互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生在人類歷史上具有劃時(shí)代的意義，由它構(gòu)建起來的網(wǎng)絡(luò)空間消除了傳統(tǒng)社會(huì)中時(shí)間和空間的隔閡，深刻影響了人類的生活，將人類帶入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變革之一就是人類傳播方式的創(chuàng)新。作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播有著與其他傳播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、綜合的傳播方式。   一、傳播技術(shù)的飛躍伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了飛躍，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)傳播開啟了人類傳播歷史的新篇章。   （一）傳播工具的創(chuàng)新。傳播技術(shù)的發(fā)展很大程度上表現(xiàn)傳播工具的不斷創(chuàng)新，即傳播工具從較為原始、簡單發(fā)展到復(fù)雜和尖端。著名傳播學(xué)家馬歇爾•麥克盧漢把傳播媒介的作用看成是人體的延伸，他認(rèn)為人類最初只能通過自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等來交流信息，有了文字以后加之造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明，人的感官第一次得到了延伸，可通過書本、信件、報(bào)刊來傳播和接收信息。在有了電話、廣播、電視和通訊衛(wèi)星等現(xiàn)代傳媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1]   網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人類的感官再一次得到提升，而且這一提升是綜合、全面的。網(wǎng)絡(luò)是集迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳遞的不是單一的文字、聲音、圖像信息，也不是它們的簡單集成，而是把文字、數(shù)據(jù)、圖像和聲音等融為一體的多媒體信息，把原本需要通過不同“通道”傳播的文字、圖形、聲音、圖像等信息納入同一通道處理，轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)傳輸，原有的不同媒介的技術(shù)鴻溝已不存在。   （二）傳播性質(zhì)的綜合。根據(jù)傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論，按照受眾的數(shù)量可將傳播活動(dòng)分為個(gè)人傳播、群體傳播和大眾傳播等不同類型。個(gè)人傳播是一種點(diǎn)對點(diǎn)的傳播；群體傳播是點(diǎn)對多的傳播；而大眾傳播是一種點(diǎn)對面的傳播，傳播成了有組織的大規(guī)模的定向的活動(dòng)。大眾傳播的載體是大眾傳媒，它不僅是一種傳播工具，也是一種輿論工具，大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)是信息和輿論的控制者。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳播，又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對面，乃至面對面的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和個(gè)人傳播的信息傳播特征，突破了個(gè)人傳播與大眾傳播的局限。   二、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)   傳播技術(shù)的改進(jìn)之所以能帶給人類一個(gè)全新的時(shí)空概念和生活方式，其原因在于這種技術(shù)或者方式擁有不同于以往技術(shù)或方式的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使其自身獲得了比以往媒介更強(qiáng)大的符號(hào)負(fù)載力量，能夠更有效地?fù)舸r(shí)空阻隔，達(dá)成更為有效的溝通。[2]   （一）開放性。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的信息交流平臺(tái)。   從技術(shù)層面而言，在這樣一種開放的網(wǎng)絡(luò)信息交流系統(tǒng)中，不同型號(hào)、不同廠家、不同系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)能夠共存于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之中，不同網(wǎng)絡(luò)可以通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議相互傳輸信息和交流信息，而且，這個(gè)系統(tǒng)具有很好的擴(kuò)展性，可以兼容新的技術(shù)。“包切換”方式連接的無中心的分布式網(wǎng)絡(luò)，使互聯(lián)網(wǎng)避開了中央控制的問題，任何一國的政府都難以將互聯(lián)網(wǎng)封閉在邊界之內(nèi)，人們總有辦法突破限制，連接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、單位、地區(qū)和國家的計(jì)算機(jī)被連接起來，整個(gè)世界將成為一個(gè)信息交流系統(tǒng)的整體，人們使用著同一種語言———網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行交流，很多人曾設(shè)想的全世界成為“地球村”的目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。   （二）海量性。計(jì)算機(jī)采用了比傳統(tǒng)信息處理方式遠(yuǎn)為先進(jìn)的記錄、處理和傳播方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的形式，經(jīng)過壓縮來高密度存儲(chǔ)。   網(wǎng)絡(luò)傳播的單位是比特，計(jì)算機(jī)以及由它組成的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，其能存貯的信息量幾乎是無限的。反觀傳統(tǒng)的媒體，書籍、報(bào)紙因?yàn)榘婷婧捅４娴脑颍涑休d的文字是有限的；廣播、電視限于頻率和時(shí)段的原因，也不能傳播大量內(nèi)容。而且計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅是因?yàn)閭€(gè)體的存貯量大，它更可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲(chǔ)在與網(wǎng)絡(luò)相連的各個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶服務(wù)器上。海量的信息資源存儲(chǔ)量是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大優(yōu)勢。   （三）迅捷性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有快速擴(kuò)散能力。它消解和降低了傳播載體的連接障礙，網(wǎng)絡(luò)傳播所需要的全部配備就是一臺(tái)電腦，一臺(tái)調(diào)制解調(diào)器，一根連線，或者一個(gè)手機(jī)就可以實(shí)時(shí)地把信息送上網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)媒介不同，互聯(lián)網(wǎng)多對多的傳播方式大大提高了信息傳播的效率，網(wǎng)絡(luò)傳播完全打破了傳統(tǒng)的或者說物理上的空間概念，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的無阻礙化。[3]   網(wǎng)絡(luò)傳輸中，信息是以光速傳播的，世界上的任意一個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，可以瞬時(shí)地交流，幾乎是沒有“時(shí)差”的。近年來手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)的普及，使網(wǎng)民上網(wǎng)更加便利，進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷性。   （四）綜合性。網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)吸引人的特點(diǎn)，就在于它能夠提供傳統(tǒng)媒介所不能提供的表現(xiàn)方式，而且是一種從未有過的綜合的表現(xiàn)形式。過去，報(bào)紙以文字方式傳遞信息，而廣播以聲音來傳遞信息，電視則在廣播的基礎(chǔ)上，以“音畫結(jié)合”的方式來傳遞信息。而網(wǎng)絡(luò)是把文字、聲音、圖像、視頻全部整合為數(shù)字信號(hào)來傳播。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)綜合了原來所有的傳播媒介，成為了一個(gè)集大成的傳播系統(tǒng)。   （五）交互性。交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播的最基本的特征。   網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的表現(xiàn)是多方面的。直觀的表現(xiàn)是人與機(jī)器的互動(dòng)，更深層次的看，交互性體現(xiàn)為不同網(wǎng)絡(luò)主體之間的相互交流互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)交流是一種雙向的信息交流活動(dòng)，任何一方都不僅是信息接收者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者和提供者。網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性，對于傳播方式而言是質(zhì)的飛躍，因而具有革命性。它深刻改造了長期習(xí)慣于單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)學(xué)家尼葛洛龐蒂對這種變化有詳細(xì)而形象的描述：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’（pashing）送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’（pulling）出想要的比特的過程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝襟w的整個(gè)概念是，通過層層的過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”[4]#p#分頁標(biāo)題#e#   三、傳播模式的深刻變革   網(wǎng)絡(luò)傳播正在逐漸成為當(dāng)今社會(huì)信息傳播的主流，其特征在于它已經(jīng)成為“融媒”，不能再以固定空間為衡量標(biāo)準(zhǔn)來看待現(xiàn)在的傳播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)融合了原有的各種傳播形態(tài)和傳播渠道，同時(shí)且共同發(fā)生著作用，私人空間與公共空間融合，傳播方式和時(shí)效也與傳統(tǒng)時(shí)代完全不同了。[5]   （一）“傳”與“受”的辯證統(tǒng)一。在傳統(tǒng)的傳播過程中，傳、受雙方的結(jié)構(gòu)基本是穩(wěn)定的，傳者就是傳者，受眾就是受眾，不輕易互換“身份”。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的生產(chǎn)者與接受者的角色不是固定的，是隨時(shí)互換的。   在互聯(lián)網(wǎng)上，更多的是受方根據(jù)自身的需求主動(dòng)搜索、主動(dòng)尋覓，傳方的主動(dòng)變?yōu)槭芊降闹鲃?dòng)，傳方的推出變?yōu)槭芊降睦　＿@一變化一定程度上消弭了傳受主體雙方的不平衡關(guān)系，它除了保留了傳統(tǒng)大眾傳播中一對多，點(diǎn)對面的傳播方式，還運(yùn)用了一對一，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，傳受關(guān)系是交互式的，傳播的角色變換是實(shí)時(shí)的，這進(jìn)一步形成了“傳”與“受”的辯證統(tǒng)一。   （二）全新的“議程設(shè)置”環(huán)境。“議程設(shè)置”是重要的傳播權(quán)利，它決定了人們關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題。   在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，個(gè)人很難獲得“議程設(shè)置”的權(quán)利，大眾傳媒幾乎壟斷了“議程設(shè)置”，公民議論的話題都是由傳媒經(jīng)過篩選后提供的，人們不得不接受媒體為他們設(shè)置的“議事日程”。由于傳媒的報(bào)道賦予各種“議題”不同程度的顯著性，這也就影響著民眾對事件重要性的判斷，傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源，控制傳媒也就控制了話語權(quán)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民也能主動(dòng)參與議題的設(shè)置，傳媒不再擁有對議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)，而且媒體要想在網(wǎng)絡(luò)空間中生存下去，就必須主動(dòng)迎合網(wǎng)民感興趣的議題，網(wǎng)民成為了議程設(shè)置的主體。   （三）小眾化與分眾化。隨著Web2.0概念的興起，諸如小眾、分眾、個(gè)性化等概念也開始成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流詞匯。小眾是相對于傳統(tǒng)媒體的大眾而言的。典型的小眾化傳播，就是傳播對特定的信息針對特定的用戶的傳播模式。所謂分眾化就是根據(jù)受眾的特點(diǎn)劃分受眾群體，而后劃分不同的媒介組織，定制不同的媒介信息來滿足這些不同群體的需要。[6]   分眾傳播就是指面向一個(gè)有清晰特征的受眾群所進(jìn)行的“窄播”。分眾傳播的思路，就是如何從獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以獲取某特定部分人的注意力為目標(biāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)提供了豐富的選擇，傳播內(nèi)容要想吸引大多數(shù)人的關(guān)注是很困難的，只有牢牢抓住小部分網(wǎng)民，才能最終實(shí)現(xiàn)“積小成大”。   （四）傳播的去中心化。網(wǎng)絡(luò)傳播展現(xiàn)出鮮明的去中心化趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身經(jīng)歷了一個(gè)從大到小、從隔離到兼容、從集中化到分散化的過程，分散多元的網(wǎng)絡(luò)主體及其相互關(guān)系，呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介不同的權(quán)力思想。[7]   傳統(tǒng)媒介的傳播結(jié)構(gòu)是：信息傳播者在交流中處于決定傳播內(nèi)容的支配地位，實(shí)施著以傳者為主體的“中心———邊緣”的傳播結(jié)構(gòu)模式，“把關(guān)人”則擔(dān)負(fù)起信息審核的責(zé)任，有著最終的決定權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)方式打破了“中心———邊緣”傳播方式，傳播主控權(quán)力被削減。網(wǎng)絡(luò)還顛覆了傳統(tǒng)媒體把關(guān)人地位，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)這一新平臺(tái)新環(huán)境可以自主選擇、自愿發(fā)表自己的意見、觀點(diǎn)、看法等，網(wǎng)民也可以履行把關(guān)人的任務(wù)。[8]   當(dāng)“把關(guān)人”的權(quán)力瓦解后，無數(shù)個(gè)體化的傳播主體實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播自由、多元和開放的優(yōu)勢。平民化的網(wǎng)絡(luò)主體，消解了精英、權(quán)威對現(xiàn)存社會(huì)的話語主導(dǎo)權(quán)。   （五）網(wǎng)民個(gè)體力量的凸顯。網(wǎng)絡(luò)傳播有許多新型的載體，它們賦予了網(wǎng)民前所未有的傳播權(quán)力，個(gè)體所擁有的話語權(quán)甚至可以超越組織，超越政府，這在過去是難以想象的。最為典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以用140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。在互聯(lián)網(wǎng)平等、去中心化和反權(quán)威精神的基礎(chǔ)上，微博加以發(fā)揮，融入了個(gè)人性、即時(shí)性、互動(dòng)性等新的特征，將其打造為一個(gè)開放式的個(gè)人信息分享平臺(tái)。隨著微博影響力的擴(kuò)大，微博話題也從日常瑣事轉(zhuǎn)向社會(huì)事件，逐漸發(fā)展成為介入公共事務(wù)的新媒體，成為網(wǎng)絡(luò)輿論中最具影響力的一種。微博成為網(wǎng)民收發(fā)信息的首選載體之一，其涉及領(lǐng)域已滲透到網(wǎng)民社會(huì)生活的各個(gè)層面。微博出現(xiàn)的最大意義在于它進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒體的“渠道霸權(quán)”，使“自媒體”或“個(gè)媒體”特征更加突顯。   網(wǎng)絡(luò)將原來屬于各個(gè)社會(huì)層面內(nèi)部的場景推到前臺(tái)，整合了既有的信息系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)中平衡著社會(huì)中不同利益群體的聲音。“草根”群體的不斷涌現(xiàn)和壯大正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。[9]   網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展使得話語權(quán)回歸到民眾手中，只要具有一定的信息表達(dá)能力，網(wǎng)民都能夠成為網(wǎng)絡(luò)中信息的生產(chǎn)者、傳播者和獲取者。

摘要:本文對2011—2018年有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的期刊論文等進(jìn)行計(jì)量分析，了解到近年來學(xué)界在社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)理論和對策研究上成果顯著，但傳播學(xué)理論研究較少、應(yīng)用型研究論文較少、高水平研究力作不多等問題仍然較為突出。今后的研究應(yīng)注重基于傳播學(xué)理論展開多學(xué)科研究，堅(jiān)持理論研究和應(yīng)用研究齊頭并進(jìn)，致力于創(chuàng)作高水平研究力作。

關(guān)鍵詞:社會(huì)主義核心價(jià)值觀;網(wǎng)絡(luò)傳播;基礎(chǔ)理論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到更大范圍、更深程度的傳播，達(dá)到凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的效果，是學(xué)界急需探究的一個(gè)熱門課題。本文主要對2011—2018年關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的110篇核心期刊、C刊論文進(jìn)行分析，對社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)理論研究、對策研究進(jìn)行詳盡分析和整體研討，致力于梳理研究現(xiàn)狀、提出存在的問題，以期為進(jìn)一步深化研究社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播議題等提供前提，推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播深入發(fā)展。

一、基礎(chǔ)理論研究:層面頗廣、角度多維

筆者根據(jù)學(xué)界研究成果，主要圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)涵、特征、成因等基礎(chǔ)理論進(jìn)行了一定的探索與研究。

(一)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)媒介的內(nèi)涵學(xué)界尚存分歧

分歧點(diǎn)主要集中于網(wǎng)絡(luò)媒介與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介之間的關(guān)系。鄭潔［1］認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介集報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介的各種優(yōu)勢于一體。劉文佳、楊永志［2］認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介成為繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介之后發(fā)展起來的新興傳播載體。可見，學(xué)者們主要認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介是在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新興媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在不同的時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)媒介具體表現(xiàn)為新媒體、自媒體等媒介形式。王金磊［3］認(rèn)為，新媒體是通過以電腦、智能手機(jī)為代表的終端向用戶提供海量信息。自媒體主要是指傳播主體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，將自我采集或議程設(shè)置好的內(nèi)容傳播給受眾的媒介形式，又稱個(gè)人媒體［4］。可見，對于新媒體和自媒體兩個(gè)概念，其定義具有交叉、重合的部分，學(xué)界目前尚未給出統(tǒng)一論斷。

一、電視節(jié)目需要建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系   目前，在中國的電視調(diào)查市場，因AC尼爾森的退出，央視—索福瑞一家獨(dú)大，幾乎沒有競爭對手。由于我國沒有監(jiān)管收視率調(diào)查的行政機(jī)構(gòu)，由一家公司壟斷收視率調(diào)研市場，其數(shù)據(jù)的公正性和可信度都讓人疑慮。筆者認(rèn)為，為了獲得受眾對于影視節(jié)目全面客觀評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，在推行收視率、滿意度等傳統(tǒng)的測評(píng)方法之外，還需要建立和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)測評(píng)體系。主要原因是：   1.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸興盛，大有燎原之勢。通過網(wǎng)絡(luò)傳輸視頻內(nèi)容是電視與網(wǎng)絡(luò)融合的重要途徑，也是融媒體發(fā)展的一大趨勢。近年來，通過網(wǎng)絡(luò)傳播電視節(jié)目和視頻的現(xiàn)象越來越多，專業(yè)公司正在蓬勃發(fā)展，2005年前后，我國相繼出現(xiàn)了一些專業(yè)視頻網(wǎng)站和傳播平臺(tái)，如新浪寬頻（2004）、56.com（2005）、土豆網(wǎng)（2005）、激動(dòng)網(wǎng)（2005）、酷6網(wǎng)（2006）、優(yōu)酷網(wǎng)（2006）、PPLive(2008)、新浪視頻（2009）等，這些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和傳播平臺(tái)一般為網(wǎng)絡(luò)公司或門戶網(wǎng)站開辦，主要提供視頻新聞、網(wǎng)絡(luò)電影、草根視頻博客、視頻互動(dòng)聊天、電視直播、體育比賽等服務(wù)，之后，央視、安徽電視臺(tái)、上海文廣集團(tuán)、湖南廣電、浙江廣電等國內(nèi)實(shí)力雄厚的電視機(jī)構(gòu)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，自辦了網(wǎng)絡(luò)電視傳播平臺(tái)，這種發(fā)展態(tài)勢正方興未艾。   2.網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容半數(shù)來源于電視資源，受眾通過網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的機(jī)會(huì)日益增加。目前，我國已經(jīng)開通的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)傳播的內(nèi)容，不僅有視頻內(nèi)容，還有圖片、文字、音樂等非視頻內(nèi)容，它們不僅將所屬電視臺(tái)已經(jīng)播出的主要節(jié)目和欄目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，有的還自制和轉(zhuǎn)載了一些資訊和內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)包容的信息更多、內(nèi)容更豐富。   在視頻內(nèi)容來源上，網(wǎng)絡(luò)視頻的來源主要分電視資源和非電視資源兩種。電視資源就是電視臺(tái)和電視播出機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的電視節(jié)目，占網(wǎng)絡(luò)視頻總量的將近半數(shù)（48.7%），其中主要為電視劇、文藝節(jié)目、新聞資訊、動(dòng)漫、體育、廣告等視頻內(nèi)容；非電視資源，就是社會(huì)上的電視制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民制作和上傳的電視視頻內(nèi)容，主要包括網(wǎng)民聊天視頻、網(wǎng)民自拍視頻、音樂電視、網(wǎng)民原創(chuàng)電視作品等。目前，非電視資源占網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的51.3%，可見網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容已有半數(shù)來自于電視資源，受眾想看主流電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)播出的電視節(jié)目，一般都能在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和相關(guān)平臺(tái)上點(diǎn)擊播放。在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，電視劇所占比重最大，占到整體視頻數(shù)量的18.7%；其次為音樂MV，所占比例為17.2%。此兩類明顯高于其他視頻類別。電影和動(dòng)漫所占比例也都超過10%。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，新聞資訊和體育節(jié)目卻比較少，只占4%左右。網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂化特點(diǎn)十分明顯。   3.受眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的意見更為及時(shí)而真切，收集到的收視信息更為可靠。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展尤其是微博的出現(xiàn)，為進(jìn)一步科學(xué)合理地進(jìn)行電視節(jié)目評(píng)價(jià)奠定了基礎(chǔ)。實(shí)際上，受眾在網(wǎng)絡(luò)上對于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)，因具有及時(shí)、匿名和便利等特點(diǎn)，顯得更為客觀真實(shí)和可靠，網(wǎng)絡(luò)測評(píng)體系能夠收集到傳統(tǒng)方法所無法獲得的測評(píng)數(shù)據(jù)和受眾評(píng)價(jià)，受眾通過手機(jī)可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，并意見和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)測評(píng)體系的建立和應(yīng)用，不僅是對于傳統(tǒng)方法的有效補(bǔ)充，也將為影視節(jié)目建立全面客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)找到可靠路徑，這種電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將在很大程度上彌補(bǔ)影視節(jié)目傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法的不足。   二、電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系架構(gòu)   建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中既要考慮到評(píng)價(jià)體系所需要關(guān)注的內(nèi)容問題，又要解決技術(shù)支撐和子系統(tǒng)架構(gòu)問題，既要運(yùn)用信息搜索和檢索技術(shù)，又要運(yùn)用計(jì)算語言和語義分析技術(shù)。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)估方法，網(wǎng)絡(luò)電視傳播評(píng)價(jià)體系的建立可謂門檻高、難度大，當(dāng)然評(píng)估結(jié)果也更加貼近事實(shí)。   1.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系的主要內(nèi)容。建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系主要是基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自動(dòng)挖掘和搜索技術(shù)，采用自動(dòng)采集和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的方法，用全面真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析相關(guān)數(shù)據(jù)，建立科學(xué)的電視節(jié)目評(píng)估體系，這種體系采用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作程序，對影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評(píng)價(jià)及分析。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的核心內(nèi)容應(yīng)該包括三方面的功能：第一部分功能是電視節(jié)目評(píng)價(jià)。即該體系能夠自動(dòng)分析影視類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播情況，包括點(diǎn)擊量、評(píng)論46數(shù)、滿意度，并整合專家評(píng)價(jià)進(jìn)行分類排行；第二部分功能是網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)價(jià)，即系統(tǒng)能夠自動(dòng)分析網(wǎng)民上傳的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播情況，包括點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)、滿意度，對熱點(diǎn)內(nèi)容專家評(píng)價(jià)，并進(jìn)行分類排行；第三部分功能是進(jìn)行影視視頻自動(dòng)推薦，即根據(jù)影視類節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上的評(píng)估表現(xiàn)進(jìn)行分類排行推薦，并通過針對大眾的視頻推薦網(wǎng)站向網(wǎng)民推薦熱門電影和精彩的電視視頻，并讓網(wǎng)民能夠進(jìn)行熱點(diǎn)視頻的互動(dòng)評(píng)價(jià)和分享。   2.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系的底層技術(shù)支撐。影視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后，通常以被網(wǎng)民點(diǎn)擊、下載、轉(zhuǎn)載或評(píng)論的方式表現(xiàn)其在網(wǎng)上的影響力。對于影視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視表現(xiàn)，可以以點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載次數(shù)測量收視頻率，并可以通過瀏覽、歸納和分析網(wǎng)民在論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的收視評(píng)價(jià)，來評(píng)估視頻內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)估系統(tǒng)中，可以采用信息自動(dòng)采集和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的方法，用全面真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析相關(guān)數(shù)據(jù)，建立科學(xué)的節(jié)目評(píng)估體系，采用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作程序，對影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的優(yōu)劣做出客觀評(píng)價(jià)和分析。   所以，在底層技術(shù)支撐方面，影視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估系統(tǒng)也比較復(fù)雜，需要綜合運(yùn)用和解決一系列的技術(shù)問題，主要包括影視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊、下載、轉(zhuǎn)載、歸因、搜索、消重、分析、賦值判斷和集納等。具體說，影視視頻節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)的底層技術(shù)支撐，主要是基于海量信息檢索技術(shù)、自動(dòng)采集技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息過濾技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘技術(shù)、自動(dòng)分類技術(shù)、語義分析技術(shù)、褒貶分析技術(shù)、視頻信息下載技術(shù)、評(píng)估報(bào)告自動(dòng)生成技術(shù)等。   3.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵技術(shù)。鑒于單純的收視率、受眾滿意度和專家評(píng)價(jià)已經(jīng)不能滿足對于電視節(jié)目客觀測評(píng)的需要，這就需要至少從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)受眾滿意度和專家網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)三個(gè)方面來綜合考察和評(píng)估通過網(wǎng)絡(luò)傳播的影視內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)價(jià)體系的技術(shù)支撐，也是從這三個(gè)方面進(jìn)行融合的。其中，在技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率比較容易進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)，但是受眾滿意度測評(píng)和專家網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析和匯總起來比較困難，這不僅需要從上億張網(wǎng)頁中全面查找關(guān)鍵詞信息，還需要進(jìn)行消重和過濾；不僅需要運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，還要對搜索到的關(guān)鍵字詞句進(jìn)行語義分析和比對，從中找到有規(guī)律和共性的東西，進(jìn)行分析和評(píng)估。由于漢字語言博大精深，語義變化復(fù)雜繁多，一詞多義、一字多用的現(xiàn)象比較多，而且詞義和語義也經(jīng)常隨著語境的變化而變化，這就給語義分析帶來很大的麻煩，比如，“小姐”可能是尊稱，也可能是貶稱，“鳳姐”在網(wǎng)絡(luò)上可能是指“王熙鳳”也可能是指“羅玉鳳”，“高鐵”可能是褒義的，也可能是貶義的，“山寨”可能是指山莊也可能是指冒牌貨，其具體意義和賦值大小，要根據(jù)不同的語言環(huán)境和情況而定。所以，建立網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)價(jià)體系，最為關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)是對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息進(jìn)行過濾檢索和語義的褒貶分析、賦值判斷，并自動(dòng)生成評(píng)估結(jié)果。在信息檢索和分析領(lǐng)域，語義分析和賦值判斷是非常前瞻和困難的問題，也是一些中外信息技術(shù)公司力求攻克的技術(shù)難題，目前在國內(nèi)外至有少數(shù)幾家公司開發(fā)出了這種技術(shù)。#p#分頁標(biāo)題#e#   4.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的子系統(tǒng)架構(gòu)。對照傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)方法，電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的子架構(gòu)可以分為三部分：網(wǎng)絡(luò)傳播收視率分析系統(tǒng)、網(wǎng)民滿意度分析系統(tǒng)、專家歸因和對策研究系統(tǒng)。其中，收視率分析系統(tǒng)用來統(tǒng)計(jì)分析電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾關(guān)注度和人氣指數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)收視率系統(tǒng)的歸集，可以判斷某電視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播之后，在單位時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)民的關(guān)注頻次和程度；滿意度分析系統(tǒng)用來統(tǒng)計(jì)分析電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾滿意度；專家歸因系統(tǒng)用來對專家的電視網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)和內(nèi)容進(jìn)行歸因分析，并提供對策研究。   5.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系運(yùn)行流程。一般來說，要運(yùn)行電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系，需要經(jīng)過這樣的一個(gè)工作流程：   （1）信息篩選和抓取系統(tǒng)從影視官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、國內(nèi)外新聞網(wǎng)站和各種影視論壇以及博客、微博等信息平臺(tái)，針對某一種或某一個(gè)電視節(jié)目（通過設(shè)置關(guān)鍵詞而確定），從海量的信息中篩選、分類和抓取，往往搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，需要過濾上億張網(wǎng)頁，從中篩選出目標(biāo)信息。   （2）數(shù)據(jù)投送目標(biāo)信息包括，網(wǎng)絡(luò)傳播的電視節(jié)目數(shù)、網(wǎng)民點(diǎn)擊數(shù)、網(wǎng)民評(píng)論數(shù)、對于電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、論壇帖子和網(wǎng)民通過博客、微博的評(píng)論情況，系統(tǒng)對這些目標(biāo)信息搜索完并抓取之后，將它們投送到影視節(jié)目數(shù)據(jù)庫中，在數(shù)據(jù)庫里面對其重新排列組合，并進(jìn)行標(biāo)簽和歸類。   （3）統(tǒng)計(jì)分析針對投送到數(shù)據(jù)庫中的信息和數(shù)據(jù)，系統(tǒng)將自動(dòng)進(jìn)行甄別、分析和歸納，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和語義分析技術(shù)等，對于相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、統(tǒng)計(jì)以及褒貶度分析，從而自動(dòng)生成電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視率和網(wǎng)絡(luò)滿意度報(bào)告。   （4）專家分析和應(yīng)對在電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)收視率和網(wǎng)絡(luò)滿意度報(bào)告生成之后，有關(guān)專家可以據(jù)此進(jìn)一步地歸納和分析，結(jié)合他們個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、專長和思想認(rèn)識(shí)，進(jìn)行綜合判斷和分析，并提出電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)對措施和建議。   三、結(jié)語   建立電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)體系，為我國主流電視傳播機(jī)構(gòu)及時(shí)準(zhǔn)確地掌握電視節(jié)目在受眾中的評(píng)價(jià)提供了一個(gè)良好方法，這種方法不僅能夠準(zhǔn)確捕捉和統(tǒng)計(jì)分析電視節(jié)目在網(wǎng)上傳播的點(diǎn)擊率、收視率、滿意度，還能夠基于語義分析技術(shù)判斷受眾態(tài)度的褒貶數(shù)值，將定性與定量分析的結(jié)果以一鍵式報(bào)告方式呈現(xiàn)給用戶。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系還能夠?qū)τ趦?yōu)秀的和熱點(diǎn)的影視節(jié)目進(jìn)行自動(dòng)排行，向網(wǎng)民推薦。因此，電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的建立和完善，有助于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電視輿情的監(jiān)管，為國家的長治久安與和諧社會(huì)建設(shè)發(fā)揮積極作用。

摘要：農(nóng)業(yè)科技在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們核心的日常生活中，憑借其自身的特征優(yōu)勢為農(nóng)業(yè)科技信息傳播提供便捷。運(yùn)用SWOT分析法分析社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的SWOT矩陣，研究利用機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢、回避威脅、克服弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，有助于促使社交網(wǎng)絡(luò)更好地開展農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；農(nóng)業(yè)科技信息；SWOT分析

0前言

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，農(nóng)業(yè)科技發(fā)揮至關(guān)重要的作用。農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化，支撐農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)智能農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)的重要保障。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性、易用性、實(shí)用性強(qiáng)、人使用量大及信息傳播速度快等特征，使其成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最流行、最熱門的應(yīng)用，注冊的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)以億計(jì)，已然成為人們核心的日常行為。SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是管理學(xué)中應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種科學(xué)方法，主要用于分析特定對象所處環(huán)境的內(nèi)部因素和外部因素，系統(tǒng)分析找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，依據(jù)發(fā)揮有利因素、制約不利因素的原則，研究制訂其科學(xué)、全面、系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。運(yùn)用SWOT分析法分析社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息，分析其傳播農(nóng)業(yè)科技信息的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的SWOT矩陣，研究、分析如何利用機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢、回避威脅、克服弱點(diǎn)，有助于促使社交網(wǎng)絡(luò)更好地開展農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)。

1社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的SWOT分析

1.1社交網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的內(nèi)部優(yōu)勢

1.1.1農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及率逐年增高。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年6月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)5.1億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。移動(dòng)電話用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.14億戶，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%[1]。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及率逐年增高有助于農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。1.1.2社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體大、信息資源廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.83億，占網(wǎng)民整體的29.4%[1]。使社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體大等有助于農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。1.1.3社交網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢利于信息傳播。社交網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)性、內(nèi)容形式多樣性、交互性等特征優(yōu)勢。即時(shí)性有助于農(nóng)業(yè)科技信息快速傳播。內(nèi)容形式多樣性有助于農(nóng)民簡單、易懂的接受和運(yùn)用農(nóng)業(yè)科技信息。交互性有助于傳播者和受眾間的溝通、互動(dòng)，拉近雙方距離，也有助于農(nóng)業(yè)信息的采集。

在媒介融合背景下，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力成為評(píng)價(jià)期刊的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳播影響力反映的是學(xué)術(shù)期刊在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播情況，網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)影響力則是學(xué)術(shù)期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，學(xué)術(shù)期刊載文被下載量和引用頻次，其是評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的指標(biāo)之一。網(wǎng)絡(luò)傳播影響力常用評(píng)價(jià)指標(biāo)有web即年下載率、web總下載量、web上網(wǎng)文獻(xiàn)數(shù)、web瀏覽數(shù)、web訪問量、web影響因子、web擴(kuò)散系數(shù)等量化指標(biāo)［1］，也有通過文獻(xiàn)計(jì)量法研究期刊官方網(wǎng)站建設(shè)水平［2］、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)出版［3］、版權(quán)貿(mào)易［4-5］等來擴(kuò)大紙版學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力，通過對學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)的分析和解讀作者及讀者閱讀需求的變化，創(chuàng)新紙本學(xué)術(shù)期刊的選題策劃和編輯工作，建構(gòu)紙本學(xué)術(shù)期刊在融媒體發(fā)展中的核心競爭力，提升紙本學(xué)術(shù)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)術(shù)影響力，重塑其競爭力和發(fā)展策略。因此，在媒介融合發(fā)展背景下，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)研究是對以往的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)視角下的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)的重要補(bǔ)充。對期刊發(fā)文進(jìn)行分析和研究，在宏觀上，是找準(zhǔn)定位，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整辦刊方向的重要途徑；在微觀上，可為選題策劃、發(fā)現(xiàn)高被引論文作者和把握學(xué)科研究趨勢提供參考。因此，本研究在體育學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播狀況調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析我國體育學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)現(xiàn)狀，為體育學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播提供理論參考。

1網(wǎng)絡(luò)傳播影響力已成為評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊的重要指標(biāo)

在我國現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系中，衡量學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的指標(biāo)在北京大學(xué)版《中文核心期刊要目總覽》、中國社會(huì)科學(xué)研究院版《中國人文社會(huì)科學(xué)期刊（AMI）綜合評(píng)價(jià)報(bào)告（2018年）》和武漢大學(xué)版《中國核心學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)（RCCSE）》中均有所體現(xiàn)。北京大學(xué)版《中文核心期刊要目總覽》的學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)中，web即年下載率、web總下載量是體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的2個(gè)指標(biāo)。中國社會(huì)科學(xué)院版的《中國人文社會(huì)科學(xué)期刊（AMI）綜合評(píng)價(jià)報(bào)告（2018年）》［6］的A刊評(píng)價(jià)報(bào)告中主要從吸引力、管理力與影響力3個(gè)一級(jí)指標(biāo)對學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行評(píng)價(jià)，在綜合評(píng)價(jià)的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，均包含關(guān)于學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。開放獲取、下載量、網(wǎng)站建設(shè)、線上投稿系統(tǒng)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)顯示度等三級(jí)指標(biāo)可體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況。武漢大學(xué)版的《中國核心學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)（RCCSE）》也已將Web即年下載率納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播影響力已成為評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊的重要指標(biāo)，見表1。由表1可見，隨著學(xué)術(shù)期刊信息化建設(shè)，學(xué)術(shù)期刊出版和傳播方式的數(shù)字化程度日益加深，媒介融合發(fā)展?jié)u成學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的趨勢，與此同時(shí)，體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)已被部分學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系先后采用，作為衡量學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力和信息化建設(shè)程度的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2體育學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)狀

在體育學(xué)術(shù)期刊60余年的發(fā)展歷程中，在體育學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，隨著體育學(xué)術(shù)期刊信息化程度加深，作者的投稿方式、體育學(xué)術(shù)期刊審稿方式、讀者檢索和閱讀文獻(xiàn)的方式在轉(zhuǎn)變，體育學(xué)術(shù)期刊通過數(shù)字化出版和網(wǎng)絡(luò)傳播、自主型網(wǎng)站建設(shè)、微博、微信公眾號(hào)等媒介實(shí)現(xiàn)了紙本期刊出版與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合發(fā)展，形成了融媒體網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

2.1體育學(xué)術(shù)期刊自主型網(wǎng)站建設(shè)

在自主型網(wǎng)站建設(shè)方面，多數(shù)的體育學(xué)術(shù)期刊經(jīng)歷了從創(chuàng)建鏈接網(wǎng)頁到自主型網(wǎng)站建設(shè)的發(fā)展過程。以《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》為例，2002年該編輯部在中國知網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站，但因是只具有宣傳和推介作用的單一功能網(wǎng)頁，不具有編輯與作者進(jìn)行線上互動(dòng)的功能，因此，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》網(wǎng)頁瀏覽量十分有限，被關(guān)注程度不高。同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度不足及部分體育學(xué)術(shù)期刊沿襲以往的郵箱投稿，許多作者囿于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)不夠便捷及對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度不高，從而導(dǎo)致中國知網(wǎng)上開設(shè)的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站多處于閑置狀態(tài)。部分體育學(xué)術(shù)期刊鑒于辦刊宗旨、期刊發(fā)展目標(biāo)及順應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展趨勢，為了實(shí)現(xiàn)與作者的線上交互，建立了自主型門戶網(wǎng)站，并與專業(yè)的信息技術(shù)企業(yè)合作，采用了網(wǎng)絡(luò)投稿系統(tǒng)。例如《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》《體育學(xué)刊》是較早建立門戶網(wǎng)站的體育學(xué)術(shù)期刊，在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)方面具有示范作用。《體育科學(xué)》《中國體育科技》《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》《天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)》《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》等也陸續(xù)建立了門戶網(wǎng)站，采用了網(wǎng)絡(luò)投稿系統(tǒng)，搭建了作者線上投稿、體育學(xué)術(shù)期刊編輯部線上審稿的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)投稿系統(tǒng)較早顯示出來的優(yōu)勢之一便是加快了審稿進(jìn)度；優(yōu)勢之二是快捷的線上投稿及快速的審稿反饋速度，激發(fā)了作者的投稿積極性，進(jìn)而吸引了更多的自由投稿，從而擴(kuò)大了稿源；優(yōu)勢之三是網(wǎng)絡(luò)投稿的無紙化，為體育學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版與網(wǎng)絡(luò)傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、什么是"沉默的螺旋"？   "沉默的螺旋"一詞最早見于德國女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白•諾爾-諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文-《-重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》。該假說由三個(gè)命題構(gòu)成。第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。第二，意見的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。第三，大眾傳播通過營造"意見環(huán)境"來影響和制約輿論。根據(jù)諾依曼的觀點(diǎn)，輿論的形成不是社會(huì)公眾的"理性討論"的結(jié)果，而是"意見環(huán)境"的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對"優(yōu)勢意見"采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。[1]沉默的螺旋解剖的是人的從眾心理對人認(rèn)知、判斷直至行動(dòng)的影響。   諾依曼從社會(huì)心理學(xué)的視角解讀了輿論的現(xiàn)象。簡而言之，輿論并不一定是"公眾意見"，而傾向于是一種"公開的意見"，輿論具有社會(huì)控制的功能。同時(shí)，從傳播效果的研究角度來看，"沉默的螺旋"的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，傳播媒介提示的"意見環(huán)境"未必是社會(huì)上意見分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對于這種分布處于"多元無知"狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)成"多數(shù)意見"來認(rèn)知，即媒介具有"創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)"的巨大力量。   二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代"沉默的螺旋"被弱化   麥克盧漢（McLuhan，M）指出："任何媒介（亦即人的任何延伸）對個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。"[2]近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體憑借自身的優(yōu)越性在短時(shí)間內(nèi)向社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，成為人們不可或缺的媒介工具。在網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性、跨地域性、匿名性等特征的影響下，互聯(lián)網(wǎng)媒介承載的意見對個(gè)人所產(chǎn)生的壓力要大大減少，"沉默的螺旋"作為經(jīng)典的宏觀效果理論，所宣揚(yáng)的那種個(gè)人對陷入孤立狀態(tài)的恐慌、劣勢意見趨于社會(huì)壓力而對優(yōu)勢意見趨于"沉默"等觀點(diǎn)勢必將被弱化。   1、網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和互動(dòng)性特征提供給個(gè)人更自由的意見表達(dá)平臺(tái)   汪碧芬、吳英在《"沉默的螺旋"理論與實(shí)踐局限初探》一文中提出，網(wǎng)絡(luò)傳播對"沉默的螺旋"最明顯的挑戰(zhàn)直接來自于網(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特性之一--匿名性。網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性會(huì)使個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí)較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而不受別人想法的影響，他們無需對自己的行為承擔(dān)心理上的負(fù)擔(dān)[3]。甚至而有些不方便用真實(shí)身份表達(dá)的意見也可以采用匿名的方式發(fā)表。例如記者戴驍軍拒絕封口費(fèi)事件中，他就是通過匿名發(fā)文的形式才得到了廣泛的關(guān)注。   2、網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、高效，大大削弱了媒介的社會(huì)控制功能   網(wǎng)絡(luò)傳播具有快速高效的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上意見的表達(dá)可以在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛的關(guān)注，甚至很多時(shí)候引導(dǎo)了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道，這就大大削弱了媒介的社會(huì)控制功能。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾通過微博、博客等許多形式都可以在最快的時(shí)間內(nèi)信息，所以傳統(tǒng)媒體無法完全憑借自身傳播目的提供給受眾意見，否則媒介的公信力會(huì)受到極大的質(zhì)疑，從這個(gè)角度上看，媒介"創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)"的能力的確是被削弱了。濟(jì)南8.17事件就是很好的一個(gè)例證。如果不是網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，山東省女子監(jiān)獄女民警林某也不會(huì)因?yàn)榕c修車人這件小事的爭執(zhí)而受到廣泛關(guān)注。   3、網(wǎng)絡(luò)傳播中個(gè)性化的表達(dá)方式讓許多人不再"沉默"   網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，受眾具有鮮明的特性。許多網(wǎng)友為了顯示自己的與眾不同，會(huì)極力提出與主流聲音相悖的觀點(diǎn)。例如在教育公平呼聲愈來愈強(qiáng)烈的今天，"綠領(lǐng)巾"事件無疑激起了公眾極大的憤慨，但是，在輿論幾乎一邊倒反思教育失敗的時(shí)候，有人卻提出不要給"綠領(lǐng)巾"上綱上線。   三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代"沉默的螺旋"仍有存在的合理性   網(wǎng)絡(luò)傳播雖然在信息的傳播方式上引起了重大的變革，從而導(dǎo)致其對傳播效果有了多元化的影響。但是，"沉默的螺旋"仍有其存在的合理性，"沉默的螺旋"不會(huì)沉沒。這與人的心理特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的缺陷是分不開的。主要表現(xiàn)在：   1、受眾從眾心理的個(gè)性使然   學(xué)者阿希曾進(jìn)行過從眾心理實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在測試人群中僅有1/4~1/3的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持了獨(dú)立性。可見它是一種常見的心理現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)是"意見的自由市場"，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)上沒有占大多數(shù)的"主流觀點(diǎn)"。如果受眾在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)習(xí)慣了這種"從眾行為"，即使在互聯(lián)網(wǎng)的世界中有所改觀，也不會(huì)根本消除。   2、群體壓力在網(wǎng)絡(luò)傳播仍然存在   網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化等特征，使受眾即使在擬態(tài)環(huán)境中仍處在一種"社會(huì)圈子"中。這樣，受眾會(huì)繼續(xù)受到來自群體方面的壓力從而成為沉默的大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)可以給你匿名發(fā)言的權(quán)力，但這并不意味著你就可以免于攻擊、不被孤立。2010年，英國肯特大學(xué)研究人員進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明：在網(wǎng)絡(luò)空間被孤立，可能造成孩子情緒低落。很多人之所以寄托于網(wǎng)絡(luò)就是為了逃避現(xiàn)實(shí)中受到的孤立，而網(wǎng)絡(luò)中的孤立雖然可能少了一些指名道姓的人身攻擊，但對個(gè)人造成的心理影響卻并不比現(xiàn)實(shí)小多少。   3、受眾處理信息的方式不同   上網(wǎng)瀏覽信息雖已成為不少人最主要的信息獲取方式，但卻并非每個(gè)人都經(jīng)常發(fā)表言論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，"所有新聞組的讀者只有不到10%的人投稿參加討論"，中國因特網(wǎng)的用戶95%的人上網(wǎng)只是查閱和瀏覽，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息傳輸水平極低[4]。這樣就造成在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，愛發(fā)表言論的更加肆無忌憚的發(fā)表言論，而不愛發(fā)表言論或者不屑發(fā)表言論者就繼續(xù)沉默，兩方的意見表達(dá)仍形成了"沉默的螺旋"中兩方實(shí)力懸殊的群體。#p#分頁標(biāo)題#e#   4、網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人傳播與傳統(tǒng)媒體難以抗衡   雖然在新媒體時(shí)代，人人看似都成了信息者。在一定程度上可以對社會(huì)起到監(jiān)督作用，甚至為傳統(tǒng)媒體提供信息渠道。但在傳播技術(shù)和影響力方面，主流媒體仍占有絕對的優(yōu)勢。更多人了解到的信息還是大眾媒介篩選后的信息，所以大眾媒介的社會(huì)控制功能并沒有完全消解。   四、結(jié)語   沉默的螺旋在20世紀(jì)70年代電視作為傳播主導(dǎo)力量的情況下提出，必然具有一定的歷史局限性。而今天網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，其匿名性、互動(dòng)性、高效性、個(gè)性化等特點(diǎn)對意見表達(dá)的多元化的確起了重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，"沉默的螺旋"是逐步走向弱化的，我們可以聽到越來越多的不同聲音，可以更自由的進(jìn)行表達(dá)，可以在一定程度上對大眾媒介的社會(huì)控制進(jìn)行遏制。但網(wǎng)絡(luò)傳播并不是一個(gè)完全意義上的虛擬世界，它與現(xiàn)實(shí)世界有著種種關(guān)聯(lián)，其功能絕不能被神化。因此，從多個(gè)角度來看，"沉默的螺旋"消解也是有限度的，它有繼續(xù)存在的合理性。即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，"沉默的螺旋"會(huì)弱化，但絕不會(huì)沉沒

本文作者：余愛群

由于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的地位和作用日益明顯和突出,已經(jīng)成為人們社會(huì)生活的重要組成部分。因此,互聯(lián)網(wǎng)的法制建設(shè)也就成為世界各國普遍關(guān)注的問題。研究和探討這一問題很有必要。1998年國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革時(shí),國家廣播電影電視總局增加了一項(xiàng)職能,即:行使對“通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目的監(jiān)督管理”。這里的信息網(wǎng)絡(luò)包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)。

為依法實(shí)施監(jiān)管,廣電總局先后頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播廣播電影電視類節(jié)目監(jiān)督管理暫行辦法》等一系列管理規(guī)定。主要內(nèi)容:

(一)對信息網(wǎng)絡(luò)傳播廣播電影電視類節(jié)目業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理,即對開辦業(yè)務(wù)者進(jìn)行審批;

(二)對通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播的廣播電影電視類節(jié)目實(shí)行分類管理,即分新聞?lì)悺⒂耙晞☆悺蕵奉?音樂、戲曲、體育等)、專業(yè)類(科技、教育、醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、氣象、軍事等)四類規(guī)定了不同的開辦要求;

(三)禁止通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播有以下內(nèi)容的節(jié)目:(1)危害國家的統(tǒng)一、主權(quán)和領(lǐng)土完整的;(2)危害國家的安全、榮譽(yù)和利益的;(3)煽動(dòng)民族分裂、破壞民族團(tuán)結(jié)的;(4)泄露國家秘密的;(5)誹謗、侮辱他人的;(6)宣揚(yáng)淫穢、迷信或者渲染暴力的;(7)虛假的信息;(8)不列入廣播電影電視類節(jié)目專用目錄的影視劇類節(jié)目;(9)從網(wǎng)絡(luò)或境外媒體上收錄下來的境外節(jié)目;(10)法律、法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

從目前的實(shí)際情況看,在研究和討論互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)問題時(shí),有三個(gè)方面值得重視:

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展催生了一大批微媒體用戶，用戶之間的信息傳播和交互形成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)和規(guī)律，如果缺乏合理的引導(dǎo)機(jī)制，容易形成多樣化的傳播風(fēng)險(xiǎn)。本文首先分析了微媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息傳播耗散性、信息傳播集聚性、信息傳播扭曲性等特征，同時(shí)從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等方面闡釋了微媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)勢。最后，提出打造以政務(wù)微媒體為主體的多維網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，構(gòu)建分散立法與統(tǒng)一立法相互補(bǔ)給的法律保障體系，構(gòu)建多維度、立體式的微媒體媒介素養(yǎng)培養(yǎng)機(jī)制等對策建議。

關(guān)鍵詞：微媒體；網(wǎng)絡(luò)信息；傳播風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防范

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，較2017年末增加了3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。由此看出，近年來互聯(lián)網(wǎng)的極大發(fā)展產(chǎn)生了一大批微媒體用戶，這些獨(dú)立的用戶在信息傳播和交互過程中形成了較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)和規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)真假信息相互交織在一起，如果缺乏科學(xué)的微媒體網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)制思路，信息在高頻次、多平臺(tái)的交互過程中，容易形成多樣化、多層次的傳播風(fēng)險(xiǎn)，從而擾亂社會(huì)秩序，形成較大的社會(huì)不穩(wěn)定因素。

一、微媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體相比較，微媒體用戶主要是由不同層級(jí)結(jié)構(gòu)的微小個(gè)體組成，促使網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶有極具個(gè)人屬性的特性，由此形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的信息耗散性、集聚性、扭曲性等顯著特征。

（一）信息傳播耗散性

微媒體的信息傳播在不同用戶之間快速傳播，經(jīng)歷了多主體、多頻次的傳播環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)信息在每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生一定程度的信息內(nèi)容損耗，致使傳播信息存在一定的客觀失真。