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摘要：

旅游文化軟實力與旅游地公民文明素養之間具有內在的通達性，良好的公民文明素養是旅游文化軟實力不可或缺的重要組成部分，是旅游文化軟實力的靈魂所在。以旅游目的地公民文明素養培育為關鍵抓手，旨在通過推進公共道德制度規約建設、加強旅游從業制度法規建設、涵育理性包容心態等舉措，解決旅游文化軟實力中德性因子、法治因子、包容性因子不足的困境，形成與旅游目的地建設相適應的公民文明素養，提升旅游文化軟實力。

關鍵詞：

旅游文化軟實力；旅游目的地；公民文明素養

旅游本質上講是游客對旅游地獨特文化的感官享受和精神體驗，而獨特文化源于人們歷史的生產生活方式的涵育和積淀。所以旅游歸根到底體現著人與人之間通過旅游資源而進行的文化共享與精神互動，這種共享和互動既可以直接的交往互利形式實現，又可以頗具魅力的文化浸潤來實現，而作為人之根本的道德素養始終是貫穿其中的靈魂密鑰。隨著我國全面建成小康社會新時期的到來，人均可支配收入的增加進一步喚起了人民群眾對高品質休閑旅游生活的追求，旅游已成為民眾生活水平提高的重要指標，是中國全面建成小康社會的重要內容。然而，近年來我國各地在旅游資源的開發和旅游目的地形象塑造過程中，仍然存在對旅游資源感官意境或人文底蘊的單純依賴，而忽視旅游地整體文化軟實力建設的現象。由于缺乏對旅游地獨特文化影響力和吸引力的整體營造，尤其是旅游地公民文明素養沒能形成與營銷塑造的旅游品牌形象之間的有機融合，致使諸如“天價魚”事件等游客與旅游地公民之間的矛盾沖突頻發，不僅使許多知名旅游品牌形象受損，而且成為旅游地資源有機整合、形成全域旅游協同發展格局的瓶頸制約。如何通過旅游地公民文明素養的有效培育，用立體化、生活化的民間軟接觸的文化方式來建設旅游目的地，將更具滲透性、廣泛性、感染力和持久性的人文感知和體驗作為提升旅游文化軟實力的有效路徑，是一個亟待探究的現實問題。

一、旅游文化軟實力的定義

什么是旅游文化軟實力？這一概念始發于文化軟實力的概念。就文化軟實力概念而言，我國學者王滬寧認為，文化是可以影響他國行為，是一種權力或實力，文化就等于軟實力。胡鍵認為文化軟實力是以文化資源為基礎的，能夠使受動者主動接受或主動分享而產生的一種影響力、吸引力，應該是一種完全意義上的柔性力量。隨著我國理論界對文化軟實力研究的逐步深入，在其基本內涵框架下所表達的旅游文化軟實力的概念逐漸被提了出來。就現有對旅游文化軟實力內涵的理解來看，主要包括以下三種不同觀點：第一種認為旅游文化軟實力就是賦予旅游資源文化內涵而形成的旅游文化吸引力。孫洪杰認為，旅游規劃中的文化軟實力，指旅游目的地在旅游規劃過程中，凸顯文化的感召力，通過影響、吸引等非強制方式潛移默化地影響和修正旅游者的審美和文化偏好，使旅游者自愿接受旅游目的地，以此實現旅游目的地預期的目標。這種觀點雖然認識到旅游資源中嵌入特定文化內涵對于增強旅游吸引力的重要意義，但其還是將旅游文化軟實力著眼于旅游資源本身，而忽略了旅游資源之外的其它文化因子。第二種認為旅游文化軟實力就是旅游文化的軟實力價值。楊婷認為，旅游文化軟實力包括旅游制度、旅游政策、旅游價值觀、旅游心理、旅游習俗及其與旅游有關的文化，這種文化更加注重軟實力因子的訴求。這種觀點將旅游文化本身的價值視為“軟實力”，從文化本身的柔性浸潤特征來講具有一定的合理性。但這種解釋容易讓人陷入旅游文化軟實力就是旅游文化影響力、吸引力的認識誤區。旅游文化影響力隨處可見，可以說游客與旅游目的地的接觸就會或多或少產生旅游文化影響力，但并不意味著任何影響力都能得到游客的主動認同和服膺，而成為旅游文化軟實力。第三種是相對于旅游硬實力而言，認為旅游軟實力就是一種文化軟實力。曹國新認為旅游文化軟實力不同于旅游影響力，是指旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產品競爭中形成的，使旅游者認同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。這種觀點將旅游文化軟實力與旅游影響力進行了明確區分，突出強調了“文化軟實力”內涵中受動者主動接受和分享的核心意涵，而且彰顯出旅游文化軟實力“競爭力”的特性，具有深化內涵的積極意義。但過多強調旅游文化軟實力用來“修正旅游者文化偏好的能力”的屬性，似乎還是將軟實力置于旅游者多樣文化偏好的對立面，來尋求一種類似于“強制力”的改變，這在某種意義上忽略了旅游文化軟實力包容性特質。那么，什么是旅游文化軟實力呢？結合以上分析，筆者認為，旅游文化軟實力既不能簡單視為旅游資源的文化內涵，也不能等同于旅游文化本身和旅游軟實力，而是指以旅游目的地整體的獨特文化資源為基礎，能夠為游客所主動認同、接受和分享，并能夠影響游客旅游選擇和行為的一種包容性軟實力。這種軟實力不僅包括旅游地旅游品牌文化的核心競爭力，同時還包括旅游目的地制度文化、服務文化、風土人情、公民文明素養等在內的一系列文化因子，體現的是旅游目的地文化吸引力、影響力、競爭力的合力集群效應。

二、旅游文化軟實力與旅游地公民文明素養之間的內在契合機理

王寧認為，旅游是一面鏡子，一種觀照方式，旅游中游客與目的地居民之間的相互打量，既有可能加深彼此的理解與友好，也有可能造成誤解，甚至加深沖突。從這個意義上講，旅游文化軟實力正是能夠有效實現彼此觀照和理解的力量。彼此之間觀照和友好的達成、誤解的消除首先需要在認識上尋求最大公約數意義上的價值共識，而公民文明素養無疑是最有效的衡量尺度。所以說，旅游文化軟實力與旅游地公民文明素養之間具有內在的通達性，良好的公民文明素養是旅游文化軟實力不可或缺的重要組成部分。

（一）相互融通機制

“馬不伏歷，不可以趨道；士不素養，不可以重國。”（《漢書•李尋傳》）良好的公民文明素養是現代社會對公民的基本要求，直接關涉著社會的發展狀況和文明程度。相比于非旅游目的地地區，旅游目的地地區因為旅游活動本身的強開放性和高人員流動性，其公民文明素養面臨著與源自全國各地甚至世界各地游客不同道德修養、生活理念、行為方式等的交融和碰撞，體現出了更強的外部性特征。旅游活動的核心要旨首先在于人與人之間的互動打量，進而產生對旅游目的地文化的體味和民風民俗的評價。基于此，一方面，良好的公民文明素養會自然而然轉化為旅游文化軟實力。游客對旅游目的地社會文化的體味始于與當地公民之間的交流互動。淳樸的民風、井然的秩序、文明的用語、熱情的服務等都是旅游目的地文化對游客悄然的文化浸潤，會在無形中強化游客對旅游品牌的認可和熱情，也就自然轉化成為旅游文化軟實力。另一方面，旅游文化軟實力需要旅游目的地公民文明素養來“保值增值”。旅游文化軟實力是一種可以柔性控制的“變量”，已經形成的軟實力也需要持續“保養和維護”。旅游目的地公民文明素養水平直接體現著當地社會的精神文明狀態，旅游品牌形象的“大樹”始終是根植于旅游目的地社會歷史和現實的物質和精神生產生活方式中的“大樹”，失去了良好公民文明素養涵養的旅游品牌，必然不能“枝繁葉茂”。所以說，旅游地公民文明素養是旅游文化軟實力的重要組成因子，是“軟實力中的軟實力”，兩者之間既相互融通又相互轉化。

（二）同向反饋機制

旅游文化軟實力既是旅游目的地的旅游吸引力，更是旅游事業發展的靈魂。通過對旅游目的地文化軟實力進行掃描和評估，不僅可以尋根當地獨特的歷史文化精髓，而且可以照射出當地公民的文明素養水平。同樣，旅游地公民文明素養狀況也是反映旅游文化軟實力的一扇視窗，旅游目的地對游客的吸引力不可能通過旅游資源的感官印象而直接獲得，而是需要旅游目的地公民共同營造的文化氛圍和旅游品牌資源來共同實現。人不僅是精神文明的核心要素，更是旅游文化軟實力的靈魂構成要素。旅游目的地公民傳統遺留的不文明生活習慣，如亂穿馬路、亂停亂靠、亂扔垃圾、隨地吐痰、爆粗口、說臟活等，以及旅游地商販的不法經營、不誠信、宰客等不文明現象，必然會使旅游目的地形象在游客心目中大打折扣，進而大大降低游客在旅游目的地的體驗滿意度，直接造成旅游品牌形象的受損，旅游文化軟實力也會遭到削弱。所以說，旅游目的地公民文明素養和旅游文化軟實力之間存在著同向的反饋作用機制，透過任何一方均可以體察到另一方的狀態。

（三）立體促進機制

旅游文明大環境的營造既需要游客個人公民文明素養的養成，同時也需要旅游目的地居民的文明素養。旅游文化軟實力作為營造旅游文明環境、增強旅游市場競爭力、提升旅游生活品質的重要支撐力量，也必須獲得旅游目的地公民文明素養與寬容心態的支持；同樣，旅游地公民文明素養的培育和水平的提升也需要借助旅游目的地大力發展旅游事業、著力推進旅游文化軟實力建設的東風，依靠發展的力量克服傳統的不文明思想行為惰性，也即是說旅游目的地的發展需求“倒逼”公民形成與之相適應的文明素養水平，實現公民文明素養的跨越式提升。從這兩個方面來看，旅游目的地公民文明素養培育和旅游文化軟實力的提升表現出了渠道的高度疊加、動力的互相依賴狀態，共同聚焦于旅游文化軟實力的本體維度———游客和旅游目的地公民的自由全面發展。然而，無論旅游文化軟實力的構成（比如包括制度文化、服務文化、風土人情、公民文明素養等在內的一系列文化因子），還是公民文明素養構成（比如包括公共道德、行為舉止、文化修養、包容性等）都具有極強的系統性和復雜性，這就決定了兩者之間的互動絕非毫無規律的平面交織，而是基于旅游目的地公民日常生活追求與旅游消費價值之間的悖論與張力，來尋求一種立體促進的平衡發展狀態。

三、以旅游地公民文明素養培育為抓手提升旅游文化軟實力的路徑架構

作為旅游文化軟實力的靈魂，旅游目的地公民文明素養培育無疑是提升旅游文化軟實力的關鍵抓手。當下重點需要解決旅游文化軟實力中德性因子、法治因子、包容性因子不足的問題。

（一）推進公共道德制度規約建設，型塑旅游文化軟實力的德性因子

公民文明素養最為直觀的體現在公民日常生產生活中對公共道德的遵守上。王青原認為，公共道德調節人們社會公共生活中的相互關系，維護公共生活秩序和社會共同利益，為社會普遍公認的最基本最起碼的行為準則。就旅游目的地城市而言，旅游產業的迅速發展、旅游資源的高速開發，必然要求公民形成與旅游目的地建設相適應的、較高水平的公共道德素養。然，公民公共道德的養成是一個循序漸進、不斷積淀的過程，而旅游目的地公民長期形成的生活理念、傳統遺留的不良生活習慣，甚至粗俗的言行舉止都具有一定的文化惰性，決定了公民自身的道德敏感性較低，這就意味著傳統的道德宣傳、理論說教很難在短期內從根本上改變公民公共道德水平。比如四川省樂山市在打造“國際旅游目的地”過程中發現，雖然相關部門開展了大量的宣傳教育工作，但是當地公民并沒有很快養成與之相適應的公共道德水平：亂丟垃圾、隨地吐痰、亂貼亂畫、不遵守交通規則、語言粗俗等不文明現象普遍存在，這些不文明行為已經嚴重影響到樂山市旅游城市的形象，成為制約打造國際旅游目的地的重要因素。信任和服從作為公民日常生活中所特有的規范價值觀和信念，是公共道德建立的結構性要求。所以說，推進公共道德制度規約建設，以制度化規約來時刻刺激公民公共道德的敏感性，以“硬約束”打破傳統生活養成的不文明文化惰性，是加快推進旅游目的地公民公共道德，形成與旅游目的地建設相適應的公民文明素養的有效路徑。首先要加快旅游目的地公共道德制度化規約建設，建立公共道德突出問題專項整治機制；其次，充分發揮市民公約、院落公約、交通規則等制度的“硬約束”功能，建立有效的制度落實和賞罰機制，做到“有違必罰、有罰即改”；第三，繼續加強宣傳教育，注重發揮家庭引導、社區教育、學校教育的合力作用，從學生抓起，從小培養良好的公共道德習慣。旅游地公民公共道德水平的不斷提升，才能為旅游文化軟實力型塑有效的德性因子。

（二）加強旅游從業制度法規建設，構筑旅游文化軟實力的法治因子

研究表明，現代旅游經濟生產力發展必然引致旅游目的地制度文化的變遷，而制度文化變遷是由旅游利益分配格局變化而引起的，利益分配格局變化又會引起社會的矛盾沖突，包括旅游利益分配不均、旅游地利益主體之間的收益分配不均等引發的旅游地社會沖突。旅游地公民文明素養問題歸根結底是由旅游地公民旅游收益分配不均引起的，旅游文化軟實力同樣受到旅游利益分配格局的制約。正是在旅游利益的驅動下，旅游地公民才會出現諸如不誠信經營、欺詐游客、旅游產品造假，甚至違法經營等不文明現象。這些不文明現象在造成對旅游目的地品牌形象的巨大損壞的同時，也引起了全社會對旅游目的地公民文明素養與旅游文化軟實力之間關系的反思。比如在2016年2月12日哈爾濱松北區發生的“天價魚”事件中，哈爾濱市長宋希斌就明確表示要加強城市的誠信建設。2016年“兩會”期間，全國政協委員羅家均也明確表示，旅游軟環境建設仍是不可忽視的重要內容。所以，必須從加強旅游從業制度法規建設入手，來構筑旅游文化軟實力的法治因子。首先，旅游目的地要在國家業已形成的旅游法規基礎上，結合自身旅游特色來推進相應制度法規體系的精細化設計，明確經營者與游客之間的權利與義務，讓游客“來的舒心、游的開心、花的放心”，夯實旅游目的地制度文化軟實力。其次，完善旅游目的地旅游行業、產業規范性制度法規建設，明確經營范圍、規范經營秩序、擔當經營責任，讓游客不僅能夠感受到井然有序的經營秩序，而且能夠“想買、敢買”，筑牢旅游文化軟實力的規范和秩序基礎。第三，推進旅游目的地經營者誠信檔案制度及其配套的懲治機制（比如誠信扣分制），加大監督力度，做到失信必懲、無信必除，讓游客能夠感受到熱情、真情、盛情，以誠信為旅游文化軟實力加分添色。最后，進一步加大相關從業人員制度法規的學習教育力度，筑牢合法經營、誠實經營、可持續經營的思想陣地，為文化軟實力提升提供思想觀念基礎。

（三）涵育理性包容心態，增加旅游文化軟實力的包容性因子

綿延數千年的中華文化孕育了中華民族海納百川、有容乃大之豁達精神。孔子曰：“有朋自遠方來，不亦說乎？”（《論語•學而》）此語正是中華傳統文化中體現包容精神的經典之句。包容既體現著兼收并蓄的價值取向，又深刻彰顯著以和諧為主旋律的共享價值追求。在現實生活中，我國傳統文化更是將包容柔化作為一種為人處世的美德和行為規范。然而，在旅游目的地建設過程中，部分旅游地公民對大量游客涌入對自身日常生活的打擾缺乏“有朋自遠方來不亦說乎”的包容心，產生對游客的心理排斥和行為上的冷漠態勢（比如對待游客問路會體現出非常厭煩且不予理會的現象），甚至在面對部分游客諸如亂扔垃圾、隨地吐痰等不文明行為時，缺乏理性包容的心態，動輒以罰款處置或以惡語相加，直接激化了游客同旅游地公民之間的矛盾。這種局部矛盾經過互聯網的傳播和發酵，對旅游目的地的品牌形象造成破壞，嚴重損害了旅游文化軟實力。對此，旅游目的地政府、學校、企事業單位都需要進行廣泛的宣傳教育：首先要培育包容他人的心態。要充分認識到旅游事業的發展對當地政治、經濟、社會的重要貢獻，要樂于體味同世界各地人們分享當地旅游文化的樂趣，敞開懷抱喜迎四方客，主動為身處異地的游客解決困難，以“寬則得眾”來增強旅游文化軟實力。其次，要教育人們以理性包容的心態對待不同文化背景游客差異多樣的行為方式，盡量做到尊重差異、寬厚自信。尤其是對待存在不文明行為的游客要有包容平和心態，要盡量以周到的服務、禮貌的勸導等方式來喚醒游客的道德敏感性，讓游客認識到自身行為的“負外部性（可能給他人或公眾造成的不便、不適、不快）”，進而徹底糾正自身的不文明習慣。這個過程本身就是提升旅游文化軟實力的過程，因為旅游目的地的文化已經產生了對游客行為的糾偏功效。總而言之，積極涵育旅游地公民理性包容的心態是提升旅游文化軟實力的重要路徑，旅游文化軟實力最終也是為了達到“各美其美，美人之美，美美與共”的美好境界！

作者：金華 單位：樂山職業技術學院

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