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摘要：面對新時代的廣告傳播需求，在現代化傳播技術廣泛應用的基礎上，招貼的動態化趨勢日益顯著。動態化招貼種類多樣，設置靈活，凸顯了形式創新與內容數字化等特征。動態化招貼以其動態性及互動性等傳播優勢逐漸成為公共場合及戶外廣告傳播中的重要角色。
招貼是現代廣告的一種重要傳播形式，是為了傳播信息而進行張貼的印刷物。隨著新媒體技術的崛起和現代化傳播技術的應用，傳統的靜態紙質招貼在廣告傳播中的空間被各類新興的視覺傳達形式擠壓，動態化招貼的應用范圍越來越廣。
一、動態化招貼的概念
招貼自產生之初就是廣告傳播的一種重要載體，其以張貼紙質印刷物的形式傳播各類商業、公益和公共宣傳信息，成本低廉，傳播便捷。20世紀末，隨著現代化傳播技術的廣泛應用，戶外影視廣告及五花八門的實體廣告侵占了傳統招貼的生存空間。也正是在這種時代語境中，傳統招貼被迫在形態特質與傳播途徑上尋求創新與變革，以期獲得更大的市場份額。進入21世紀，招貼的動態化革新成為其最為醒目的亮點，招貼在大眾傳播中日益體現出其優勢與價值，逐漸成為公共場合及戶外廣告傳播中的重要角色。在國內，最早提出動態化招貼概念的是湖南工業大學的張永年，其指出：“動態招貼從字面上理解就是會動的招貼廣告……動態招貼廣告中的‘動態’主要是通過招貼設計的元素符號在平面中不斷移動，或通過移動的軌跡形成抽象的視覺圖形符號來吸引受眾的注意力，達到一種因好奇而吸引、因吸引而產生記憶，從而記住其傳播信息的效果。張永年給具有動態化特征的招貼建構了當時技術語境中的基本輪廓，但沒有具體闡述其設計特征以及相對于傳統廣告形式的傳播優勢。目前，國內外學者對于當代新興的動態化廣告概念并沒有形成學術層面的共識，因此，對正在隨著時代需求與技術發展而成形的新事物，本文并不妄求給予動態化招貼一個所謂的定義。本文所論述的動態化招貼是一個動態化與招貼的復合詞，意指一種具有動態化元素的招貼設計形式，嚴格意義上而言其并不是一個專業名詞，而是一個開放的概念框架，是將動態化形式與招貼廣告相組合的可行的途徑［2］。
二、動態化招貼的形態類型及設計特征
進入21世紀，各類商業、公益及公共宣傳信息極大豐富，作為信息傳達目標的受眾，面對鱗次櫛比的光、影、聲、畫幾乎應接不暇。原本以大幅版面為優勢的傳統靜態招貼，在戶外及室內公共區域中的信息傳達效果日漸受到新興多媒體廣告的侵蝕。為了引起受眾的注意和興趣，傳統招貼從靜止走向動態的革新勢在必行。近年來，戶外招貼的發展呈現出視覺元素動態化與內容數字化等基本趨勢，其中，較有代表性的有以下幾種。
（一）具有互動特征的動態化招貼
在招貼廣告傳播信息的過程中，所謂互動即是指作為信息源主體的招貼與周邊環境或受眾之間的相互作用。近年來，隨著科技手段的更新，具有互動特征的動態化招貼越來越多，傳播感染力越來越強，已成為戶外廣告傳播的熱點。互聯網在廣告行業的強勢介入，促使互動性成為主導未來廣告信息傳播方式的因素之一。20世紀60年代，西方傳播學界提出的所謂“魔彈”理論①在當下web3．0的時代語境中早已成為謬論，“人—網絡—人”的互聯必然導致廣告傳播對于互動特質的高度重視。具有互動特征的動態化招貼即是在這一時代呼聲中逐步嶄露頭角的，并有可能成為未來廣告傳播信息的主要形態。2014年，創意公司AkestamHolst為瑞典護發品牌Apolosophy制作了一個動態化招貼裝置，其就具有典型的互動性特征。當行人跑過廣告裝置或是地鐵經過站臺時，其所帶動的風觸動裝置感應器，就會在LED屏中顯示女子秀發隨風飛揚的畫面，當風平息，動態化招貼中的女子頭發又復歸平靜。這一廣告因其創新的裝置設計和出色的創意，被Adweek評選為2014年度最佳戶外廣告。另一個典型案例是著名女性品牌多芬（Dove）在紐約時代廣場上設置的一個頗具創意的互動招貼廣告牌。屏幕中的女子可以同戶外的天氣互動，在不同的天氣環境中，女子會有不同的動作與表情，還配有簡單的內心獨白文字，同路上的行人分享與交流。此外，還有不少具有互動特征的動態化招貼，形式簡單，成本低廉，但傳播效果出色。如在一些公共環境中的鏡面廣告，以鏡面為招貼版面，配上標題和必要的圖文信息，而空出大面積鏡面區域，當行人經過時，行人的鏡面影像即會成為招貼的主體，吸引行人駐足觀看，從而達到理想的傳播效果。具有互動特征的動態化招貼，通過互動將招貼與受眾或環境建立起雙向關聯，甚至將受眾作為參與者納入到廣告傳播之中，通過受眾的互動參與來完成招貼創意，實現自我傳播，從而達到更好的傳播效果。但是目前互動類動態化招貼對傳播設施及傳播條件的要求較為苛刻，在傳播渠道的架設上容易產生一定障礙。
（二）具有動態化版面特征的招貼
所謂具有動態化版面特征的招貼是指改變傳統招貼的版面形態，從而呈現出動態化特質的招貼類型，如三面翻廣告和滾軸廣告等。此外，隨著視覺傳達領域的設計創新日新月異，許多充滿創意的動態化版面招貼如雨后春筍般涌現出來。例如：一些媒體機構在地鐵行進的隧道墻壁上，張貼了多幅具有連續內容的招貼，當地鐵快速通過時，乘客可以透過車窗看到這一連串的招貼，由于頻閃效應，其畫面中的內容會呈現出動畫播放的效果；還有利用自然景觀變化而設計的招貼，其采用鏤空手法透顯畫面之外的陽光，通過從早晨到黃昏光線的變化吸引行人關注，進而傳播信息。此類具有動態化版面的招貼，其展現形式將隨著設計師的創意和技術手段的發展而越來越豐富。
（三）短循環內容動態化招貼
所謂短循環內容是指招貼廣告的畫面內容具有首尾相連循環播放的動態特性，類似于反復播放的影視廣告。這種類型的動態化招貼又可分為兩種：一種是多幅具有連貫內容的招貼以幻燈片形式切換播映；另一種是以每秒一定幀數播放的連貫影像或動畫。其特點是整條廣告往往僅有數秒時間，不斷循環，且盡量在畫面的每一幀中都保持一個招貼的基本形態，包括了完整的招貼標題和畫面主題信息，讓戶外快速行進的人流能夠以最短時間接收到完整且準確的信息。在條件合適的區域，還可以配上音效和背景音樂，進一步增強動態化招貼的招徠作用和傳播效果。2012年上映的科幻電影Looper（國內譯為《環形使者》）在公映前的宣傳中就使用了這種短循環動態化電影海報（圖2）。海報中基本版式框架固定不動，兩位主要角色中間的顆粒特效在動態化招貼中循環播放，頗為吸睛，投放后取得了良好的廣告效應。相對于傳統靜態的紙質招貼，短循環動態化招貼從原有的單一靜態畫面轉向動態化播放，極大地增強了招貼的視覺傳達力度。動態化招貼兼具完整招貼版面及短循環的雙重特征，避免了戶外影視廣告相對較長的播映過程與受眾接受信息瞬時化的矛盾，保證了信息傳達的全時有效性和覆蓋率。在技術層面，目前具有短循環內容的動態化招貼仍需要以大幅面電子屏為載體，未來，若基于拼接技術的大幅面真彩電子紙得以廣泛應用，其或將成為動態化招貼更具環保優勢的視覺載體。
（四）具有視錯覺特征的動態化招貼
此類招貼并不是新鮮事物，早在20世紀中葉，伴隨歐普藝術的興起，視錯覺招貼就已經出現。這種類型的招貼實際上依然是靜態的二維紙質形式，不過其圖形圖像利用人類視覺上的錯視，運用黑白間隔圖案或彩色幾何圖形進行巧妙而規律的對比、排列、交叉或重疊，形成充滿動感的畫面，刺激人的視神經，從而使人在靜態畫面中產生錯視感受到動態幻覺。真正優秀的視錯覺動態化招貼不僅僅是利用視錯覺來招徠眼球，而是將其激發受眾產生的動態幻覺與招貼主題信息及創意緊密聯系在一起。例如，1968年墨西哥奧運會的主題招貼即以MEXICO68字樣和奧運五環為招貼主體，周邊以黑白間隔的規律波紋線條呈放射狀排列，讓觀看者產生MEXICO68字樣向外放射能量的動態幻覺。這樣的設計創意以強烈的視錯覺吸引受眾注意，同時亦傳達了墨西哥奧運會具有強大影響力和輻射力的設計主題。進入21世紀，設計師們再次注意到了這種視錯覺招貼類型，嘗試結合時尚圖形語言對之加以改進和強化，獲得了理想的廣告傳播效果。具有視錯覺特征的動態化招貼，憑借受眾的錯視在二維靜態畫面中彰顯出動態化的視覺感受，從而獲得良好的視覺關注度。此種類型的動態化招貼，由于大多依然是二維紙媒，具有成本低廉、制作與快捷等優勢。但視錯覺類的招貼因具有較為特殊的設計語言，往往會在招貼的主題和創意層面存在局限。
三、動態化招貼的傳播優勢
第一，同傳統靜態二維紙媒招貼相比，動態化招貼具有以下優勢。首先，相較于傳統靜態招貼，動態化招貼的一大傳播優勢是內容或形式上的動態因素能夠在戶外起到招徠作用。人的視網膜主要由視錐細胞和視桿細胞兩種細胞構成，其中，視錐細胞能夠感知色彩和細節，僅僅分布在視網膜中央的黃點區域，而視桿細胞負責感知光線變化和物體運動，圍繞黃點分布，數量和面積遠大于視錐細胞。人在行進運動時，雙眼不停掃視行進路線周邊的景物，視桿細胞感知環境變化，關注到特殊的動態對象，再經瞳孔聚焦對象，由視錐細胞具體分辨色彩和細節，并最終將相應的信息攝入大腦獲得視知覺。基于此，面對行進中的受眾人群，具有動態化特征的新形態招貼更容易在戶外嘈雜的環境中進入受眾眼球，贏得廣告信息傳播的先機。其次，動態化招貼在傳播效果層面亦更具優勢。動態化招貼中的互動類型，由于將受眾參與或環境特質納入其中，受眾從單純的信息接受者變成廣告傳播的參與者甚至是主導者，部分實現了自我傳播，所以，動態化招貼的傳播效果要遠比充當單一信號源的靜態紙質招貼更好。此外，不論是短循環播放招貼還是具有動態版面元素的招貼，在創意展現方式上和信息傳播途徑上都比傳統靜態招貼的施展空間更大，能夠給受眾留下深刻的印象，獲得更好的傳播效果。第二，與網絡視頻及影視廣告相比，動態化招貼的優勢有以下幾點。首先，在戶外環境中，動態化招貼在傳播廣告信息的過程中具有全時性、傳播成功率高、信息傳達快捷準確等優勢。以網絡多媒體為平臺的網絡視頻廣告和各類影視廣告雖然因其聲畫效果及情節性等特質而具有視覺沖擊力強、給受眾印象深刻等優點，但在現代都市快節奏的生活中，視頻及影視廣告因其播放的時長及情節演繹與戶外受眾的快速流動性產生矛盾，所以在傳播效果上大打折扣，而動態化招貼則能有效解決這一矛盾。相較于相對穩定的版面，動態化招貼能夠保證廣告信息傳播的全時性，即受眾不論何時看到動態化廣告都能接收到較為完整的廣告主題信息，而在視頻及影視廣告播放的過程中，一閃而過的戶外受眾往往無法接收到完整的信息內容。此外，動態化招貼兼具動態的特征，能夠有效地以動態元素吸引受眾注意甚至是參與互動，從而獲得較高的傳播成功率。特別是具有互動特征的動態化招貼，能結合環境元素吸引受眾參與互動，其信息傳達的準確性相較于單向傳播的視頻及影視廣告尤為明顯。其次，動態化招貼形式多樣，靈活多變，適應性強，能夠同現代多媒體信息傳播渠道相互兼容，便于整合，形成全媒體整合傳播的優勢，從而獲得傳播效果的最大化和最優化［3］。
四、結語
21世紀，面對新時代信息技術革命發展需求，傳統二維靜態紙質招貼產生了向動態化轉變的趨勢。隨著視覺傳達行業技術的革新和設計者創意與創新方案的越來越豐富，動態化招貼的種類將日漸多樣化，以適應不同環境傳播的需求。動態化招貼在吸引關注和留存印象等方面比傳統招貼更具優勢，同時又兼具信息傳達成功率高和準確快捷等特點。此外，招貼基礎圖文元素的保留亦促使動態化招貼易于形成系列，在全媒體整合時代其具有多維度、系統化和整體化的信息傳播優勢。作為一種具有創新性的細分傳播途徑，動態化招貼在發展過程中也存在諸如因技術條件而產生的成本問題，尤其是大幅面動態化招貼所產生的制作成本和耗能等，不過隨著科技的發展進步，節能環保技術的更新會在未來為動態化招貼的大規模發展鋪平道路。
參考文獻：
［1］張永年．論動態招貼廣告的發展趨勢［J］．裝飾，2009（6）：84－85
［2］張默．超越平面招貼設計新動態［D］．長春：東北師范大學，2011
［3］周慶山．傳播學概論［M］．北京：北京大學出版社，2004：18
作者:王柯 陳晨 單位:金陵科技學院動漫學院
