一、ROPE模式

公共關系過程是企業和政府解決問題的方法。ROPE模式有四個階段：調研、設定目標、策劃、評估。ROPE模式的調研階段需要識別并了解三個要素：（1）客戶或者機構（2）該客戶或者機構所需要解決的問題或者潛在的問題（3）該問題所涉及的一類或者多類受眾或公眾。ROPE模式的第二階段需要為公關項目設定目標以解決問題。這些目標可包括客戶希望施加于受眾的影響類別，如告知受眾或改變受眾的態度或行為。ROPE模式的第三階段是策劃和執行公共關系項目以達到既定目標。最后，評估階段分為兩大部分：第一，對持續的公共關系項目監督和調整程序；第二，評估要以公共關系過程第二階段中所設定的特定目標為衡量標準，考察公共關系從業者成功實現這些目標的程度。該公關過程的一大特色在于首先強調了公共關系目標，并對公共關系目標的分類提出了新的方法。目標被看作是公共關系過程中具有指導作用的核心要素，根據層級進行編排。

二、ROPE模式下政府的危機公關

1.調研。

在應對危機狀態中，進行一些調研時很有幫助的：

1.1消費者調研：

應該關注如何應對許多最壞的情形。無論何時，在危機出現之前，應該采取修正性措施使問題中立化。

一、案例導讀—豐田召回事件始末

2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數量最大的一項召回。在中國，召回產品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。

二、案例分析—企業危機公關因素

給出危機公關的概念：指的是當各種沖突或突發事件引發企業危機時，公眾反應強烈，組織形象受到嚴重損害并陷入困境，企業及時采取公關手段，運用公關策略、措施和技巧，進行危機溝通、危機修復等手段，化解危機并獲得成長的管理活動。危機公關是衡量企業綜合實力的標準，通過危機總結教訓，從而預防企業發展過程中所面臨的各種危機，是企業的立足之基、發展之源。詳細分析豐田召回事件危機公關中存在的問題。重點指出：豐田車型大規模集體爆發質量問題，豐田在市場的寵溺下一點點地背棄“精益化的生產模式。

三、從豐田召回看五種典型的危機處理方法

1、第一種戰略:否認，否認分為簡單否認和轉移視線。

2、第二種戰略:逃避責任，避開道德準則，這也是形象修補的一種戰略適用于原來具有較高社會聲譽的企業。

1應用型本科高校《公共關系學》改革的必要性

根據應用型本科高校人才培養的要求，《公共關系學》的開設，要讓學生具備形象意識、創新意識和危機意識，為提高學生的個人素質和就業能力奠定基礎。

1.1培養學生的形象意識

《公共關系學》重在培養學生的形象意識，提升自己的形象氣質使之符合公司要求的形象，同時公共關系講究做得實在并說得精彩，在實際工作中并不是德、智、體、美、勞全面發展就能獲得應有的評價，從自己做好到被他人認可要受多種因素的影響，大學生要懂得既會做事又會做人，不僅要在工作、學習上下功夫，還要在如何讓自己被他人認可和理解上用心思，從而提升大學生的擇業機會和就業能力。

1.2培養學生的創新能力

創新是社會經濟發展的原動力，也是高校素質教育的根本任務和要求。一些新穎脫俗的公關活動策劃的核心就是創造性思維，這些創新思維方式打破封閉保守的思維模式，給學生帶來極大的沖擊,從而開發學生的創新思維，使之成為創新的有心人。

1.3培養學生的危機意識

作者：賈先濤 單位：廣東交通職業技術學院

我國處于社會的轉型期，也是矛盾多發期，突發性事件的數量增長迅速，高校作為社會網絡的重要節點也難置身事外。與高校相關的負面新聞屢見報端，如學術造假、論文抄襲、學生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時、妥善處理，后果嚴重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴重損害了該高校的形象，致其陷入信任危機，公眾對該校的科研提出質疑，各種言論充斥于媒體。事件的責任承擔者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質疑。國內高校缺乏完善的危機傳播管理模式，未有成熟的危機傳播機制。危機事件出現，責任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應付。高校危機傳播存在以下不足：一是不能掌握信息的主動權，信息遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機傳播過程中，未能與媒體構建良好的合作關系。“害怕”和“被動”情勢明顯，忽視了媒體在危機傳播中的作用。三是公關意識淡薄。沒有成熟的危機傳播策略，沒有通過大眾傳媒維護和修復組織形象。非常時期組織的信息傳播，我們稱為危機傳播。危機傳播對于維護組織形象、媒體公關、保障公眾的知情權、以及營造教育品牌，有著重要的意義。對于高校組織而言，面對危機傳播的種種弊端，如何建立良性的危機傳播機制是學界研究的重要課題。

一、危機傳播的定義及相關研究

危機是什么，有學者認為是事件，也有學者認為是狀態。危機的定義有很多種，不同的學者有不同的提法，但無論是事件說還是狀態說，都認可危機是與不確定的負面事實有關聯，會給當事者帶來某方面的損害。危機傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對危及自身生存發展的突發性事件或災難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。我們認為，危機傳播是指在組織出現危機事件或陷入危機狀態時，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動。

在傳播學發展過程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學者的關注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學者對于傳播效果的重視。隨著時間的推移，傳播學研究的對象也日益細化，危機傳播的研究始于20世紀80年代的美國，以強生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對危機傳播的關注為標志。此后，危機傳播逐步進入了研究者的視野，在眾多學者的參與下，相關研究已經取得了豐碩的研究成果。危機傳播研究涉及到多個學科的知識，如傳播學、管理學、公共關系學等。危機傳播研究的歷史不長，還沒有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學科背景及研究重點的不同，產生了一些影響力強、側重點各異的危機傳播理論，如企業辯護理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關系的視角，研究危機傳播，其理論建構了四個信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內容呈現方式多樣化。信息傳播大環境的變化，對卓越理論的應用也產生了變化，如新聞模型和公共關系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學勸說模型和相互理解模型，信息的雙向流動有利于滿足受眾的信息知情權，能夠監測信息傳播的效果以及為危機傳播提供及時反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應用較為廣泛。

英國危機管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對危機發生時的信息傳播現象提出了著名的“3T”原則：主動告知（tellyourowntale），即處于危機中的組織應主動地告知信息，爭取信息的主動性；迅速告知（tellitfirst），即組織應當及時、快速的信息；全部告知（tellitall），即組織在信息時，應當知無不言，公開所有信息。這些理論成果已經被廣泛運用，為解決危機傳播問題提供了理論指導。然而，高校危機傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應的機制。危機傳播理論幫助我們探討危機傳播的管理策略和機制，我們應該充分借鑒國外高校處理危機的體制和信息傳播的策略，探討高校危機傳播管理機制形成。二、高校危機傳播管理存在的弊端國內外高校對危機傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國一些高校擁有豐富的處理危機傳播經驗、完善的危機管理機制及危機傳播管理措施。美國高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關系，通過媒體公關、維護良好的組織形象。國內高校缺少相應的經驗，缺乏系統性的危機傳播管理機制，沒有完善的危機處理措施，缺少有效的危機傳播策略，經常錯失危機傳播管理與控制的良機。

（一）不能掌握危機傳播的信息主動權

【摘要】公關關系學是一門是多學科交叉應用型學科，要求相關專業學生能將所學知識應用到實際生活工作中來，而傳統教學方式無法滿足人才培養的需求。所以現亟需以就業為導向精心設計教學內容，對公關知識內容進行模塊化設置，從而確保滿足社會企業對學生實際應用能力的要求。

【關鍵詞】公共關系；模塊化；教學改革

公共關系是社會組織為了樹立良好形象，借助傳播溝通手段取得公眾認可的科學、藝術及管理職能。公共關系學是研究其規律、行為的多學科交叉應用型學科。該學科在社會生活中應用及其廣泛，只要是社會組織都需要擁有良好的公共關系，亟需專業人才運用公關手段幫其樹立良好社會形象。這就要求相關專業學生通過系統的學習能將所學知識應用到實際生活中來，而目前傳統教學無法滿足人才培養所需。因此，該門課程亟需以職業能力為導向的模塊化教學改革。

1模塊化教學概述

從“模塊化”這一概念被引入到教育領域以來，最具代表性的模式便是國際勞工組織研究開發的“MES”模式和加拿大的“CBE”模式。其中“MES”全稱ModulesofEmployableSkills，模塊式技能培訓。其是以某一職業的崗位工作完成程序為主線，以崗位任務為模塊，以技能培訓為核心的一種教學模式。而“CBE”全稱CompetencyBasedEducation，能力本位教育。該模式強調從職業所需能力出發，側重崗位能力培養。相較于傳統教學，模塊化教學更加強調技能及能力培養。在教學中不再是單一的信息輸送，而是由教師主導、學生參與，實現信息雙向溝通，學生學習的主動性提升了，同時對知識的掌握也不再局限于課本理論，而可應用到現實生活工作當中。學生對于工作技能能力的提升，這也就更能貼合社會企業實際的用人需求。

2公共關系學課程模塊化教學優化設置

2.1課程目標

［摘要］

隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，微博這種新興社交媒體越來越受到社會各界的關注，很多企業都將微博營銷作為營銷方式之一，旨在擴大影響并吸引客戶。本文對微博的發展進行了簡要回顧，對微博營銷和客戶關系管理的相關研究進行了綜述，并以美沫艾莫爾為案例，分析了美沫艾莫爾在微博客戶關系管理方面的策略，以及微博營銷所取得的成效。

［關鍵詞］

微博營銷;客戶關系管理;粉絲

一、微博的十年發展歷程

微博是微型博客的簡稱，是一種通過關注形式來分享簡短信息的博客。傳統的博客屬于網絡日記，通常是撰寫者在一段時間內的見聞和感受，有一定的私密性。而微博則具有更強的實時性和隨意性，能夠表達出博主每時每刻的感受，并且能夠即時分享，而且互動性也更強。世界上最早也是最大的微博平臺是美國的Twitter，由Blog-ger創始人埃文•威廉姆斯于2006年3月創立，Twitter允許用戶實時更新不超過140個字符的信息，提供了互聯網上類似短信功能的服務，隨后風靡全球。2007年5月，我國出現了第一家提供微博服務的網站“飯否網”。2009年，飯否網停止運營，而新浪、網易、騰訊和搜狐等門戶網站則相繼推出了微博服務。其中，新浪公司搶占了先機，戰略措施比較得當，名人效益顯著，發展較快。2010年10月，新浪公司將新浪微博注冊為獨立的公司。新浪微博打破了140字的字數限制，最多允許2000字內容，還允許圖片和視頻，又與傳統博客有所區別，因此越來越受到市場的認可，逐漸形成了一枝獨秀的局面。2014年3月，新浪微博將“新浪”兩字去掉，更名為“微博”，并于4月17日成功在納斯達克掛牌上市。2016年，微博公司的第四季度及全年財務報告顯示，截至2016年底，新浪微博的月活躍用戶數達3．13億人，全年凈增長7700萬人，其中移動端占比達到90%。公司全年營業收入達到43．83億元，同比增長45%。新浪微博為不同層面的用戶提供了多樣化的營銷解決方案，隨著注冊用戶規模的持續增長，活躍用戶的穩步提升，新浪微博逐漸成為我國移動營銷市場中的重要組成部分。面對如此強大的社會傳播影響力及幾乎為零的成本，越來越多的企業機構和公眾人物通過新浪微博來傳播消息，網民也通過這個平臺來獲取和進一步傳播信息。

二、文獻綜述

摘要：

隨著信息技術和網絡技術的發展，人類進入了信息化時代，以手機、微博、自媒體、論壇等為平臺的新媒體改變了傳統的信息傳播格局，本文試分析在新媒體環境下對政府公共危機管理帶來的機遇和挑戰，并提出相關的應對策略。

關鍵詞：

新媒體；政府；危機管理

近年來，我們的社會正處于轉型期，各種社會問題、社會矛盾不斷凸顯，社會上公共突發事件頻發多發，從近年來發生的躲貓貓、陜西“華南虎”等事件可以看出，政府對突發事件的處理很可能影響到社會的和諧，稍有不慎將帶來更大的社會負面影響。在信息傳播過程中，媒體是基本的、重要的媒介，在公共危機發生時，媒體的傳播對整個公共危機事件的影響是至關重要的。從事件的相關信息的傳播到社會各界的評論等等，各環節的發展都與傳播媒體息息相關。而以手機和網絡為代表新媒體在傳播方式、傳播速度等方面給信息的傳播帶來了巨大的變革，對政府公共危機管理而言帶來了機遇的同時也充滿挑戰，如何更好的利用好新媒體的傳播特性提高政府公共危機管理能力成了時下重要的議題。

一、新媒體對政府公共危機管理的影響

傳播學者李普曼說：“傳播是一種把分散的人捆綁在一起的力量，這種力量不論好壞，都具有造就或摧毀政治的能量”，作為信息傳播載體的媒體具有“雙刃劍”效應[1]。新媒體的廣泛應用改變了信息的傳播方式和傳播途徑，大大提高了傳播的時效性。這對于追根溯源尋找危機的源頭，建立應急預警整體機制，構建公共危機管理新平臺，及時有效的化解危機方面具有積極的作用，但與此同時也對政府的公共危機管理帶來了挑戰。。

摘要：

現代社會危機事件頻發，不僅會對經濟建設造成破壞，也將阻礙社會的健康可持續發展，甚至可能導致政治的不穩定。政府如何在新的時代背景下處理危機，重塑新形象，不僅關系到其在國內和國外的形象，更關系到民心的凝聚、政府目標的實現以及社會和諧健康的發展。本文闡述了政府危機管理與重塑形象關系，分析了影響政府形象的因素，繼而提出政府重塑人本、法治、陽光、誠信、責任、彈性、合作型、學習型形象的建議。

關鍵詞：

危機管理；重塑；政府形象

政府形象，是政府運行中產生的行為特征與客觀效應，以及社會公眾在了解和經驗的基礎上對這種行為特征與客觀效應較為穩定的總體印象和公認評價。現代社會，公共危機事件頻發。政府如何在新的形勢下妥善處理危機，重塑自身新形象，關系到其政府目標的實現與民心的凝聚，更關系到經濟的健康發展、社會的和諧穩定乃至國際中的形象與地位。

一、公共危機管理與重塑政府形象的關系

（一）妥善的危機管理有利于重塑良好的政府形象