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一、民族文化與營銷策略

在企業(yè)不斷經(jīng)營發(fā)展中，不管是企業(yè)內(nèi)部還是外部，都講究的是一種策略。在實際經(jīng)營過程中，民族文化特色會顯得尤為重要。文化是一個社會中意識形態(tài)和物質(zhì)相適應(yīng)產(chǎn)生的與社會發(fā)展相適應(yīng)的制度或者組織，是各個民族或是國家由于歷史因素、地理環(huán)境、風俗習慣等的差異，所形成的各自獨有的特色文化。民族特色文化不僅僅是包括在語言交流方面，還有宗教信仰、美學、各民族風俗習慣和信念等。比如中國人認為紅色代表喜慶、熱烈、莊嚴，但是法國人認為紅色是危險的象征，是警告；龍是中國的意義，代表尊貴，是王者的象征，而在西方文明中，龍是惡魔的象征；這些差異都體現(xiàn)各民族、各區(qū)域的文化特征由于歷史和環(huán)境的影響表現(xiàn)出的顯著差異性。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)努力爭取消費者，擴大市場份額，從而使得企業(yè)得到長久發(fā)展。要想實現(xiàn)這一目標，企業(yè)就應(yīng)該把產(chǎn)品營銷策略與民族文化相結(jié)合，在產(chǎn)品策略文化塑造方面更為注重，賦予產(chǎn)品策略一定的文化價值，追求產(chǎn)品文化價值的實現(xiàn)。市場是企業(yè)營銷策略開始的地方，也是營銷策略工作的終點。企業(yè)應(yīng)該以市場為中心，依據(jù)對市場的研究和調(diào)查，針對市場的變化，及時調(diào)整并改變原有的營銷策略和經(jīng)營方式。企業(yè)的營銷策略的做出是依據(jù)特定的環(huán)境下進行的，然而市場環(huán)境是千變?nèi)f化的，企業(yè)只有主動積極地研究所處的環(huán)境，及時采取適當?shù)臎Q策，才能采用最有效的營銷策略。

二、企業(yè)營銷策略的選擇

市場營銷策略是企業(yè)把消費者的需求作為出發(fā)點，根據(jù)企業(yè)以往獲得的消費者的需求量和購買力等的信息，有計劃對企業(yè)各項經(jīng)營活動進行安排管理。企業(yè)經(jīng)常采用的營銷策略是4Ps營銷策略、4Cs營銷策略、4Rs營銷策略以及4Vs營銷策略。

1．4Ps營銷策略

營銷組合理論是在1953年尼爾•博登美國市場營銷學會的就職演講中提出的，這一理論提出后，4Ps營銷策略隨之出現(xiàn)。4Ps營銷策略理論在企業(yè)市場營銷策略理論界被廣為接受，它是由美國密西根大學教授杰羅姆•麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營銷》一書中提出，將營銷過程各要素概括為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四類，就是著名的4Ps。4Ps營銷策略理論構(gòu)建了市場營銷基礎(chǔ)理論的框架，4Ps理論是分析的單個企業(yè)，認為影響企業(yè)營銷結(jié)果的因素可以分為兩種：一種是不可控制的因素，也是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，比如國家政治、法律法規(guī)、經(jīng)濟水平、種族文化特征等環(huán)境因素；另一種是企業(yè)可控因素，企業(yè)可以采取各種方法進行控制，比如產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式等因素。企業(yè)市場營銷策略選擇的實質(zhì)就是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素來適應(yīng)企業(yè)面臨的外部不可控制的過程，即通過事前對產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式的計劃和選擇，針對變化的外部因素積極做出反應(yīng)，采取動態(tài)的策略，從而促成產(chǎn)品交易的完成和實現(xiàn)企業(yè)的目標。

2．4Cs營銷策略

信息技術(shù)的快速發(fā)展和社會文化方面對營銷策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，技術(shù)創(chuàng)新使得生產(chǎn)工藝水平更加現(xiàn)代化。人們消費觀念的轉(zhuǎn)變使得消費行為變得更加感性化和個性化，市場中產(chǎn)品的供給狀態(tài)由短缺逐漸轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，營銷策略的主導權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者，這就需要企業(yè)必須站在客戶的角度來思考問題，選擇最佳的營銷策略。4Cs理論就在這種情況下由美國學者羅伯特•勞特明提出，即消費者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消費者的成本及費用（Cost）、消費者購買的便利性（Convenience）、企業(yè)與消費者的溝通（Communication）。4Cs營銷理論主要包括四個方面內(nèi)容，一是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前要進行深入的市場調(diào)查和研究，依據(jù)消費者的需求來確定生產(chǎn)計劃和措施；二是企業(yè)在制定價格策略之前要先了解消費者為滿足欲望愿意支付的成本和費用，并考慮消費者的價格敏感度，從而確定符合消費者收入水平的價格策略；三是在考慮消費者購買產(chǎn)品便利性基礎(chǔ)上，合理建立產(chǎn)品銷售渠道；四是企業(yè)要加強與顧客的交流溝通，從各種促銷方式中尋找到顧客更愿意接受的促銷方式，積極建立與消費者之間的信任紐帶，增加現(xiàn)有消費者和潛在消費者購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)。在4Cs營銷策略中，更注重以市場為導向，同4Ps營銷策略相比，更適合市場經(jīng)濟條件下以消費者的需求為關(guān)注焦點的理念。

3．4Rs營銷策略

在營銷理論發(fā)展過程中，營銷策略先是關(guān)注產(chǎn)業(yè)營銷，之后是偏重于服務(wù)營銷，從20世紀80年代開始偏重于關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是指在營銷過程中，要注重維持和鞏固消費者和其他參與者的關(guān)系，只有這樣，營銷中各方面目標才能全面實現(xiàn)。美國學者根據(jù)關(guān)系營銷理論提出了4Rs營銷策略理論，主要闡述了四方面的全新營銷要素，分別是關(guān)聯(lián)度（Relevancy）、反應(yīng)速度（Re-spond）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）。在多變的市場中，消費者流動具有動態(tài)性。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度是變化的，消費者會尋求使自身效用最大化的產(chǎn)品。建立并保持與消費者之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容，這就體現(xiàn)了4Rs中的企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)；企業(yè)與顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)搶占市場的關(guān)鍵手段，企業(yè)必須與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的成員建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，為實現(xiàn)企業(yè)目標建立前提條件。4Rs中的回報要素是營銷策略的源泉，任何產(chǎn)品交易與合作關(guān)系對經(jīng)營參與方都是一個經(jīng)濟利益問題，合理的回報是營銷的出發(fā)點和落腳點，營銷策略的目標必須注重產(chǎn)出水平，注重企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略中的回報。與4Cs營銷策略相比，4Rs營銷策略是以競爭為導向，體現(xiàn)并落實與經(jīng)營參與各方建立良好關(guān)系的重要性。

4．4Vs營銷策略

20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略目的是為了培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，4Vs營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新的出發(fā)點，主要涉及的策略有差異化策略、功能化策略、附加值策略和共鳴策略。差異化策略指的是企業(yè)開發(fā)設(shè)計不同特色的產(chǎn)品，提供獨具特色的、周到的服務(wù)，從而樹立良好的企業(yè)形象；功能化策略是要求企業(yè)提供不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足需求不同的消費者；附加值策略是結(jié)合消費者不同的需求，增加符合消費者欲望、消費習慣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值；共鳴策略是指采取符合消費者效用最大化和企業(yè)利潤最大化目標的營銷策略，使得企業(yè)和消費者達到一個共贏的局面。4Vs營銷策略補充了4Cs策略中差異化的問題，同時兼顧了企業(yè)和消費者的利益，企業(yè)和經(jīng)營參與各方的利益。每種營銷策略都是對前一種策略進行補充和完善，都有在營銷理論上的創(chuàng)新點。各種策略都有各自的特點，企業(yè)根據(jù)所處的市場環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)自身特點和消費者群體的特點，適當選擇營銷策略。

三、企業(yè)營銷與民族文化相結(jié)合的優(yōu)勢

雖然傳統(tǒng)的營銷也具有一些價值觀念，但是其本質(zhì)并不能與消費者的價值觀念產(chǎn)生共鳴。在結(jié)合各民族、各區(qū)域的特點基礎(chǔ)上，現(xiàn)代的營銷對消費者的滿意度尤為關(guān)注，現(xiàn)代營銷中融入了民族文化元素，通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀念更好地滿足具有不同特點的消費需求。一方面，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和制造融入了地區(qū)特色。美國市場是一個成熟完善的市場，但同時也是世界上最難進入的市場，很多亞洲企業(yè)都很難在市場中占據(jù)一定的市場份額，但是海爾公司采取了良好的營銷策略成功進入美國市場。海爾采用當?shù)鼗呗裕Y(jié)合美國消費者特征，開發(fā)了許多針對美國市場的產(chǎn)品，比如出口美國的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)當?shù)孛绹用駥Ρ渫庥^、制冷能力、使用習慣等區(qū)域性特征進行了專門的設(shè)計和制造。結(jié)合各種促銷手段和實用手段引起媒體關(guān)注，使媒體為產(chǎn)品做了免費的宣傳。另一方面，企業(yè)對市場進行定位之后，根據(jù)區(qū)域化差異，在對產(chǎn)品進行推廣營銷過程中，會根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格的敏感程度進行定價和促銷。將文化觀念融入到企業(yè)推廣促銷的全過程中，可從微觀與宏觀兩個方面入手。從微觀層面，企業(yè)產(chǎn)品中融入文化元素，可以改變營銷的外部條件。對于一些落后地區(qū)的獨特文化，營銷過程中對文化的傳播有利于這些地方的發(fā)展，提高知名度，最終會改善企業(yè)營銷的外部環(huán)境。從宏觀方面來看，營銷中加入的文化觀念會影響企業(yè)文化，促進文化的傳播和傳承。

四、結(jié)語

一個地區(qū)甚至是一個國家在悠遠歷史中積累的地區(qū)或者是民族文化，以及當?shù)厝藗兊纳盍晳T、意識、價值觀念等都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。將各民族、各地區(qū)的文化融入到營銷策略中，將是未來企業(yè)在激烈的市場競爭中搶占一定市場份額的關(guān)鍵。企業(yè)針對各民族和區(qū)域市場進行調(diào)查和研究，對消費者市場進行細分，根據(jù)不同特點的消費者提供獨具特色的產(chǎn)品。針對不同類型的消費者，企業(yè)采取適當?shù)臓I銷策略從而實現(xiàn)消費者效用最大化和企業(yè)利潤最大化的目標。

作者：殷志琛 孫瑞瑞 單位：浙江萬里學院