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摘要：隨著我國經濟的快速發展，人民生活質量水平地不斷提高，人民除了對于物質的需求外，對于精神文化的需求也在日益凸顯，尤其外出旅游已經成為很多家庭每年必需的一項成本開支，由此，本文通過分析目前產業融合背景下我國文化旅游品牌的現狀以及品牌建設面臨的問題，提出了文化旅游品牌建設的策略，助力我國從旅游大國向旅游強國邁進。

關鍵詞：產業融合；文化旅游品牌；建設策略

一、文化旅游品牌現狀

文化旅游顧名思義就是將中華文化和旅游建設結合在一起，共同推進文化旅游的品牌建設，我國是一個擁有5000多年歷史文明且集山地、高原、盆地、平原、丘陵等各種地形為一體的文化旅游資源大國，數千年的文脈傳承，多元統一的民族文化，造就了我國豐富的文化資源，據統計，我國可供觀光旅游的景區就有約2.6萬余處，到2019年末全國各類文化和旅游單位總量就已突破35萬余個，若將各地民俗、民風以及大量的非物質文化遺產資源與當地旅游資源相結合，樹立文化旅游品牌效應，那么必定會出現百花齊放、百家爭鳴的現象。然而，當下我國的文化旅游建設表現為以下幾個特點：1.沒有真正地做到產業融合，文化宣傳和旅游資源開發方面還存在偏差，只是實現了文化與旅游資源的簡單相加，并沒有樹立很好的品牌效應，沒有真正對游客產生吸引力。2.文化旅游建設品牌定位不清晰，前期對于地區文化與旅游資源的建設開發規劃不到位，沒有形成完整的文化旅游產業鏈，不能給游客帶來深入的文化體驗和消費體驗。3.文化旅游的品牌形象不夠完善，不能彰顯地區文化旅游特色，沒有充分地將當地的自然資源特色、傳統技藝以及文化魅力充分地展示出來，打造獨特的宣傳主題。4.文化旅游的開發投資結構過于單一，缺乏對外交流合作，往往大部分的地區文化旅游產業融合都是政府投資建設，進而帶動地區經濟發展，很少有民間投資主動參與，這在一定程度上就降低了文化旅游建設以及營銷宣傳的活力。5.文化旅游的產業融合，作為一種新興產業，相對應的人才資源也有一定程度的短缺，造成了現在整體營銷水平和文化產業服務建設水平不高。

二、文化旅游品牌建設面臨的問題

（一）品牌意識不足

區別于傳統的旅游發展建設，現階段要做到地區文化特色與旅游資源開發的產業融合必須樹立品牌意識，但是在現階段國內文化旅游產品同質化現象嚴重，毫無創意、全無特色的文化旅游品牌盛行。缺乏創意的品牌其市場競爭力必然薄弱，更無法產生品牌效益。尤其在偏遠的鄉村開展旅游文化建設以及農業休閑旅游項目時，給游客一種千篇一律的感覺，沒有很好的品牌效應，或許在當地旅游資源本就匱乏再加之沒有特殊的文化特色，只是在靠政府單方面的宣傳和推進。地區旅游文化產業融合沒有很好的品牌意識，一方面是對于旅游資源的開發缺乏一定的深度，沒有很好地探究當地旅游資源的特色，只是盲目的借鑒和復制其他地區文化旅游產業融合建設的經驗和模式，導致了最終產品缺乏獨特性、對游客的吸引力不強，另一方面，在實際旅游過程中，文化和旅游之間的聯系并不是很深入，不能使游客真正的感受到真正具有地方特色的民俗文化，而且具有特殊紀念意義的標志性地方產品也沒有很好的像游客展示出來，不能更好的激發出游客的消費興趣和游覽興趣。比如河北省井陘縣的“蒼巖山”“于家石頭村”“秦黃古驛道”以及浙江省的“鎖鑰古道”“圍棋仙地”等都是沒有得到很好的開發和挖掘的特色旅游資源，由于缺乏對當地旅游資源的維護以及對當地特色的民俗文化與特色產品的開發，使得自身的景區知名度隨著時間的推移而漸漸弱化，造成游客游覽過程中的體驗度不高，游客再來觀光消費的欲望不強。

（二）品牌定位不清晰

文化旅游品牌的定位，目的是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，以贏得市場競爭。在打造地域旅游文化產業融合的過程中，規劃者與建設者缺乏明晰的品牌定位，在品牌定位上存在極大盲目性，脫離實際需求，缺乏生命力，失去了地域文化的特色和傳統的藝術形象價值，而真正能夠體現當地民族文化特色、文化品位高的旅游商品數量甚少。不能讓游客留下很深的印象，不能使游客在以后回憶的過程中一提起某個地方就會聯想到特定的事物。最終只會面臨淘汰的命運。例如，在泰山等旅游圣地，游客們在山腳下和山路途中看到的文化商品基本類似，都是機械化批量生產的拐杖、山石、木制品、針織飾品、掛件等商品。在政府以及相關部門在進行地域文化旅游產業融合的品牌建設過程中，沒有深度挖掘地區旅游資源和地區民俗文化、傳統技藝等之間的內在聯系，很難為之后地域文化旅游建設品牌定位提供良好的理論指導，也沒有構建專門負責旅游文化品牌管理組織部門以及相對應的旅游文化管理體系支持相關工作的開展，從而進一步影響了地域文化旅游品牌定位的建設。同時，地域文化品牌定位沒有從多方面多角度去開展品牌的定位研究，對于目前的消費者來說，單一的旅游文化品牌定位宣傳很難滿足不同消費者的需求，消費者更希望在旅行中既能體會到當地的文化特色和優美的自然風光還能享受到一系列配套的衣、食、住、行、娛樂、休閑等相關配套設施。現在很多地區的民俗文化和傳統特色都是圍繞著當地的地域文化特色和旅游資源開展的，其品牌定位單一，要不就是只從地域文化著手去進行品牌定位宣傳，要么就是從當地豐富的自然資源入手進行定位宣傳。因此，文化旅游的品牌定位必須以消費者為中心，多方位、多角度地去挖掘地域的文化旅游的品牌定位。

（三）品牌形象不完善

品牌形象指的是消費者在認識和了解了品牌之后對品牌產生的一定的認知和感受并對于品牌生成的品牌評價，同時一個品牌的品牌形象也會帶動消費者的消費意向，但在樹立文化旅游品牌形象方面，好多地區的文化旅游品牌形象塑造并不完善，對引入客流帶動地區旅游業發展推動力不足，主要體現在地區文化旅游品牌的核心競爭力價值普通、品牌形象宣傳特色不夠明顯以及地區文化旅游品牌形象定位不精準等，尤其對于品牌的優勢挖掘深度不夠，沒有采取專業化的研究，地區文化旅游的品牌形象作為文化旅游宣傳的側重點，是一個品牌價值的體現，品牌最具有價值的方面往往均呈現在中心價值層面且品牌形象的特殊性是其為地區文化旅游帶來的隱性價值?，F階段，我國好多地區的文化旅游發展的困境主要表現在主題形象模糊，時常以打造一兩件產品形象為地區文化旅游特點，沒有突出地區文化重點，使游客來了之后并沒有真正地感受到地區的文化旅游特色，例如，提起西安，人們首先想到的是秦始皇兵馬俑這個產品形象，卻不是整個西安市作為十三朝古都的旅游文化形象。因此，在建立地區文化旅游品牌時要不斷完善地區旅游的整體品牌形象，因為在相對突出地區整體形象下打造地區產品形象不僅可以推動地區文化旅游的形象完善，還可以更加凝聚分散打造的產品形象，使游客對于地區文化旅游的想象更加具體，更有利于地區整合旅游文化資源和自然資源，建設統一的地區文化旅游品牌。

（四）缺乏對外交流合作

在2021年全國文化和旅游廳局長會議上，文化和旅游部黨組書記、部長胡和平部署了2021年文化和旅游工作的主要任務。其中，非常重要的一點就是提高服務元首外交、配合重大外事活動水平。健全政府間文化和旅游交流合作機制。積極參與國際組織工作，提升話語權。制定“十四五”時期“一帶一路”行動計劃。繼續加強絲綢之路國際劇院、博物館、藝術節、圖書館、美術館聯盟建設。持續打造“歡樂春節”“美麗中國”等品牌項目。辦好“聚焦中國”“意會中國”等線上交流活動。由此看出，中央對于文化旅游產業融合項目的對外交流合作的重視程度，因此，在地區的文化旅游建設過程中加強對外的交流合作不僅響應了中央關于文化旅游發展的號召，更為地區的文化旅游產業建設增添了活力，但是在一些較為偏遠的農村地區和經濟發展相對落后的地域發展文化旅游項目時，由于普通民眾相對保守的性格以及民眾對于民俗文化對外交流的相關知識知之甚少，且認識不到民俗文化對于中華民族的重要性，缺乏文化自信，導致政府間雖加強了學習交流合作并積極宣傳地區的民俗文化但普通民眾卻沒有對外宣傳交流家鄉民俗文化與傳統技藝的意識和熱情。

（五）營銷管理水平較低

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講，文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化[2]?，F階段，旅游文化營銷形式單一、旅游產品粗制濫造的情況屢見不鮮，例如，好多地區打造的風格雷同、造型相似的寺廟，以及旅游地區常見的一些“佛文化”產品、水晶珍珠雕刻、茶葉、根雕木刻等，千篇一律，既無文化可言，也無特色可取。這都要歸結于地區旅游文化的營銷管理水平低下，沒有真正地抓住地方旅游文化特色，只是在一味地模仿和復制，缺乏營銷管理理念。

三、產業融合背景下文化旅游品牌建設策略

（一）樹立品牌意識

在當今的文化旅游市場競爭中，品牌是不可或缺的財富，是獲得長久發展的法寶，是贏得市場競爭的武器。一個地區的文化旅游項目發展的好壞，主要取決于游客對于這個項目的認可度和滿意度，知名度和評價度高的景區相對的游客就會在選擇旅行地時傾向性更大，而打造文化旅游項目的認可度和滿意度的關鍵是樹立景區品牌意識。品牌表明更好的品質保障，且具有較好的認知特征，能給消費者帶來心理上的滿足感，想要在萬千云集的國內外旅游項目中凸顯出來，必須要明確自身文化旅游項目發展的優勢，只有獨具特色的文化旅游項目和產品才會吸引眾多游客的目光。增強地區旅游文化品牌發展意識，打造地域旅游文化品牌的建設需要從當地的經濟發展入手，經濟發展基礎薄弱，人民群眾文化旅游發展意識相對落后的地區，政府要適當進行引導，逐步投資改善當地人民群眾的生活方式，讓普通民眾看到文化旅游發展的優勢，為之后打造地域文化旅游品牌建設、旅游形象宣傳設計打下良好的基礎，而在經濟發展速度快，人民群眾素質高的地區打造地區文化旅行品牌過程中，要更加注重完善一體化和個性化，將城市與景區的發展利益結合起來，利用各種優惠政策或保護措施等發展手段，將各種文化資源和城市自然風光完美地結合在一起，多方面、多角度地展示出地域旅游文化的特色。文化旅游品牌建設將是我國旅游業發展的必然趨勢，也是相關從業者必須重視的發展方向。地區文化旅游發展項目優勢設計、包裝、推廣都是以品牌為中心，要想抓住旅游市場，為景區迎來更多的游客，就必須增強品牌意識，打造一個好的文化旅行品牌。因此，今后文化旅游的發展，必須建設獨具特色、不可復制的文化旅游產品品牌。

（二）明確品牌定位

眾所周知，明確的文化品牌定位是一個文化旅游項目贏得市場競爭力的關鍵，現如今，游客對于旅游地點的旅游體驗和游玩感受要求越來越高，一個地方的文化旅游項目要想在當今國內乃至世界眾多的旅游項目中獨樹一幟，讓游客愿意從線上的宣傳和評價中走出來，實地去探訪一番，這時明確的旅游品牌定位是吸引游客的關鍵。文化和旅游在旅游產業發展變革過程中要想真正的實現協同發展，就必須要搞清楚景區發展的文化優勢和旅游優勢以及兩者能夠實現融合的共通點，因此，在景區的品牌定位塑造過程中要“因地制宜”，結合當地的旅游資源與文化故事等，為旅游產品在打造過程中增加一定的內涵，使文化旅游產品能夠在一定程度上代表當地的地區形象或者能夠體現當地民俗的性格特點，使游客在游玩過程中能夠感受到特別的地區特色與當地的風土人情，當下，文化與旅游產品結合的越緊密，使游客對于當地的景區形象就會感受的越具體，俗話說“腹有詩書氣自華”，以此來形容一個人讀的書越多，越有文化，整個人的氣質也會慢慢的會得到改變，旅游產品也是如此，一個好的旅游景區若能與文化很好的結合，則對于整個景區的發展與“氣質”的提升也很有幫助。雖然現在出現了很多的網紅打卡地，但一個景區若想真正的長久發展就需要擁有都屬于自己的一份文化魅力，現在越來越多的游客不僅僅關注于景區本身，而且更加關注旅游產品背后的故事，一份有地方特色與文化內涵的旅游產品會為游客這一趟旅行過程增添一份意義，因此，地區旅游景區在發展過程中，要能夠滿足現代游客的需求，為游客講出專屬于自己的一份旅游產品故事，在游客能夠感受到人情、美景的同時更加開闊了自己的眼界。同時，為宣揚地區文化特色與構建新興旅游文化產業提供新動力。與此同時，對于地區古建筑以及一系列的文化遺址的保護措施，都在挖掘地區文化資源與旅游產業融合過程中得到進一步的完善，在保護與修復過程中，增加現代元素與創新手段，使地區文化旅游品牌的定位更加明晰，把文化有機融入旅游的吃、住、行、游、購、娛各項環節中，使游客無時不在文化消費，無刻不在文化體驗。

（三）完善品牌營銷形象

為了打造更加全面的文化旅游的品牌，必須更加完善地勾畫出獨具魅力的品牌形象，往往在地域旅游文化品牌形象的建設過程中，會結合考慮本地的民俗文化、風土人情、地區經濟狀況等諸多因素，能夠更加彰顯該地區的旅游資源優勢，更加有針對性地打造旅游文化品牌形象。例如：作為五岳之首的泰山，有著悠久的歷史以及像“泰山石敢當”、“姜子牙與泰山老母”等等許多傳奇的故事，更有著像“一畝松”、“探海石”、“斬云劍”這些大自然的鬼斧神工，圍繞“東岳泰山”這個大品牌，通過舉辦泰山登山藝術節、中華泰山·封禪大典、賀年會等活動向游客講好“泰山故事”，使游客更加了解泰山精神與泰山品牌，同時加大與中國旅游報、大眾日報、齊魯晚報、泰安日報等各大媒體，以及微信、抖音、臉書等媒介平臺的營銷宣傳合作力度，使宣傳推廣工作將聚焦文化和旅游的深度融合，央視《朝聞天下》更是在2021年首日播出泰山日出，期盼紅日初升，祈福國泰民安，為更泰山進一步打造精品文旅路線，提升“平安泰山”“好客泰山”“文化泰山”等文旅品牌形象拔得頭籌。由此可知，在地區的文化旅游形象構建過程中，可以學習其他地區的成功經驗，充分整合地區的文化資源，將能夠體現地區特色的歷史文化與民間習俗等充分融合進完善文化旅游品牌形象的過程中，這樣才有可能會吸引游客的矚目，為地區未來文化旅游的發展注入活力。

（四）提高營銷管理水平

在營銷管理方面要提升地區的文化旅游競爭優勢，需政府以及管理者在進行旅游項目資源開發和地區文化特色探究的過程中，更好地將地區文化內涵與旅游景點相結合，在旅游產品的開發、設計等方面，盡量滿足游客的消費需求和體驗需求，突出地區旅游文化特色，將地區人文景觀和自然景觀結合展示，體現景區知識化的特點。由于我們國家擁有悠久的歷史、多民族的文化以及豐富的自然資源，因此，在進行地區旅游文化營銷過程中要抓住地區歷史遺跡與傳統文化價值的作用，深入挖掘旅游產品內涵，例如：洛陽作為中華歷史上的十三朝古都，誕生了許許多多悠久的歷史文化與歷史故事，其中儒教的興起、佛教的傳播以及道教的立足，都文明于洛陽，是中華上下幾千年的文化瑰寶，其思想傳播以及對后世文化的影響都極其深遠，而且對世界文化的影響，對日本、韓國、新加坡等國家的影響也最為深遠和最為廣泛。由于“儒、釋、道”三教文化的奠基使得洛陽成為三教文化傳播的溯源地。由此，洛陽可以借助這個文化根源打響三教文化品牌，為弘揚和傳播中國傳統思想文化做出積極貢獻。而與這類文化宣傳對應的旅游資源包括中原第一峰的老君山、北魏皇家寺廟的永寧寺以及龍門石窟和白馬寺。因此在旅游資源品牌打造過程中要注重與文化的結合。旅游景區的規劃者和經營者在景區游覽環境和氛圍營造上應該追求個性化發展，在營銷手段上可以采用典故文化營銷、主題文化公園營銷、精神文化營銷等方式，要根據當地特色來選擇最適合的營銷方式。當地若有出名的歷史人物或者神話傳說等可以采用典故文化營銷。例如：河北邯鄲作為戰國時期趙國的都城而聞名，擁有眾多膾炙人口的成語故事。而主題文化公園營銷則是人工打造的集娛樂、休閑、文化傳播于一體的營銷方式，較為成功的如現在特別火的方特主題公園等。而精神文化營銷方式的典型之一，例如：西柏坡紅色旅游基地，這類營銷方式是通過傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的旅游營銷活動?？偠灾?，地區文化旅游管理經營者的營銷管理水平與營銷方式的選擇在很大程度上影響著景區未來的發展。

四、結語

隨著文化和旅游產業融合的不斷深入，旅游的特色越來越多的表現在文化差異上，通過文化資源和傳統技藝的支撐和包裝，提升了游客旅游時的品位，而通過旅游，也使得越來越多的地區傳統文化和民俗技藝得到挖掘和推廣，有效地提升了文化和旅游產業融合的價值空間。同時，隨著文化旅游產業的發展，對于帶動地區經濟的發展也有很強的促進作用，但也要因地制宜的把握好地區文化旅游的品牌建設，要從地區經濟、民俗習慣、歷史文化、歷史遺跡、自然景觀等多角度去考慮分析品牌的建設和形象定位，打造出別具一格、獨具特色的文化旅游地域品牌，為今后的文化旅游發展打下基礎。

參考文獻：

[1]郎玉屏.未來旅游人才培養的方向和途徑探索[J].西南民族大學學報（人文社科版）,2013(10):50-52.

[2]李劍.議旅游文化營銷[J].企業家天地,2012(01):106-107.

作者:魏娜 單位:壽光雙王城生態經濟發展中心