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［摘要］本文基于融媒體背景，以云南省保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)為研究對象，根據(jù)西邑鄉(xiāng)現(xiàn)有的文化資源，分析西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播存在的問題，并提出融媒體視角下西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播策略，通過建設與傳播西邑鄉(xiāng)的旅游文化，擴大其鄉(xiāng)村文化影響力，塑造“桑韻西邑”的旅游文化形象。

［關鍵詞］融媒體；鄉(xiāng)村旅游；文化傳播；西邑鄉(xiāng)

現(xiàn)如今，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為振興鄉(xiāng)村的一個重要舉措。鄉(xiāng)村旅游文化傳播是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，應發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興中的引領作用。云南省保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)有豐富的蠶桑文化、產(chǎn)品文化、自然景觀文化等，建設美麗新鄉(xiāng)村離不開文化建設。本文通過對西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播內容的界定，分析西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播現(xiàn)存的問題，根據(jù)問題幫助研究可行的文化傳播發(fā)展策略，把西邑鄉(xiāng)建設成為一個具有地域特色、文化記憶、民風民俗和思鄉(xiāng)情懷的美麗鄉(xiāng)村，從而引申出貧困鄉(xiāng)村旅游文化傳播發(fā)展更好服務地方經(jīng)濟的策略，進一步提高貧困鄉(xiāng)村旅游文化傳播發(fā)展水平。

1保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化特征

西邑鄉(xiāng)地處保山市隆陽區(qū)東南部，距城區(qū)有33km，與昌寧、施甸交界。近年來，西邑鄉(xiāng)以“特色農(nóng)業(yè)、商貿(mào)旅游、綠色生態(tài)、美麗宜居”作為西邑鄉(xiāng)的發(fā)展目標，打造蠶桑之鄉(xiāng)，推進西邑鄉(xiāng)經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。首先，特色農(nóng)業(yè)。現(xiàn)如今，西邑鄉(xiāng)桑園種植面積已達數(shù)百公頃，西邑鄉(xiāng)還有櫻桃、黃梅、烤煙、木瓜等其他產(chǎn)業(yè)。其次，商貿(mào)旅游。西邑鄉(xiāng)有很多旅游觀光景點，有歷史悠久的魯圖文化村、色彩斑斕的千佛洞、深不可測的大灣魚洞寺、怪石嶙峋的油榨房水庫等。同時，依托特色蠶桑產(chǎn)業(yè)，舉辦“桑葚旅游文化節(jié)”，開發(fā)了一系列特色蠶桑產(chǎn)品，從而亮出了“桑韻西邑”的旅游名片。再次，綠色生態(tài)。環(huán)境上，西邑鄉(xiāng)大力發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，放眼望去，西邑鄉(xiāng)呈現(xiàn)一片綠色，像一張綠色的大毯子。食物上，西邑鄉(xiāng)的桑葚采摘、蠶桑系列產(chǎn)品、桑葚宴美食等都散發(fā)著綠色生態(tài)的味道。最后，美麗宜居。西邑鄉(xiāng)溫度適宜、環(huán)境優(yōu)美、物產(chǎn)豐富，是一個適合居住的好地方。在永信集鎮(zhèn)可以看到一排排整齊別致的安置房，并且公共設施逐漸完善。

2保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化種類

2.1蠶桑文化。一是萬畝桑園。西邑鄉(xiāng)有悠遠的蠶桑歷史，根據(jù)西邑鄉(xiāng)現(xiàn)存的古桑樹和口碑，距離今天已有1000多年歷史。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年，西邑鄉(xiāng)桑園面積已達0.1萬hm2。二是蠶桑盛宴。在西邑鄉(xiāng)，美味的桑葉和桑葚菜肴已成為餐桌上的“寵兒”，20多道桑葉菜經(jīng)過加工制作搖身變成舌尖上的美食。三是蠶桑產(chǎn)品。西邑鄉(xiāng)以蠶桑產(chǎn)業(yè)作為依托，研發(fā)了桑葉面條、桑芽茶、桑葉茶、桑葉含片、桑葚果干、桑葚酒和蠶沙枕等10多種蠶桑系列產(chǎn)品。四是桑韻西邑系列歌曲。西邑鄉(xiāng)有地方特色歌曲——《西邑等你來》《最美魯圖寨》《外婆》等7首，曲調具有保山市本土特色，唱出了西邑鄉(xiāng)美麗的韻律和濃濃的鄉(xiāng)愁。五是桑葚旅游文化節(jié)。從2017年開始，西邑鄉(xiāng)已連續(xù)3年舉辦西邑鄉(xiāng)桑葚旅游文化節(jié)。隨著每年舉辦經(jīng)驗的積累，西邑鄉(xiāng)桑葚旅游文化節(jié)活動越來越豐富、越來越精彩，同時參與人數(shù)越來越多。

2.2節(jié)慶活動。西邑鄉(xiāng)居住著滿族、彝族等8種少數(shù)民族，這些民族交叉生活在一起，共同創(chuàng)造了多種多樣的文化形式，同時形成了許許多多的節(jié)慶活動。西邑鄉(xiāng)有桑葚旅游文化節(jié)、稻花魚節(jié)，還有很多民俗活動，如打歌、唱山歌、篝火起舞等。2.3自然景觀西邑鄉(xiāng)有很多的自然景觀，如西邑鄉(xiāng)補麻村的千佛洞，里面怪石嶙峋，參差不齊，多層深邃、色彩斑斕，令人稱贊；西邑鄉(xiāng)大灣村的大灣魚洞寺，是保山市的外八景之一；西邑鄉(xiāng)真峰村的油榨房水庫，周圍風景優(yōu)雅，氣候宜人，四周群山壁立；西邑鄉(xiāng)的魯圖村，村中有很多徽派建筑物，大部分都是清朝時期建造的，建筑上雕梁畫棟、龍飛鳳舞，風格精美又帶有古樸味道。

3保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播現(xiàn)存問題

3.1蠶桑文化凸顯不足。西邑鄉(xiāng)的萬畝桑園是保山市其他鄉(xiāng)村沒有的，“蠶桑文化”就是西邑鄉(xiāng)最具有特色的文化，更是西邑鄉(xiāng)的靈魂。目前，西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化包括萬畝桑園、蠶桑盛宴、桑韻西邑系列歌曲，還有桑葚旅游文化節(jié)。不難發(fā)現(xiàn)西邑鄉(xiāng)蠶桑文化資源非常豐富，但是西邑鄉(xiāng)的這種蠶桑文化只有保山市附近的村民知道，很少為外人所知。正是西邑鄉(xiāng)這種文化內涵凸顯不足，讓西邑鄉(xiāng)旅游文化缺少了特色和內涵。

3.2旅游產(chǎn)品同質化。隨著旅游行業(yè)的不斷擴大，旅游產(chǎn)品不再只是具有商用價值，其實更多的是文化價值的體現(xiàn)，承載著地域特色和人文文化的紀念品才能滿足人們的心理需求［7］。西邑鄉(xiāng)開發(fā)的10多種桑系列產(chǎn)品多是采用簡單、老套的包裝，產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，趨向于同質化，導致產(chǎn)品綜合競爭力不強，品牌效應較弱。產(chǎn)品地域特色開發(fā)不足，無法凸顯地域文化特色。

3.3自然景觀規(guī)劃不合理。西邑鄉(xiāng)有很多美麗的自然景觀，有色彩斑斕千佛洞、神秘莫測的大灣魚洞寺、環(huán)境優(yōu)美的油榨房水庫等。但是，西邑鄉(xiāng)自然景觀規(guī)劃不合理，而且沒有形成“一條龍”服務，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不健全，旅游業(yè)發(fā)展受限。

3.4傳播內容單一。目前，西邑鄉(xiāng)傳播的內容大部分是扶貧內容，其他內容傳播較少甚至沒有，所以傳播內容較為單一。3.5傳播渠道狹窄目前，西邑鄉(xiāng)利用的媒體傳播渠道有廣播電視傳播、微信傳播和新聞媒體報道等。雖然有了傳播渠道，但是在今天融媒體的大背景下，這些傳播渠道是遠遠不夠的。而且目前西邑鄉(xiāng)沒有自己的網(wǎng)站、微博，沒有與旅游相關的APP合作，沒有形成西邑鄉(xiāng)自己的傳播矩陣。

4融媒體視角下保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播策略

4.1凸顯蠶桑文化。2018年9月，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中明確指出了要建設“升級版鄉(xiāng)村”，并且避免千村一面，這也就是說鄉(xiāng)村旅游要做出特色，做到一村一特色。凸顯西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化可以從以下幾點出發(fā)。一是打造西邑鄉(xiāng)蠶桑文化墻。墻繪不僅能美化鄉(xiāng)村環(huán)境，而且能帶動旅游業(yè)發(fā)展，并在一定程度上推動人文精神和審美品位的進步［1］。二是設計西邑鄉(xiāng)蠶桑文化標志物。景觀標志物是鄉(xiāng)村景觀塑造與鄉(xiāng)村風貌提升的重點，說過美好鄉(xiāng)村要“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。三是建設西邑鄉(xiāng)蠶桑文化雕塑。雕塑是中國文化最寶貴的藝術文化遺產(chǎn)之一，鄉(xiāng)村的地標性雕塑在旅游業(yè)中的熱度一直都是有增無減，已成為游客到達當?shù)乇赜尉包c［2］。四是建設西邑鄉(xiāng)蠶桑文化主題公園。鄉(xiāng)村在公園建設中要注重地方特色文化的表達，不能千篇一律，更不能張冠李戴［3］。西邑鄉(xiāng)建設的主題公園要緊抓“蠶桑文化”這個點，在主題公園中凸顯文化氣息。

4.2個性化旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品不僅是一件商品，也是宣傳當?shù)氐赜蛱厣妮d體，是展示一個鄉(xiāng)村的重要“名片”，能形象地體現(xiàn)當?shù)氐臍v史特征和文化底蘊［4］。一是依托蠶桑文化進行旅游產(chǎn)品開發(fā)。一方面，在蠶桑系列產(chǎn)品外包裝上蠶桑文化為主，加之西邑鄉(xiāng)地域特色進行文化創(chuàng)意包裝，展示西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化和地域特色；另一方面，制作西邑鄉(xiāng)的萬畝桑園紀念徽章、文化衫、帆布包等紀念品。二是依托旅游景點進行旅游產(chǎn)品開發(fā)。一方面，以西邑鄉(xiāng)內著名景區(qū)為參考來制作紀念品。以西邑鄉(xiāng)的景點為中心進行擴散，將各個鄉(xiāng)村的景區(qū)路線、主要建筑，以手繪形式為主、電腦掃描繪為輔的方法，繪制在手絹大小的布帛等材質上；另一方面，在原有的西邑產(chǎn)品外包裝上繪制路線實景地圖，在食用產(chǎn)品的同時可以看到西邑鄉(xiāng)的旅游景點分布，進而帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3合理規(guī)劃自然景觀。景觀的合理規(guī)劃和創(chuàng)新能有效地保護和傳承鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村地域特性，重塑人們記憶當中的民俗村鎮(zhèn)景觀［5］。一是建設文化體驗管。人們對文化旅游的體驗需求也在不斷提高，不再局限于走馬觀花的游覽，而是更加傾向于沉浸式、參與式、互動式的文化體驗。一方面，通過AR、VR等技術將文化與科技融合。將西邑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化、歷史文物、狩獵耕作、婚喪嫁娶等鄉(xiāng)村生活的方方面面運用數(shù)字技術表現(xiàn)出來，給受眾一種全新的體驗；另一方面，真實的體驗館。建設西邑鄉(xiāng)“蠶桑文化館”，體驗桑種植、采摘、加工制作等過程，還可以體驗“采桑葉—喂蠶—抽蠶絲”等過程，感受和體驗西邑的“桑韻文化”。二是發(fā)展西邑鄉(xiāng)旅游生態(tài)鏈。以政府為支撐，對接消費者，強化配套設施建設，致力于打造一個游玩、娛樂、餐飲、住宿、休閑和觀賞等全方面發(fā)展的旅游生態(tài)鏈，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。

4.4豐富傳播內容。一是人文故事。對西邑鄉(xiāng)歷史故事、民間故事進行收集和匯總。二是民俗手藝。西邑鄉(xiāng)中有一些抽蠶絲、竹籃編織等的傳統(tǒng)手工藝，可以對這些傳統(tǒng)手工藝人進行相關的媒體報道或者以直播采訪的方式來發(fā)展和傳承西邑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)民俗手藝文化。三是文化景觀。要注重建設文化景觀的內容，將西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化適當融合產(chǎn)業(yè)、景觀、產(chǎn)品等來釋放西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化內涵，豐富文化傳播內容。

4.5拓寬傳播渠道。基于融媒體視角拓寬西邑鄉(xiāng)的旅游文化傳播渠道。一是設計制作西邑鄉(xiāng)專屬網(wǎng)站。通過網(wǎng)站的內容，大家可以跨越時間、空間了解西邑鄉(xiāng)的實事動態(tài)、文化結構和內涵，從而讓受眾形成對西邑鄉(xiāng)有一個初步的印象。二是開設“西邑鄉(xiāng)”的微信小程序和微博賬號。三是加強與各大旅游、美食APP的合作，如與大眾點評、美團、攜程等APP進行合作，為群眾提供智能化、一體化服務。四是利用抖音、快手等短視頻傳播。抖音、快手作為短視頻的典型，具有很強的社交互動屬性，在鄉(xiāng)村旅游形象推廣中能與消費者產(chǎn)生深度互動，可以刺激潛在游客向現(xiàn)實的旅游行為轉化［6］。利用短視頻這種“病毒式”傳播，讓西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化、美麗山水、人文故事為大眾所知。

5結語

近年來，旅游業(yè)的快速發(fā)展為我國開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化傳播指明了方向。在旅游資源開發(fā)過程中，旅游文化傳播十分重要，關系到一個地方的旅游價值與旅游業(yè)未來的發(fā)展。因此，為了使鄉(xiāng)村旅游文化得以有效傳播，在融媒體視角下，以保山市西邑鄉(xiāng)為例，通過旅游資源與文化相結合的方式，利用現(xiàn)代融媒體傳播手段，對豐富的鄉(xiāng)村旅游文化進行傳播，展現(xiàn)西邑鄉(xiāng)獨特的文化魅力與特征。

作者:朱江 李怡宏 黃艷美 單位:保山學院