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一、開發程度受屏蔽

大理、麗江旅游起步于上世紀八十年代、快速發展于九十年代初期,已成為云南的特色產業,而劍川旅游雖然開發時間也在八十年代中期,但在投入上卻不能與前者相提,因而軟硬件條件、開發程度都落后于3大景區。

1.政府投入相對較少

茶文化旅游是一種高檔次、高品味的文化旅游,茶旅游產品的開發要突出品位與特色,需投入大量的人、財、物。劍川茶文化資源豐富,但在近幾年的旅游規劃中卻沒有提及茶這個重要的資源優勢,2010年做的《劍川旅游文化產業發展與提升總體策劃》中依然沒有將茶文化資源列入旅游規劃。這在一定程度上阻礙了茶文化旅游的發展。政府是否將茶文化旅游納入旅游規劃,很大程度上決定了茶文化旅游的發展速度。目前,劍川縣政府正著力深度開發劍川石寶山,千獅山等4A級景區及老君山休閑度假區等項目上,對茶文化旅游項目重視不夠,認為茶文化旅游資源開發價值不如上述景區,這也導致劍川茶文化旅游資源被同地區其他類別旅游資源所屏蔽,得不到深入的發展。

2.茶文化旅游業相關人員素質不高

茶文化旅游與其他旅游類型相比,其從業人員除了應具備旅游業相關的知識和素養外,還須具備茶方面的文化內涵和文化素養。目前,劍川茶文化旅游的從業人員年齡偏小,女性偏多,且學歷普遍偏低,缺乏茶文化旅游的從業經驗。比如“三道茶”,很多從業人員都不知道其起源、配制和寓意,因而無法向客人宣傳自己的茶文化,加上缺少系統培訓,大多素質不高,服務意識不強,沒有主動服務觀念,對自己的服務對象的需求、消費習慣不會進行分析,更談不上有針對性的個性服務,這些因素成了劍川茶文化旅游的障礙。其次,劍川要開發茶文化旅游,需要專業人才,特別需要茶文化旅游產品設計、規劃、營銷方面的行家。茶文化旅游資源文化內涵的展現需要借助現代高科技手段和技術,要開發設計出獨具特色的茶文化旅游產品,需要獨具匠心的創意和創新,這對茶文化旅游產品設計人員也提出了高的要求,目前,劍川這方面的專業人缺乏,茶文化旅游開發缺乏科學的理論指導。同時,劍川的茶文化旅游在產品的營銷推廣、旅游服務質量等方面了受到限制。

3．宣傳不足,未形成品牌產品

劍川縣旅游資源豐富,旅游發展起步于上世紀80年代中期,但尚未成為獨立的旅游目的地,更多的為過境順訪;沒有形成在全國叫得響的總體旅游品牌,旅游形象模糊,有“香格里拉南大門”、“夢與激情交匯的地方”等多種提法。而劍川茶文化旅游尚處于開發的初級階段,缺乏明確的旅游形象,也沒有鮮明響亮的形象口號和有劍川特色的形象標識。很多茶文化旅游地都有鮮明的旅游形象,走進普洱城,“風情茶鄉”、“綠海明珠”、“普洱茶韻”、“雅士斗茶”等巨幅廣告牌矗立于普洱城入口處和城內高層建筑之上;安溪被稱為“中國烏龍茶(名茶)之鄉”;雅安則有“揚子江心水,蒙山頂上茶”之說。這樣一些形象口號對旅游者都具有較大的吸引力。就茶文化旅游產品(商品)方面,大理的“三道茶”真味民俗游已經非常火爆,成為我國茶文化旅游中的精品,純正香濃的香格里拉酥油茶也已深入人心;在茶藝表演上,1988年云南茶葉公司組建茶藝表演隊,1990年在第十一屆亞運會開幕式上表演了以白族“三道茶”為主的茶藝表演,在社會上引起極大反響;在旅游節事活動中,2001年首屆大理旅游節開幕至今已經若干屆,在昆明每年4月10日至5月10舉辦的中國昆明國際旅游節上,大理“三道茶”也有不俗的表現;加大了大理旅游業的對外宣傳力度。這使劍川受到大理優質茶文化旅游資源的嚴重屏蔽,便得它的開發價值遜色不少,對省內或其它地區的游客吸引力大為減弱。劍川若沒有鮮明的形象和品牌,難以成為游客的旅游候選區。

二、劍川茶文化旅游發展探討

茶文化是中華民族傳統優秀文化的重要組成部分,隨著茶文化的蓬勃發展,茶文化旅游業也開始興旺,劍川應當結合自身文化歷史特色,采取措施,把握好這一難得的機遇,抓好茶文化旅游的開發。

(一)完善基礎設施建設

政府應重視茶旅游的發展,確立茶文化旅游的線路:劍川－沙溪－劍湖,注重茶旅游產品的開發,形成獨具特色的茶文化旅游項目,最終將其納入旅游規劃。把外部通往各景區的主要道路納入全區道路交通規劃,完善旅游交通指示系統、沿路廣告等,隨道路同步建設、同步交付。積極推進建設,開通至區內各旅游點的旅游公交。同時,系統地設計并布置各類旅游標識;開辟旅游班車線路;增設自駕服務設施;加強行業管理,使得游客的游程更加便捷,更好地體現以人為本的原則。進一步加大政府對旅游發展和旅游設施建設的主導性投入。在國民經濟中長期計劃和年度基建計劃中,應安排一定數量的旅游專項資金,用于旅游基礎設施建設和重點項目的投資,增加旅游業的基礎性和導向性投入。在項目與資金安排上,還應跳出旅游本身,注意同城市基礎設施建設、城區改造、改善民生、森林資源保護、農業綜合開發、農村能源、鄉村公路、新農村建設以及生態移民等充分結合。考慮到近幾年來劍川的財政支出有將近45%是通過上級專項補助完成的,應積極爭取上級政府有關部門的支持,爭取國家和上級政府的項目資金。

(二)提高從業人員的茶文化修養與人才引進雙管齊下

茶藝與旅游業都是“窗口性”行業,從業人員素質的高低直接體現了服務的質量,反映了當地旅游業的發展水平。對于從事茶文化旅游的服務人員來說,不但要具備一般的素質,還需要相當程度的文化內涵,適時引導和深刻講解,才能將茶精髓的感悟傳遞給游客。當前開展茶文化旅游的首要任務是人才培養,首先要提高現有導游員及相關從業人員的茶文化修養,其次要制定相關政策,吸引以下幾類人才:茶文化旅游設計的專家;從旅游職高、茶藝學校、和有實際經驗的從業人員中招聘優秀員工;專業景區導游。

(三)打響品牌戰略

1.利用民族節事活動,積極宣傳劍川縣的民俗文化十分獨特,也很豐厚。一年一度的石寶山歌會節、二月八太子會、火把節等眾多的傳統節日文化,以及傳統的東山白族打歌、白曲演唱、霸王鞭、本子曲、吹吹腔等都具有濃郁的地方色彩和豐厚的民俗文化。結合劍川營銷的客源目標市場,深入挖掘文脈地脈、文化底蘊,充分升華、提升現有節慶活動,盡快構建特色節慶會展活動項目庫,在此基礎上精心篩選并籌劃系列特色節慶活動,馬幫巡演、騎馬、賽馬大會、品茶評茶、觀看茶藝表演、走茶馬古道/購買茶產品和與茶相關的商品和紀念品。同時,劍川旅游節慶活動應注重與大理州每年的旅游主題以及相關的節慶活動的整合,借節慶活動宣傳提升劍川旅游的知名度。

2.發揮電子商務的優勢,建設門戶,網絡促銷互聯網具有投資小、易運營、見效快等的宣傳優勢,對于國外的散客和擅長于網上沖浪的消費者,網絡手段促銷是必不可少的方式,可在在知名的旅游網上,比如中國旅游網、攜程網、游多多旅行網應建立自己的營銷渠道。當然也可以建立劍川旅游對外宣傳的專業門戶網站,以達到讓人們快速了解劍川旅游特色目的。同時爭取進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。達到低成本成功推廣劍川旅游產品與形象的目的。加強旅行社和酒店以及其他風景區的網站建設,為黃金周網絡營銷造勢,開通劍川旅游重大營銷活動的專題網絡營銷,組織重大專題活動網絡營銷,積極拓展網絡分銷渠道。然后推出沙溪古鎮虛擬旅游工程,通過3D技術全方位展示景區景觀、娛樂項目,游客可通過網站異地全身心的體驗古鎮景區項目。建立劍川旅游DMS目的地營銷系統。

(四)加強對旅游資源的保護

云南茶馬古道諸多景區的生態環境脆弱,旅游開發中應注意保護旅游資源和環境。旅游企業追求的是利潤最大化,不可能動用大量資金主動保護景區景點的生態環境。目前,有些地方將景區的開發與經營權包給企業,這有利于投資和經營主體多元化,但政府不能對其經營活動引起的外部負面效應放任不管,同時對旅游者的消費行為也應給予必要的約束和引導。一是保護自然生態環境,即保護自然景觀、自然環境、自然生態系統;二是保護傳統的民族文化。環境資源是旅游業發展的主要因素和生存的基礎,游客對環境造成的損害是不可逆轉的。因此,茶馬古道旅游必須有計劃地控制和發展,并將旅游資源和環境作為一個整體進行有效合理的開發。

作者：劉春麗 彭磊 王元元 周玲 居倪萍 郝宗蕾 單位：昆明學院 云南農業大學