摘要：農(nóng)業(yè)科技在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們核心的日常生活中，憑借其自身的特征優(yōu)勢為農(nóng)業(yè)科技信息傳播提供便捷。運用SWOT分析法分析社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會和挑戰(zhàn)，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的SWOT矩陣，研究利用機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢、回避威脅、克服弱點的戰(zhàn)略，有助于促使社交網(wǎng)絡(luò)更好地開展農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；農(nóng)業(yè)科技信息；SWOT分析

0前言

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，農(nóng)業(yè)科技發(fā)揮至關(guān)重要的作用。農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化，支撐農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，是實現(xiàn)智能農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)的重要保障。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的即時性、互動性、便捷性、易用性、實用性強(qiáng)、人使用量大及信息傳播速度快等特征，使其成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最流行、最熱門的應(yīng)用，注冊的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)以億計，已然成為人們核心的日常行為。SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是管理學(xué)中應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種科學(xué)方法，主要用于分析特定對象所處環(huán)境的內(nèi)部因素和外部因素，系統(tǒng)分析找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，依據(jù)發(fā)揮有利因素、制約不利因素的原則，研究制訂其科學(xué)、全面、系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。運用SWOT分析法分析社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息，分析其傳播農(nóng)業(yè)科技信息的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會和挑戰(zhàn)，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的SWOT矩陣，研究、分析如何利用機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢、回避威脅、克服弱點，有助于促使社交網(wǎng)絡(luò)更好地開展農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)。

1社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的SWOT分析

1.1社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的內(nèi)部優(yōu)勢

1.1.1農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及率逐年增高。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2021年6月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)5.1億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。移動電話用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達(dá)16.14億戶，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%[1]。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及率逐年增高有助于農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。1.1.2社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體大、信息資源廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億，即時通信用戶規(guī)模達(dá)9.83億，占網(wǎng)民整體的29.4%[1]。使社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體大等有助于農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。1.1.3社交網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢利于信息傳播。社交網(wǎng)絡(luò)具有即時性、內(nèi)容形式多樣性、交互性等特征優(yōu)勢。即時性有助于農(nóng)業(yè)科技信息快速傳播。內(nèi)容形式多樣性有助于農(nóng)民簡單、易懂的接受和運用農(nóng)業(yè)科技信息。交互性有助于傳播者和受眾間的溝通、互動，拉近雙方距離，也有助于農(nóng)業(yè)信息的采集。

一、電視節(jié)目需要建立網(wǎng)絡(luò)評價體系   目前，在中國的電視調(diào)查市場，因AC尼爾森的退出，央視—索福瑞一家獨大，幾乎沒有競爭對手。由于我國沒有監(jiān)管收視率調(diào)查的行政機(jī)構(gòu)，由一家公司壟斷收視率調(diào)研市場，其數(shù)據(jù)的公正性和可信度都讓人疑慮。筆者認(rèn)為，為了獲得受眾對于影視節(jié)目全面客觀評價的數(shù)據(jù)，在推行收視率、滿意度等傳統(tǒng)的測評方法之外，還需要建立和運用網(wǎng)絡(luò)測評體系。主要原因是：   1.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸興盛，大有燎原之勢。通過網(wǎng)絡(luò)傳輸視頻內(nèi)容是電視與網(wǎng)絡(luò)融合的重要途徑，也是融媒體發(fā)展的一大趨勢。近年來，通過網(wǎng)絡(luò)傳播電視節(jié)目和視頻的現(xiàn)象越來越多，專業(yè)公司正在蓬勃發(fā)展，2005年前后，我國相繼出現(xiàn)了一些專業(yè)視頻網(wǎng)站和傳播平臺，如新浪寬頻（2004）、56.com（2005）、土豆網(wǎng)（2005）、激動網(wǎng)（2005）、酷6網(wǎng)（2006）、優(yōu)酷網(wǎng)（2006）、PPLive(2008)、新浪視頻（2009）等，這些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和傳播平臺一般為網(wǎng)絡(luò)公司或門戶網(wǎng)站開辦，主要提供視頻新聞、網(wǎng)絡(luò)電影、草根視頻博客、視頻互動聊天、電視直播、體育比賽等服務(wù)，之后，央視、安徽電視臺、上海文廣集團(tuán)、湖南廣電、浙江廣電等國內(nèi)實力雄厚的電視機(jī)構(gòu)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，自辦了網(wǎng)絡(luò)電視傳播平臺，這種發(fā)展態(tài)勢正方興未艾。   2.網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容半數(shù)來源于電視資源，受眾通過網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的機(jī)會日益增加。目前，我國已經(jīng)開通的網(wǎng)絡(luò)電視臺傳播的內(nèi)容，不僅有視頻內(nèi)容，還有圖片、文字、音樂等非視頻內(nèi)容，它們不僅將所屬電視臺已經(jīng)播出的主要節(jié)目和欄目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，有的還自制和轉(zhuǎn)載了一些資訊和內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)電視臺包容的信息更多、內(nèi)容更豐富。   在視頻內(nèi)容來源上，網(wǎng)絡(luò)視頻的來源主要分電視資源和非電視資源兩種。電視資源就是電視臺和電視播出機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的電視節(jié)目，占網(wǎng)絡(luò)視頻總量的將近半數(shù)（48.7%），其中主要為電視劇、文藝節(jié)目、新聞資訊、動漫、體育、廣告等視頻內(nèi)容；非電視資源，就是社會上的電視制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民制作和上傳的電視視頻內(nèi)容，主要包括網(wǎng)民聊天視頻、網(wǎng)民自拍視頻、音樂電視、網(wǎng)民原創(chuàng)電視作品等。目前，非電視資源占網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的51.3%，可見網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容已有半數(shù)來自于電視資源，受眾想看主流電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)播出的電視節(jié)目，一般都能在網(wǎng)絡(luò)電視臺和相關(guān)平臺上點擊播放。在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，電視劇所占比重最大，占到整體視頻數(shù)量的18.7%；其次為音樂MV，所占比例為17.2%。此兩類明顯高于其他視頻類別。電影和動漫所占比例也都超過10%。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，新聞資訊和體育節(jié)目卻比較少，只占4%左右。網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂化特點十分明顯。   3.受眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的意見更為及時而真切，收集到的收視信息更為可靠。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展尤其是微博的出現(xiàn)，為進(jìn)一步科學(xué)合理地進(jìn)行電視節(jié)目評價奠定了基礎(chǔ)。實際上，受眾在網(wǎng)絡(luò)上對于電視節(jié)目的評價，因具有及時、匿名和便利等特點，顯得更為客觀真實和可靠，網(wǎng)絡(luò)測評體系能夠收集到傳統(tǒng)方法所無法獲得的測評數(shù)據(jù)和受眾評價，受眾通過手機(jī)可以隨時隨地上網(wǎng)，并意見和評價。網(wǎng)絡(luò)測評體系的建立和應(yīng)用，不僅是對于傳統(tǒng)方法的有效補(bǔ)充，也將為影視節(jié)目建立全面客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)找到可靠路徑，這種電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)，將在很大程度上彌補(bǔ)影視節(jié)目傳統(tǒng)評價方法的不足。   二、電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評價體系架構(gòu)   建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中既要考慮到評價體系所需要關(guān)注的內(nèi)容問題，又要解決技術(shù)支撐和子系統(tǒng)架構(gòu)問題，既要運用信息搜索和檢索技術(shù)，又要運用計算語言和語義分析技術(shù)。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目評估方法，網(wǎng)絡(luò)電視傳播評價體系的建立可謂門檻高、難度大，當(dāng)然評估結(jié)果也更加貼近事實。   1.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評價體系的主要內(nèi)容。建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價體系主要是基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自動挖掘和搜索技術(shù)，采用自動采集和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的方法，用全面真實的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析相關(guān)數(shù)據(jù)，建立科學(xué)的電視節(jié)目評估體系，這種體系采用統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作程序，對影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評價及分析。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價體系的核心內(nèi)容應(yīng)該包括三方面的功能：第一部分功能是電視節(jié)目評價。即該體系能夠自動分析影視類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播情況，包括點擊量、評論46數(shù)、滿意度，并整合專家評價進(jìn)行分類排行；第二部分功能是網(wǎng)絡(luò)視頻評價，即系統(tǒng)能夠自動分析網(wǎng)民上傳的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播情況，包括點擊量、評論數(shù)、滿意度，對熱點內(nèi)容專家評價，并進(jìn)行分類排行；第三部分功能是進(jìn)行影視視頻自動推薦，即根據(jù)影視類節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上的評估表現(xiàn)進(jìn)行分類排行推薦，并通過針對大眾的視頻推薦網(wǎng)站向網(wǎng)民推薦熱門電影和精彩的電視視頻，并讓網(wǎng)民能夠進(jìn)行熱點視頻的互動評價和分享。   2.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評價體系的底層技術(shù)支撐。影視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后，通常以被網(wǎng)民點擊、下載、轉(zhuǎn)載或評論的方式表現(xiàn)其在網(wǎng)上的影響力。對于影視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視表現(xiàn)，可以以點擊和轉(zhuǎn)載次數(shù)測量收視頻率，并可以通過瀏覽、歸納和分析網(wǎng)民在論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上的收視評價，來評估視頻內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)視頻評估系統(tǒng)中，可以采用信息自動采集和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的方法，用全面真實的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析相關(guān)數(shù)據(jù)，建立科學(xué)的節(jié)目評估體系，采用統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作程序，對影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評價和分析。   所以，在底層技術(shù)支撐方面，影視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評估系統(tǒng)也比較復(fù)雜，需要綜合運用和解決一系列的技術(shù)問題，主要包括影視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的點擊、下載、轉(zhuǎn)載、歸因、搜索、消重、分析、賦值判斷和集納等。具體說，影視視頻節(jié)目評估系統(tǒng)的底層技術(shù)支撐，主要是基于海量信息檢索技術(shù)、自動采集技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息過濾技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘技術(shù)、自動分類技術(shù)、語義分析技術(shù)、褒貶分析技術(shù)、視頻信息下載技術(shù)、評估報告自動生成技術(shù)等。   3.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價體系的關(guān)鍵技術(shù)。鑒于單純的收視率、受眾滿意度和專家評價已經(jīng)不能滿足對于電視節(jié)目客觀測評的需要，這就需要至少從網(wǎng)絡(luò)點擊率、網(wǎng)絡(luò)受眾滿意度和專家網(wǎng)絡(luò)評價三個方面來綜合考察和評估通過網(wǎng)絡(luò)傳播的影視內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻評價體系的技術(shù)支撐，也是從這三個方面進(jìn)行融合的。其中，在技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)點擊率比較容易進(jìn)行匯總和統(tǒng)計，但是受眾滿意度測評和專家網(wǎng)絡(luò)評價分析和匯總起來比較困難，這不僅需要從上億張網(wǎng)頁中全面查找關(guān)鍵詞信息，還需要進(jìn)行消重和過濾；不僅需要運用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)知識，還要對搜索到的關(guān)鍵字詞句進(jìn)行語義分析和比對，從中找到有規(guī)律和共性的東西，進(jìn)行分析和評估。由于漢字語言博大精深，語義變化復(fù)雜繁多，一詞多義、一字多用的現(xiàn)象比較多，而且詞義和語義也經(jīng)常隨著語境的變化而變化，這就給語義分析帶來很大的麻煩，比如，“小姐”可能是尊稱，也可能是貶稱，“鳳姐”在網(wǎng)絡(luò)上可能是指“王熙鳳”也可能是指“羅玉鳳”，“高鐵”可能是褒義的，也可能是貶義的，“山寨”可能是指山莊也可能是指冒牌貨，其具體意義和賦值大小，要根據(jù)不同的語言環(huán)境和情況而定。所以，建立網(wǎng)絡(luò)視頻評價體系，最為關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)是對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息進(jìn)行過濾檢索和語義的褒貶分析、賦值判斷，并自動生成評估結(jié)果。在信息檢索和分析領(lǐng)域，語義分析和賦值判斷是非常前瞻和困難的問題，也是一些中外信息技術(shù)公司力求攻克的技術(shù)難題，目前在國內(nèi)外至有少數(shù)幾家公司開發(fā)出了這種技術(shù)。#p#分頁標(biāo)題#e#   4.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)的子系統(tǒng)架構(gòu)。對照傳統(tǒng)的電視節(jié)目評價方法，電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)的子架構(gòu)可以分為三部分：網(wǎng)絡(luò)傳播收視率分析系統(tǒng)、網(wǎng)民滿意度分析系統(tǒng)、專家歸因和對策研究系統(tǒng)。其中，收視率分析系統(tǒng)用來統(tǒng)計分析電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾關(guān)注度和人氣指數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)收視率系統(tǒng)的歸集，可以判斷某電視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播之后，在單位時間內(nèi)被網(wǎng)民的關(guān)注頻次和程度；滿意度分析系統(tǒng)用來統(tǒng)計分析電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾滿意度；專家歸因系統(tǒng)用來對專家的電視網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)和內(nèi)容進(jìn)行歸因分析，并提供對策研究。   5.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評估體系運行流程。一般來說，要運行電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評估體系，需要經(jīng)過這樣的一個工作流程：   （1）信息篩選和抓取系統(tǒng)從影視官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、國內(nèi)外新聞網(wǎng)站和各種影視論壇以及博客、微博等信息平臺，針對某一種或某一個電視節(jié)目（通過設(shè)置關(guān)鍵詞而確定），從海量的信息中篩選、分類和抓取，往往搜索一個關(guān)鍵詞，需要過濾上億張網(wǎng)頁，從中篩選出目標(biāo)信息。   （2）數(shù)據(jù)投送目標(biāo)信息包括，網(wǎng)絡(luò)傳播的電視節(jié)目數(shù)、網(wǎng)民點擊數(shù)、網(wǎng)民評論數(shù)、對于電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)新聞報道、論壇帖子和網(wǎng)民通過博客、微博的評論情況，系統(tǒng)對這些目標(biāo)信息搜索完并抓取之后，將它們投送到影視節(jié)目數(shù)據(jù)庫中，在數(shù)據(jù)庫里面對其重新排列組合，并進(jìn)行標(biāo)簽和歸類。   （3）統(tǒng)計分析針對投送到數(shù)據(jù)庫中的信息和數(shù)據(jù)，系統(tǒng)將自動進(jìn)行甄別、分析和歸納，通過計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和語義分析技術(shù)等，對于相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行運算、統(tǒng)計以及褒貶度分析，從而自動生成電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視率和網(wǎng)絡(luò)滿意度報告。   （4）專家分析和應(yīng)對在電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視率和網(wǎng)絡(luò)滿意度報告生成之后，有關(guān)專家可以據(jù)此進(jìn)一步地歸納和分析，結(jié)合他們個人的經(jīng)驗、專長和思想認(rèn)識，進(jìn)行綜合判斷和分析，并提出電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)對措施和建議。   三、結(jié)語   建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評價體系，為我國主流電視傳播機(jī)構(gòu)及時準(zhǔn)確地掌握電視節(jié)目在受眾中的評價提供了一個良好方法，這種方法不僅能夠準(zhǔn)確捕捉和統(tǒng)計分析電視節(jié)目在網(wǎng)上傳播的點擊率、收視率、滿意度，還能夠基于語義分析技術(shù)判斷受眾態(tài)度的褒貶數(shù)值，將定性與定量分析的結(jié)果以一鍵式報告方式呈現(xiàn)給用戶。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價體系還能夠?qū)τ趦?yōu)秀的和熱點的影視節(jié)目進(jìn)行自動排行，向網(wǎng)民推薦。因此，電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評價體系的建立和完善，有助于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電視輿情的監(jiān)管，為國家的長治久安與和諧社會建設(shè)發(fā)揮積極作用。

摘要：

傳統(tǒng)文化是民族精神瑰寶，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步深刻地影響著傳統(tǒng)文化的傳播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)建了多元化的傳播模式，傳播形態(tài)、傳播媒介的創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)，網(wǎng)絡(luò)傳播效果的擴(kuò)大和深化驅(qū)動了受眾主動性，激發(fā)文化記憶形成，實現(xiàn)受眾文化傳承意識的自覺。

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)；文化；傳播；網(wǎng)絡(luò)

民族文化是在內(nèi)外雙向互動的基礎(chǔ)上逐步形成的。向內(nèi)需要經(jīng)過長期歷史的發(fā)展，形成獲得廣泛認(rèn)同的結(jié)構(gòu)與模式，使得文化的凝聚、傳承順利進(jìn)行；向外需要不斷吸收異域先進(jìn)文化因子，在此基礎(chǔ)上形成新的文化質(zhì)素，共同構(gòu)成民族文化的新機(jī)理。在內(nèi)外互搏的歷史常態(tài)中，文化逐漸形成了保持自身特性的性質(zhì)，這種特性是文化的特殊性中的普遍性，有的學(xué)者將其稱為“維模性”。中華文化對自我的聆聽，對歷史的占有，對生存環(huán)境的拷問，已經(jīng)成為世代中國人的追索。隨著大眾對媒體使用和文化消費需求的不斷增加，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了一個提倡融合、創(chuàng)新、人本、生態(tài)的新時代。在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)文化的傳承如何變革傳統(tǒng)的管理模式，結(jié)合時代要素，融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從組織、資源、服務(wù)、用戶、協(xié)同等多個方面因素開展有效傳播，與時俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展成為一個迫切的時代課題。

一、傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播模式

中華文化注重家法師承，口頭傳播一直是重要、基本的傳播方式。口頭傳播形成以書院為中心的集體講學(xué)活動，在人才培養(yǎng)、移風(fēng)易俗等方面發(fā)揮著重要作用。隨著歷史進(jìn)程的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)成為新興傳播媒介，其出現(xiàn)不僅改變了文化傳播的機(jī)制，提升了文化的感染力，更增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的凝聚力。需要注意的是，在社會傳播過程中，作為傳播媒介或者中介的“符號”及其系統(tǒng)，毫無例外地攜帶著特定意義。無論是傳統(tǒng)的傳播方式，還是新興的網(wǎng)絡(luò)傳播，都基于文化要素的壓縮與提煉，即把文化因子凝縮為文化符號，形成傳播過程中必不可少的基本要素，因此，把握文化符號成為傳播媒介的重要課題。

摘要：

中國茶文化所蘊(yùn)含的深厚文化和哲學(xué)思想，對于提高職業(yè)教育的層次，豐富其內(nèi)容有著不可小覷的價值。把茶文化融入到職業(yè)教育中去，有助于提高學(xué)生的審美情趣和人文素養(yǎng)，更能引導(dǎo)他們建立起一種積極向上的人生觀和價值觀。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，更好地發(fā)掘茶文化在職業(yè)教育傳承中的價值，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點，摒棄那種老套的傳播和教學(xué)方式，如此才能讓中國茶文化更好地融入到職業(yè)教育中去。

關(guān)鍵詞：

中國茶文化；職業(yè)教育；網(wǎng)絡(luò)傳播；文化傳承

職業(yè)教育的特點是注重技術(shù)和操作性技能，往往會忽略對學(xué)生人文素養(yǎng)和理論知識的培養(yǎng)。而我國博大精深的茶文化，則以其豐富的知識內(nèi)涵、悠久的歷史、高雅的審美、深邃的思想聞名于世。把茶文化融入到職業(yè)教育中可以說好處多多，一方面能夠豐富和優(yōu)化學(xué)生們的知識結(jié)構(gòu)，提升他們的人文素養(yǎng)和審美水平，另一方面可以培育學(xué)生的人際交往和溝通能力。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，要想更好地把茶文化融入到職業(yè)教育中，就要結(jié)合當(dāng)代學(xué)生接受信息的喜好和方式，轉(zhuǎn)變思想、創(chuàng)新手段，充分利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點。

1當(dāng)前職業(yè)教育的現(xiàn)狀

近年來，我國的職業(yè)教育得到了長足的發(fā)展，為社會貢獻(xiàn)了眾多急需的專業(yè)人才，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我國的職業(yè)教育還有著諸多不足和偏差，主要體現(xiàn)在以下幾方面。一是辦學(xué)層次較低，縱觀我國的職業(yè)教育學(xué)校，基本上都停留在大專和中專等層面，罕有專門獨立設(shè)立的高職本科高校，這就讓我國的職業(yè)教育無論在辦學(xué)條件、硬件設(shè)施、師資水平和生源素質(zhì)上都與一些普通本科學(xué)校有較大的差距。而較低的層次，一方面會讓社會產(chǎn)生一些誤解，覺得職業(yè)教育是“低人一等”，另一方面更會讓接受職業(yè)教育的學(xué)生在潛意識里產(chǎn)生一些自卑心理。從社會發(fā)展的情況來看，職業(yè)教育十分契合我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才結(jié)構(gòu)的需求，但是在科技和經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，我們需要的是更高層次的應(yīng)用型技術(shù)人才，需要更高層次的職業(yè)教育。而當(dāng)前職業(yè)教育辦學(xué)層次較低的現(xiàn)狀，從長遠(yuǎn)來看，必然無法滿足社會對高級技術(shù)人才的需求。二是職業(yè)教育過分注重對操作性技能的培育，忽略了對學(xué)生人文素養(yǎng)和理論知識的培育。從實際來看，職業(yè)學(xué)校的學(xué)生求學(xué)的目的只有一個，那就是學(xué)得一門技術(shù)，以后能夠找到一個安身立命的工作。所以，無論是學(xué)校還是學(xué)生，都過于注重操作性技能的培訓(xùn)，認(rèn)為會操作會動手就可以，卻很少去關(guān)注這些操作背后的理論知識和原理規(guī)律，這就讓職業(yè)教育培訓(xùn)出來的學(xué)生缺乏必要的理論知識，只知道動手不知道舉一反三和創(chuàng)新提升，這樣的教育很難教育出真正意義上的高級人才。另外，也由于職業(yè)教育的針對性和目的性，很多學(xué)校往往忽視了對學(xué)生人文素養(yǎng)的培育，相關(guān)的文科課程少之又少，這就致使一些職業(yè)學(xué)校的學(xué)生綜合素質(zhì)普遍較低，從而影響他們在職業(yè)生涯的后續(xù)發(fā)展。我國的職業(yè)教育為什么會出現(xiàn)這種偏差和缺陷呢？稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，一是由于傳統(tǒng)思想和觀念的原因。長期受儒家文化的影響，我國社會普遍存在“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)觀念，大意就是優(yōu)秀的人才會選擇仕途或是其它體面的工作。在很多國人眼中，技術(shù)和技能是“雕蟲小技”，是考不上大學(xué)迫不得已才去學(xué)習(xí)的專業(yè)。二是當(dāng)今社會就業(yè)壓力的原因。眾所周知，我國當(dāng)前的就業(yè)壓力很大，很多本科生畢業(yè)后都不好找到稱心如意的工作，更不用說職業(yè)學(xué)校的畢業(yè)生了。正是這激烈的競爭，就使得很多高校不得不把重心放在對學(xué)生職業(yè)技能的培訓(xùn)上，無暇去加強(qiáng)文化課程和人文素養(yǎng)的培訓(xùn)。如此一來，這種急功近利的就業(yè)觀念就變成一種短視的教育觀，在一定程度上加劇了職業(yè)教育的片面性和功利性。

我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)量占到了期刊總量的半壁江山以上，國家新聞出版廣電總局認(rèn)定的兩批學(xué)術(shù)期刊有6000余家。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的大背景下，廣大學(xué)術(shù)期刊的媒介融合備受關(guān)注。值得注意的是，與其他傳統(tǒng)媒體一樣，如果版權(quán)問題得不到很好地解決，那么學(xué)術(shù)期刊的媒介融合就會受到很大的掣肘。然而，現(xiàn)今來看，融媒環(huán)境中我國學(xué)術(shù)期刊版權(quán)保護(hù)形勢不容樂觀，各種侵權(quán)形式五花八門，應(yīng)對這些，現(xiàn)有版權(quán)保護(hù)體系捉襟見肘，亟須找到針對性的突圍之路。

融媒環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊版權(quán)侵權(quán)的情形主要有五類：

①網(wǎng)絡(luò)媒體未經(jīng)許可直接侵犯使用學(xué)術(shù)期刊的論文。這類的侵權(quán)在不同時期也有不同的表現(xiàn)形式。20世紀(jì)90年代末在網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)據(jù)庫興起之初，侵權(quán)主體主要是一些大型網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)據(jù)庫商，后經(jīng)過作者和學(xué)術(shù)期刊的抗?fàn)帲@種狀況逐漸減少。進(jìn)入本世紀(jì)，微博、微信等微媒體逐步興起之時，普通的網(wǎng)絡(luò)用戶和公眾號開始逐步成為新興的侵權(quán)主體。

②網(wǎng)絡(luò)媒體侵犯作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。這類侵權(quán)時常是網(wǎng)絡(luò)使用學(xué)術(shù)論文時僅僅經(jīng)過學(xué)術(shù)期刊社的許可而未獲得作者的授權(quán)，典型案例為2010年湖南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授魏劍美起訴龍源期刊網(wǎng)案。

③網(wǎng)絡(luò)媒體在一些學(xué)術(shù)期刊論文的侵權(quán)方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，如當(dāng)下興起的一些在線知識分享平臺，如道客巴巴、愛學(xué)術(shù)、360個人圖書館、豆丁網(wǎng)等，有大量由用戶上傳的明顯侵權(quán)的學(xué)術(shù)論文。

④學(xué)術(shù)期刊未經(jīng)作者授權(quán)而展開論文的網(wǎng)絡(luò)使用，如眾多學(xué)術(shù)期刊的微信、微博公號里有大量并沒有獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)授權(quán)的論文。

⑤作者未經(jīng)已獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)授權(quán)的學(xué)術(shù)期刊許可，擅自將論文進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)使用，如作者將已發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊的論文讓一些微信公號轉(zhuǎn)發(fā)，而這些論文的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)已以獨占許可方式授讓給了相應(yīng)的學(xué)術(shù)期刊。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展催生了一大批微媒體用戶，用戶之間的信息傳播和交互形成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)和規(guī)律，如果缺乏合理的引導(dǎo)機(jī)制，容易形成多樣化的傳播風(fēng)險。本文首先分析了微媒體時代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息傳播耗散性、信息傳播集聚性、信息傳播扭曲性等特征，同時從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、法律風(fēng)險等方面闡釋了微媒體時代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的風(fēng)險態(tài)勢。最后，提出打造以政務(wù)微媒體為主體的多維網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，構(gòu)建分散立法與統(tǒng)一立法相互補(bǔ)給的法律保障體系，構(gòu)建多維度、立體式的微媒體媒介素養(yǎng)培養(yǎng)機(jī)制等對策建議。

關(guān)鍵詞：微媒體；網(wǎng)絡(luò)信息；傳播風(fēng)險；風(fēng)險防范

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，較2017年末增加了3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。由此看出，近年來互聯(lián)網(wǎng)的極大發(fā)展產(chǎn)生了一大批微媒體用戶，這些獨立的用戶在信息傳播和交互過程中形成了較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)和規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)真假信息相互交織在一起，如果缺乏科學(xué)的微媒體網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)制思路，信息在高頻次、多平臺的交互過程中，容易形成多樣化、多層次的傳播風(fēng)險，從而擾亂社會秩序，形成較大的社會不穩(wěn)定因素。

一、微媒體時代網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點

與傳統(tǒng)媒體相比較，微媒體用戶主要是由不同層級結(jié)構(gòu)的微小個體組成，促使網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶有極具個人屬性的特性，由此形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的信息耗散性、集聚性、扭曲性等顯著特征。

（一）信息傳播耗散性

微媒體的信息傳播在不同用戶之間快速傳播，經(jīng)歷了多主體、多頻次的傳播環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)信息在每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生一定程度的信息內(nèi)容損耗，致使傳播信息存在一定的客觀失真。

科技期刊是專業(yè)學(xué)科及科學(xué)研究領(lǐng)域重要的知識傳播載體，是研究學(xué)習(xí)專業(yè)學(xué)科的重要科技信息來源。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)服務(wù)時代的到來，科技期刊通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式得到了更多學(xué)者及讀者的青睞，我國科技期刊采用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式也逐漸成了主流。本文以擁有獨立的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的期刊、2018年較有影響力的科技期刊、同學(xué)科領(lǐng)域的國內(nèi)外期刊、學(xué)術(shù)影響力相近為基本條件，選取國外有代表性的7種期刊平臺進(jìn)行研究，選取期刊分別為《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析這些先進(jìn)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的差異，以期促進(jìn)我國科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的提升。

1國外科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果維度分析

1.1傳播路徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和受眾對網(wǎng)絡(luò)獲取信息手段的掌握和普及，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站傳播路徑已從初期的自辦網(wǎng)站單一途徑向全口徑、多路徑、多媒介的方向發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)的傳播方式從自辦期刊網(wǎng)站發(fā)展為通過專業(yè)科技類網(wǎng)站、綜合類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端無線網(wǎng)絡(luò)等多種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑提升傳播效果，起到傳播科技信息，促進(jìn)學(xué)術(shù)論文資源共享，提高學(xué)術(shù)期刊影響力的作用。通過研究可以看出，國外網(wǎng)站的傳播路徑選擇具有較強(qiáng)的目的性和較好的傳播效果，值得我國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站學(xué)習(xí)借鑒。筆者從路徑選擇偏好、載體傾向選擇、新聞化比較、受眾參與度比較等方面進(jìn)行深入分析。

1.1.1路徑選擇偏好

國外科技期刊論文傳播更傾向于借助媒體的優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容公開，而學(xué)術(shù)觀點的交流互通主要通過媒體的社交網(wǎng)絡(luò)工具得以實現(xiàn)。國外學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站更加注重社交溝通網(wǎng)絡(luò)平臺在傳播中的運用，大量的國外學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站都有Facebook、Blogs等社交網(wǎng)站的鏈接入口，用戶登錄社交網(wǎng)站可點擊鏈接進(jìn)入相關(guān)主題進(jìn)行學(xué)術(shù)討論，豐富了學(xué)術(shù)期刊的受眾接觸面和傳播路徑。例如《Nature》網(wǎng)站上有Blogs入口鏈接，網(wǎng)站用戶可點擊鏈接進(jìn)入Blogs平臺中用戶關(guān)注的相關(guān)主題區(qū)進(jìn)行討論，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流。

1.1.2載體傾向選擇

作者：何磊 王滿華 單位：浙江師范大學(xué)教師教育學(xué)院

引言網(wǎng)絡(luò)教育傳播是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以現(xiàn)代教育理論為指導(dǎo)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種教育功能和豐富的資源優(yōu)勢，向教育者和學(xué)習(xí)者提供一種網(wǎng)絡(luò)教育的環(huán)境，從而完成教育功能、實現(xiàn)傳播效果的一種新型的教育傳播方式。從傳播學(xué)的立場研究網(wǎng)絡(luò)教育，就必然要涉及到環(huán)境、對象、方式等傳播要素，而以辯證的觀點來解讀這些要素，就必須既立足整體又著眼局部，既把握結(jié)果又重視過程。

一、傳播環(huán)境———虛擬性與真實性的融匯

在傳播學(xué)中，傳播環(huán)境是指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和。網(wǎng)絡(luò)教育是依托于真實環(huán)境而存在的一種虛擬的教育方式，它既繼承了傳統(tǒng)教育的真實性，又突破了傳統(tǒng)教育的局限性；既拓展了傳統(tǒng)教育的虛擬性，又實現(xiàn)了傳統(tǒng)教育的多樣性，從而使教學(xué)規(guī)模得以擴(kuò)大、教學(xué)層次得以提升、教學(xué)手段更加豐富、教學(xué)方式更加多樣。

（一）虛擬性

從心理層面來看，網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)在我們面前的是一種虛擬的多維信息空間而不是那種實體意義上的組織形態(tài)。在這個空間里，虛擬是一種無法將對象轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的現(xiàn)實物的特殊形態(tài)，它代表著一系列存儲在硬盤中的符號化的圖像和信息，因此，虛擬性就必然成為網(wǎng)絡(luò)教育傳播環(huán)境的重要特征之一。從社會層面來看，網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界具有物理時空所不具備的許多優(yōu)點。它打破了現(xiàn)實生活的種種限制，把人的感知和反應(yīng)能力提高到真實條件下無法達(dá)到的高度，使人類認(rèn)識和實踐活動的范疇得到了前所未有的拓展。從這種意義上講，虛擬為人類文化活動提供了新的空間，虛擬代表著一種能夠幫助人們的內(nèi)心得到補(bǔ)償性滿足的替代物。從技術(shù)層面來看，相對于網(wǎng)絡(luò)在游戲等領(lǐng)域注重角色扮演的虛擬上來看，在教育傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性更體現(xiàn)在情境的塑造上。例如：通過人工智能（AI）技術(shù)來模擬“家教”的行為，實現(xiàn)學(xué)習(xí)者與計算機(jī)進(jìn)行雙向問答式對話；通過虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，建造一個虛擬的可視化的手術(shù)環(huán)境供年輕醫(yī)生實習(xí)，從而大大降低非熟練人員手術(shù)的風(fēng)險性；運用計算機(jī)建模和仿真技術(shù)來表現(xiàn)某些自然的、物理的或社會的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和動態(tài)，為學(xué)習(xí)者提供一種可供他們體驗與觀測的環(huán)境；利用全景環(huán)視技術(shù)，建立網(wǎng)上虛擬博物館，滿足公眾不出家門便可全方位、多層次、立體化地欣賞藝術(shù)的需求等。

（二）真實性