摘要：在我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，人才市場對于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才的需要也越來越大。在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，新趨勢和新常態(tài)對于廣告高職設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才的需要培養(yǎng)有著全新的定位，新型廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要高職院校的人才培養(yǎng)不僅僅掌握傳統(tǒng)廣告的平面設(shè)計(jì)的操作技術(shù)，也要求充實(shí)平面設(shè)計(jì)和制作領(lǐng)域的崗位，同時(shí)能夠適應(yīng)新的電子商務(wù)視覺設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意創(chuàng)新性綜合技術(shù)人才。本文主要對適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才進(jìn)行研究分析，旨在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)下，為高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)意人才提出一些建議，為以后類似實(shí)踐提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；高職；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意人才

引言

隨著目前國際市場創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷，各個國家對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的得到了迅速的發(fā)展。對于高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來說，廣告設(shè)計(jì)和制作設(shè)計(jì)專業(yè)在文化創(chuàng)意發(fā)展新常態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于現(xiàn)有的廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新雙線交替的形式進(jìn)行特色的高職院校廣告設(shè)計(jì)和制作專業(yè)的人才培養(yǎng)新模式，形成了設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新型能力的培養(yǎng)教學(xué)模式新體系。依據(jù)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和建設(shè)干戈的對應(yīng)措施，要以廣告項(xiàng)目和創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目相結(jié)合，通過有效的實(shí)踐課程和理論知識的結(jié)合，教課與比賽一體化的教學(xué)模式，促進(jìn)高職廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)學(xué)生的全面發(fā)展。

一、適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才的意義

在我國目前的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國和日本等國家。僅僅占著百分之二點(diǎn)七，雖然最近十年呈現(xiàn)了一種增長形式，但是還具有很大的發(fā)展空間。我國在二零零三年中廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營值為五千億元，成為了世界上第二大廣告經(jīng)濟(jì)市場。針對這樣情況，我國高職院校的廣告設(shè)計(jì)和制造專業(yè)的課程中需要注重培養(yǎng)創(chuàng)意人才來滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對于新型人才的需求，在高職院校中明確教學(xué)目的，準(zhǔn)確定位教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，提高高職院校廣告設(shè)計(jì)和制作專業(yè)人才的綜合水平，為更好的就業(yè)奠定基礎(chǔ)。

二、適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才的現(xiàn)狀

摘要：現(xiàn)代媒體事業(yè)碎片化發(fā)展趨勢的形成和廣泛擴(kuò)散，給現(xiàn)階段我國廣告產(chǎn)業(yè)的實(shí)際經(jīng)營發(fā)展路徑造成了明顯且深刻的影響和沖擊。本文圍繞碎片化困境中廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展論題，擇取三個具體方面展開了簡要的闡釋、分析。

關(guān)鍵詞：碎片化困境；廣告設(shè)計(jì)；發(fā)展；研究分析

現(xiàn)代新媒體技術(shù)形態(tài)的良好有序發(fā)展，深刻轉(zhuǎn)變了我國產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)活動組織運(yùn)作方式，誘導(dǎo)了我國現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)發(fā)展路徑層面的全新變革。近幾年，對新媒體事業(yè)領(lǐng)域相關(guān)理論問題的研究分析工作，成為我國現(xiàn)代傳播學(xué)研究工作領(lǐng)域的主流話題。新媒體技術(shù)在我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)領(lǐng)域的引入運(yùn)用，逐漸成為一定歷史時(shí)期內(nèi)我國廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展過程中的主導(dǎo)趨勢。從宏觀性學(xué)理分析的角度展開闡釋，我國現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰顯了我國現(xiàn)代廣告媒體產(chǎn)業(yè)在具體的實(shí)際發(fā)展過程中的局限性，需要引起相關(guān)領(lǐng)域基礎(chǔ)研究人員的廣泛密切關(guān)注，并且組織開展系統(tǒng)、全面、有效的研究分析。鑒于此，本文將圍繞碎片化困境中廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展展開簡要闡釋。

1信息碎片化語境的基礎(chǔ)理論概述

從現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究活動的具體發(fā)展演進(jìn)路徑角度展開研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世紀(jì)80年代前后歷史時(shí)期的后現(xiàn)代主義文化研究論述語境之中。遵照世界著名的后現(xiàn)代主義文化研究學(xué)者詹姆遜闡釋的相關(guān)觀點(diǎn)，后現(xiàn)代主義世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各類文化要素之間的相互聯(lián)系關(guān)系缺乏連貫性和密切性的實(shí)踐歷史背景之下，通常會誘導(dǎo)現(xiàn)代文化要素的學(xué)習(xí)者和研究者，切實(shí)感知到一種較為鮮明的拼貼感和生硬感。近幾年來，伴隨全世界范圍內(nèi)基礎(chǔ)性文化理論研究分析工作的系統(tǒng)深入組織開展，“碎片化”概念逐步被引入以社會學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)為代表的多元化學(xué)術(shù)研究事業(yè)領(lǐng)域之中，對于顯著提升當(dāng)前歷史發(fā)展背景之下基礎(chǔ)文化傳播實(shí)踐活動語境描述工作結(jié)果的準(zhǔn)確性和生動性，助力我國現(xiàn)代文化研究實(shí)踐工作順利獲取最佳的預(yù)期效果，發(fā)揮了不容忽視的支持和保障作用。遵照著名學(xué)者約翰•拉文闡釋的相關(guān)觀點(diǎn)，“碎片化”是現(xiàn)有的一切具體表現(xiàn)類型的媒體傳播技術(shù)形態(tài)在具體的歷史發(fā)展過程中所面對的主要實(shí)踐趨向。而從歷史演化路徑過程的角度分析，現(xiàn)代媒體傳媒事業(yè)領(lǐng)域“碎片化”語境的產(chǎn)生和發(fā)展演化，本身與現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展成熟具備密切的彼此關(guān)聯(lián)的特征。數(shù)字媒體形態(tài)是我國現(xiàn)有的信息社會發(fā)展背景之下媒體傳播社會實(shí)踐活動，在實(shí)際組織開展過程中的主要形態(tài)和表現(xiàn)形式。在類型多樣的現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)不斷發(fā)展成熟的實(shí)踐背景之下，我國傳統(tǒng)媒體事業(yè)發(fā)展模式背景之下的基礎(chǔ)社會形態(tài)表現(xiàn)特征發(fā)生了明顯且深刻的演化變革，在碎片化閱讀模式、碎片化人際交往模式、碎片化營銷業(yè)務(wù)模式、碎片化媒體傳播模式、碎片化信息形態(tài)，以及碎片化服務(wù)模式等多種多樣的碎片化現(xiàn)象的大量持續(xù)涌現(xiàn)的實(shí)踐背景之下，我國當(dāng)代民眾的日常化生活實(shí)踐體驗(yàn)過程，也相應(yīng)地展現(xiàn)出了鮮明的碎片化基礎(chǔ)特征。

2碎片化發(fā)展背景之下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀分析

在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營發(fā)展模式遭遇到碎片化媒體發(fā)展業(yè)務(wù)模式的深刻影響、沖擊的背景之下，類型多樣的傳統(tǒng)媒體形式在現(xiàn)代媒體事業(yè)發(fā)展版圖中的主導(dǎo)性和控制性地位逐漸弱化，需要現(xiàn)有的類型多樣的傳統(tǒng)媒體組織，借由擇取和運(yùn)用形態(tài)各異的業(yè)務(wù)組織開展模式，以不斷適應(yīng)和滿足現(xiàn)實(shí)媒體市場環(huán)境對各類媒體產(chǎn)業(yè)形勢提出的具體實(shí)踐要求，繼而確保傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)主體在全新的歷史實(shí)踐發(fā)展背景之下，依然能夠保持和擁有良好且穩(wěn)定的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顟B(tài)控制目標(biāo)。隨著現(xiàn)代傳播活動的碎片化發(fā)展趨勢的日益顯著，我國傳統(tǒng)廣告媒介傳播模式的市場控制能力呈現(xiàn)出了表征鮮明的逐漸弱化趨勢，因而誘導(dǎo)基于新媒體應(yīng)用技術(shù)發(fā)展背景之下形成的碎片化廣告?zhèn)鞑バ麄髂Ｊ剑@取了廣泛且充分的應(yīng)用發(fā)展空間。類型多樣的智能手機(jī)應(yīng)用軟件的形成和廣泛運(yùn)用，使得APP軟件啟動界面和彈窗推送界面逐步成為新媒體技術(shù)發(fā)展背景下，我國廣告?zhèn)鞑?shí)踐活動中達(dá)到傳播目的的主要渠道，對我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與傳播產(chǎn)業(yè)的綜合性經(jīng)營發(fā)展路徑，造成了明顯且深刻的歷史性影響和沖擊。

作者：孫樹娟 單位：哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

電視和網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上表現(xiàn)出的諸多優(yōu)越性，使影視媒體服務(wù)越來越神通廣大。影視廣告以其自身的強(qiáng)大競爭力和快速的傳播效應(yīng)，以及受眾廣泛、覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)勢，迅速發(fā)展成為現(xiàn)代廣告的生力軍。

黑龍江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

黑龍江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀是典型的優(yōu)勢與不足并存，我們以哈爾濱市為例進(jìn)行分析。圍繞“十一五”規(guī)劃確立的“文化立市”的發(fā)展目標(biāo)，哈爾濱市大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為提升可持續(xù)發(fā)展能力的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，呈現(xiàn)如下幾點(diǎn)特征：

第一，文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益增強(qiáng)。

第二，初步形成了以新聞服務(wù)、出版發(fā)行、廣播電影電視、文化藝術(shù)服務(wù)為核心層，以娛樂、廣告、旅游等為外圍層的比較齊全的文化產(chǎn)業(yè)體系。

第三，通過對文化價(jià)值的深入挖掘，形成了一定的品牌影響力。如，通過舉辦融本土文化、區(qū)域旅游、經(jīng)貿(mào)和科技等活動為一體的“哈爾濱國際冰雪節(jié)”“哈爾濱經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會”等年度活動，提升了哈爾濱市在國內(nèi)外的文化影響力。

【內(nèi)容摘要】

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)對企業(yè)的宣傳具有重要的意義。文章認(rèn)為，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，應(yīng)注重提高學(xué)生創(chuàng)意能力和表現(xiàn)能力，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的正確思維方法是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】

廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)造力；原創(chuàng)性；創(chuàng)意激發(fā)

創(chuàng)造力是一種智力活動，創(chuàng)造力集中在行動和實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域。發(fā)掘內(nèi)在的力量是激發(fā)廣告創(chuàng)意非常重要的一部分。創(chuàng)意通常是通過開放式的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行啟發(fā)的。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，通過對創(chuàng)意的實(shí)踐和探索，使學(xué)生獲取新的解決廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意問題的方法。

一、國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的藝術(shù)教育面臨新的變革，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮，藝術(shù)教育不只針對專業(yè)創(chuàng)作人員，同時(shí)也培養(yǎng)了具有一定藝術(shù)素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。為進(jìn)一步推動廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，一些地方政府出臺了一系列扶持政策，把廣告設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并且經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。然而，目前我國的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，廣告作品內(nèi)容有的反復(fù)強(qiáng)行推銷，有的則引發(fā)罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內(nèi)容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員自身的綜合素質(zhì)有很大關(guān)系。首先，廣告設(shè)計(jì)者不了解市場發(fā)展的環(huán)境和狀況，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求；其次，廣告設(shè)計(jì)者不了解消費(fèi)大眾的價(jià)值觀和審美觀，過度遷就企業(yè)的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設(shè)計(jì)者對企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等要素缺乏認(rèn)識。這些內(nèi)外因素造成廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)參差不齊，廣告作品質(zhì)量低劣的現(xiàn)狀。如今，廣告設(shè)計(jì)教育得到快速發(fā)展，高層次的廣告設(shè)計(jì)人才輩出，構(gòu)建了新的教育格局。為了更好地適應(yīng)市場的變化與需求，參與國際競爭，國內(nèi)許多高等院校調(diào)整了廣告設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)理念、目標(biāo)、體制、教學(xué)模式、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)計(jì)劃、課程體系、教學(xué)內(nèi)容等方面，并取得一定的成效。我國廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、水平，還是環(huán)境、政策等，與發(fā)達(dá)國家相比都有較大的差距。筆者認(rèn)為，應(yīng)充分重視廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)的培養(yǎng)，重視培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意思維的開發(fā)，良好的美術(shù)基礎(chǔ)、審美品位以及較強(qiáng)的執(zhí)行力是優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)者的必備條件。廣告設(shè)計(jì)者有責(zé)任通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，樹立中國品牌在世界的形象，中國的廣告設(shè)計(jì)教育界也有責(zé)任為培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才而努力，通過廣告創(chuàng)意的開發(fā)，發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)體系引擎中的作用。

[摘要]隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾獌?nèi)容，旅游廣告是創(chuàng)建旅游品牌的重要媒介，因此，要重視旅游廣告設(shè)計(jì)，才能提高旅游廣告質(zhì)量，從而吸引更多游客。民俗文化元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮獨(dú)特作用，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)升級。本文將簡要概括民俗文化，分析民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值，并探討民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)路徑等，促使民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮積極作用。

[關(guān)鍵詞]民俗元素；旅游廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

引言

民俗文化屬于軟實(shí)力，能夠體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐纳鐣r(jià)值觀念。在國家相關(guān)政策的引導(dǎo)下，旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展升級，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是在發(fā)展過程中也存在民俗文化盲目問題，很多旅游項(xiàng)目定位類似，很多地方追求西化的異域風(fēng)情，使得當(dāng)?shù)匚幕饾u被弱化，甚至丟失，這不利于旅游產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展。因此，在旅游廣告設(shè)計(jì)宣傳環(huán)節(jié)中，要注重當(dāng)?shù)孛袼自氐倪\(yùn)用，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告也是文化載體之一，能夠反應(yīng)社會文化的歷史變遷，民俗元素可以體現(xiàn)出中國文化，也是中國符合的重要表現(xiàn)，因此，在旅游廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該深入挖掘民俗元素，拓展民俗文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一民俗文化的概念

民俗文化是社會文化生活中的重要組成部分，民俗文化代代相傳，對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生重要影響。在民族復(fù)興的過程中，我們不僅僅要注重國家硬實(shí)力的發(fā)展，還應(yīng)該注重文化軟實(shí)力的發(fā)展，促使中國在國際舞臺上大放光彩。旅游廣告設(shè)計(jì)并不是憑空虛構(gòu)，而是來源于生活，民俗文化博大精深，在我國有著悠久的歷史，因此，在旅游廣告設(shè)計(jì)中融入民俗元素，為旅游廣告設(shè)計(jì)提供相應(yīng)的設(shè)計(jì)素材。廣告設(shè)計(jì)包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的內(nèi)容，需要通過一定的加工處理，從而發(fā)揮出宣傳作用[1]。

二民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值

0引言   21世紀(jì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化為生產(chǎn)理念基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)［1］。它涉及游戲、動漫、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)字出版等多個領(lǐng)域，以其產(chǎn)品的逐漸升級刺激消費(fèi)者需求的不斷提高［2－3］，在一定程度上培育、引導(dǎo)市場消費(fèi)。隨著web2．0甚至web3．0風(fēng)潮的來臨，一個全新的生態(tài)規(guī)則［4－5］正沖擊著現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)組織模式。互聯(lián)網(wǎng)正從一個個獨(dú)立的封閉系統(tǒng)走向協(xié)同的創(chuàng)新體系，走向面向多用戶提供服務(wù)的綜合信息解決方案。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利益競爭不再是個體與個體間的競爭，而是生態(tài)系統(tǒng)間的競爭。因此，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)是基于用戶需求建立一個完整的生態(tài)體系，提高互聯(lián)網(wǎng)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的應(yīng)用。1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前在眾多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣泛存在著許多結(jié)構(gòu)性和技術(shù)性的問題，具體表現(xiàn)在：   （1）出版發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易。傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道無法滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，一些優(yōu)秀的作品和文章，由于發(fā)行渠道的限制，不能傳播給廣大的讀者；或者由于發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量的限制，削弱了出版物的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，在一定程度上為盜版出版物的滋生和蔓延提供了條件。由于出版物在發(fā)行和受眾兩個層面上的限制，版權(quán)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)步履蹣跚，一方面出版物的作者無法將自己的作品送達(dá)廣泛的受眾，即使想出售版權(quán)，也找不到買家；另一方面，希望購買符合自己需求的版權(quán)的買家，在傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道中也無法及時(shí)、有效地發(fā)現(xiàn)合適的版權(quán)并進(jìn)行交易。   （2）影視制作和交易。與出版發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易業(yè)類似，普遍存在著音像制品的制作生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于推廣銷售能力的現(xiàn)象。我國每年產(chǎn)生的上千部電視劇和電影還延續(xù)著傳統(tǒng)的發(fā)行和傳播渠道，一方面制作商以人工的方式攜帶影視作品的錄像到電影院、電視臺進(jìn)行上門推銷，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果還不明顯；另一方面，影視分銷渠道商也非常辛苦，往往要一部片子、一部片子地過目和篩選，生怕遺漏了能夠帶來較高收視率的作品，這樣的操作模式效率低，人工成本居高不下。   （3）動漫和網(wǎng)游。競爭日趨激烈，動漫或網(wǎng)游的生命周期在不斷縮短，靠運(yùn)營一款大型動漫或網(wǎng)游獲取高額利潤和維持企業(yè)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去。各個游戲開發(fā)商推出新款產(chǎn)品的頻率在加快，網(wǎng)游免費(fèi)、道具等增值服務(wù)收費(fèi)的模式逐漸興起，這在給玩家?guī)砀皿w驗(yàn)的同時(shí)，也造成了一定的不便，在層出不窮、不停翻新的游戲面前，玩家無所適從，不知道哪款游戲、動漫最討自己喜歡。   （4）廣告會展。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告分為兩種：品牌廣告和搜索廣告，前者以廣告在網(wǎng)站上的位置和空間為估價(jià)和交易基礎(chǔ)，后者以點(diǎn)擊率和競價(jià)排名為商務(wù)運(yùn)作前提。目前困擾這兩類廣告的問題是如何做到將廣告精準(zhǔn)地投放給需求清晰明確的受眾，并對廣告投放的效果進(jìn)行科學(xué)、量化的評估。此外，現(xiàn)代社會中，各種大大小小、形形色色的會展越來越多，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交往方式演進(jìn)的必然結(jié)果，但是對于這些雨后春筍般破土而出的會展，如何提高會展效果和評估會展的經(jīng)濟(jì)效益，成為了組展商、參展商都頭痛的問題。   2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)   文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的基本原則、特性、構(gòu)成及運(yùn)作方式應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)行業(yè)中，形成具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性的生態(tài)商業(yè)模式、系統(tǒng)構(gòu)成和運(yùn)作模式。   2．1基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)   基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)是在多種網(wǎng)絡(luò)上營造一個新興生態(tài)系統(tǒng)，其組成按照各自的角色可分為生態(tài)基礎(chǔ)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者和管理者（見圖1），這樣的角色劃分與現(xiàn)實(shí)生態(tài)系統(tǒng)非常相似。   （1）生態(tài)基礎(chǔ)是整個生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的環(huán)境基礎(chǔ)，它為不同領(lǐng)域的角色和元素提供服務(wù)支持，支撐著生態(tài)系統(tǒng)中其它服務(wù)及角色的活動。   （2）生產(chǎn)者及消費(fèi)者：基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的每個使用者既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，服務(wù)、信息的交互相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生態(tài)環(huán)境中的物質(zhì)循環(huán)。使用者在使用系統(tǒng)或者享受服務(wù)的同時(shí)，也為其它使用者提供服務(wù)，這就形成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中使用者之間相互依存、互相影響的共生共棲關(guān)系。可以將基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的出版發(fā)行領(lǐng)域，生產(chǎn)者是出版商，而消費(fèi)者則是發(fā)行商或銷售商。同樣，對于影視制作和流通領(lǐng)域，生產(chǎn)者是一些影視拍攝和制作公司，而消費(fèi)者則可能是影視傳播和放映公司，以及觀眾。   （3）管理者。作為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中初級物種的所有者和控制者，管理者負(fù)責(zé)整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)營并對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的行為進(jìn)行監(jiān)管及保護(hù)。例如，對于影視制作和流通領(lǐng)域來說，通常由文化部等政府機(jī)構(gòu)或者行業(yè)協(xié)會等社團(tuán)組織擔(dān)任管理者。除了維護(hù)平臺的正常運(yùn)行外，它往往還要進(jìn)行內(nèi)容審查、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收、流通公共安全、信息技術(shù)方面的監(jiān)管和控制，并完善交易誠信機(jī)制等。通過制度和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)管，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，是管理者在生態(tài)系統(tǒng)中的一項(xiàng)重要工作。   2．2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)環(huán)境   在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)體內(nèi)的各個商家，如出版商、發(fā)行商、影視制作商、影視渠道商、影視零售商和播放商、動漫制作商、動漫分銷商、網(wǎng)吧、廣告創(chuàng)意商、廣告銷售商、招展商、組展商等，都是生態(tài)系統(tǒng)中的一員。在傳統(tǒng)文化創(chuàng)意商業(yè)模式中，各商家之間雖然有生意上的往來或者間接的商務(wù)關(guān)系，但是彼此之間缺乏溝通和互動，或者交互的方式比較原始，效率低、成本高，這些客觀條件限制了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，通過信息化、網(wǎng)絡(luò)化的支撐和服務(wù)手段，以及生態(tài)系統(tǒng)中的資源共享、信息交互、產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)流程管理、生態(tài)單元體驗(yàn)和行為分析等生態(tài)基礎(chǔ)功能，使得原先彼此缺乏溝通的“信息孤島”形成彼此依存、相互影響的生態(tài)環(huán)境（見圖2），隨著生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化和凈化，優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)中的資源配置，各個單元得以共同發(fā)展和進(jìn)步。舉例來說，隨著數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的應(yīng)用，出版行業(yè)可以將海量的作品通過數(shù)字化的形式在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中和展示，發(fā)行商和版權(quán)貿(mào)易商可以通過生態(tài)系統(tǒng)中的信息搜索和交互引擎，方便快捷地找到目標(biāo)作品，縮短了商務(wù)周期，提高了商業(yè)運(yùn)作效率。發(fā)行商和零售商可以將符合自己需求的出版作品送達(dá)消費(fèi)者，使消費(fèi)者從生態(tài)系統(tǒng)中獲得實(shí)惠。而傳統(tǒng)出版行業(yè)使用的現(xiàn)場專賣會，一方面可以放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，與廣告商合作，以在線的方式將數(shù)字出版物快速送達(dá)目標(biāo)讀者，同時(shí)可以精準(zhǔn)地投放廣告；另一方面，借助動漫和虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意手段，通過與組展商的合作為消費(fèi)者（讀者）提供更加新穎、人性化的現(xiàn)場體驗(yàn)，拉動銷售。以上分析可以看出，原先與出版商、發(fā)行商等出版行業(yè)互不相關(guān)的廣告商、組展商、動漫制作商，在文化創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境中，成為了有商務(wù)聯(lián)系和往來的貿(mào)易伙伴，在無形之中延展了產(chǎn)業(yè)鏈，匯聚更多的商業(yè)資源，帶動各個商家共同發(fā)展。在商家之間互利互惠的過程中，消費(fèi)者得到了與以往完全不同的商務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的交易欲望，從價(jià)值鏈的源頭促進(jìn)了整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康、快速發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#   3文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營功能架構(gòu)   文化創(chuàng)意立體生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營是整個生態(tài)系統(tǒng)完成商務(wù)運(yùn)作流程，并最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)鍵步驟。運(yùn)營工作在整個項(xiàng)目中占據(jù)非常重要的地位。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，分為內(nèi)部運(yùn)營和外部運(yùn)營兩個關(guān)鍵功能域。內(nèi)部運(yùn)營的核心價(jià)值取向是為了提高生態(tài)系統(tǒng)自身的質(zhì)量和價(jià)值，具體內(nèi)容包括生態(tài)系統(tǒng)中各個商家、消費(fèi)者的運(yùn)營，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)營。外部運(yùn)營的終極目標(biāo)是為了得到客戶，更好地走向市場。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營體系架構(gòu)自下而上分為3個功能域：支撐域、營銷域和管理域。支撐域的核心是生態(tài)環(huán)境支撐，業(yè)務(wù)支撐和網(wǎng)絡(luò)支撐是支撐域的基礎(chǔ)。生態(tài)環(huán)境支撐包括文化創(chuàng)意產(chǎn)品運(yùn)營支撐、文化創(chuàng)意廣告運(yùn)營支撐和文化創(chuàng)意消費(fèi)者營銷支撐；業(yè)務(wù)支撐管理有帳務(wù)管理和計(jì)費(fèi)管理等功能模塊；網(wǎng)絡(luò)支撐管理涵蓋故障管理、性能管理、配置管理和安全管理等模塊。營銷域包括創(chuàng)意產(chǎn)品商營銷、創(chuàng)意廣告商營銷和消費(fèi)者營銷。管理域包括運(yùn)營分析和管理考核兩個功能域，其細(xì)化的功能如圖3所示。   4基于SOA的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)   4．1基于SOA的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)邏輯架構(gòu)   文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)采用SOA（面向服務(wù)的架構(gòu)體系）作為基本設(shè)計(jì)理念和方法，在概要設(shè)計(jì)時(shí)以服務(wù)作為劃分模塊的指導(dǎo)思想［6］。服務(wù)之間松散的耦合度提供了系統(tǒng)的高度可配置性與可擴(kuò)充性，幫助系統(tǒng)擺脫面向垂直技術(shù)解決方案的束縛，輕松應(yīng)對服務(wù)環(huán)境變化發(fā)展的需要。其應(yīng)用架構(gòu)如圖4所示，主要分為3個部分：底層平臺、業(yè)務(wù)構(gòu)件庫和工具集。   （1）底層平臺：底層基礎(chǔ)支撐平臺是整個系統(tǒng)的基石，以元數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將所有信息元素進(jìn)行統(tǒng)一定義和管理，方便信息的整合和傳輸。平臺中的服務(wù)總線為本地和第三方的服務(wù)提供注冊和查找，通過自定義的格式轉(zhuǎn)化，可以調(diào)用遺留系統(tǒng)的功能。平臺還內(nèi)置了調(diào)整、診斷和監(jiān)控功能，當(dāng)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)意外或者高負(fù)載的情況時(shí)，能夠自動調(diào)整達(dá)到最優(yōu)利用資源的目的。平臺對各類模塊提供一系列基礎(chǔ)框架，如異常管理、配置管理、事務(wù)管理、日志管理、會話管理和信息加密保護(hù)功能。   （2）業(yè)務(wù)構(gòu)件庫：豐富多樣的構(gòu)件庫為最終用戶的文化創(chuàng)意業(yè)務(wù)生產(chǎn)、流通提供了極大便利。系統(tǒng)提供統(tǒng)一的信息平臺，用戶可以定制自己的網(wǎng)站，各類新聞信息和進(jìn)行市場調(diào)查。電子商務(wù)平臺能夠?yàn)橘I賣雙方提供供需信息，促成交易，幫助企業(yè)降低成本。支付平臺能夠避免財(cái)務(wù)欺詐的發(fā)生。采購管理模塊定義了標(biāo)準(zhǔn)的采購流程，幫助客戶降低采購成本，同時(shí)在電子商務(wù)平臺搜索適合的供應(yīng)商并進(jìn)行評級。銷售分銷管理讓企業(yè)掌控整個銷售流程，對抽象的銷售進(jìn)行量化管理，提高客戶滿意度，加強(qiáng)新客戶成交的成功率。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同使企業(yè)內(nèi)部的文檔流轉(zhuǎn)無紙化，工作流程規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)方便、可靠、安全的協(xié)作辦公。   （3）工具集：系統(tǒng)提供一系列常用的工具集，同時(shí)預(yù)留接口，供第三方開發(fā)插入自定義的工具集，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展提供擴(kuò)展性。系統(tǒng)內(nèi)建的工具集包括搜索引擎、政策法規(guī)和個人空間。搜索引擎支持對word、pdf文檔、企業(yè)內(nèi)部Email等的全文搜索，同時(shí)對企業(yè)數(shù)據(jù)如合同、人員和供應(yīng)商等進(jìn)行查詢，通過調(diào)用第三方接口查詢匯率等各類外部金融信息。   4．2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)軟件構(gòu)成   從軟件技術(shù)架構(gòu)上說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)分為3個域：商務(wù)支撐域、管理支撐域和基礎(chǔ)支撐域。   （1）商務(wù)支撐域：作為文化創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)的核心，商務(wù)支撐層聚集了運(yùn)營支撐與業(yè)務(wù)支撐兩大模塊群。其中，運(yùn)營支撐模塊群將直接面對最終用戶，為用戶提供豐富的垂直應(yīng)用，為企業(yè)提供最直接的價(jià)值。其中包括采購管理、銷售管理、協(xié)同辦公等。業(yè)務(wù)支撐為整個系統(tǒng)提供了所有通用服務(wù)，包括用戶管理、認(rèn)證授權(quán)、廣告引擎、工作流引擎等。這些通用的服務(wù)將貫穿整個平臺，在不同的具體應(yīng)用中為用戶提供服務(wù)。   （2）管理支撐域：管理支撐模塊群位于業(yè)務(wù)支撐與管理支撐之上，利用業(yè)務(wù)支撐與運(yùn)營支撐所積累的豐富數(shù)據(jù)，為生態(tài)系統(tǒng)提供商務(wù)智能和數(shù)據(jù)分析報(bào)表、決策支持、業(yè)務(wù)考核等多方位的統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。從而為用戶收集、管理分析結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)數(shù)據(jù)和信息，創(chuàng)造、累計(jì)商務(wù)知識和見解，改善商務(wù)決策水平，采取有效的商務(wù)行動，完善商務(wù)流程，提升各方面商務(wù)績效，增強(qiáng)綜合競爭力。   （3）基礎(chǔ)支撐域：基礎(chǔ)支撐模塊群位于整個生態(tài)系統(tǒng)的最低層，是整個系統(tǒng)架構(gòu)的基石。其中，服務(wù)總線能夠?qū)⒉煌能浖c系統(tǒng)串聯(lián)起來，充分?jǐn)U展利用各種服務(wù)，延長這些應(yīng)用系統(tǒng)的生命周期。日志管理、系統(tǒng)監(jiān)控、自我診斷等系統(tǒng)管理模塊，為生態(tài)系統(tǒng)提供自我檢測、自我診斷、自我恢復(fù)的強(qiáng)大功能，極大地提高了系統(tǒng)的可用性。同時(shí)，數(shù)據(jù)管理的相關(guān)模塊規(guī)范了平臺中元數(shù)據(jù)的定義，提高了服務(wù)的可重用性與可整合性；加強(qiáng)了數(shù)據(jù)的監(jiān)管，對整個系統(tǒng)中的危害數(shù)據(jù)、敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理。   5結(jié)語   文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全球化條件下，以人們的精神文化娛樂需求為基礎(chǔ)，以高科技技術(shù)手段為支撐，以網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式為主導(dǎo)，以文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的全面結(jié)合為自身特征，跨國跨行業(yè)跨部門跨領(lǐng)域重組或創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)是信息化社會大背景下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而本文給出的基于SOA的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)正是順應(yīng)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，反映文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的鮮明特征，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息共享、互動性、娛樂性、商業(yè)性等優(yōu)勢，適應(yīng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、跨區(qū)域等特征，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體中品牌、研發(fā)、營銷、服務(wù)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合與良性互動的整體解決方案。實(shí)踐證明它對促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。#p#分頁標(biāo)題#e#

作者：姚曦 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

“發(fā)展廣告學(xué)”是立足于當(dāng)前廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和理論問題而提出的一個嶄新的研究課題。與其它的發(fā)展學(xué)科一樣，“發(fā)展廣告學(xué)”是研究“發(fā)展問題”的“發(fā)展理論”，既符合發(fā)展研究的一般規(guī)律，同時(shí)也具有自身學(xué)科的獨(dú)特之處，從而形成該課題明確的研究目標(biāo)和研究內(nèi)容。因此，有必要對發(fā)展廣告學(xué)的理論源流做一梳理與總結(jié)，探求影響發(fā)展理論的核心因素及基本思維框架。由此結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況確立發(fā)展廣告學(xué)研究的核心問題與基本思維框架。

發(fā)展問題的提出和發(fā)展理論的形成

目前，在西方社會有關(guān)發(fā)展理論的起源眾說不一。一部分學(xué)者將發(fā)展研究和發(fā)展理論溯源到亞當(dāng)•斯密的國富論；也有一部分學(xué)者認(rèn)為是重農(nóng)主義理論開創(chuàng)了發(fā)展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。但是，總體來說，當(dāng)時(shí)對發(fā)展問題的研究和探索還僅僅停留在一種無意識的狀態(tài)，單純追求的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家的強(qiáng)大，缺乏現(xiàn)展研究對于“社會整體進(jìn)步”和“健康發(fā)展”內(nèi)涵的研究。[1]目前，大部分學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展問題的提出和發(fā)展理論的形成開始于二戰(zhàn)以后，諸多新興獨(dú)立的國家和地區(qū)普遍面臨著提升人民生活水平，快速實(shí)現(xiàn)國家現(xiàn)代化的問題。而發(fā)達(dá)國家一方面需要這些國家為其提供資源和商品銷售市場；另一方面出于“冷戰(zhàn)”的需要，拉攏這些國家進(jìn)入資本主義陣營。五十年代，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始按照西方的現(xiàn)代化發(fā)展路徑和模式，為發(fā)展中國家的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)發(fā)展道路，比如劉易斯在上個世紀(jì)五十年代《經(jīng)濟(jì)增長理論》中提出了著名的“二元結(jié)構(gòu)”學(xué)說；羅斯托在《經(jīng)濟(jì)成長階段論》中依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，提出了以經(jīng)濟(jì)“起飛”為核心的國家現(xiàn)代化概念等等，由此拉開了具有現(xiàn)代意義的“國家現(xiàn)代化”發(fā)展研究的高潮。[2]隨后產(chǎn)生了帕森斯的現(xiàn)代化理論、佩魯?shù)男掳l(fā)展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發(fā)展理論。有學(xué)者指出：“當(dāng)代西方發(fā)展理論又稱為發(fā)展學(xué)或者是發(fā)展研究，是第二次世界大戰(zhàn)以后興起的社會科學(xué)分支，其主要目的是為落后的發(fā)展中國家的現(xiàn)代化提供理論指導(dǎo)和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現(xiàn)代意義的發(fā)展問題的提出和發(fā)展理論的形成，以及“發(fā)展研究”在世界范圍內(nèi)的興起，直接來源于“二戰(zhàn)”之后發(fā)展中國家所進(jìn)行的現(xiàn)代化實(shí)踐及由美國開始的發(fā)展理論研究。

發(fā)展理論和發(fā)展觀念的演進(jìn)與變化

二戰(zhàn)之后，如何使發(fā)展中國家在短期內(nèi)又快、又好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化成為諸多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考的一個核心問題。因此，在“現(xiàn)代化發(fā)展觀”指導(dǎo)下的發(fā)展理論和發(fā)展流派應(yīng)運(yùn)而生，從最初的僅僅以“經(jīng)濟(jì)增長”為中心，到現(xiàn)在的“世界體系”發(fā)展理論的形成，呈現(xiàn)出一條鮮明的發(fā)展路徑，具體來說包含以下幾個階段：

（一）“歐洲中心主義”的發(fā)展理論20世紀(jì)50年代至60年代，很多學(xué)者認(rèn)為發(fā)展中國家的發(fā)展問題，就是經(jīng)濟(jì)增長問題，其落后的原因就在于工業(yè)化程度不夠，因此，將社會發(fā)展和國家現(xiàn)代化等同于經(jīng)濟(jì)增長，將提升國民生產(chǎn)總值和人均收入水平視為評價(jià)國家發(fā)展的重要指標(biāo)。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯主張把有限的社會資本投入到工業(yè)部門，通過資本自身的增值來推動工業(yè)部門比重的上升，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革。[4]費(fèi)景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎(chǔ)上，提出著名的“二元經(jīng)濟(jì)”學(xué)說，他們充分肯定工業(yè)部門的重要性，但也強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)地位，從而提出勞動生產(chǎn)率的提高是推動整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力之一。[5]但是，這些學(xué)說僅僅注意到發(fā)展的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，而忽視了其它國民經(jīng)濟(jì)部門在社會發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用。50年代，一批學(xué)者開始從社會進(jìn)化論的角度，將西方特別是美國的現(xiàn)代化模式作為樣本，為發(fā)展中國家描繪出了一個更加寬泛的現(xiàn)展圖景。比如現(xiàn)代化理論的創(chuàng)始者、美國著名社會學(xué)家塔爾考特•帕森斯就提出：“現(xiàn)代化實(shí)際上就是西方文明特別是美國那一套社會、經(jīng)濟(jì)、政治、法律制度、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等向世界上其它地區(qū)的傳播過程，因此，現(xiàn)代化也就是西方化，就是美國化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學(xué)科背景的角度，對西方社會發(fā)展歷程的實(shí)證歸納和簡單描述，并以此作為發(fā)展中國家學(xué)習(xí)與模仿的樣本，因此，被諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱為“歐洲中心主義”的發(fā)展理論。