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【摘要】

大審美經濟時代，旅游成為消費者尋求、購買、體驗和消費文化的過程。基于旅游文化產業的文化特性，其內涵和外延必須突出審美因素，尤其是審美體驗在旅游文化產業創新發展中的作用，包括更新旅游文化產業觀念、拓展旅游文化產業內涵和提升旅游文化產品的品質等，以滿足消費者審美升華的需要和成為生命統一體的需要，切實推動旅游文化產業蓬勃發展。

【關鍵詞】

大審美經濟；審美體驗；旅游文化產業；順德

當代社會正在經歷一場深刻的審美化變革。在消費審美化的前提下，個人通過創意、技巧和才華激發文化產業發展內生動力，以審美消費為主要特征的文化產業在21世紀成為推動經濟社會發展的重要力量。杜威在《藝術即經驗》中談到兩種體驗，一種是體驗的優雅和強化形式，即藝術作品，另一種體驗則普遍構成日常事件、活動及情感。藝術和審美體驗隱含在每一個正常體驗中，審美經驗是一切經驗所固有。隨著審美體驗進入經濟領域，我們也步入了大審美經濟時代。在市場原則和資本邏輯的全面滲透下，審美文化與市場經濟的聯姻催生了“審美文化產業”的興起。1991年，世界旅游組織將現代旅游的定義解釋為：“人們處于休閑、商務或其他目的，到慣常環境以外的地方連續不超過一年的旅行和逗留活動”。旅游融自然美、藝術美、生活美為一體，具有綜合性審美的特質：感遇古跡、建筑和文物者有之，膜拜廟宇、園林者有之，欣賞書法、繪畫、篆刻者有之，觀摩音樂、舞蹈者有之，體驗美食、民情、風尚者有之，無論是涉及中國傳統美學的陰柔、陽剛、秀美、綺麗、疏闊等審美范疇，還是西方美學崇高、自然、沉郁、悲壯等審美形態，人們在旅游當中滿足了自己不同層次的審美需求[1]。旅游業作為文化產業，是向其他商品和行業提供文化附加值的行業，屬于審美文化產業的范疇。根據旅游業和文化產業的關聯度越來越高、協同性越來越強的特點，如何凸顯旅游中的文化因素和審美因素，是實現旅游文化產業拉動需求、實現經濟復蘇、轉變經濟方式、推動可持續發展的重要路徑[2]。

一、大審美經濟下審美升華的需要與旅游文化產業的勃興

德國美學家沃爾夫岡•韋爾施認為“審美化已經成為一個全球性的首要策略”。所謂大審美經濟，就是超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。旅游審美指的就是圍繞旅游和通過旅游來進行美的創造和美的欣賞，并從中獲得激發生命力的審美體驗和美好情感。旅游活動的審美特征包括審美追求的精神性、審美活動的技巧性、審美對象的趣味性、審美感受的立體性、審美客體的可觀賞性、審美功能的陶冶性。具體來說，旅游主體在旅游活動中將自己融入美景美食，觀賞、品位、領悟，拋開日常經驗和現實世界，追求一種人生閑暇與精神享受。當然，一部分審美主體掌握方法、時間、距離、角度等鑒賞技巧，另一部分只是走馬觀花、憑欄望水，但這也并不妨礙他們皆可獲得成為生命統一體的寶貴經驗。審美過程趣味橫生，“讀萬卷書，不如行萬里路”，審美主體在審美情境中自然要調動所有的情感與知覺去體悟造化神奇、巧奪天工之妙。全方位、多方面觀察和欣賞需要全身心投入，只有全然進入旅游勝地等審美情境的對象世界，才能達到“高峰體驗”，滿足審美主體審美升華的需要。旅游文化產業要創新觀念、整合資源、精心規劃、回歸體驗，滿足消費者審美升華的需求以及成為生命統一體的需求。文化旅游產業的勃興與人們的文化需求、審美需求密切相關，旅游過程實際上是文化體驗和享受過程，也是消費者尋求、購買、體驗和消費文化的過程。對消費者來說，旅游的目的是感受和體驗審美氛圍，包括當地的獨特地形、人文歷史、民俗風貌和民族信仰。人們來順德，暢游清暉園、西山廟、陳村三字經公園、陳村花卉世界勝景，參觀李小龍故居、碧江金樓、樂從陳家祠、678文化街、倫教周大福珠寶文化中心，領略順峰山、大良南國絲都博物館、順德創意產業園、順德華僑城風光，最后令人回味無窮的是嶺南水鄉、武術之鄉、世界美食之都的民俗風情。

二、大審美經濟時代旅游文化產業發展現狀及困境

大審美經濟時代，旅游消費的可持續性不斷增強、內容層次更為豐富、綜合性愈加明顯，其關聯度、帶動力、輻射力更高、更強、更廣，再加上旅游是無污染、效益高的綠色產業，毫無懸念成為各國文化產業中大力發展的翹楚。旅游文化產業聯動性高、競爭力強，融合文化產業、體育產業、房地產等相關產業，關聯文化、農業、商業、工業、體育、環保、林業、氣象、金融等部門。到2020年，我國將與法國、西班牙、美國、德國等一同被視為全球旅游業“巨頭”，扮演主導全球旅游市場的角色。旅游業將成為我國戰略性支柱產業。在刺激消費、拉動內需、統籌城鄉、生態環保、服務貿易、對外交流、擴大就業、改善民生等領域發揮更為重要的作用，成為公認的“無煙工業”“低碳經濟”“綠色產業”，旅游活動將深度進入大眾生活。2020年我國人均GDP將接近或達到中等發達國家水平，居民生活加速步入休閑享受階段，帶薪休假得到落實，假期增加，全民旅游意識增強，旅游產品和消費更加多元化。理念決定高度，黨的十七屆六中全會和黨的十八大報告中提出，建設社會主義文化強國必須樹立文化自覺和文化自信。2013年，書記發出“發展新嶺南文化、打造新嶺南文化中心、培育壯大文化產業、建設世界文化名城”的號召。《佛山市文化產業發展規劃（2008－2020年）》和《佛山市文化升級兩年行動計劃（2015-2016年）》明確樹立“未來的競爭是文化的競爭、以文化論輸贏的觀念”，提出“發揮文化在佛山城市升級中的重要作用，力爭讓文化軟實力成為佛山重要的城市競爭力”的指導思想和建設“創新創造活躍、嶺南風韻突出、城鄉服務均等、城市形象鮮明”的“文化導向型城市”總體目標。城市競爭終究是文化軟實力競爭。在新的形勢下，順德區要實現科學發展、協調發展、可持續發展，就要積極推動經濟增長方式的轉變，發展以文化資源、智力資源、科技資源為主要投入的文化產業，切實做到文化引領城市發展，不斷提升順德文化軟實力。順德是嶺南文化發祥地，文化底蘊深厚，區委區政府歷來高度重視文化建設，文化事業和文化產業得到蓬勃發展。早在2010年，順德區文體局會同上海社科院制定《順德區文化產業發展規劃（2010-2020）》（以下簡稱“規劃”），對順德文化產業發展基礎、薄弱環節、總體定位、具體要求、主導戰略、核心產業、空間布局、重點項目和推進措施等作了具體規劃，其主題口號為“陽光順德，創意家園”，這與目前國家大力倡導的“大眾創業、萬眾創新”不謀而合。就整體來看，《規劃》指出順德文化產業發展尚在起步階段：（1）缺乏文化產業的全區定位和總體布局；（2）缺乏配套的政策和扶持的舉措；（3）缺乏政產學研協調發展的機制；（4）缺乏輻射周邊的平臺和市場網絡。如何突破順德旅游發展瓶頸，如何實現順德生態旅游，這就需要我們以國民旅游為出發點，重視審美主體體驗，實現業態創新與融合。

三、重視審美體驗在旅游文化產業創新發展中的作用

審美體驗（AestheticExperience）是審美活動中主體感受、體驗、創造、評價美的經驗，是人在生活實踐、審美實踐中逐步建構起來的主客體的精神關系，是人的意識在多次反復的實踐中對客觀事物審美特性在心理中的反映和印痕留存，是人生經驗的特殊形態。“審美體驗”一詞頻頻出現在文化學、美學和文藝學中，也出現在經濟學領域和社會學領域。審美體驗即審美經驗屬于實用主義美學的范疇，是藝術美學中的核心問題，同時也屬于文化產業時代美學的一個重要范疇[3]。保羅•德曼曾說，美學的真正主體就是體驗，是一種過程[4]。在現代社會，體驗變得愈趨重要。旅游過程作為審美體驗的重要場所，致力于非電子經驗的重塑，旨在對人日常接觸的電視、智能手機、電腦等電子產品包圍的“智慧化生活”的一種厭倦和反叛，希望逃離非人化控制，重新確認日常生活的經驗，以補充傳媒經驗之不足。

（一）觀念更新：審美體驗多元整合的間性

特征與旅游文化產業的差異化、多元化、個性化發展旅游是一種尋求差異的活動，藝術新模式和新觀念的創造營造了差異化、多元化、個性化的旅游體驗。現代審美意識的兩大法則一是多元化，二是美學與非美學的辯證關系。多元性越來越成為一種最根本的樣式。體驗與體驗之間不存在決然的裂痕，審美體驗與日常的、道德的、宗教等其他經驗類型的聯系是密切而必要的。審美體驗的不確定性、漂移性來源于它是一個主觀的、籠統的、融合的、和諧的經驗“完型”。因此，我們除了看到單個作品中的個人習語，也必須意識到藝術作為整體之時，其范式深層多元整合的間性特征。藝術論內在的多元化應由單一概念性分析轉為對藝術不同觀念、類型、范式的分析，將其學科領域擴大至超越藝術的問題上來，譬如旅游文化帶來的多元整合間性特征的審美體驗。嶺南是中國海洋文化的源地，南越文化是中國海洋文化的先驅。江河大海滋養了南越先民求真務實、開拓創新、敢想敢做、包容多元的海洋精神。宋元以來，隨著經濟發展和社會進步，作為省會廣州的附邑，順德得風氣之先與地理之便，成為“民勤生而士務學”的“嶺南壯縣”。順德美食天下聞名，順德海內外廚師用他們精湛的技藝詮釋“食在廣州，廚出鳳城”的美譽，2014年12月更如愿捧回了“世界美食之都”這塊金字招牌，每年一屆的“嶺南美食文化節”已成為本地品牌盛會。在舉辦粵劇藝術節、武術文化節、美食節的過程中，應從消費者角度出發挖掘活動中審美體驗的個體化、差異化和復合化。

1．主題體驗融合性原則。

藝術的本質和價值不僅僅蘊藏在我們典型地視為藝術的人工制品之中，而且存在于感知和創造它們的動態過程中。以2015年順德美食節為例，僅美食節主會場，展位就高達近200個，既有順德美食展區，廣東美食展區，又有國際美食展區，不僅能品嘗到各式美食，游客也能親眼看到食物制作過程，飽了眼福口福的同時還能一探究竟，趣味性十足。

2．整體體驗性原則。

順德創意產業園以“用大家的智慧、我們的認真，做最好的創意園區”為宗旨，目前進駐工業設計、創意設計、軟件信息、動漫影視等150余家企業、機構和協會，不僅是工業設計基地、創意企業孵化基地、留學生創業基地和物聯網產業孵化基地，而且良好的商業配套也讓消費者能在參觀、購物的同時體驗科技人文的日新月異，有利于激發文化產業的內生動力。

（二）內涵拓展：審美體驗“現實的非現實化”與旅游文化產業對環境的美化再造

我們通過購買某種審美的生活方式，讓所有生活內容成為我們想要的樣子，這涉及到我們對現實的理解：以前現實是可以計數衡量的，現在，現實必須能夠審美的表達，也就是“現實的非現實化”。譬如在旅行中，無論是人文景觀、自然風物還是人造天堂，都敦促旅游者“揚棄”和背離當下，超越普遍的存在意義，讓自由精神發揮到極致。就旅游這一行為來說，我們希望目的地帶給我們“陌生感”、甚至“朝圣感”，希望每一次旅行都是真實生命的開端和延續——脫離日常生活的平凡、重復、單調甚至機械，以滿足日常生活中難以填補的隱性的深層欲望，作為一個自由人而非“單向度的人”，開始所謂感性的行事、審美的行事。因此，必須從文化哲學等方面來思考如何豐富旅游文化產業內涵。就城市中人最喜歡的“院落式情景消費街區”為例，倫教678文化街滿足了消費者居住、工作、娛樂和流通等各種需求，即所謂的“都市主義”環境。具體來說，678文化街是在舊建筑群的基礎上改建的，總體保持青磚灰瓦的古建筑風格，街巷和建筑保留了嶺南建筑的韻味：騎樓、鍋耳式山墻、瓦脊、雕花屋檐、蜿蜒街巷等，保留50年代的大洲鄉人民會堂、大洲衛生所、三洲糧倉等舊建筑。同時，這里也有香云紗展、嶺南畫派畫展、珠寶瓷器展以及“歡姐倫教糕”等特色餐飲，充滿“御波新?”的文化情調。但是不難發現，678文化街的格局和成都的“寬窄巷子”、佛山的“嶺南新天地”類似，是在保護建筑區里重建的商業消費天地，都是匯聚街面民俗生活體驗、公益博覽、高檔餐飲、宅院酒店、娛樂休閑、特色策展、情景再現等業態的“城市懷舊旅游的人文游憩中心”。而“678”的數字化命名明顯來自北京“798”藝術區，有“舊瓶裝新酒”之意，可見審美氛圍是消費者的首要需求，商品本身倒在其次。在一個依附于經驗的社會中，如果只是關注旅游環境，那么這種陶醉必然不能持久，必須要關注人的情感、人的經驗和人的感受以及生活功能。其實仔細思考這些“都市主義”環境，都是“融合”概念的再生，包括藝術風格的融合、地域特色的融合，這些旅游區的功能是多樣的、形式繁復，對于保持協調的建筑來說，沒有多大用處，但是它象征著都市人的實際生活，因此把握現代人對現實的理解以及遵循“現實的非現實化”規律是豐富旅游文化產業內涵的關鍵。

（三）提升品質：審美體驗“超越自身”的特性與旅游文化產品的情感性、審美性

旅游文化產業發展的核心是旅游文化產品。文化產品是能夠滿足人“精神需求”的產品，包括具有文化性、藝術性或文化含量較高的文化載體和服務。國際文化經濟學家大衛•斯洛斯比看到了文化價值與消費者的主觀需求密切相關，如果說文化價值蘊含人類所有的情、意、志及一切歷史與未來象征的抽象價值，那么文化產品價值則包括情感、意志、志趣等審美價值、情感價值、社會價值、娛樂價值[5]。待售的文化產品和服務在數量和質量上越來越多、越來越好，當代消費者的選擇也越來越挑剔。對產品價值的感知和體驗，逐漸成為消費者做出決策的依據。由于旅游文化產品具有超前性，在提升產品質量之余，挖掘文化產品內涵和完善產品形象設計在日常生活審美化時代顯得尤為重要。圖像時代，視覺為先成為感知的一個重要原則，黑格爾認為“人們從這眼睛里就可以認識到內在的無限的自由的心靈”[6]。熔歷史、社會、生活、政治等維度為一爐的旅游文化產品包含著情感依托和情境想象。旅游活動超越了日常生活的平凡、重復與麻木，給予人們強烈的情感知覺、審美體驗等深層次需求。在大審美經濟時代，商品所帶來的審美愉悅、情感體驗等抽象符號價值決定商品的價值，消費者的喜怒哀樂占據了旅游文化產品的中心位置。法國當代著名思想家讓•鮑德里亞認為，用“我需要所以我購買”的理性神話來解釋需求和滿足是天真的，當代社會“物品的變化-需求的變化”邏輯是欲望邏輯，永遠不會有圓滿的文化商品，也永遠不會有需求的確定性，因此消費成為一種全心全意的體驗，文化產品能否帶來美的享受和高峰體驗則是衡量其競爭力的重要標尺。傳媒技術的新發展使得其他的感官也得到了重視，譬如聽覺、觸覺，感知重構與文化模式和需求的巨大變化相關。隨著現代消費從注重實用到注重美感、從購買實物到購買夢想的轉變，求新、求特、求精、求麗的文化產品才能實現審美體驗與實際效用的統一。踏入鳳城，清暉園不容錯過。藏于大良老城區的清暉園為嶺南園林代表，原為明末狀元黃士俊所建的黃氏宅邸，與番禺余蔭山房、東莞可園、佛山梁園并列為廣東四大名園。2015年9月23日，清暉園作為《樂享中國》的片頭背景，正式亮相紐約時代廣場大屏幕，讓世界認識中國，認識順德。鏡頭俯瞰清暉，隨后切入內景，一位名叫司徒偉的美國人在荷塘邊泡茶飲茶，并與兩位中國友人親切交流。短短數秒，便把清暉園的古典與優雅展露無遺。同時，我們也難以忽略司徒偉的身份——他是一位來自美國邁阿密的“功夫迷”，因為崇拜李小龍，他選擇留在了“武術之鄉”的順德。除了研習功夫，司徒偉還積極學習泡茶、書法等中國傳統文化。司徒偉透露，他的最大心愿是能開一所李小龍武術學校，向眾多全球廣大“功夫迷”傳授功夫。《樂享中國》是慶祝聯合國七十周年的項目之一，這組宣傳片在紐約時代廣場循環播放，共有上千萬人次觀看。清暉園為何能亮相紐約時代廣場？參與該策劃拍攝方案的負責人葉中平告訴記者，清暉園有著豐富的內涵，一方面代表的是“城市綠洲”，歷史與現代交匯；另一方面代表的是明代狀元府邸，有著深厚的歷史文化底蘊，代表了中國傳統文化對知識的認可，從而很好地體現聯合國七十周年的“共融”主題[7]。因此，陳村花卉世界、南國絲都文化主題公園、逢簡水鄉、長鹿農莊應集中展示嶺南水鄉風情，集文化傳承、審美體驗、生態保護、休閑旅游為一體，以消費者為中心、以區域人文地理為特色，在旅游規劃與設計中彰顯嶺南精巧細美的美學風格。

作者：吳舒婷 單位：順德職業技術學院

參考文獻

[1]王柯平.旅游美學新編[M].北京：旅游教育出版社，2000：6.

[2]劉云山.文化是旅游的靈魂.光明日報[N]，2010-03-21.

[3]沃爾夫岡•韋爾施.重構美學[M].陸揚等譯.上海：上海譯文出版社，2006：92.

[4]陳文育.體驗經濟與審美體驗[J].藝術百家，2007（01）.

[5]林賽•沃斯特.美學權威主義批判[M].昂智慧譯.北京：北京大學出版社，2000：223.

[6]湯暉，鐘潔.文化產品的消費者感知價值研究[J].西南民族大學學報，2011（11）.

[7]黑格爾.美學（第一卷）[M].朱光潛譯.北京：商務印書館出版社，1979：197-198.

[8]陳緒厚.順德?多?驚呆了世界