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摘要：

傳統(tǒng)文化是民族精神瑰寶，網(wǎng)絡技術的進步深刻地影響著傳統(tǒng)文化的傳播形態(tài)，網(wǎng)絡社區(qū)構建了多元化的傳播模式，傳播形態(tài)、傳播媒介的創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機，網(wǎng)絡傳播效果的擴大和深化驅動了受眾主動性，激發(fā)文化記憶形成，實現(xiàn)受眾文化傳承意識的自覺。

關鍵詞：

傳統(tǒng)；文化；傳播；網(wǎng)絡

民族文化是在內外雙向互動的基礎上逐步形成的。向內需要經(jīng)過長期歷史的發(fā)展，形成獲得廣泛認同的結構與模式，使得文化的凝聚、傳承順利進行；向外需要不斷吸收異域先進文化因子，在此基礎上形成新的文化質素，共同構成民族文化的新機理。在內外互搏的歷史常態(tài)中，文化逐漸形成了保持自身特性的性質，這種特性是文化的特殊性中的普遍性，有的學者將其稱為“維模性”。中華文化對自我的聆聽，對歷史的占有，對生存環(huán)境的拷問，已經(jīng)成為世代中國人的追索。隨著大眾對媒體使用和文化消費需求的不斷增加，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，使現(xiàn)代社會進入了一個提倡融合、創(chuàng)新、人本、生態(tài)的新時代。在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)文化的傳承如何變革傳統(tǒng)的管理模式，結合時代要素，融合網(wǎng)絡技術，從組織、資源、服務、用戶、協(xié)同等多個方面因素開展有效傳播，與時俱進，創(chuàng)新發(fā)展成為一個迫切的時代課題。

一、傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡傳播模式

中華文化注重家法師承，口頭傳播一直是重要、基本的傳播方式。口頭傳播形成以書院為中心的集體講學活動，在人才培養(yǎng)、移風易俗等方面發(fā)揮著重要作用。隨著歷史進程的推進，網(wǎng)絡成為新興傳播媒介，其出現(xiàn)不僅改變了文化傳播的機制，提升了文化的感染力，更增強了傳統(tǒng)文化的凝聚力。需要注意的是，在社會傳播過程中，作為傳播媒介或者中介的“符號”及其系統(tǒng)，毫無例外地攜帶著特定意義。無論是傳統(tǒng)的傳播方式，還是新興的網(wǎng)絡傳播，都基于文化要素的壓縮與提煉，即把文化因子凝縮為文化符號，形成傳播過程中必不可少的基本要素，因此，把握文化符號成為傳播媒介的重要課題。

（一）傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡傳播媒介

媒介“指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段”①，也指“傳媒機構”②。網(wǎng)絡技術的加入使傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)生質的飛躍，在其影響下，文化的傳播方式變得豐富多元，更擴展了人類感知世界的能力。網(wǎng)絡社區(qū)構建了獨特的傳播模式，傳播形態(tài)、傳播媒介的創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機，是科技效應下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的良性融合。

1.網(wǎng)站傳播

“所謂門戶網(wǎng)站即是綜合性的互聯(lián)網(wǎng)信息資源以及相應服務的應用系統(tǒng)，或者說是集成了綜合性的信息資源和多種服務模式的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。”③為了服務文化事業(yè)，一些專注于傳統(tǒng)文化的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)。高校圖書館網(wǎng)站的權威性、開放性，使其成為傳播傳統(tǒng)文化最重要的網(wǎng)站門戶。以“貴州師范大學圖書館”網(wǎng)站為例，網(wǎng)站建設了“本館自建數(shù)據(jù)庫”，立足貴州本地，進而涵蓋地方志、民間藝術、文史資料等各個方面，突出本地資源優(yōu)勢，而“CALIS貴州省文獻信息服務中心”，“貴州省科技文獻共享平臺”等電子資源導航系統(tǒng)的設立，則使讀者得到最大的便利。“貴州師范大學圖書館”網(wǎng)站實現(xiàn)了特色資源與聯(lián)機檢索書目數(shù)據(jù)庫的結合，“館長信箱”環(huán)節(jié)更是體現(xiàn)了圖書館集數(shù)字資源利用與咨詢?yōu)橐惑w的服務特性，其個性化的數(shù)字資源平臺既服務于傳統(tǒng)文化，更增強了對用戶的教育作用。以此觀之，高校圖書館網(wǎng)站對象明確，一般通過組織培訓的方式使用戶習得獲取信息、處理信息的能力。在選擇信息的過程中，讓傳統(tǒng)文化潛移默化地影響用戶，反饋到其對信息的檢索與處理中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播。與高校圖書館網(wǎng)站不同，為弘揚傳統(tǒng)文化建立的網(wǎng)站更加講求親民、通俗，以便更好地融入大眾生活。網(wǎng)站發(fā)揮了其強大的社交性和吸引力，超越時空界限，在充分尊重個性化的基礎上突顯其交互性，為個體用戶提供更為多樣化的平臺，為傳統(tǒng)文化塑造展示形象的宣傳工具。

2.即時通訊傳播

“即時通訊是一個終端服務，允許兩人或多人使用互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系并進行實時信息交流的系統(tǒng)。”④QQ、微博、微信等即時通訊服務終端的不斷普及和廣泛發(fā)展，逐漸成為人們社會交際、休閑娛樂不可或缺的工具。作為交流互動、休閑娛樂的平臺，語音、視頻、音樂點播、網(wǎng)絡游戲、在線交易等軟件迅速發(fā)展，改變著人們的社會生活方式，能及時、有效地將文化訊息傳遞給受眾。以微博為例，一位博主上傳民俗風情、傳統(tǒng)詩詞的文本或視頻，微博用戶觀看之后進行“轉發(fā)”，擴散信息源，用戶“評論”發(fā)表自己的看法，及時反饋，反應受眾的接受程度及心理變化。“認識是指人們獲得知識或應用知識的過程或信息加工的過程……即對作用于人的感覺器官的外界事物進行信息加工的過程。”⑤即時通訊傳播將文化因素壓縮成符號代碼，通過代碼活動刺激人的認知，以輕松、休閑的方式散布文化因子，建立起了較完整的“信息源”到“受眾”再取得“反饋”的傳播過程，其強大的社交影響力促進了信息的流動與交換，從而左右個體的思維、行動。整個過程可以用下圖表示：這是傳統(tǒng)文化以符號生存?zhèn)鬟f的基本形態(tài)。它不僅可以使傳統(tǒng)文化在各個社會主體間進行傳播，加速文化工作的開發(fā)，推動現(xiàn)代化發(fā)展，并且提高民眾的知識文化水平，加快人們觀念的更新和思想的現(xiàn)代化，消除民間畸形的文化神秘感。然而，即時通訊傳播的模糊性、間接性、匿名性，以及時效性，使得傳播的效果大打折扣，其對待傳統(tǒng)文化的娛樂消遣態(tài)度決定了其信息傳播的不準確性，在保證信息資源合理利用的前提下，充分發(fā)掘其對傳統(tǒng)文化的號召力勢在必行。

（二）傳播形態(tài)

人類傳播的形態(tài)包括人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播及大眾傳播。網(wǎng)絡傳播包含了人際傳播、群體傳播、組織傳播及大眾傳播，四種形態(tài)交叉作用，構建網(wǎng)絡傳播的模式和形態(tài)。

1.人際傳播

傳統(tǒng)的人際傳播是人與人面對面的直接溝通和交流，個人既是傳播訊息的發(fā)出者，也是接受者。隨著實踐的推移，傳統(tǒng)文化已經(jīng)作為一種符號、象征融入人們的血脈和生活之中，文化符號在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過網(wǎng)絡人際交往實現(xiàn)傳遞。以“北京大學吧”為例，“貼吧”設置“吧主”負責管理信息流通，進入“貼吧”的人員可以發(fā)表帖子，評論別人的帖子，有需要的還可以在“貼吧”中找到相應文化資源下載，“吧主”實際上充當了“輿論領袖”的作用，傳統(tǒng)文化在“貼吧”中多以“點對面”的形式散布給用戶。“深入而觀之，社交網(wǎng)站的核心價值在于互動、連結和分享，其價值通過傳播的手段來傳遞和表達，隨之產(chǎn)生的是社會結構的改變和社會文化的變遷。”⑥不同于以往人際傳播的是，以網(wǎng)絡為載體的人際傳播避免了交流中的負面情緒和直接接觸，并產(chǎn)生了新型的網(wǎng)絡詞匯，使得人際傳播可以為文字所記錄，它取消了傳統(tǒng)傳播介質的時空界限，爭取人力的優(yōu)化，實現(xiàn)了聯(lián)動效益的回環(huán)。

2.群體傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步使得網(wǎng)絡人群交往便利且頻繁，形成了龐大的網(wǎng)絡群體。“網(wǎng)絡中的群體一般有兩類：一類群體是在現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的，它通過網(wǎng)絡加強群體成員間的關系……另一類情況，網(wǎng)民圍繞網(wǎng)絡中的某個事件、議題、信息等自覺形成的群體。”⑦社交網(wǎng)站、論壇等使得傳統(tǒng)文化在群體傳播的效果大大增強。例如當下影響力較大的“天涯”論壇，其“煮酒論史”、“詩詞比興”、“休閑書話”、“散文天下”等板塊在弘揚傳統(tǒng)文化的同時融入時代因素，既發(fā)揮網(wǎng)絡的宣傳效應，也維持論壇互動交流的性能，每一個板塊下的眾多參與者形成相應的交流群體。網(wǎng)絡群體的形成多出于自愿的選擇性接觸，具有選擇性、自由性和隨意性，很容易消解。在此基礎上形成的群體凝聚性較弱，缺乏約束力，但是它具有極強的傳染力，如果一個人對傳統(tǒng)文化的認知在網(wǎng)絡環(huán)境中被急劇放大，那么在從眾心理的作用下，個體的暗示將直接影響他人的理性精神，因此在網(wǎng)絡群體中，傳統(tǒng)文化因子要以激勵共同的興趣愛好為目標，使其在長期磨合中達到一致認識，確保傳統(tǒng)文化不被誤解、歪曲，而是形成正確的精神導向，發(fā)揮群體傳播的良性效用。

3.組織傳播

“組織是人們按照一定目的、任務和形式編制起來的社會集團。”⑧信息技術的普及使得組織中的傳播更加快速、高效，遠程技術的運用更增強了傳播的靈活性、自由性。傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡中的組織傳播主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡授課、網(wǎng)絡學校的組織。“中國大學MOOC”是一款APP，它包含了北京大學、中國人民大學、武漢大學、四川大學等一流高校的精品文化課程，將名校名師的講課內容網(wǎng)絡化，服務大眾，普及文化，其特色在于，每次網(wǎng)絡授課之后都留有筆記和作業(yè)，學生可以通過網(wǎng)絡平臺與授課教師直接交流，能夠實現(xiàn)文化資源的平均分配。“參與傳播的每一位成員具有相對平等的社會地位，分享相對平均的傳播資源，可以充分發(fā)表自己的意見，每個人的意見和建議都可以比較充分地在決策過程中被體現(xiàn)出來。”⑨網(wǎng)絡課程的設置生動形象地體現(xiàn)了組織傳播的平等互助理念，真正讓學生根據(jù)自身需求出發(fā)，攫取文化資源，同時激勵了學生與老師的交流溝通，在收集反饋與披露自我的過程中，傳統(tǒng)文化傳播走向開放。過程如圖：同樣的，在教育資源稀缺的鄉(xiāng)村，利用網(wǎng)絡研修社區(qū)豐富的傳統(tǒng)文化資源使教師接受優(yōu)質網(wǎng)絡教學資料，并通過網(wǎng)絡社區(qū)在線名師對教師進行指導和管理，確保學以致用，實現(xiàn)在網(wǎng)絡新媒介環(huán)境下利用信息技術對傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，在網(wǎng)絡中拓展一個新的傳播模式。在上述從上到下的信息傳播過程中，教師主體作為有效的核心傳播者，成功地將自身情感、文化價值、商業(yè)利益結合在一起，從而優(yōu)化了組織傳播的過程，提高了傳播者的綜合能力。當然，組織中的傳統(tǒng)文化傳播，要注意信息量的穩(wěn)定、優(yōu)質，維持組織中各個關系的正常運行，避免信息充塞造成的異常。

二、網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)文化的開發(fā)

進入新世紀以來，我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，物質文明和精神文明建設都取得了巨大進展，加之政策的導向作用，人民群眾的文化消費需求不斷增長，從而形成了新的消費熱點，也對文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提出了新的要求，即：“以科學發(fā)展觀為指導，以創(chuàng)新為根本，借助多種現(xiàn)代技術，以人們喜聞樂見的形式，科學合理有序開發(fā)利用文化資源，推動文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。”⑩

（一）傳統(tǒng)文化數(shù)字化數(shù)據(jù)庫

數(shù)字化數(shù)據(jù)庫是文化傳播的載體，是隨著社會不斷進步、科技不斷創(chuàng)新和文化現(xiàn)代化發(fā)展的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)庫既有保護文化傳承的功能，又能使文化消費群體快速獲取相關知識，為學習和研究歷史文化提供了方便快捷的平臺。目前，使用比較廣泛的“中國基本古籍庫”，是國家公認的重點電子出版物，它收錄范圍廣，涵蓋了中國歷史與文化的各個方面，是中國有史以來最大、最全的歷代文獻典籍總匯。此外，“四庫系列數(shù)據(jù)庫”、“中國方志庫”、“中國譜牒庫”、“敦煌文獻庫”等數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫，將傳統(tǒng)古籍數(shù)字化，大大增強了其傳播、利用能力。國家圖書館開發(fā)的“中華古籍書目數(shù)據(jù)庫”、“哈佛大學哈佛燕京圖書館善本特藏資源”、“東京大學東洋文化研究所漢籍全文影像數(shù)據(jù)庫”等數(shù)字資源庫，加深了古籍在當代的開發(fā)與保護程度。

（二）傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡通俗化

傳統(tǒng)文化的傳播需要良好的機制和平臺，而網(wǎng)絡傳播的多樣性、迅速化，使得傳統(tǒng)文化在民間以通俗的姿態(tài)蔓延。在這種傳播形態(tài)中，文化本身的嚴肅性趨于淡化，神圣與世俗的界限被打破，分散的文化因子穿梭于各類以網(wǎng)絡為平臺播出的節(jié)目中。有以網(wǎng)絡為傳播平臺打造的文化欄目，如《我在故宮修文物》、《中華詩詞大會》、《朗讀者》等，它們從歷史、文學等角度承載傳統(tǒng)文化，又以輕松、娛樂的形式傳播給受眾，引起熱烈討論，進而激發(fā)民眾對民族文化的熱愛之情。還有具有古代文化背景的電視劇，如《漢武大帝》、《康熙王朝》、《大明王朝》等。傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡通俗化，一方面來自于傳統(tǒng)文化的內在品質，另一方面受網(wǎng)絡傳播的程式的影響，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了現(xiàn)代框架。不同的文化網(wǎng)絡化形式，為傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡通俗化構建了一種歷史感與現(xiàn)代感兼具的文化輸出模式，而受眾也因此獲得有關的認同和文化體驗。

三、傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展

（一）開放的網(wǎng)絡文化資源與覺醒意識

網(wǎng)絡文化的不斷發(fā)展給傳統(tǒng)的教學模式帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)的書本、黑板、粉筆三位一體的教學手段越來越不適應快節(jié)奏的現(xiàn)代化教學模式。與此相應，計算機網(wǎng)絡多媒體技術邁著現(xiàn)代化的步伐逐漸走進課堂，給資料收集、信息提取帶來了更多方便。同時，學習者可以根據(jù)需要，隨時通過專題網(wǎng)站、專業(yè)學術網(wǎng)站、專業(yè)電子圖書獲取大量相關學習資料和信息。通過網(wǎng)絡平臺，越來越多的網(wǎng)絡受眾可以了解中華文化的思想觀念、審美意識和審美情趣，并將其內化為自我意識、自我認識，更清楚地認識到自己未來的走向，形成適應新時展需求的世界觀、價值觀，將對傳統(tǒng)文化的認識、感觸融入社會和個人生活之中，從而達到傳遞文化精髓的目的，實現(xiàn)民族文化的自我覺醒。此外，對傳統(tǒng)文化的主動獲取容易使人們形成文化的傳承意識，鼓勵人們對傳統(tǒng)文化進行深入了解，并在日常生活中自覺體認，劃整規(guī)范。

（二）網(wǎng)絡傳播下的傳統(tǒng)文化受眾發(fā)展

在網(wǎng)絡傳播時代，受眾被視為信息產(chǎn)品銷售的“市場”，因此傳統(tǒng)文化在傳播過程中具有了盈利性、競爭性等特點，傳統(tǒng)文化必須與產(chǎn)業(yè)相結合，以自身特質作為商品換取市場的占有。然而受眾也是享受權利的主體，傳統(tǒng)文化的傳播過程必須在受眾中開放，在商業(yè)與權利的雙重刺激下，受眾開始具有強烈的自主性和創(chuàng)造性，他們依據(jù)自身的需要選擇文化信息，發(fā)現(xiàn)信息后遵從興趣選擇有用的信息，在使用信息的過程中獲得認知的需要、情感的宣泄、自我實現(xiàn)的需要從而得到滿足，具有使用價值的文化信息被進一步擴散，形成新的傳播系統(tǒng)，此過程可用下圖表示：受眾能根據(jù)主體需要，有意識地、批判地、自覺地進行信息選擇與吸收。傳統(tǒng)文化信息引起個體的認知、思考，由此形成個體自發(fā)的模仿，對民族文化帶著由衷的熱情自愿去了解、學習，在網(wǎng)絡平臺長期的宣傳之下，受眾的意識形態(tài)發(fā)生相應變化，進而規(guī)范社會行為。從初步認知，到形成文化認同，再到自覺行動，是網(wǎng)絡傳播效果的擴大和深化，網(wǎng)絡傳播媒介為大眾提供了傳統(tǒng)文化因子認知成分，驅動受眾主動性，促成文化記憶形成，達到個性化與同質化的并存。盡管傳統(tǒng)傳播方式下的文化信息避免了信息扭曲、膨脹造成的系列問題，網(wǎng)絡傳播對傳統(tǒng)文化價值的形成以及社會示范效果的強化是傳統(tǒng)傳播方式無法給予的，網(wǎng)絡傳播使得受眾發(fā)生變革，傳統(tǒng)文化的受眾獲得全新的觀察社會和世界的視野。

作者:鮑雅麗 單位:貴州師范大學文學院教師