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一、“楊志賣刀”與實證廣告

在廣告中，實證法是比較常見的一種方法，是通過事物的真實表現傳達產品信息或賣點，以此來引起受眾注意和興趣，進而促使消費者產生購買行為的一種方法。換言之，實證法是廣告及其他促銷活動中比較直觀并具有立竿見影效果的一種方法。實證法主要有三種：文字寫實、產品展示、現場表演。其中，后兩種是現代廣告中用得比較多也比較有效的方法，比如，洗衣粉、洗潔精、洗手液、洗發水、沐浴露等產品廣告便多用此法。“楊志賣刀”是《水滸傳》中的一個經典段子，不管真實與否，這個橋段在今天看來依然屬于實證廣告的典型案例。“楊志來到京城混江湖，沒想很快就把盤纏用光了，為了糊口，只好賣隨身攜帶的祖傳寶刀。起初，楊志只是將寶刀“插了草標兒，上市去賣”，再加上楊志本是軍官出身，不善吆喝，結果“立了兩個時辰，并無一個人問”，這充分說明產品再好也需要宣傳，如果他能像賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，只怕不用半個時辰，早被圍得里三層外三層了。直到京城有名的地痞牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，楊志才算有了一個產品推銷的機會。接下來楊志的產品展示和現場表演頗有可圈可點之處。他先通過回復牛二的詢價不露痕跡地帶出了寶刀的品牌故事“祖上留下寶刀，要賣三千貫”，說明這把寶刀是有歷史的，并明確給刀定了位“寶刀”，然后給出了符合產品定位的價格“三千貫”。接著，當牛二對寶刀的價格提出“我到橋下的白鐵店三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀”的質疑時，楊志先是回應“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀”，然后隆重推出產品的USP：“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件吹毛得過；第三件殺人刀上不沾血”。USP（UniqueSellingProposition）即“獨特的銷售主張”，它是廣告中的一個重要概念，由美國營銷大師羅塞•瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代首創。瑞夫斯認為USP必須具備三個要點：一是利益承諾，即強調你的產品有哪些具體的功效以及這些功效能給消費者提供哪些實際利益，換句話說，就是顧客買了你的產品能得到什么好處；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，也就是說，你的產品要具備跟同類競爭對手有別的地方；三是強而有力，要做到集中。比如，“農夫果園，喝前搖一搖”“農夫山泉有點甜”，以及M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”等均是利用USP原理做出的差異化戰略，極大提高了產品的美譽度。楊志把寶刀的每一個賣點都一一演示給牛二看，親證了寶刀的賣點不虛。最后牛二被殺，而寶刀滴血不沾，楊志通過血淋淋的事實證明了他的刀確實是一把好刀，之所以要賣三千貫，就是因為此刀擁有這三個與眾不同的賣點，可謂把“USP”的三個要點演繹得淋漓盡致。

二、“伯樂相馬”與名人廣告

名人廣告是現代廣告中常見的一種方式。請名人代言廣告有諸多好處，一來名人之所以成為名人，必在某個領域有過人之處或對社會有突出貢獻，請名人做廣告容易獲得受眾信任；二來名人都有專屬于自己的粉絲，而粉絲會自覺不自覺地模仿或支持偶像的行為，如果名人代言了某個產品，那么粉絲也有可能因為偶像的推薦而使用該產品，從而極大地促進產品銷售。其實名人代言廣告古已有之，如“伯樂相馬”。據《戰國策•燕二》記載：“人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”同一匹馬，在市場上呆了三天無人問津，但請來伯樂到市場上看了兩眼后，這匹馬不僅當天就賣出去了，而且價格漲了十倍，效果可謂立竿見影，這充分說明了千里馬還需伯樂識的道理，這就是名人代言廣告的力量。

三、“武松打虎”與廣告語

廣告語又稱廣告口號、廣告標語，是廣告中具有特殊功能且舉足輕重的一句話。好的廣告語能夠樹立產品和品牌的鮮明形象，讓人印象深刻，激發消費者的購買欲望。依靠一句好的廣告語一舉成名的品牌數不勝數，比如，“好迪真好，大家好才是真的好”讓人認識并記住了好迪洗發水，“農夫山泉有點甜”讓人記住了農夫山泉，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”讓人記住了戴比爾斯（DeBeers）。一般來說，好的廣告語應具有以下幾個特征：一是符合KISS原則，KISS就是“KeepItSweetandSimple”，簡潔甜美；二是與眾不同；三是通俗易懂。在《水滸傳》中，就有一句絕妙的廣告語，即“武松打虎”一節中的“三碗不過崗”。武松到景陽崗本意并不是為了打虎，而是尋找他的兄長武大郎，然而當他來到景陽崗下，看到了一個店家的廣告“三碗不過崗”，正是在這句話的刺激下，武松連喝了十八碗酒，然后上山打了老虎，成為一段廣為流傳的歷史佳話。且不論這段歷史真實與否，單論“三碗不過崗”這句話，即使放在今天，依然是一句不可多得的精彩的廣告語。其精彩之處有三：一是目標受眾定位準確，景陽崗地處荒郊野嶺，經過的鮮有文人雅士，販夫走卒居多，這句話沒有故作風雅，而是通俗易懂，非常貼合目標受眾的接受水平；二是易于激發受眾的逆反心理，武松正是受了“不”字的刺激，你說喝了三碗酒就過不了景陽崗，我偏喝給你看，結果他連喝了十八碗酒，說明這種反向訴求很好地促進了銷售；三是夠短，好的廣告語無需贅言，五個字足矣。

四、酒旗與路牌廣告

路牌廣告最早的形式恐怕就是酒旗了。古代文學中對酒旗多有描述，比如，白居易《曲江》中的名句“細草岸西東，酒旗搖水風”，杜牧《江南春》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”，劉禹錫《堤上行三首》“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”，張籍《江南行》“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”，韋應物《酒肆行》“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”等，不勝枚舉。顯然，酒旗給古人的生活增添了不少色彩，因此，深得眾多文人墨客的青睞。可見，酒旗在當時已是一種非常成功的廣告形式，甚至可以堪稱商業性和藝術性完美結合的典范。到了宋代以后，不僅酒旗廣告上的裝飾手法已很豐富，而且還有很多畫家也以酒旗入畫，如《清明上河圖》，橋頭就有一間酒樓，上懸五條幅旗，上書“新酒”。再后來，酒旗甚至已不再僅僅是酒樓本身的一種標志廣告，還變成了一種廣告媒體。有的酒旗直接被用作酒的廣告，如明代正德年間朝廷開設的酒館，酒旗上題有名家墨寶：“本店發賣四時荷花高酒”，荷花高酒是當時宮廷御釀；有的酒旗則標明經營方式，如《歧路燈》里的開封“西蓬壺館”木牌坊上就書寫著“包辦酒席”；更多的酒旗則極力渲染酒香，如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》中“杏花村內酒旗飛”的酒旗上就書寫著“開壇香十里，就是神仙也要醉”等字樣。今天，酒旗已演變成琳瑯滿目的路牌廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、圍墻廣告等，形式更加多樣化，內容也更豐富。

五、結語

如果把散落在中國古代文學中的廣告連綴起來，很可能就是一幅中國古代廣告的《清明上河圖》。這些廣告無論是形式的新穎程度、理念的前衛程度，還是內容的豐富程度，都遠遠超出了現代人的想象。在大量古代文學作品中，其實都或隱或顯地偷渡了廣告因子，而在今天的廣告中，又偷渡了古代文學的因子。文學與廣告，實在就是一種“和而不同”的親密跨界關系，“跨界”的迷人之處就在于兩個不同的東西碰到一起很可能會撞出火花，產生新的意義。如果讓廣告和文學相互跨界，在內容和形式上相互取法，那么就有可能碰撞出讓人意想不到的火花。

作者：楊方芳 單位：廣東農工商職業技術學院商務系