摘要：儺文化作為非物質文化遺產，在全國范圍內分布較廣，但由于宣傳力度不夠很難得到推廣，部分地區甚至存在留存問題。為了讓桂林市大河鄉上窯村的儺文化得到更好地推廣和傳承，因此基于儺文化的文化基礎和特色，對文創產品進行開發設計，并打破傳統文創產品的設計觀念，進行創新設計；利用儺文化的文化底蘊通過文創的載體形式做到文化創收，最終達到鄉村文化盈收、振興鄉村的目的。

關鍵詞：非物質文化遺產；儺文化；文創產品；非遺文創

一、引言

多年來，我國對非物質文化遺產和傳承人的保護力度一直都在不斷加強，這取決于我國的非物質文化遺產的種類繁多，分布范圍廣，但是許多的小眾非物質文化遺產在保護和傳承上面存在一定的問題還沒有被大眾熟知，桂林市大河鄉的儺文化就存在著這樣的問題，本文為解決桂林市大河鄉上窯村的儺文化無人問津的現象做出了相應的對策。文創產品作為大眾熟知的推廣方式兼具很多優勢，因此本文提出了開發文創產品這一對策。

二、儺文化的概述

儺，作為一種古老的文化，是我國古代祭祀文化活動的傳承[1]。儺文化由原始的對神靈的崇拜慢慢演變成為一種將表演舞蹈和樂曲于一體的傳統民俗文化。儺文化包括：儺舞、儺面、儺戲等。儺面具是儺文化中最具視覺沖擊的一部分，是儺戲中的主要道具。儺面具造型獨特、豐富，在制作流程上也非常繁雜，角色多來自傳統的神話傳、民間故事等，創造了許多人物角色。細分更是可以分為上古傳說類（開山、火神等）；武將類（關羽、周倉等）；英雄神將（周文王、姜尚、武吉、聞太師等）[2]等多個種類。

三、大河鄉儺文化發展現狀

［摘要］中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。然而，在全球化的大背景下，人們的注意力往往更多地集中在外來文化上而忽略了本民族的文化。隨著現代化程度越來越高，人們對個人利益的追求已經成為價值創造的主要動機，越來越忽視傳統文化的重要性，在此背景下，對國學文化的創意推廣就顯得十分必要。通過對國內外文化創意傳播產品的符號和元素進行深入分析，從國學經典《詩經》入手，開展國學文化創意推廣的實踐思考。

［關鍵詞］文化創意；國學元素；敘事設計；《詩經》

國學文化的創意推廣體現的是審美價值和實用價值的完美融合，它能促進大眾增強對文化內涵的把握，通過消費將文化思維帶入生活，植根于大眾的意識審美中，有助于中華優秀傳統文化的傳播，也更有利于堅定文化自信。

一、國學元素設計的案例分析

文化創意產業作為近幾年在中國較為流行的產業，并不是一個新興的產業。由于我國文化底蘊深厚，經濟穩步增長，國民綜合教育逐步提高，文化創意產業在我國的市場逐步被打開。現將國學文化中較有代表的創意設計列舉如下：

（一）北京故宮文創系列。北京故宮博物院文創系列是將國學元素應用到文化創意產品上很成功的案例。該系列產品將國學文化經典元素與當下時代價值觀巧妙融合，一經推出就受到了廣大消費者的青睞。實用產品：如明清帝后書簽、“朕就是這樣漢子”折扇、“圣旨”鉛筆刀……此類產品價格不高，且具有較強的實用性，同時，也以更通俗易懂的方式向大眾傳遞傳統文化。該系列還開發了“胤禛美人圖”“皇帝的一天”等App。以“皇帝的一天”為例。通過活潑生動的動漫畫風，立體、多元的信息化手段讓青少年以更有趣、更生動的方式了解宮廷，身臨其境地感受古代皇帝的生活起居和處理公務的實際。讓青少年了解宮廷生活的同時，學習知識，增長見聞，又以“皇帝”為榜樣，發揮教育功能。

（二）古詩詞系列。古詩詞的文化創意沒有故宮系列的完整體系，以突出代表性作品見長。最廣為流傳的就是中華詩詞大會的綜藝，通過影視化將傳統的古詩詞傳遞給大眾，同時還有一系列如電臺、書籍的衍生品。臺灣“神話言”系列的唐代歐陽詢《心經》茶具，將書法、詩歌元素融入文創產品中。葉露盈的《洛神賦》（繪本版）將中國古典畫風與現代的漫畫技藝相結合，以現代繪畫的原理將中國古代神話故事的內涵與風韻展現得淋漓盡致。古詩詞系列最為常見，典型產品之一就是玲瓏骰子。其材料大多是菩提根，產品消費的功能是情侶之間互贈的禮物，其用意取自“玲瓏骰子安紅豆，入骨相思知不知”，一是表明心意，二是表示情深義重。從以上的文創考察案例，以及對其產品分析中對比得出，目前文創產品的設計可以分為兩種：一種是實用性設計，例如明清帝后書簽；另一種是敘事性設計，如《洛神賦》繪圖、“皇帝的一天”。實用性設計因其與生活息息相關，加之外觀體驗的設計符合大眾審美，使消費者產生消費沖動，能夠潛移默化地將文化理念帶進大眾的視野。而敘事性設計通過二次創作在傳播文化的同時也記錄了文化，而且敘事性產品在面向大眾時，通過敘事加強了人們對文化創意產品的文化感受。二者各有所長，在研究國學文化創意推廣的問題上，筆者認為后者優勢更為明顯，也更能實現國學文化的創意推廣。

摘要：新媒體時代已經到來，廣告與設計工作內容也發生了巨大的變化，尤其是廣告與設計的戰略文化更是現代企業在商業廣告營銷策劃與推廣過程中的重要體現，在新媒體的時代背景下，運用新的科學技術以及創造性的設計理念，才能更好地展現出企業產品的個性化特點，才能使得企業產品在激烈的市場競爭中獲得消費者的青睞。本文立足于實際，結合新傳媒時代的背景，對廣告與設計的戰略文化內容進行重點的研究與分析。

關鍵詞：新傳媒；戰略文化；企業；廣告與設計

在當前的市場經濟發展中，廣告與設計是促進經濟社會發展的重要象征之一，也是商業化和社會化的藝術形式。在新傳媒的時代背景下，廣告設計行業也面臨著巨大的市場競爭，與傳統的設計工作相比，新傳媒背景下的廣告與設計不但要注重商品的品質，而且還要包含市場分析、消費者偏好等多元化的文化理念。就目前的市場競爭情況來看，企業之間產品的競爭很大程度上也是品牌營銷戰略的競爭，所以，塑造企業廣告與設計的戰略文化也是關乎企業未來生存與發展的重要內容，因此，研究新傳媒時代背景下廣告與設計的戰略文化對于企業的發展、經濟社會的進步有著非常積極的促進意義。

一、新傳媒時代背景下廣告設計戰略的發展情況

在新傳媒時代崛起的社會背景下，廣告設計戰略的主要中心思想就是樹立企業文化延伸產品的形象，從而使得企業的產品更加具有市場競爭力。在當前的人類意識形態中，企業產品若僅僅依靠自賣自夸的形式很強持續地獲得消費者的關注，甚至會使得消費者產生一定的厭倦感，因此，必須結合當前新的意識形態和科學技術重新塑造企業廣告設計的戰略，適應時代的需求，打造出產品個性化的特征，從而在激烈的市場競爭中得到認可。廣告文化戰略的塑造是體現企業良好形象的重要表現形式，在當前產品同質化十分嚴重的市場經濟中，產品在性能、質量以及品質方面難以區分，那么良好的企業文化戰略宣傳則是使產品脫穎而出的關鍵。在新傳媒時代背景下，現代廣告設計雖然是對具體的企業產品進行宣傳，但是一般情況下不能直接地介紹和宣傳產品，需要通過文化的各種表現形式來使得產品廣告得到延伸與發揮，換句話來說，現代的廣告設計要以新傳媒時代的相關工具手段為依托，滿足人們認知中的“智能欲望”，力圖打造出產品走在時尚潮流前列的概念，從而留給消費者良好的印象。在產品廣告的設計中，形象設計往往要大于信息內容，打造新穎的產品形象是新傳媒時代中重要的設計思路，同時還需要體現出該產品的個性化特征。

二、新傳媒時代背景下廣告設計文化戰略的表現特征

廣告設計的手段和方式多種多樣，在新傳媒時代背景下，廣告設計需要從效果入手，使得產品的廣告設計更加符合產品推廣與營銷的需求。在一般的企業戰略文化中，需要產品廣告與設計的宣傳要采用全方位、多角度的推廣模式，也要從各個渠道來共同推廣。在設計與推廣的過程中，不但要明晰產品的市場定位，而且要采用一定的手段對宣傳方式進行引導，了解消費者的消費偏好以及消費心理。除此之外，廣告設計的過程中，要重視廣告戰略中效益與數量之間的辯證關系，從新傳媒時代背景的主要特點來看，若產品設計的畫面越來越精煉，消費者對其中的關注度將會更高，如果能夠在一段的時間內通過各個渠道反復出現，就會不斷地加深該廣告在消費者心目中的印象，久而久之，消費者就會對該產品更加信任，這種設計思路也是就新傳媒時代背景下產品廣告設計戰略以數量制勝、以少勝多的戰略。在企業廣告戰略的制定中，首先需要結合企業的實際市場定位及需求，以戰略的、長遠的目光來考慮。廣告戰略在很大一方面是通過對公共關系的重視以及重點項目贊助廣告費用的投資，從而獲取消費者的關注。近些年來，由于人們對于體育賽事的熱愛，因此，很多大型企業通過贊助體育比賽來獲取消費者的關注，從而在消費者的心中樹立良好的形象。從整體上來說，在新傳媒時代的背景下，企業的廣告與設計戰略更是企業重點經營戰略的體現方式，更是企業營銷與推廣計劃中的重要內容，所以，企業的經營者應當更加重視廣告與設計的戰略規劃，從而使得企業能夠在激烈的市場競爭中獲得一定的市場份額。

摘要:為探索商業推廣視覺形象設計中傳統文化運用的創新途徑，對東阿阿膠公司、加多寶、子曰倒貼燒餅等品牌的商業推廣視覺設計進行調研，總結視覺設計中傳統文化運用的可取之處。給出應用應遵循的三個原則，提出結合地域性傳統文化資源、結合非物質文化遺產、進行深度的挖掘與改造等三個具體的創新對策。這既是對傳統文化的創造性傳承，也是拓展商業形象設計的一種有效方法。

關鍵詞:商業推廣;視覺形象設計;傳統文化

商業推廣是以視覺形象、廣告語為載體，通過報紙、雜志、廣播、電視及網絡等媒介形式進行商業信息推廣的活動，具體形式有平面海報、包裝、路牌廣告、電視廣告、網絡廣告、手機微信等。［1］其中視覺形象是商業推廣內容的載體和呈現，它的創意設計是商業推廣的核心，是商業推廣能否成功、品牌形象塑造能否完成的關鍵一筆。當今隨著我國國家實力的整體提升，國際影響力的不斷擴大，傳統文化也受到國際國內的普遍重視，本文旨在思考傳統文化在現代設計語境中的應用，以期探索商業推廣視覺形象中傳統文化的運用與創新路徑，提升品牌文化層次及視覺效果，增強品牌競爭力。

一、商業推廣視覺形象設計中傳統文化應用的意義

(一)拓展商業推廣中視覺形象設計的思路和方法

在商業推廣形象設計中運用傳統文化要素，包括民族傳統習俗、地域性傳統文化、人文精神、傳統圖案紋飾等［2］，是尋求產品差異化、找準企業特色的重要途徑和方法。傳統文化中蘊藏著“美之為美”的普遍價值，在視覺方面更是積累了大量的圖案、紋樣、圖形等，只要善加借鑒，完全可以為現代創作提供靈感［3］。在商業推廣策劃中，從傳統文化入手會發掘更多文化精華，有的可能正在被邊緣化，有的甚至被新文化排擠，通過企業和設計師的關注，對傳統文化的典型元素如文化典故、民間藝術、圖形紋樣等進行適當地提煉、加工和創造，運用并創新視覺形象的設計，拓展商業推廣的思路和方法，為企業和品牌帶來經濟價值。

(二)實現對傳統文化的保護與深度挖掘

[摘要]市花是一個城市的代表，對這個城市的形象塑造、文化推廣都具有特別的意義。調查顯示，全國、廣西乃至桂林市人民對市花的了解并不深，桂花文化的推廣十分有必要。本文從廣西桂林市市花文化推廣出發，借鑒廣西柳州紫荊花的推廣方式，研究利用桂花文化作為桂林城市文明建設及提高旅游經濟的有效途徑。

[關鍵詞]桂林桂花文化；推廣；知名度；有效途徑

引言

本研究通過對桂林市桂花文化推廣狀況的調查，了解到桂林市民眾對桂花文化的了解程度一般，根據桂花文化的價值、推廣方式的研究等方面，由此得出，推廣桂花文化有利于推動城市文明建設，帶動桂林市旅游行業的發展，對進一步推動桂林市經濟發展起到促進作用。因此，對桂花文化進行進一步的研究很有必要。

一調研對象及研究方向

本研究主要通過問卷調查法、訪談法收集資料，選取廣西籍民眾特別是桂林市市民作為調查對象。本次研究使用自編“關于對桂花文化了解程度及推廣方式”問卷，采用隨機抽樣的方法，隨機抽查200名人員進行調查，總計回收有效問卷200份，有效回收率100%。其中男性54名，女性146名；30歲以下（不包括30歲）184名，30歲以上（包括30歲）16名。

二數據分析

一、基于PIS的產品象征形象的設計原則

在產品形象識別推廣戰略中,基于產品形象識別系統（PIS）的產品象征形象設計除了要選擇好恰當的題材，通過注入童心、突出表情、夸張動態等適合的表現手法外，必須把握住以下幾條原則，才能設計出一個成功的產品象征形象。

1.與產品特性的關聯性

關聯性是指事物與事物之間具有某種必然聯系，存在著內在的邏輯性和合理性。基于PIS的產品象征形象設計必須與產品的特性和文化具有最大程度的關聯性，這是產品象征形象設計構思的基礎和源泉，也是決定其設計成敗的關鍵所在。如果缺乏這種關聯性，產品象征形象就成為一種無內容的裝飾符號。從一定的角度上來說，尋找這種關聯性比創意本身的表現更有難度，只有對產品的文化和特性的內涵和外延進行認真細致的推敲才能找到相關聯的題材。例如，日本郵政局為防止郵件在郵寄過程中發生意外而推行了一種簡易保險的郵政服務產品，與其產品特性最為關聯的形象便是袋鼠這一特殊的動物，因為它們在遭遇到意外攻擊時會迅速用腹袋來保護其幼子免遭傷害，這個既“簡易”又“保險”的關聯形象，成為設計師設計出“袋鼠君”這一可愛產品象征形象的構思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。

2.體現個性的獨創性

與眾不同的創造是一切藝術活動中最寶貴的智力因素，要使產品象征形象產生扣人心弦的視覺效果，必須具有獨創性，才能突出與眾不同的個性，從而使人對產品產生難以忘懷的深刻印象。以奶牛為題材來設計乳品的象征形象屢見不鮮，而蒙牛純牛奶產品象征形象的設計卻獨辟蹊徑，以牛奶為題材設計了“奶人多多”的形象，既符合產品的內涵和外延，又給人耳目一新的深刻印象。

3.藝術形象的人性化

摘要:扎染作為中國傳統的非物質文化遺產，其商品屬性是顯而易見的。扎染的它受到了國內外廣大消費者的青睞，特別是網絡營銷環境中，其產品銷售在穩中呈緩慢上升趨勢。通過推廣扎染技藝非物質文化遺產的產品、宣傳扎染技藝非物質文化遺產產品和擴大產品以及品牌的市場占比為基礎而提出一些從外部的對應措施。本文擬就其產品的網絡營銷策略進行分析。

關鍵詞:扎染;非物質文化技藝;網絡營銷

扎染作為中國傳統的非物質文化遺產，需要對此進行推廣，通過推廣扎染技藝非物質文化遺產的產品、宣傳扎染技藝非物質文化遺產產品和擴大產品以及品牌的市場占比為基礎而提出一些從外部的對應措施。2007年，云南大理周城的張仕紳被確定為扎染國家級傳承人。2011年，海安縣申請的南通扎染技藝被列入江蘇省級非物質文化遺產名錄。2014年，焦寶林被評為南通扎染技藝省級傳承人。大理市周城璞真綜藝染坊被列入國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地。扎染的商品屬性是顯而易見的。它受到國內外廣大消費者的青睞，特別是網絡營銷環境中，其產品銷售在穩中呈緩慢上升趨勢，本文擬就其產品的網絡營銷策略進行分析。

一、扎染非物質文化技藝產品的網絡用戶特點

根據2020年12月的百度指數可以看出20～29歲占據主要比例，其次是30～39歲，其次是小于19歲的，再次是40～49歲的。從這些可以看出主要的網絡用戶為20～29歲的年輕人。而從男女分布來看，女生站大多數，大多數的女生，都喜愛服裝，而扎染是服裝最為重要的一部分，大多數的女生都喜愛多種色彩的衣服，這時候扎染就發揮出了重要的角色，因此，從百度指數，可以看出來扎染的網絡用戶大多數為20～29歲的年輕女性。而年輕人喜愛比較流行的事物，扎染作為服裝界的重要技術，可以說是被人們所喜愛的。而扎染是比較容易被模仿的，因此，扎染是較容易被年輕人接受并學習的一門技術。從百度指數中的日期指數中可以看出近7天，搜索扎染的人數高達120，從百度指數可以看出有每天有一定量的顧客關注著扎染。而百度指數中，近30天內、近90天內搜索扎染的次數高達1200次，在圖百度指數的整體指數中，搜索扎染關鍵字的指數較平穩，可見扎染擁有一定的網絡用戶。雖然扎染是傳統技術，但可從百度指數中，可以看出扎染并沒有完全失去市場。同時，呈現出一種高居不下的現狀，可見在網絡用戶中，有一定的消費者在百度內搜索扎染類的相關產品和相關的技術。

二、扎染非物質文化技藝產品的網絡營銷現狀

從百度指數中的分布地區，可以看出搜索扎染的大多數為沿海地區，沿海地區分布著大量的服裝加工廠，而服裝加工廠大多需要扎染技術。而從全國整體來看，華東地區占據主要位置，其次是西南地區。西南地區經濟發展較落后，但西南地方多手工也發展。因此，在西南地區扎染也占據著主要位置。在主要城市中，北京占據了主要地位。北京為中國首都，并且在北京有著多家工廠。從上述研究中，可以發現扎染在沿海地區擁有一定的知名度，而在華南、華中、東北、西北之中并沒有售賣知名度，可見在這些地區，扎染的技術并沒有被當地地區的人民所喜愛并傳承下去。而需要扎染技術可以從百度指數中相關詞中看出為服裝類，因此，扎染的營銷活動可以從服裝入手，利用服裝去營銷扎染，扎染作為服裝制作過程中，不能缺少的一部分。因而可以從服裝入手，進行扎染的營銷活動，而扎染也是刺繡等手工作品之中發揮著重要的作用，因此，可以利用手工刺繡等對扎染進行營銷。并且在扎染的相關詞中，有印花面料與手工藝術等，當人們在搜索時，可以利用相關詞發現扎染等關鍵詞。從而利用相關詞進行扎染的相關網絡營銷活動。

1現代旅游文化的特點

現代旅游文化產品的開發與旅游消費者習慣、興趣及區域歷史文化、人文環境等存在普遍的融合，其特點也較為多樣化，第一，現代旅游文化呈現出強烈的時代感，不論是旅游信息流通、消費者旅游體驗反饋等都突出了時代感和時尚感，及時傳統的旅游產品在現代文化包裝下，也顯現出獨特的時代氣息，折射出這個時代的思想精神。第二現代旅游文化產品的開發更具有個性化，隨著大眾旅游消費意識的轉變，個性化的旅游產品是現代人最求的消費趨向，旅游文化的這一特點迎合了大眾的口味，促進了旅游產品的推廣和消費。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產品開發中融入了當地的民風民俗，給消費者帶來個性化的、與眾不同的體驗，使其在旅游當中深刻的感受到當地的文化氣氛。第四，現代旅游文化具有強烈的核心價值觀，例如一些以“抗戰”文化為題材發展起來的紅色文化，一方面引導旅游者正確的認識歷史，發揚歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養旅游體驗者的愛國情懷和熱愛和平的精神。此外，現代旅游文化還體現出開放性、廣文化輻射性等特點，針對其特點組織營銷，將有效的提高營銷的效率。

2現代旅游文化的營銷模式

2.1傳統營銷模式與現代營銷模式的結合

傳統旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗者的宣傳，他們通過實際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關注；另一方面，依賴傳統媒體的傳播。相對于前者傳統旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發，旅游產品經營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報刊、電視、網絡等手段推廣和宣傳旅游文化產品，達到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費者的體驗質量也相當重視，通過互聯網建立各種交流平臺，使旅游體驗者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網絡平臺進行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進了旅游產品的開發和優化。當前，旅游營銷已形成了一種新舊結合營銷模式，使旅游文化的內涵更為豐富，為廣大游客提供的服務更為周到、全面。同時，旅游體驗的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強了旅游體驗者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費者的旅游參與價值。

2.2旅游文化體驗營銷模式

現代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗能廣泛的激發大眾的旅游興趣，使其產生旅游消費的更強烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗中的各種精神感受描述出來，營造旅游產品強烈的精神文化意蘊，激發大眾旅游消費興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導消費者對于某一旅游產品的體驗進行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗者對于旅游文化的認知，使其與旅游文化產生更強烈的精神共鳴，以拓展旅游產品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗到旅游文化的內涵，從而產生強烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實的感受旅游文化的精髓，體驗旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗中的收益。總之，旅游文化體驗的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應充分利用大眾對旅游文化的需求心態，不斷豐富其對旅游文化的體驗心形式，以促進旅游文化營銷效益的提升。