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摘要：黨的十八大以來，全國出臺多項政策推進文創產業發展，開發旅游文創產品成為各地市塑造城市品牌、宣傳地域文化、促進產業轉型的重要手段之一。城市品牌化的競爭，實際上是一種基于城市文化的博弈，本文從城市品牌的建立與傳播角度出發，探索城市文化與現代產品的結合方式，提出景德鎮旅游文化創意產品的發展對策，以更好地服務地域經濟的發展。

關鍵詞：城市品牌；景德鎮；旅游文化創意產品

1城市品牌內涵

城市品牌是在人們消費意識和品牌意識不斷提升的經濟背景下產生的。這一概念最早由美國杜克大學商學院教授、品牌專家凱文•萊恩•凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出，他強調：“地理位置或某一空間區域，也像產品或服務一樣，可以成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑，讓競爭與生命和這個城市共存。”［1］從上述概念可以看出，城市品牌是消費者對城市形象的共性認知，當提起某個城市時，人們會聯想到某個特定形象、個性或狀態。將城市作為一個品牌來經營，城市的大街小巷、公共設施、人文景觀等傳遞給人的直觀印象就是城市品牌的外在形象，風土人情、傳統習俗、名人典故等區域文化就是城市品牌的內涵，能夠體現城市特色、文化和精神內涵的產品，是城市品牌傳播的個性名片。

2文化創意產品的特點

文化創意產品是時展的產物，是指依靠創意人的創意、技能和文化積累，對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，借助現代科技手段而產出的高附加值產品。［2］好的文創產品不是將某個文物形態或圖案紋樣直接照搬應用在現代產品中，而是根據現代消費者的審美和視角，通過內涵提煉與元素挖掘找到與現代產品的契合點，讓其生活化，實現文化的傳承與發展。邱豐順老師在挖掘文化元素時，提出從“人、時、事、地、物”等多維度和層面去思考它的使用價值、美學價值、經濟價值、理念宣揚和文化身份。

3城市品牌化與文化創意產品的關系

城市品牌化可以從不同層面建立城市認知，形成獨特的城市IP形象，有利于文化衍生產品的系列化發展。早在20世紀，眾多發達國家就提出了“文化立國”的發展戰略，將文化創意產業作為國家支柱產業，對其進行扶持和發展。城市品牌化帶來巨大經濟價值的同時，也使本國的文化得到了世界化的傳播，形成了國際城市品牌效應。我國雖有五千多年的文化底蘊，但文化創意產業發展較晚，近年來受到國家的高度重視和扶持發展，連年出現在國家重要的發展文件中，提出文化產業要成為國民經濟支柱產業，到2020年GDP的比重要達到5%。［3］旅游文化創意產品作為傳播景區文化的重要承載物，是旅游業由傳統的觀光性旅游向文化旅游發展的衍生品，與傳統旅游紀念品不同，旅游文化創意產品能夠讓消費者更深度地了解景區背后的文化內涵或帶來參與體驗，是一種美好記憶的承載。因此，無論是從國家政策還是產業發展動態來看，都存在巨大的市場潛力。

4景德鎮國際城市品牌的重塑與設計定位

4.1國際城市品牌的重塑

景德鎮是一座肩負與世界對話使命的歷史名城，江西省委十四屆六中全會提出，要深度挖掘千年瓷都的人文底蘊，把創建陶瓷文化、傳承創新試驗區作為建設文化強省、弘揚江西地域特色文化的重大載體，切實加強對陶瓷文化的保護、傳承、創新。把景德鎮打造成冠領中國、代表江西走向世界，讓世界感知中國、認識江西的國際瓷都。景德鎮在城市國際品牌建設中有強大的政策支持、深厚的陶瓷文化底蘊、最豐富的官窯遺址、精湛的手工技藝、知名的工藝美術大師和不凡的工匠精神等資源優勢，“傳承”與“創新”以及“手工技藝”與“現代設計”的結合是景德鎮產業升級、借助文化優勢打開新市場格局的關鍵。

4.2城市品牌的設計定位

景德鎮從2007年起一直關注文化創意產業的推進和發展，但文化創意產品的規模和品類比較有限，文化內涵和地域特色元素在造型設計、繪畫方式、包裝形式上的體現較少，還沒有形成有影響力、地方特色鮮明的現代文創產品設計品牌。城市品牌的建立與傳播是一個國家、地區經濟發展綜合實力的體現，較單一品牌塑造，需要更高層面的戰略眼光。要想重塑瓷都品牌的國際地位，依靠傳統產業和手工技藝是遠遠不夠的，而應該從國際、國家、區域等多個層面和不同緯度，打造具有個性和國際時尚特點的現代城市形象IP，通過IP商業化的塑造與傳播，促進衍生產品系列化發展，帶動城市品牌的傳播和經濟的發展。

5景德鎮旅游文化創意產品發展對策

充分發揮地域優勢，通過“文化創意+設計服務+產業融合”的形式，形成一系列促進文化創意產品發展的產業鏈，用現代化的手段實現地域文化與現代設計的碰撞，創造出更多符合現代消費人群使用方式的產品。

5.1文化創意與旅游業的結合，拓展了旅游文創產品的品類

以文化創意為核心，以旅游行為過程為營銷節點，圍繞消費者旅行前、旅行中、旅行后開發一系列具有紀念價值又體現城市特色的旅游文化創意產品。比如，面對消費群體為親朋好友攜帶特色產品的剛需，對特定景區元素提取進行系列產品的設計；針對旅行過程中的必需品進行地域特色相關的文創產品開發；針對陶瓷文化園區、博物館藏品等進行元素提取和再創新設計，創造出符合現代審美需求的文創產品等等。

5.2利用“互聯網+陶瓷體驗”的形式，促進體驗式旅游文創產品的發展

消費者在旅行前可以在線上進行體驗預約，根據選擇的陶瓷載體，提前準備或設計好圖案；到達后可以親手制作，突出客戶旅游體驗優勢，增強消費者的參與感；旅行后提供成品燒造郵寄，形成一整套的體驗式旅游服務產業鏈。新型陶瓷繪畫材料的應用，實現了每個消費者設計和制作陶瓷產品的期盼。

5.3搭建設計共享平臺，解決文創產品設計力弱的問題

景德鎮在文化創意產品開發中，具有陶瓷產品知識又懂現代創新設計的設計人才較為稀缺，專業的產品設計公司較少，設計項目資源缺乏。江西陶瓷工藝美術職業技術學院通過搭建“意企走”設計藝術聯盟，設計資源共享平臺，有效整合了學校師生、兼職教師、聘請的行業專家、歷屆畢業生等人力資源，以平臺的形式對外承接設計項目，將創新設計理念與地區經濟相結合，解決了地域限制造成的現代陶瓷文創產品設計人才缺失問題。

5.4“陶瓷博物館+旅游文化創意產品”，促進陶瓷文化傳播

博物館文創產品是近年來文創產業發展的熱門，自2015年《博物館條例》頒布以來，文創衍生產品使博物館文化走向生活化，進行文化教育傳播，帶動了經濟的增長，故宮文創更是取得了年銷售超15億的佳績。景德鎮在陶瓷文化發展史上幾乎承載了半部陶瓷史，是史料最全、貢獻最大的城市，中國陶瓷博物館收藏著豐富的文物藏品，但是基于文物設計的文創衍生品還處于探索階段，因此存在巨大的市場和設計空間。陶瓷博物館文化與文創產品的結合，可以讓博物館文化更貼近大眾生活，可以更好地傳播陶瓷文化，帶動經濟收益增長，為博物館發展創造新的機遇。

5.5“文化創意+空間載體”豐富產品品類，拓展有效營銷接觸點

深挖景德鎮特有的里弄文化、創意集市文化、茶文化、十大瓷廠原建筑等地域文化，提取文化元素，形成共識性強、辨識度高的景德鎮特色的城市超級視覺符號，應用在視覺導向設施、公共服務設施、餐廳、酒店、交通工具等大街小巷的產品設計中，強化人們對城市品牌符號的視覺印象。

6結語

城市文化的發展在新時代要有新的發展主題和使命，景德鎮城市品牌的建立既要繼承傳統陶瓷文化和手工技藝的精華，更要從多個層面和不同緯度打造具有個性和特點的城市IP。要以建設中歐共建城市實驗室為契機，以“一帶兩城市”為重點，［4］以“現代創新設計”為抓手，對陶瓷文化進行保護、傳承和利用，站在現代設計和消費者角度，對傳統文化、工藝與現代消費需求進行再創新、再設計，以旅游文化創意產品帶動文化創意產業衍生產品的發展，實現區域經濟的轉型。

參考文獻：

［1］凱文•萊恩•凱勒.戰略品牌管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2009：3-4.

［2］體驗經濟下的文創產品發展大趨勢［Z］.北倉門生活藝術中心，2018-12-15.

［3］2017文化產業最新“成績單”：增速保持兩位數增長［N］.光明日報，2018.

［4］忠誠擔當，真抓實干，為打造與世界對話的國際瓷都接續奮斗［Z］.景德鎮市委十一屆五次全體（擴大）會議

作者:徐庭麗 洪燕 蔡婉云 單位:江西陶瓷工藝美術職業技術學院