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摘要：

逆向思維是創意思維設計的一種重要表現形式，本文旨在通過闡述逆向思維創意形式在招貼設計中的具體體現，歸納反向思維的各種形態和具體分類標準，明確逆向思維在現代平面廣告設計當中的作用和地位，進而把逆向思維應用到招貼設計的實踐中，設計出更多好的招貼設計作品.

關鍵詞：

逆向思維；招貼設計；符號

生活中，逆向思維的應用相當廣泛.早在1901年的時候，倫敦火車站舉行了一場盛大的吸塵器公開表演，其中被廣泛運用的除塵器設計原理是把灰塵吹走，當這種除塵器在車廂展示使用時，揚起的灰塵讓人四散而去.當時人群中有一位發明家——赫伯布斯，他看到此種情況，便思考吹塵不能解決辦法，那改用逆向思維“吸”的方式呢？后來經過改良，負壓吸塵器誕生了.通過這一個簡單的例子，我們看到逆向思維在生活中的機智，其實生活中很多發明都和逆向思維有莫大關系：削鉛筆的時候，筆本身是不動的，動的部分是刀本身；于是采取反向思維，人們便設計了削筆刀；人走樓梯，行動的主體是人，而樓梯是不動的，由此邏輯，便有了電梯的誕生等等.[1]因而在設計上逆向思維的應用也是層出不窮，且富有表現力、沖擊力，奠定日本福田繁雄招貼設計大師的招貼作品《1945年的勝利》，就是從逆向思維角度著手制作的的，而我們對這個作品的欣賞也因逆向思維而變得思緒激蕩、回味無窮.

1逆向思維的淵源來自觀念的反向

老子在《道德經》里面論述：反者道之動，而招貼設計中逆向思維的根源也是來自觀念的反向，一般我們的教育模式和應激模式多是一種順向思維和邏輯思維，而逆向思維就是所謂頭腦中約定俗稱的固定思維、習性和觀點等等的鏡像思維來反思問題，考慮問題以及解決問題.事實證明，橫向思維更容易對問題的解決產生決定性的因素，因此，從整個現代藝術發展史的角度出發，藝術創造者們將逆向思維的創意設計運用發展到了極致的經典作品，就是這些藝術大師們敢于打破原有的設計原則和創作規律，能另一個層面解決問題，他們在很多時候也充當了對傳統藝術與現代設計挑戰者的角色，他們因逆向思維而創造出的新價值、新標準、新意義的藝術形態，是所有設計者的榜樣.

2逆向思維在招貼設計中的形態逆變

相較于觀念，形態逆變更強調的是一種創意思維意識，而形態更多考慮的是直接作用于大眾眼球的視覺形象元素，摒棄傳統的觀念和設計思路，單純從物體的形式形態上提關注圖形本身的正反關系，圖形悖異就是其中最重要的一點.圖形悖異是招貼設計中常用的逆向思維的表達方式，在此過程中充分發揮了設計師的反向思維能力，將各種虛與實、主與次等理念相反相成的進行辨證統一，使得自己創作的設計作品能夠產生不同于尋常的視覺沖擊力和畫面震撼效果，利用逆向思維的設計方式，更容易營造一種視覺上的不平衡和矛盾感，給與受眾更強的視覺吸引力，不僅如此，還能對觀者帶來相反的解讀，在眾多司空見慣的圖形作品中，先聲奪人，創造一種神奇的視覺魅力.可以說圖形悖異主要是指形態上的形狀、大小、肌理、色彩、體量結構等：

（一）形狀與結構悖異：主要通過改變常見物象的外形特征或固有結構關系來吸引人們的視覺和傳播信息.

（二）材質與肌理的悖異：改變事物本來的質地和肌理特點來達到視覺上的奇特效果.比如：把老人的皮膚用干枯的打低或者魚鱗去替代，而把堅不可摧的建筑做的像面包一樣松軟等.

（三）比例與位置的悖異：這類圖形的原則是在打破事物常見的大小比例關系或空間透視位置的基礎上進行闡釋.”[2]準確傳遞作品的訴求和主題則是圖形設計的目的之所在.在眾多逆向思維的悖異平面招貼廣告作品中，圖形以各種各樣的形態出現在設計作品中，調動公眾情緒，并與公眾進行情感交流，從以上內容來看，設計可以促進整個傳播過程的流暢性，更容易使設計者和受眾產生共鳴，招貼的傳播力度也得以增強.

3逆向思維在招貼設計中的功能逆變

談到功能逆變，可以從設計作品的功能性出發，對其進行相關的功能處理，使其在改變原有功能的情況下，還能夠適應人們對于對于作品本身的需求，變成與其本質功能不同的目的.例如，鳥籠從順向思維來看，是用來裝小鳥的，但是聯系到社會的大環境，把人與鳥的位置做了一個置換，人關在籠子里，從這個角度可以看出，籠子的功能已經產生了巨大的逆變.正常的傘是遮風擋雨，而做個反向測試，將傘反向，傘同樣可以作為容器的形態去容納水，從不同的角度展現生活的趣味.功能的逆變可以打破一板一眼的思維，把釘是釘卯是卯的固定思維的條框打破，這也是一種具有實際指導作用創新思維意識.例如農夫果園的廣告語，喝前搖一搖，并沒有從飲料的口味角度進行廣告闡述，而是將其思維換了一個表達方式，把飲料具有的喝的功能闡述位一個“搖”的動作，從表面上跟產品本身并沒有相關性，像是一種無厘頭的表現，但實際上確是運用了反向思維的設計理念，根據對產品或物體功能的分析，大致可以把功能逆變分為：正反功能逆變；功能替換逆變和功能變異.第一，正反功能逆變.這種思維形式是將設計本身或者設計相關的功能性進行反方向的思考，使其在功能產生改變的同時還能夠適應設計目的本身的邏輯要求.我們可以換個角度思考，吃的東西為什么不能喝呢？水里游的東西為什么不能飛到天空呢？內衣必須貼身穿，為什么不能穿在衣服之外？等等.這都是從逆向的角度做出的種種思考假設.一幅環保的招貼是“一只長了雙腿的魚”，從邏輯上來講，魚作為水游生物，只可以在水中生活，但是作品上的魚確出現了兩只腳，這也從另一個角度對環境變化所產生的物種變異進行了深刻的諷刺，另類的表達不僅給人們敲響了警鐘，也是公眾更容易深入作品本身對環境的現狀進行反思.第二，功能替換逆變.在某種程度上講，逆變是在事物功能不變的基礎上，利用逆向思維的方式，把本該屬于這一這是事物的功能替換到另一個事物身上，或者是由于事物的替換，兩者之間的功能屬性也產生了變化，但不乏邏輯上的合理性，兩者之間除了方式上的不同，只是功能上產生了一定的替換.我們先分析一幅關于城鄉互動的招貼（一雙繡花鞋底下加一個高跟），鄉村和城市不是一種分離，相反而是一種種生態的結合.就像人離不開自然是一樣的道理，城市的繁榮也離不開鄉鎮的供給，鄉鎮的發展更離不開城市的導向，兩者相互結合相互聯系，實現共贏.例如，把一個高跟鞋跟嫁接到傳統的繡花鞋上去，高跟鞋是一種現代的符號，繡花鞋則是傳統的元素，作品從這個角度很好的闡釋了鄉村和城市的共通融合.第三，功能的變異是指原本屬于某一事物功能的作用發生變異，向相反的方向去轉化，方圓、黑白、輕重等等都是其變異的種類.我們看這個卡夫芝士的廣告招貼，通常來說，我們的固定思維和定性模式會告訴我們，大人的力量總是大于小孩，無論是生活或者是學習中，小孩都是出于被照顧的層面.譬如兩者一起吃相同的食物，我們會固定的認為，成人的食量一定是大于小孩子的，這就是我們通常所說的固定思維，也成為順向思維.可是換個角度，一個小孩因為食物而產生變異，不但可以馱著高大的父親，還可以把父親當小孩一樣的照顧，這樣的設計作品帶給我們的新意和震撼將遠遠超過平常人家大人帶孩子玩耍的場景，一種一反常規的設計，打破了設計的框架，產生了別樣的設計效果.

4逆向思維在招貼設計中的反向符號元素

符號，“負載信息，傳遞信息.平面招貼廣告設計的本質是一種形態符號的表達，即作者通過一種大眾普遍認同的圖像符號向社會大中傳遞共同的信息理念，以此達到不同廣告性質的目的；而從另一個角度出發，受眾借助于作品本身，跟自身經歷相互比較，最終感同身受設計者的創作意圖和目的”.[4]第一類符號便是圖像符號，這類符號在形體上具有一定的相似性，基于以上理論來說，屬于順向思維的一種表達形態，兩者在一定程度上是具有相關聯性的，即由一種物體可以展開聯想，聯系到一種相似的物體或者得出一種相似性的聯想產物.第二個是標志性符號，這是一種因果關系相互關聯產生的結果，其中逆向思維中，其中的一種設計方法理論便是從結果中去推論事物的起因，也是逆向思維慣常用的方法.我們對著反戰招貼作品分析，從一般的情況來看，面包是作為代表食物的一個符號出現的，而導彈則是戰爭的元素替代.社會上處于貧窮和饑寒交迫的人不計其數，造成的原因具體是什么？橫向思維的結果是人們很容易就會聯想到食物的問題，但是如果單純的把食物變少，則會顯得作品膚淺沒有深度.但是換個角度，從反向的思維出發，則會不斷的境界我們，因為一場戰爭生靈涂炭，使得百姓無家可歸，軍隊和軍備的擴充資金如果能用到解決百姓的基本生活問題上，會不會產生不同尋常的效果呢？設計作品就要從這一點體現這種涵義.第三個是象征符號，象征符號是被當做一種含蓄表達表意的一種符號形態.它能夠實現意指的轉化，因此，它所涉及到的對象和符號之間在事物的本質上具有很強的相似性，但并非指的是形態上的相似程度.譬如我們經常接觸到宗教符號，伊斯蘭的新月的標志；基督教的十字架符號等等.借助于反向思維的創意表現形式，結合東西文化交流的招貼作品分析，作品采用中國的“萬”字符號和西方基督教的“十字架”符號就行對比，并對兩者做了一個交互，東西方文化可以相互借鑒，相互交流和對話.正所謂“法無定法”，任何一種設計方法和設計理論都不是一成不變的，我們在設計的過程中應該更多的接近實踐，用實踐指導和檢驗設計本身.并且從設計作品的各個角度去歸納和分析逆向思維的相關設計方法和理論，在實踐中堅持靈活多變的創意思路，禁止生搬硬抄，以免產生適得其反的效果.只有在正確的思維創意理論的指導下，掌握逆向思維在平面廣告招貼設計中的地位和作用，對不同的事物和事態換一個反向的角度，如此，自然會對平面招貼的創意產生不可估量的創意效果.可以說，逆向思維的科學運用，必將給招貼藝術設計帶來新的轉機和生命力.

作者：張鼎博 單位：安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院

參考文獻：

〔1〕周至禹.思維與設計[M].北京：北京大學出版社，2007.208.

〔2〕丹尼斯•麥奎爾.大眾傳播模式[M].上海：上海譯文出版社，1987.7.

〔3〕任紹輝.解析平面視覺中的符號-圖形創意[J].包裝工程，2005（6）：132-133.

〔4〕（美）霍克斯.結構主義與符號學[M].北京：三聯書店，1988.131.