掌握大數據來為自身服務。面對龐大的信息量，健康類期刊可借鑒其他行業的經驗，采取數據庫營銷方式。數據庫營銷方式通常包括兩種：一是直接銷售數據庫，二是利用掌握的數據庫進行產品銷售［4］。通俗來說，就是期刊在讀者瀏覽、評論和購買的過程中，收集讀者信息，并將這些信息分類整合到數據庫中，借助數據庫強大的處理能力，根據分析結果精準投放廣告，按需輸出。

3．開拓延伸服務，提升品牌價值

健康類期刊發展至今，數量和類型眾多，僅僅依靠傳統的內容耕耘已無法應對千變萬化的市場競爭。樹立品牌意識是解決同質化問題的有效方法，提升品牌價值是期刊的長遠發展戰略，品牌意識的樹立和品牌價值的提升能夠讓健康類期刊擁有穩定的市場占有率和核心競爭力。比如《大眾醫學》利用自身的特色內容資源，以“內容供應商”的身份為其他企業提供相關醫學科普產品，并出版各種增刊、合訂本、圖書，擴大了《大眾醫學》的品牌影響力，將內容資源成功轉化為品牌資源。又如21世紀報系整合旗下的品牌內容，舉辦各種交流俱樂部、讀者沙龍、財富精英調研等活動，實現了經濟利益和社會效益的雙重收獲。健康類期刊以健康理念為宗旨，在推廣上有明確的目的性。醫院、健康管理組織、健康服務組織、居民社區等都是期刊開展健康教育的場所。此外，建立公眾與醫療機構之間的信任，促進醫患關系的良性發展，也在健康類期刊可拓展的業務范圍之內。比如《家庭用藥》期刊注意到醫療進社區的可行性，和上海藥監等機構共同舉辦社區科普活動，邀請醫院專家與患者進行零距離溝通。這表明健康類期刊能憑借科學和權威的身份，擴大品牌影響力。我國會議提出了“健康中國”的發展戰略，人民健康成為民族昌盛和國家富強的重要標志。在該政策的大力鼓舞下，健康類期刊緊跟局勢，加快發展步伐，探索符合自身發展的道路，努力消除在新舊轉型中存在的問題。同時，健康類期刊要搭上媒介融合的快車，進一步探索辦刊模式和思路，創新辦刊形式和理念，拓寬傳播渠道，提升品牌價值，進而迎來期刊發展的新高峰。