摘要:本文對2011—2018年有關社會主義核心價值觀網絡傳播的期刊論文等進行計量分析，了解到近年來學界在社會主義核心價值觀網絡傳播的基礎理論和對策研究上成果顯著，但傳播學理論研究較少、應用型研究論文較少、高水平研究力作不多等問題仍然較為突出。今后的研究應注重基于傳播學理論展開多學科研究，堅持理論研究和應用研究齊頭并進，致力于創作高水平研究力作。

關鍵詞:社會主義核心價值觀;網絡傳播;基礎理論

在互聯網時代，如何借助網絡媒介傳播社會主義核心價值觀，促進社會主義核心價值觀得到更大范圍、更深程度的傳播，達到凈化網絡生態環境的效果，是學界急需探究的一個熱門課題。本文主要對2011—2018年關于社會主義核心價值觀網絡傳播的110篇核心期刊、C刊論文進行分析，對社會主義核心價值觀網絡傳播的基礎理論研究、對策研究進行詳盡分析和整體研討，致力于梳理研究現狀、提出存在的問題，以期為進一步深化研究社會主義核心價值觀網絡傳播議題等提供前提，推進社會主義核心價值觀網絡傳播深入發展。

一、基礎理論研究:層面頗廣、角度多維

筆者根據學界研究成果，主要圍繞社會主義核心價值觀網絡傳播的內涵、特征、成因等基礎理論進行了一定的探索與研究。

(一)關于網絡與網絡媒介的內涵學界尚存分歧

分歧點主要集中于網絡媒介與報紙、廣播、電視等傳統媒介之間的關系。鄭潔［1］認為，網絡媒介集報紙、廣播和電視等傳統媒介的各種優勢于一體。劉文佳、楊永志［2］認為，網絡媒介成為繼報刊、廣播、電視等傳統媒介之后發展起來的新興傳播載體。可見，學者們主要認為網絡媒介是在傳統媒介的基礎上發展起來的新興媒介。隨著互聯網技術的發展，在不同的時代背景下網絡媒介具體表現為新媒體、自媒體等媒介形式。王金磊［3］認為，新媒體是通過以電腦、智能手機為代表的終端向用戶提供海量信息。自媒體主要是指傳播主體借助互聯網技術平臺，將自我采集或議程設置好的內容傳播給受眾的媒介形式，又稱個人媒體［4］。可見，對于新媒體和自媒體兩個概念，其定義具有交叉、重合的部分，學界目前尚未給出統一論斷。

互聯網技術的誕生在人類歷史上具有劃時代的意義，由它構建起來的網絡空間消除了傳統社會中時間和空間的隔閡，深刻影響了人類的生活，將人類帶入了互聯網時代。互聯網時代最大的變革之一就是人類傳播方式的創新。作為一種全新的現代化傳播方式，網絡傳播有著與其他傳播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、綜合的傳播方式。   一、傳播技術的飛躍伴隨著互聯網技術的迅猛發展，傳播技術也實現了飛躍，以互聯網為載體的網絡傳播開啟了人類傳播歷史的新篇章。   （一）傳播工具的創新。傳播技術的發展很大程度上表現傳播工具的不斷創新，即傳播工具從較為原始、簡單發展到復雜和尖端。著名傳播學家馬歇爾•麥克盧漢把傳播媒介的作用看成是人體的延伸，他認為人類最初只能通過自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等來交流信息，有了文字以后加之造紙術、印刷術的發明，人的感官第一次得到了延伸，可通過書本、信件、報刊來傳播和接收信息。在有了電話、廣播、電視和通訊衛星等現代傳媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1]   網絡技術的發展使得人類的感官再一次得到提升，而且這一提升是綜合、全面的。網絡是集迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，在網絡傳播中，傳遞的不是單一的文字、聲音、圖像信息，也不是它們的簡單集成，而是把文字、數據、圖像和聲音等融為一體的多媒體信息，把原本需要通過不同“通道”傳播的文字、圖形、聲音、圖像等信息納入同一通道處理，轉換成數字信號傳輸，原有的不同媒介的技術鴻溝已不存在。   （二）傳播性質的綜合。根據傳統的傳播學理論，按照受眾的數量可將傳播活動分為個人傳播、群體傳播和大眾傳播等不同類型。個人傳播是一種點對點的傳播；群體傳播是點對多的傳播；而大眾傳播是一種點對面的傳播，傳播成了有組織的大規模的定向的活動。大眾傳播的載體是大眾傳媒，它不僅是一種傳播工具，也是一種輿論工具，大眾傳媒的擁有者和使用者同時是信息和輿論的控制者。網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現點對點傳播，又可以實現點對面，乃至面對面的傳播。網絡傳播融合了大眾傳播和個人傳播的信息傳播特征，突破了個人傳播與大眾傳播的局限。   二、網絡傳播的特點   傳播技術的改進之所以能帶給人類一個全新的時空概念和生活方式，其原因在于這種技術或者方式擁有不同于以往技術或方式的特點。這些特點使其自身獲得了比以往媒介更強大的符號負載力量，能夠更有效地擊穿時空阻隔，達成更為有效的溝通。[2]   （一）開放性。互聯網是一個開放的信息交流平臺。   從技術層面而言，在這樣一種開放的網絡信息交流系統中，不同型號、不同廠家、不同系統的計算機能夠共存于同一個網絡之中，不同網絡可以通過網絡協議相互傳輸信息和交流信息，而且，這個系統具有很好的擴展性，可以兼容新的技術。“包切換”方式連接的無中心的分布式網絡，使互聯網避開了中央控制的問題，任何一國的政府都難以將互聯網封閉在邊界之內，人們總有辦法突破限制，連接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、單位、地區和國家的計算機被連接起來，整個世界將成為一個信息交流系統的整體，人們使用著同一種語言———網絡語言進行交流，很多人曾設想的全世界成為“地球村”的目標成為現實。   （二）海量性。計算機采用了比傳統信息處理方式遠為先進的記錄、處理和傳播方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉化為數字化的形式，經過壓縮來高密度存儲。   網絡傳播的單位是比特，計算機以及由它組成的互聯網系統，其能存貯的信息量幾乎是無限的。反觀傳統的媒體，書籍、報紙因為版面和保存的原因，其承載的文字是有限的；廣播、電視限于頻率和時段的原因，也不能傳播大量內容。而且計算機網絡不僅是因為個體的存貯量大，它更可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網絡相連的各個節點的客戶服務器上。海量的信息資源存儲量是網絡傳播的一大優勢。   （三）迅捷性。網絡傳播具有快速擴散能力。它消解和降低了傳播載體的連接障礙，網絡傳播所需要的全部配備就是一臺電腦，一臺調制解調器，一根連線，或者一個手機就可以實時地把信息送上網絡。與傳統媒介不同，互聯網多對多的傳播方式大大提高了信息傳播的效率，網絡傳播完全打破了傳統的或者說物理上的空間概念，實現了信息傳播的無阻礙化。[3]   網絡傳輸中，信息是以光速傳播的，世界上的任意一個接入互聯網的節點，可以瞬時地交流，幾乎是沒有“時差”的。近年來手機上網技術的普及，使網民上網更加便利，進一步提升了網絡傳播的迅捷性。   （四）綜合性。網絡傳播的一個吸引人的特點，就在于它能夠提供傳統媒介所不能提供的表現方式，而且是一種從未有過的綜合的表現形式。過去，報紙以文字方式傳遞信息，而廣播以聲音來傳遞信息，電視則在廣播的基礎上，以“音畫結合”的方式來傳遞信息。而網絡是把文字、聲音、圖像、視頻全部整合為數字信號來傳播。互聯網技術綜合了原來所有的傳播媒介，成為了一個集大成的傳播系統。   （五）交互性。交互性是網絡傳播的最基本的特征。   網絡傳播交互性的表現是多方面的。直觀的表現是人與機器的互動，更深層次的看，交互性體現為不同網絡主體之間的相互交流互動。網絡交流是一種雙向的信息交流活動，任何一方都不僅是信息接收者，同時也是信息的生產者和提供者。網絡傳播的交互性，對于傳播方式而言是質的飛躍，因而具有革命性。它深刻改造了長期習慣于單向灌輸的傳統媒體。網絡學家尼葛洛龐蒂對這種變化有詳細而形象的描述：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，‘推’（pashing）送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層的過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”[4]#p#分頁標題#e#   三、傳播模式的深刻變革   網絡傳播正在逐漸成為當今社會信息傳播的主流，其特征在于它已經成為“融媒”，不能再以固定空間為衡量標準來看待現在的傳播形態，網絡融合了原有的各種傳播形態和傳播渠道，同時且共同發生著作用，私人空間與公共空間融合，傳播方式和時效也與傳統時代完全不同了。[5]   （一）“傳”與“受”的辯證統一。在傳統的傳播過程中，傳、受雙方的結構基本是穩定的，傳者就是傳者，受眾就是受眾，不輕易互換“身份”。在網絡傳播中，信息的生產者與接受者的角色不是固定的，是隨時互換的。   在互聯網上，更多的是受方根據自身的需求主動搜索、主動尋覓，傳方的主動變為受方的主動，傳方的推出變為受方的拉取。這一變化一定程度上消弭了傳受主體雙方的不平衡關系，它除了保留了傳統大眾傳播中一對多，點對面的傳播方式，還運用了一對一，點對點的傳播方式，傳受關系是交互式的，傳播的角色變換是實時的，這進一步形成了“傳”與“受”的辯證統一。   （二）全新的“議程設置”環境。“議程設置”是重要的傳播權利，它決定了人們關注的焦點和討論的話題。   在現實社會中，個人很難獲得“議程設置”的權利，大眾傳媒幾乎壟斷了“議程設置”，公民議論的話題都是由傳媒經過篩選后提供的，人們不得不接受媒體為他們設置的“議事日程”。由于傳媒的報道賦予各種“議題”不同程度的顯著性，這也就影響著民眾對事件重要性的判斷，傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源，控制傳媒也就控制了話語權。在如今的互聯網時代，網民也能主動參與議題的設置，傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權，而且媒體要想在網絡空間中生存下去，就必須主動迎合網民感興趣的議題，網民成為了議程設置的主體。   （三）小眾化與分眾化。隨著Web2.0概念的興起，諸如小眾、分眾、個性化等概念也開始成為網絡傳播的主流詞匯。小眾是相對于傳統媒體的大眾而言的。典型的小眾化傳播，就是傳播對特定的信息針對特定的用戶的傳播模式。所謂分眾化就是根據受眾的特點劃分受眾群體，而后劃分不同的媒介組織，定制不同的媒介信息來滿足這些不同群體的需要。[6]   分眾傳播就是指面向一個有清晰特征的受眾群所進行的“窄播”。分眾傳播的思路，就是如何從獲取絕大多數人的注意力為目標轉向以獲取某特定部分人的注意力為目標。因為網絡提供了豐富的選擇，傳播內容要想吸引大多數人的關注是很困難的，只有牢牢抓住小部分網民，才能最終實現“積小成大”。   （四）傳播的去中心化。網絡傳播展現出鮮明的去中心化趨勢。網絡技術本身經歷了一個從大到小、從隔離到兼容、從集中化到分散化的過程，分散多元的網絡主體及其相互關系，呈現了互聯網與傳統媒介不同的權力思想。[7]   傳統媒介的傳播結構是：信息傳播者在交流中處于決定傳播內容的支配地位，實施著以傳者為主體的“中心———邊緣”的傳播結構模式，“把關人”則擔負起信息審核的責任，有著最終的決定權。網絡傳播的互動方式打破了“中心———邊緣”傳播方式，傳播主控權力被削減。網絡還顛覆了傳統媒體把關人地位，網民通過網絡這一新平臺新環境可以自主選擇、自愿發表自己的意見、觀點、看法等，網民也可以履行把關人的任務。[8]   當“把關人”的權力瓦解后，無數個體化的傳播主體實現了網絡傳播自由、多元和開放的優勢。平民化的網絡主體，消解了精英、權威對現存社會的話語主導權。   （五）網民個體力量的凸顯。網絡傳播有許多新型的載體，它們賦予了網民前所未有的傳播權力，個體所擁有的話語權甚至可以超越組織，超越政府，這在過去是難以想象的。最為典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以用140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。在互聯網平等、去中心化和反權威精神的基礎上，微博加以發揮，融入了個人性、即時性、互動性等新的特征，將其打造為一個開放式的個人信息分享平臺。隨著微博影響力的擴大，微博話題也從日常瑣事轉向社會事件，逐漸發展成為介入公共事務的新媒體，成為網絡輿論中最具影響力的一種。微博成為網民收發信息的首選載體之一，其涉及領域已滲透到網民社會生活的各個層面。微博出現的最大意義在于它進一步打破了傳統媒體的“渠道霸權”，使“自媒體”或“個媒體”特征更加突顯。   網絡將原來屬于各個社會層面內部的場景推到前臺，整合了既有的信息系統，動態中平衡著社會中不同利益群體的聲音。“草根”群體的不斷涌現和壯大正體現了網絡傳播的特點。[9]   網絡傳播的發展使得話語權回歸到民眾手中，只要具有一定的信息表達能力，網民都能夠成為網絡中信息的生產者、傳播者和獲取者。

一、什么是"沉默的螺旋"？   "沉默的螺旋"一詞最早見于德國女社會學家伊麗莎白•諾爾-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文-《-重歸大眾傳播的強力觀》。該假說由三個命題構成。第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。第二，意見的表明和"沉默"的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造"意見環境"來影響和制約輿論。根據諾依曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾的"理性討論"的結果，而是"意見環境"的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對"優勢意見"采取趨同行動這一非合理過程的產物。[1]沉默的螺旋解剖的是人的從眾心理對人認知、判斷直至行動的影響。   諾依曼從社會心理學的視角解讀了輿論的現象。簡而言之，輿論并不一定是"公眾意見"，而傾向于是一種"公開的意見"，輿論具有社會控制的功能。同時，從傳播效果的研究角度來看，"沉默的螺旋"的一個重要觀點是，傳播媒介提示的"意見環境"未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對于這種分布處于"多元無知"狀態。在這種情況下，傳媒提示和強調的即便是少數人的意見也會被人們當成"多數意見"來認知，即媒介具有"創造社會現實"的巨大力量。   二、互聯網時代"沉默的螺旋"被弱化   麥克盧漢（McLuhan，M）指出："任何媒介（亦即人的任何延伸）對個人和社會產生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。"[2]近年來，互聯網作為一種新媒體憑借自身的優越性在短時間內向社會生活的各個領域擴張，成為人們不可或缺的媒介工具。在網絡傳播的快速性、跨地域性、匿名性等特征的影響下，互聯網媒介承載的意見對個人所產生的壓力要大大減少，"沉默的螺旋"作為經典的宏觀效果理論，所宣揚的那種個人對陷入孤立狀態的恐慌、劣勢意見趨于社會壓力而對優勢意見趨于"沉默"等觀點勢必將被弱化。   1、網絡傳播的匿名性和互動性特征提供給個人更自由的意見表達平臺   汪碧芬、吳英在《"沉默的螺旋"理論與實踐局限初探》一文中提出，網絡傳播對"沉默的螺旋"最明顯的挑戰直接來自于網絡傳播的顯著特性之一--匿名性。網絡傳播的匿名性會使個體在進行自我表達時較少顧及社會規范的約束，可以隨意發表自己的觀點，而不受別人想法的影響，他們無需對自己的行為承擔心理上的負擔[3]。甚至而有些不方便用真實身份表達的意見也可以采用匿名的方式發表。例如記者戴驍軍拒絕封口費事件中，他就是通過匿名發文的形式才得到了廣泛的關注。   2、網絡傳播的快速、高效，大大削弱了媒介的社會控制功能   網絡傳播具有快速高效的特點，在網絡上意見的表達可以在短時間內引起廣泛的關注，甚至很多時候引導了傳統媒體進行報道，這就大大削弱了媒介的社會控制功能。在網絡時代，受眾通過微博、博客等許多形式都可以在最快的時間內信息，所以傳統媒體無法完全憑借自身傳播目的提供給受眾意見，否則媒介的公信力會受到極大的質疑，從這個角度上看，媒介"創造社會現實"的能力的確是被削弱了。濟南8.17事件就是很好的一個例證。如果不是網絡的強大力量，山東省女子監獄女民警林某也不會因為與修車人這件小事的爭執而受到廣泛關注。   3、網絡傳播中個性化的表達方式讓許多人不再"沉默"   網絡傳播過程中，受眾具有鮮明的特性。許多網友為了顯示自己的與眾不同，會極力提出與主流聲音相悖的觀點。例如在教育公平呼聲愈來愈強烈的今天，"綠領巾"事件無疑激起了公眾極大的憤慨，但是，在輿論幾乎一邊倒反思教育失敗的時候，有人卻提出不要給"綠領巾"上綱上線。   三、互聯網時代"沉默的螺旋"仍有存在的合理性   網絡傳播雖然在信息的傳播方式上引起了重大的變革，從而導致其對傳播效果有了多元化的影響。但是，"沉默的螺旋"仍有其存在的合理性，"沉默的螺旋"不會沉沒。這與人的心理特點和互聯網的缺陷是分不開的。主要表現在：   1、受眾從眾心理的個性使然   學者阿希曾進行過從眾心理實驗，結果在測試人群中僅有1/4~1/3的被試者沒有發生過從眾行為，保持了獨立性。可見它是一種常見的心理現象。互聯網是"意見的自由市場"，但這并不意味著互聯網上沒有占大多數的"主流觀點"。如果受眾在現實生活中已經習慣了這種"從眾行為"，即使在互聯網的世界中有所改觀，也不會根本消除。   2、群體壓力在網絡傳播仍然存在   網絡的社區化等特征，使受眾即使在擬態環境中仍處在一種"社會圈子"中。這樣，受眾會繼續受到來自群體方面的壓力從而成為沉默的大多數。網絡可以給你匿名發言的權力，但這并不意味著你就可以免于攻擊、不被孤立。2010年，英國肯特大學研究人員進行的一項研究表明：在網絡空間被孤立，可能造成孩子情緒低落。很多人之所以寄托于網絡就是為了逃避現實中受到的孤立，而網絡中的孤立雖然可能少了一些指名道姓的人身攻擊，但對個人造成的心理影響卻并不比現實小多少。   3、受眾處理信息的方式不同   上網瀏覽信息雖已成為不少人最主要的信息獲取方式，但卻并非每個人都經常發表言論。據統計，"所有新聞組的讀者只有不到10%的人投稿參加討論"，中國因特網的用戶95%的人上網只是查閱和瀏覽，網絡數據信息傳輸水平極低[4]。這樣就造成在互聯網傳播中，愛發表言論的更加肆無忌憚的發表言論，而不愛發表言論或者不屑發表言論者就繼續沉默，兩方的意見表達仍形成了"沉默的螺旋"中兩方實力懸殊的群體。#p#分頁標題#e#   4、網絡中的個人傳播與傳統媒體難以抗衡   雖然在新媒體時代，人人看似都成了信息者。在一定程度上可以對社會起到監督作用，甚至為傳統媒體提供信息渠道。但在傳播技術和影響力方面，主流媒體仍占有絕對的優勢。更多人了解到的信息還是大眾媒介篩選后的信息，所以大眾媒介的社會控制功能并沒有完全消解。   四、結語   沉默的螺旋在20世紀70年代電視作為傳播主導力量的情況下提出，必然具有一定的歷史局限性。而今天網絡高速發展，其匿名性、互動性、高效性、個性化等特點對意見表達的多元化的確起了重要的作用。在網絡傳播的時代，"沉默的螺旋"是逐步走向弱化的，我們可以聽到越來越多的不同聲音，可以更自由的進行表達，可以在一定程度上對大眾媒介的社會控制進行遏制。但網絡傳播并不是一個完全意義上的虛擬世界，它與現實世界有著種種關聯，其功能絕不能被神化。因此，從多個角度來看，"沉默的螺旋"消解也是有限度的，它有繼續存在的合理性。即網絡時代下，"沉默的螺旋"會弱化，但絕不會沉沒

一、網絡文化傳播對社會主義核心價值體系

大眾化的雙重影響對于網絡文化傳播的重要性，在2001年全國宣傳部長會議上指出:要高度重視互聯網的輿論宣傳，積極發展，充分運用，加強管理，趨利避害，不斷增強網上宣傳的影響力和戰斗力，使之成為思想政治工作的新陣地，對外宣傳的新渠道。2007年，在中共中央政治局第三十八次集體學習時也強調:加強網絡文化建設和管理，充分發揮互聯網在我國社會主義文化建設中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素質和科學文化素質，有利于擴大宣傳思想工作的陣地，有利于擴大社會主義精神文明的輻射力和感染力，有利于增強我國的軟實力。我們必須以積極的態度、創新的精神，大力發展和傳播健康向上的網絡文化，切實把互聯網建設好、利用好、管理好。網絡文化傳播對我國社會主義核心價值體系大眾化的實現具有雙重影響。它既為我國社會主義核心價值體系建設及其大眾化提供了無限的發展機遇，同時也為其帶來了一些不可忽視的負面影響。網絡文化傳播對社會主義核心價值體系大眾化實現的積極作用主要體現在以下幾個方面:

一是網絡文化為社會主義核心價值體系大眾化的實現提供了較好的傳播平臺和載體形式，增強了人們對社會主義核心價值體系的認知和認同。社會主義核心價值體系要想得到廣泛傳播，獲得理想的傳播效果，并被受眾所接受和認可，必須借助一定的傳播平臺和載體才能達到，而網絡作為新興媒體正好為社會主義核心價值體系的傳播提供了一種有效的載體形式。與傳統媒介相比，網絡所具有的時效性、交互性等特點為社會主義核心價值體系迅速、及時和跨地域性的傳播成為可能。同時，網絡改變了傳統的思想文化宣傳和教育模式，出現了電子閱覽室、網絡會議、網上談心等多種嶄新的方式和手段，在促進社會主義核心價值體系的宣傳教育和有效傳播方面扮演了十分重要的角色。網絡以圖片、視頻、音樂等形象的方式鮮活地表達社會主義核心價值體系的內容，使得抽象的理論變得更為生動，便于人們理解和接受。

二是網絡文化為社會主義核心價值體系注入了時代因子，有利于提高社會主義核心價值體系的吸引力。網絡文化的出現為社會主義核心價值體系增添了許多新的內容，推進了社會主義核心價值體系的創新和發展。同時，網絡文化的開放性、多元化等特點，促進了不同國家、民族文化之間進行平等的交流，使社會主義核心價值體系能夠在借鑒和吸收人類文明成果的進程中發展和豐富自己。

三是網絡文化有助于人們文化素質、思想道德素質和民主政治素質的提高。網絡文化所具有的創新精神、平等意識、開放和競爭意識等日益融入到人們的意識之中，極大提高了人們的文化素質、思想道德素質和民主平等意識，激發了人們參與社會活動和民主政治生活的積極性，增強了人們對黨和國家的政策方針、理論的認同感，從而促使人們能夠積極主動地踐行社會主義核心價值體系。網絡文化傳播對社會主義核心價值體系大眾化實現的消極影響主要體現在:一是網絡文化對我國社會主義的主流文化建設形成了一定沖擊和影響。

阿爾溫•托夫勒在《權力的轉移》曾說:“世界已經離開了依靠暴力與金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手里，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息權，利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法征服的目的。”這就使得網絡文化帶有一種濃厚的意識形態色彩，互聯網上充斥的信息很多是經過意識形態過濾的，帶有濃烈的政治色彩和意識形態色彩。西方國家利用自己在網絡上的優勢，大肆宣揚和傳播西方文化和資本主義的意識形態，從而形成對我國主流意識形態和文化的沖擊。二是網絡的開放性和多元化使得我國社會的主導價值觀受到了一定的消解和削弱。在網絡空間，多種思潮涌動、多元價值觀出現、多種信仰并存，各種思想文化相互碰撞、激蕩、交融。致使人們原有的價值理念和道德標準受到嚴峻挑戰，一些原本十分清楚的價值觀又受到了質疑，價值觀之間的沖突比以往更具有廣泛性、復雜性和深刻性。三是網絡文化在一定程度上弱化了青少年的道德意識。如，1999年初，北京聯合大學曾對五所高校的學生使用Inter-net的情況進行了初步的調查，調查問卷中對于“在網絡交往中，應遵守誠實守信的社會公德”這一觀點，有38．8%的人表示“現在做起來很難”，還有5．3%的人認為“沒有必要”。有14．4%的人認為網絡使用會提高社會道德水平。同時，也有15．3%的人認為網絡的使用會降低社會的道德水平。還有46．6%的人表示“很難確定”。在接受調查的學生中對“是否有網絡違規或違法行為”的，有12．5%的人承認曾經“獲提他人的郵件”，9．8%的人曾經“查閱黃色圖片或文字”，8．6%的人曾經“獲得機密或他人的私人信息”，還有5．4%的人曾經“了不健康的信息”。

二、依托網絡文化傳播平臺推進社會主義核心價值體系大眾化的基本途徑

摘要：

中國茶文化所蘊含的深厚文化和哲學思想，對于提高職業教育的層次，豐富其內容有著不可小覷的價值。把茶文化融入到職業教育中去，有助于提高學生的審美情趣和人文素養，更能引導他們建立起一種積極向上的人生觀和價值觀。在當今的互聯網時代，更好地發掘茶文化在職業教育傳承中的價值，就要充分利用網絡傳播的優勢和特點，摒棄那種老套的傳播和教學方式，如此才能讓中國茶文化更好地融入到職業教育中去。

關鍵詞：

中國茶文化；職業教育；網絡傳播；文化傳承

職業教育的特點是注重技術和操作性技能，往往會忽略對學生人文素養和理論知識的培養。而我國博大精深的茶文化，則以其豐富的知識內涵、悠久的歷史、高雅的審美、深邃的思想聞名于世。把茶文化融入到職業教育中可以說好處多多，一方面能夠豐富和優化學生們的知識結構，提升他們的人文素養和審美水平，另一方面可以培育學生的人際交往和溝通能力。但是在互聯網時代，要想更好地把茶文化融入到職業教育中，就要結合當代學生接受信息的喜好和方式，轉變思想、創新手段，充分利用好網絡傳播的優勢和特點。

1當前職業教育的現狀

近年來，我國的職業教育得到了長足的發展，為社會貢獻了眾多急需的專業人才，在促進經濟發展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我國的職業教育還有著諸多不足和偏差，主要體現在以下幾方面。一是辦學層次較低，縱觀我國的職業教育學校，基本上都停留在大專和中專等層面，罕有專門獨立設立的高職本科高校，這就讓我國的職業教育無論在辦學條件、硬件設施、師資水平和生源素質上都與一些普通本科學校有較大的差距。而較低的層次，一方面會讓社會產生一些誤解，覺得職業教育是“低人一等”，另一方面更會讓接受職業教育的學生在潛意識里產生一些自卑心理。從社會發展的情況來看，職業教育十分契合我國經濟社會發展對人才結構的需求，但是在科技和經濟蓬勃發展的背景下，我們需要的是更高層次的應用型技術人才，需要更高層次的職業教育。而當前職業教育辦學層次較低的現狀，從長遠來看，必然無法滿足社會對高級技術人才的需求。二是職業教育過分注重對操作性技能的培育，忽略了對學生人文素養和理論知識的培育。從實際來看，職業學校的學生求學的目的只有一個，那就是學得一門技術，以后能夠找到一個安身立命的工作。所以，無論是學校還是學生，都過于注重操作性技能的培訓，認為會操作會動手就可以，卻很少去關注這些操作背后的理論知識和原理規律，這就讓職業教育培訓出來的學生缺乏必要的理論知識，只知道動手不知道舉一反三和創新提升，這樣的教育很難教育出真正意義上的高級人才。另外，也由于職業教育的針對性和目的性，很多學校往往忽視了對學生人文素養的培育，相關的文科課程少之又少，這就致使一些職業學校的學生綜合素質普遍較低，從而影響他們在職業生涯的后續發展。我國的職業教育為什么會出現這種偏差和缺陷呢？稍加分析不難發現，一是由于傳統思想和觀念的原因。長期受儒家文化的影響，我國社會普遍存在“學而優則仕”的傳統觀念，大意就是優秀的人才會選擇仕途或是其它體面的工作。在很多國人眼中，技術和技能是“雕蟲小技”，是考不上大學迫不得已才去學習的專業。二是當今社會就業壓力的原因。眾所周知，我國當前的就業壓力很大，很多本科生畢業后都不好找到稱心如意的工作，更不用說職業學校的畢業生了。正是這激烈的競爭，就使得很多高校不得不把重心放在對學生職業技能的培訓上，無暇去加強文化課程和人文素養的培訓。如此一來，這種急功近利的就業觀念就變成一種短視的教育觀，在一定程度上加劇了職業教育的片面性和功利性。

科技期刊是專業學科及科學研究領域重要的知識傳播載體，是研究學習專業學科的重要科技信息來源。隨著“互聯網+”信息技術服務時代的到來，科技期刊通過網絡傳播的方式得到了更多學者及讀者的青睞，我國科技期刊采用網絡傳播的方式也逐漸成了主流。本文以擁有獨立的網絡傳播媒介的期刊、2018年較有影響力的科技期刊、同學科領域的國內外期刊、學術影響力相近為基本條件，選取國外有代表性的7種期刊平臺進行研究，選取期刊分別為《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析這些先進期刊網絡傳播效果的差異，以期促進我國科技期刊網絡傳播效果的提升。

1國外科技期刊網絡傳播效果維度分析

1.1傳播路徑

隨著網絡技術的發展和受眾對網絡獲取信息手段的掌握和普及，學術期刊網站傳播路徑已從初期的自辦網站單一途徑向全口徑、多路徑、多媒介的方向發展。學術期刊網絡的傳播方式從自辦期刊網站發展為通過專業科技類網站、綜合類門戶網站、社交網絡、移動終端無線網絡等多種網絡傳播途徑提升傳播效果，起到傳播科技信息，促進學術論文資源共享，提高學術期刊影響力的作用。通過研究可以看出，國外網站的傳播路徑選擇具有較強的目的性和較好的傳播效果，值得我國學術期刊網站學習借鑒。筆者從路徑選擇偏好、載體傾向選擇、新聞化比較、受眾參與度比較等方面進行深入分析。

1.1.1路徑選擇偏好

國外科技期刊論文傳播更傾向于借助媒體的優勢進行內容公開，而學術觀點的交流互通主要通過媒體的社交網絡工具得以實現。國外學術期刊網站更加注重社交溝通網絡平臺在傳播中的運用，大量的國外學術期刊網站都有Facebook、Blogs等社交網站的鏈接入口，用戶登錄社交網站可點擊鏈接進入相關主題進行學術討論，豐富了學術期刊的受眾接觸面和傳播路徑。例如《Nature》網站上有Blogs入口鏈接，網站用戶可點擊鏈接進入Blogs平臺中用戶關注的相關主題區進行討論，促進學術交流。

1.1.2載體傾向選擇

1相關文獻綜述

網絡營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網絡平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關注度。同時根據其網絡營銷經驗，提出了一套指導網絡營銷的原則和參考依據——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，從方法和介質兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意(Creative)、精準性(Target)六個網絡營銷要素為出發點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網絡營銷，通過國家文化宣傳網站、政府門戶網站以節會等形式開展營銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿依存度較高的城市，外貿在紹興城市發展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應模型設計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網絡營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應作為檢測營銷傳播效應的出發點。傳播的層級效應模型假設在營銷信息傳播的基礎上，消費者會經歷一系列階段或思想狀態的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認同和行動。因此，任何形式的傳播都要經過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應、意向和行動。(凱文•萊恩•凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應模型為理論基礎，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應度，在此基礎上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。

2研究設計

2.1研究問題

本研究以品牌傳播的層級效應模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調查者的關注？英語網絡媒介中的品牌形象的表達是否清晰？(3)受調查者對英語網絡媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假設

基于上述問題，本文假設紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關注，國際受眾通過網絡傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統一認識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網絡傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。

在媒介融合背景下，學術期刊的網絡傳播影響力成為評價期刊的重要指標。網絡傳播影響力反映的是學術期刊在互聯網上的傳播情況，網絡學術影響力則是學術期刊在網絡傳播時，學術期刊載文被下載量和引用頻次，其是評價學術期刊質量的指標之一。網絡傳播影響力常用評價指標有web即年下載率、web總下載量、web上網文獻數、web瀏覽數、web訪問量、web影響因子、web擴散系數等量化指標［1］，也有通過文獻計量法研究期刊官方網站建設水平［2］、網絡傳播、網絡出版［3］、版權貿易［4-5］等來擴大紙版學術期刊的學術影響力，通過對學術期刊網絡傳播數據的分析和解讀作者及讀者閱讀需求的變化，創新紙本學術期刊的選題策劃和編輯工作，建構紙本學術期刊在融媒體發展中的核心競爭力，提升紙本學術期刊在互聯網時代的學術影響力，重塑其競爭力和發展策略。因此，在媒介融合發展背景下，學術期刊網絡傳播影響力評價研究是對以往的文獻計量學視角下的學術評價的重要補充。對期刊發文進行分析和研究，在宏觀上，是找準定位，發現問題，及時調整辦刊方向的重要途徑；在微觀上，可為選題策劃、發現高被引論文作者和把握學科研究趨勢提供參考。因此，本研究在體育學術期刊網絡傳播狀況調查的基礎上，分析我國體育學術期刊的網絡傳播影響力評價現狀，為體育學術期刊的網絡傳播提供理論參考。

1網絡傳播影響力已成為評價學術期刊的重要指標

在我國現有的學術期刊評價體系中，衡量學術期刊網絡傳播影響力的指標在北京大學版《中文核心期刊要目總覽》、中國社會科學研究院版《中國人文社會科學期刊（AMI）綜合評價報告（2018年）》和武漢大學版《中國核心學術期刊評價（RCCSE）》中均有所體現。北京大學版《中文核心期刊要目總覽》的學術期刊評價指標中，web即年下載率、web總下載量是體現學術期刊網絡傳播影響力的2個指標。中國社會科學院版的《中國人文社會科學期刊（AMI）綜合評價報告（2018年）》［6］的A刊評價報告中主要從吸引力、管理力與影響力3個一級指標對學術期刊進行評價，在綜合評價的3個一級指標中，均包含關于學術期刊網絡傳播影響力的評價指標。開放獲取、下載量、網站建設、線上投稿系統、微信公眾號、網絡顯示度等三級指標可體現學術期刊網絡傳播情況。武漢大學版的《中國核心學術期刊評價（RCCSE）》也已將Web即年下載率納入評價指標體系。由此可見，網絡傳播影響力已成為評價學術期刊的重要指標，見表1。由表1可見，隨著學術期刊信息化建設，學術期刊出版和傳播方式的數字化程度日益加深，媒介融合發展漸成學術期刊發展的趨勢，與此同時，體現學術期刊網絡傳播影響力的評價指標已被部分學術期刊評價體系先后采用，作為衡量學術期刊網絡傳播影響力和信息化建設程度的重要評價指標。

2體育學術期刊數字出版和互聯網傳播現狀

在體育學術期刊60余年的發展歷程中，在體育學術期刊數字化建設和網絡傳播的過程中，隨著體育學術期刊信息化程度加深，作者的投稿方式、體育學術期刊審稿方式、讀者檢索和閱讀文獻的方式在轉變，體育學術期刊通過數字化出版和網絡傳播、自主型網站建設、微博、微信公眾號等媒介實現了紙本期刊出版與網絡傳播的融合發展，形成了融媒體網絡傳播模式。

2.1體育學術期刊自主型網站建設

在自主型網站建設方面，多數的體育學術期刊經歷了從創建鏈接網頁到自主型網站建設的發展過程。以《武漢體育學院學報》為例，2002年該編輯部在中國知網上開設網站，但因是只具有宣傳和推介作用的單一功能網頁，不具有編輯與作者進行線上互動的功能，因此，《武漢體育學院學報》網頁瀏覽量十分有限，被關注程度不高。同時，由于當時的互聯網普及程度不足及部分體育學術期刊沿襲以往的郵箱投稿，許多作者囿于當時的互聯網不夠便捷及對互聯網的熟悉程度不高，從而導致中國知網上開設的學術期刊網站多處于閑置狀態。部分體育學術期刊鑒于辦刊宗旨、期刊發展目標及順應學術期刊數字化發展趨勢，為了實現與作者的線上交互，建立了自主型門戶網站，并與專業的信息技術企業合作，采用了網絡投稿系統。例如《首都體育學院學報》《體育學刊》是較早建立門戶網站的體育學術期刊，在學術期刊數字化建設方面具有示范作用。《體育科學》《中國體育科技》《北京體育大學學報》《上海體育學院學報》《武漢體育學院學報》《天津體育學院學報》《成都體育學院學報》等也陸續建立了門戶網站，采用了網絡投稿系統，搭建了作者線上投稿、體育學術期刊編輯部線上審稿的互動網絡平臺。網絡投稿系統較早顯示出來的優勢之一便是加快了審稿進度；優勢之二是快捷的線上投稿及快速的審稿反饋速度，激發了作者的投稿積極性，進而吸引了更多的自由投稿，從而擴大了稿源；優勢之三是網絡投稿的無紙化，為體育學術期刊的數字出版與網絡傳播奠定了良好的基礎。