一、網絡廣告設計的受眾構成

據了解，2015年初，中國的網絡用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯網。截止至2014年6月，我國的網民總量已達到6.32億人次，互聯網普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習慣性瀏覽網絡接受網絡信息。其更容易也更樂意接受網絡廣告這種新媒體形式。根據以上分析可以得出，商家可以根據自身產品的特質針對合適的受眾人群，進行有區別、有針對性的網絡廣告設計。要了解市場受眾群體的劃分，找準受眾目標市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據不同人群的審美心理與審美接受做合理的調整，從而進行網絡廣告設計創意，制定出相應的廣告策略，最后才能達到預期的效果。

二、網絡廣告設計受眾的心理特征

受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現。網絡廣告設計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。

（一）感知

感知是受眾接受網絡廣告存在的最初環節。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網絡廣告最初的環節，也是最難的環節。因為，網絡受眾群體的接受心理在大多數的情況下，并不喜歡網絡廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網絡廣告、厭惡網絡廣告，這種現象的出現也與網絡廣告所具有的強制性有著很大的關聯。在網絡中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網站結合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網絡廣告負載信息量已經遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網絡廣告表現形式上尋求突破，要用較為創新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結合文字、圖片、動畫，讓網絡廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應將產品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現在受眾面前。

（二）接收

一、ARCS模型

ARCS動機激勵模型是美國佛羅里達大學的約翰•凱勒教授在1983年提出的。當時，凱勒教授為了培訓教師進行教學設計來激勵學生的學習愿意，分析了很多有關激勵學生的論文、研究報告，最后總結出四個基本要素：興趣(Interest)、相關性(Relevance)、期望(Expectancy)以及滿意(Satisfaction)。后來，他在與索臘裘斯大學(Syra-cuseUniversity)研究生的討論中提出將興趣改成“注意”(Attention)，期望改成“信心”(Confidence)，形成了現在模型中的四要素ARCS：分別為注意(Attention)、相關(Rele-vance)、自信(Confidence)、滿意(Satisfaction)。

（一）注意

注意為四要素之首，就意味著教師要把引起學生的注意放在第一位。這個問題不止于一開始喚起學生學習的興趣，而且還在于保持學生在整個課程的學習過程中的興趣。為了激發和維持學生的注意，凱勒教授認為可以采用三種策略：喚醒知覺、激發探究和多種（授課）策略。喚醒知覺是激發好奇心的一種，采用不確定和新奇的事物可以引起學生的興趣，例如，教師聲調的改變、一則笑話或與常理相悖的事情等。然而這種策略的作用是短暫的，為了維持學生的關注可采取第二種策略就是激發探究，即通過提問和讓學生解決問題使他們的興趣得以持續。在此過程中，不可忽略第三種策略就是要使用各種各樣的形式去延續學生的興趣，使他們感到課堂的豐富多彩。

（二）相關

相關在凱勒教授看來是有助于滿足個人的需要、欲望包括成就感的事物，也就是說我們所傳授的知識應與學生的學習需求相一致。相關性也可以從三方面著手，一是要以目標為中心，為學生提供能夠體現目標的例子和指引，而目標又應定為能夠幫助學生滿足將來考試或工作需求的知識和技能。二是動機匹配，這里所指的不完全是教的內容，更重要的是教學的方法策略，即可采取個人展示、團隊活動或角色扮演等方式滿足不同學生自我體現的需要。三是熟悉，教師所使用的例子和概念需與學生的經驗相關，才能使他們更好地理解。

（三）自信

1校園網信息平臺建設目標

校園網信息平臺建設目標是建立符合藝術類學院校園信息化服務平臺，以信息化建設帶動教學工作的現代化，突出學院特色，為全院師生提供方便、優質的信息資源，創建獲取信息的多種渠道。校園網絡平臺體現應用，以網絡技術環境為基礎，網絡教學資源提供為核心的思路進行建設。促進教學手段、教學內容和教學方法的變革，構建更加完善優質的網絡教學環境。

2資源庫建設

資源庫建設是校園網絡平臺建設的基礎。資源庫的建設過程分為三步走：首先研究分析使用對象的需求，分析我院的培養目標和發展方向，對現有的信息化環境進行評估，明確硬件條件是否能夠滿足資源庫建設的要求；其次，在明確需求的基礎之上，搜集資源庫建設中的各項具體目標，包括應用和管理兩個方面的內容；再次，做好校園網絡平臺建設的實施環節步驟。

1）材料準備。

資源庫的材料準備是一個復雜的系統工程，需要不斷地積累和沉淀，材料的準備可以將有效資料整理后，上傳至服務器，方便師生在網絡上進行備課、制作課件、教學和電子閱讀，同時也有助于學生進行網絡自主學習或學習小組協作學習和研究問題。①文檔材料。文檔材料主要包括電子版的教學案例、圖片、照片、裝飾圖、背景圖、按鈕等等。針對藝術類專業的培養特點，準備相關文字資料。為教師制作電子教案、備課、教學研究等提供電子化的服務手段。②音頻、視頻資料。藝術類院校的動畫專業、設計專業和影視專業對資源庫的音頻、視頻內容要求較高，在設計網絡平臺時，要注意硬件支持條件。其中，資源庫中要提供大量的經典影視片段、實驗、動畫、歌曲、特效聲音、網絡課程等等。為學生選擇網絡課程的學習提供教學輔助手段，學生可以在課下自主選擇感興趣的課程及內容，不僅提高學生的學習積極性，也豐富了學生的業余時間，為校園文化建設提供支撐。

2）搭建環境。

第一篇

1網絡廣告中語義表達的特征

1.1網絡文化環境的特殊性

網絡最基礎的生存環境，叫作網絡文化生態環境。網絡廣告的生存一定要適合其文化環境。網絡文化的狀況是根據網民的素質、需求形成的，具有一定的特殊性。例如淘寶，通過購買和賣出行為，實現網絡互動、貿易互動，這就是購物帶來的網絡文化環境。又如被網絡炒作出來的鳳姐、犀利哥，現實中均為常人，但在網絡中經過特殊文化包裝，就成為“傳奇人物”，這都是網絡文化引發出的現象。網絡有網絡的語言模式，有些語義不來源于現實，因此造成特殊的語言環境。網絡讓人擺脫現實生活中固有的行為標準，其營造的獨特語境隨著網絡文化的發展而發展。網絡廣告的語義表述必然首先要適應其語境的變化及發展，這是網絡文化環境的特殊性造成的。

1.2接受理論與網絡受眾

西方教育界曾對“接受理論”，即“接受美學”尤其關注。它發源于古希臘“解釋學”，與語義表達意義相近。“接受”的核心是指從受眾出發，從接受出發。解釋學科的教育目的往往是找出一套合適的規則和方法，以達到對語言和文獻準確無誤的理解，即是教育對被教育對象主動性的體現，而被教育對象因各種視野的局限造成接受的錯誤或不足，成為了解釋學自身重大的缺陷，因為最高價值體現于被教育對象的吸納性，如果沒有“接受”，那么一切教育活動則都會成為無效勞動而失去意義。網絡廣告的受眾分布于不同年齡層、不同文化背景的人群。每一類人群對事物的認知不同，語義的傳達就會出現傾斜，這正是與接受理論共同面對的問題；讀者的接受活動受自身條件的限制，也受文化范圍的影響。很多網絡廣告設計讓人無法理解，這是由于脫離受眾的固有經驗而造成的，因此，必須根據受眾群體，區分廣告內容的受眾面，分析廣告目標受眾的年齡、生活習慣，規范其閱讀范圍。通過專業調查，完全可以根據數據掌握網民對事物的評判標準傾向哪個階層。在了解了中國網民對網絡的認識和態度后，可以對現實網絡廣告內容進行提倡和舍棄。

1.3網絡廣告強大的互動性

一、現代色彩設計的特點

在網絡背景下，現代色彩設計愈發體現其自身的種種價值，尤其是審美價值。現代色彩設計是利用網絡技術實現文字信息、圖像、視頻的處理和采集，利用網絡技術設計并制作完成的一種新的設計形式。數字媒體已經成為繼語言、文字和電子技術之后最新的信息載體。網絡為現代色彩設計提供了新的價值理念，以往人們只關注現代色彩設計的使用價值和經濟價值，而在網絡背景下，受眾審美要求的提高，使現代色彩設計的審美價值走入受眾的視野，精神價值和心理價值也得到了重視。可以說，網絡推進了人們對現代色彩設計理念的轉變。受眾關注人性需求、情感的因素也促進了現代色彩設計的審美價值發生變革，以網絡為支撐的新媒體技術的出現為現代色彩設計審美價值的體現帶來了新的方向，也促使了現代色彩設計的美學傳播。現代色彩設計的美學傳播主要指色彩設計產品的信息借助各類傳媒語境在各領域內的互動。這里所指的互動不是簡單的交換行為，它是對色彩設計產品的信息傳遞，擴張與收縮的一種動態傳播行為，具有流動性和開放性。非同時在場性。日常生活中的交流是面對面的雙方交流，主體間是平等的，同時在場的信息流動呈現出了雙向互動的對話性特征。然而主體間的非同時在場性使得雙方的地位并不平等，在某一個傳播節點上，美學傳播信息是單向流動的。美學傳播信息是為那些不在生產與傳播現場的人們所生產的，接受者參與或介入傳播過程的能力有限，也就很難影響到傳播的內容。美學信息傳播不具備日常交流的即時性和現場感。例如，受眾對一件色彩設計產品的評價，可以是受眾和創造者之間的交流，但這種交流發生在受眾觀賞完色彩設計作品以后。不過，美學傳播主體的非同時在場性在網絡背景下有所改變，在受眾和創作者之間的交流和互動上也呈現出“日常交流”的態勢。非確定性和流向性。信息是“消除不確定性的東西”，是對不確定性的減小或消除。但是，美學信息是“不可靠”和“非真實”的。它是美學傳播有關信息的總和，是色彩設計主體帶有一定情感的接受行為，并通過色彩表現的方式傳遞出信息。美學傳播不承諾人們要尋找到歷史事實與色彩設計作品之間的對應關系，但作為“刻意編造”的信息，美學傳播以生動感人而不是確有其事為其成立指標。因此，美學傳播的信息具有明確的產品欲望。例如，政治宣傳促使人們支持某個團體或反對另一種團體，美學傳播也常常介入到這種傳播中，廣告就是靠著富有感染力的聲音及色彩設計和語言，傳遞美學信息增強宣傳和誘導效果的。混合性和娛樂性。美學傳播內容的混合性指它不是單一的某一類的知識，而是多種知識的混合。人類傳播促使人們交換信息、借鑒經驗和傳遞文明，從而獲得各種知識和生活技能。美學傳播通常不是以嚴謹的理性形式出現的，而是存在于生活形態中。美學傳播內容包括人類多樣的世俗狀態，心理、情感和審美感知，所以美學傳播必然具有混合性和娛樂性。

二、美學傳播的新境界

日益網絡化、審美化的現實生活使人們重新反思審美與傳播的關系。從美學角度看，交往不僅是先驗的語言符號，也是和身體有直接關聯的，在這基礎上理解網絡背景下的美學傳播，能發現更深的美學意義：空間維度上的普遍互聯、時間維度上的直接互動、體驗維度上的直觀界面，使理想中的先驗美學共同感被經驗達成，這種情感、趣味與美學風格的共同建構，成為充分意義上的美學交往。網絡背景下，美學傳播對當代美學關系的重組，可以總結為三個層面的表達：首先，審美對象是借助于網絡復制和數字技術，構建了一個有別于傳統審美的虛擬世界，藝術的虛幻與日常現實發生了顛倒。其次，審美主體作為網絡系統的延伸，使受眾在人的感知、表達方式上發生了改變，網絡作為一種“虛擬無意識”，改寫了審美主體的組成，也逐漸地改寫了受眾與傳播者之間的關系。最后，審美溝通作為網絡主體間溝通媒介，比其他傳播形式更能直接地表達受眾的感性認知。例如，受眾使用社交工具實時互助，突破了語言符號的范疇進而滲透到審美領域。網絡傳播的美學傳播證明，走出空洞的人文義憤和膚淺的技術迷信，重新架構審美與交往的基本關系是可行的。一旦確認了“審美”與“交往”的關系，美學便可突破傳統意義上的藝術范疇。網絡作為一種互動性的交流媒介，為當代美學傳播帶來了煥然一新的格局，也給美學傳播帶來了一定的反思。在歷史上，馬克思曾提出了“人體解剖是猴體解剖的鑰匙”這一思想，以此可以將美學的傳播當做是解讀過去舊的傳播形式的方法，反思交往中的感性基礎——審美共同感。在架構上，將網絡美學傳播活動作為解讀當代審美方式的切入點，反思審美經驗的傳播學基礎——主體間的交往。通過恢復審美與交往的語義關聯，網絡美學傳播現象為現代色彩設計敞開了一個交往的視野，網絡美學傳播活動也為傳播學提示了一個審美的維度。

三、廣告傳播過程中的美學表現原則

在網絡背景下，美學傳播的形式有了新變化和新發展趨勢，如現代色彩設計在網絡廣告創作上的運用。廣告傳播是一種信息傳播活動，隨著網絡技術的發展，人們不再拘泥于簡單的圖片和文字，他們要求廣告要有足夠的吸引力。所以廣告在展示時，能否引起消費者的注意，首要因素就是取決于它的色彩作用，色彩具有視覺沖擊力，同時又能引起人們的情感反映與變化，因此，對色彩設計的應用也是廣告設計成功與否的關鍵因素。真實性原則。美學在廣告傳播中的最基本原則就是真實性。無論是從美學還是從傳播的角度，廣告的表現形式不能出現歧義，其表現產品品質，功能用途和企業形象都必須本著實事求是的原則，不能吹噓和夸大產品效果，對受眾造成誤導和欺騙，尤其不能弄虛作假。美學在廣告中的表現應當對文化把握精準，廣告的承諾要可體現出可兌換性，對具有生活化傾向的廣告不得以文案的方式再度渲染，對一些特殊商品的廣告一般而言不宜采用渲染描繪的方法。人文關懷原則。人類社會文明進步的重要標志之一是人文關懷。人的需求是逐漸由表層轉變為深層的過程。隨著消費觀念日漸成熟，美學在廣告傳播中的運用也逐漸從物質功利訴求上升為精神層面的人文關懷訴求，所以廣告美學應更加貼近人們的生活，特別是要貼近受眾的內心，并與之產生共鳴。例如，在廣告中需要倡導低碳環保的消費理念，宣傳助殘和希望工程，要傳播健康的道德觀和審美觀，這也是網絡背景下，人們追求高品質生活的體現。功利性原則。美學在廣告傳播的實質是功利性，應該將功利性和美學傳播的表現結合起來理解，廣告傳播中的美學體現是廣告傳播實現功利性的重要手段和途徑，功利性要迎合受眾的心理需求和心理接受；競爭性是美學在廣告傳播中的一般性規律，各種類型的商業廣告都具有競爭性，所以更要客觀地評價商品，挖掘企業和商品的優勢和特點，增強美學表現在廣告傳播中競爭性。其實，廣告不僅是一種傳播方式，也是與商業有關的美學藝術的欣賞品。

四、結語

一、網絡廣告創意的基本原則

（一）簡潔性原則

簡潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現形式上做到重點突出、主次分明，而且要在簡單中表達關鍵思想。網絡廣告中的信息只有盡可能簡單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡潔的廣告才能更好地體現主題訴求，才能有更好的傳達效果。網絡廣告創意要達到的目標是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對其進行信息解析，從而理解信息。如果網絡廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時準確地理解廣告內容，也就談不上促成受眾的購買行為了。

（二）文化適應性原則

不同的國家、地區，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網絡廣告文化注重人情味和體現傳統文化的東方價值觀，注重群體對產品的精神需要，較為忽視個體的物質和精神需要的滿足；西方網絡廣告文化則側重于個體和個性的發揮，強調自由的氛圍和冒險超越的境界，強調人性、個性的文化特征，表現為塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸現個人價值為特征的的西方網絡廣告文化特點。在廣告創意中，應考慮所面對的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創意才能成為受歡迎的廣告。

（三）互動性原則

網絡廣告創意要注重利用互聯網本身的媒介特性，即交互性和實時性。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，網絡廣告獨特之處就在于其互動性。網絡廣告的互動是實時、多次和持續的互動，可以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。互聯網使廣告受眾和廣告主更加有效地進行溝通和交流。如何充分發揮互聯網的雙向互動通訊優勢、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰，也給了廣告創意很大的空間。

1廣告設計的發展

近代廣告的發展經歷了近100多年的歷程，其有三個基本發展階段：以錢幣、口頭叫賣、實物招貼等為主的初級廣告時期；以印刷廣告為主的近代廣告時期；以現代電子技術為主的現代廣告時期。三個時期的變革奠定了廣告在現代傳播業中不可替代的位置。

1.1廣告的起源

廣告的記錄是在埃及莎草紙上，有一則尋奴的廣告，以招貼的形式向人們告知需要找一個奴隸，這是最早記錄的廣告形式。但是在中國詩經里有記錄“蕭管備舉”的文字，描述當時的小販已經懂得用吹簫的方式吸引消費者；在清明上河圖中，能看到當時集市上已經有很多以招貼為主的廣告形式。在社會生產力比較低下的時期，人們只能用這些方式達到廣告傳播的目的，而這些正是廣告最早的雛形。

1.2廣告的發展

19世紀初期，隨著科學技術的發展，社會生產力的提高，廣告的形式慢慢豐富起來，特別是印刷技術的發展進步，使報紙雜志上出現廣告形式，并慢慢由特權化轉為平民化，急速地推動了廣告的發展。這個時期的廣告方式主要以紙媒為主，所以又可以將其稱之為平面紙媒廣告時期。第二次世界大戰以后，世界科技水平飛速發展，出現了收音機、電視等更先進的信息媒介，于是廣告的形式更為多樣化，平面紙媒向廣告電視廣告、廣播廣告發展。這個時期的廣告媒介有三種：電波媒介、印刷媒介及戶外媒介。電波廣告包括電視和廣播，它的表現形式豐富但是受到時間和空間的限制；印刷媒介包括報紙、雜志，它需要通過實物傳遞信息，不受時間空間的限制；戶外廣告可以通過廣告牌、火車、汽車、輪船、飛機等來傳遞信息，也受到時間或空間的限制。中國最早記錄的電視廣告是參桂養容酒，新的廣告形式進入市場，使得當時人們對該產品趨之若鶩。

1.3現代廣告的形式

第一篇

一、網絡課程設計中存在的問題

1.輕學習環境設計

建構主義學習理論認為，學習是學習者在與環境相互作用中主動建構內部表征的過程，強調學習者的潛力和主動性，在一定學習環境下，學習者利用必要的學習資源和輔助手段實現對知識的意義建構。因此，環境設計對于網絡課程很重要，但是目前的網絡課程仍以教為主，強調對學習者知識的傳授，忽略學習者特征分析和網絡課程特點分析，不重視學習環境的創設，沒有體現學習者的主動性。

2.輕學習活動設計

教師在網絡學習中不僅是教學資源的提供者，而且是網絡課程的設計者、指導者、監督者和合作者，教師在網絡課程中有著不可忽略的作用，而目前的網絡課程大多以在線答疑為主，缺少教師對討論活動的組織、指導和對學習者學習活動的關注，缺乏和學習者之間的有效互動。

3.缺少評價與反饋