一、水墨藝術與校園招貼設計的關系

（一）水墨——傳統的魅力

水墨畫是中國源遠流長的傳統繪畫藝術門類，它在歷代的傳承與發展過程中，形成了各個派系的特色風格以及表現技法。僅用水與墨，兩者調和出不同的濃度并以紙絹為媒介所繪制的畫種，利用宣紙的吸水與滲化特性，形成超凡脫俗、飄渺空靈、唯美淡雅的意境，看似簡單的筆觸，其實蘊含著濃厚的水墨精神。在色彩、構圖、筆墨肌理等表現技法方面，注重氣韻、意境、強調虛實相生的關系，是一個系統的思想集成最終的表現。所以傳統水墨有著視覺造型藝術的表現深度，蘊涵了中國人文精神發展最深刻的文化根源。這種意象效果能使受眾產生豐富的遐想，與西方傳統畫種有著完全不同的筆墨意韻。

（二）水墨藝術與校園招貼畫的碰撞

招貼畫是展示于公眾場所的告示，即海報。在校園中隨處可見，充斥在校園的各個角落。由于校園生活日漸豐富，社團活動、學術講座、校園官方信息等，通過招貼畫渠道向學生們傳遞資訊。招貼畫是視覺傳達藝術，具有號召力以及藝術氣息。在這個時代，隨著大量水墨元素被設計師應用在各個領域中，受著外界資訊滋養的校園文化，也漸漸跟隨視覺潮流的步伐前進。可以說，校園招貼畫成為一種新興的校園文化。

（三）招貼設計中融合水墨元素的可能性

水墨藝術與招貼畫是兩個不同的藝術門類，前者是繪畫種類，是感性的藝術，畫家通過描繪景物表達主觀思想所形成的藝術意境，每一個受眾因為自身的經歷與文化背景的不同，與之產生的共鳴與感受都有很大的差異，并且深沉其中細細品味才會領略個中奧秘。就如盞一杯鐵觀音，飲之唇齒留香，滋味醇厚，回味無窮，品畫與品茶都是講究一個心境，都需要細味品嚼。后者是屬于平面設計范疇，是視覺傳達藝術，以宣傳為目的，要求畫面吸引眼球、明確易懂，需要設計者對受眾群體的理性分析，通過嚴謹、直觀的手段設計畫面。因此，兩者的直觀性是完全不同的。

1招貼的分類與核心

無論是哪一種招貼，其本身都有很強的目的性，招貼設計是為了傳達個性化信息而進行設計，那么如何才能很好地傳達這種個性化信息？這就要通過兩個方面要完成：一要吸引受眾來完成更廣泛的傳達，這就需要招貼具有很強的吸引力，只有通過創意才能打破俗套吸引受眾；二要通過創意來表達個性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術性等。而要完成這兩個方面都要通過創意來完成，創意是招貼設計的核心。“通過構思，創造出新的意念，并使廣告受眾接受，進而達到促銷的終極目的。”是招貼設計中典型的創意內涵。招貼的表現手段多種多樣，主要有聯想、比喻、象征、擬人、圖形同構、重復、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過聯想思維達到招貼主題的創意以及聯想思維在招貼設計中應用。

2聯想思維的概念與作用

聯想是審美過程心理活動中的一種，是心理學、美學研究的范疇。同時聯想思維作為一種擴展性的創造性思維方式也是進行創造性活動的一種重要思維方式之一。聯想從字面意義上來講就是指有聯系的想象，從一個事物聯系到另一個事物，或者將某一種事物的某一點與另一種事物的相似點或者相反點自然地聯系起來。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯系性。聯想思維簡言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。例如紅色聯想到激情和青春以及戰爭等，而由戰爭聯想到槍支鮮血等等。條件反射學說的代表巴甫洛夫說“聯想就是神經中已經形成的暫時神經聯系的復活”。事物和事物之間的關聯性是聯想產生的關鍵因素。事物和事物之間差距越是關聯性不強，越是風牛馬不相及，聯想的效果就越好。在招貼設計中運用聯想，能加深主題的意境，豐富畫面的藝術性，突破時空間隔，創造有趣的意味。通過聯想，人們在接受招貼的過程中會融入自己的生活經驗，充實了內心世界，體會到更強烈的美感，從而與招貼設計者連成一體，共同通過聯想過程產生美感共鳴，從而加深對招貼的認識和記憶。但聯想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯想的廣義、深度和設計者實踐經驗以及感知程度、積累的知識有密切的關系，只有厚積薄發才能在展開聯想的翅膀，同時又要放開心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創作出優秀的、創意性非常強的作品。

3聯想思維的分類及在招貼設計中的應用形式

聯想思維有很多形式，可歸納性地分為簡單聯想和復雜聯想。簡單聯想是指單純從表面的形式上去追究聯系，把具有相似形態或者相反形態的事物進行聯系，利用事物的形態進行時空形態間的聯系，如用古代傳遞信息的烽火臺聯想到現代的手機等通訊工具。所以簡單聯想中就包括相關聯想和相反聯想，細分下去就是類似聯想、接近聯想和對比聯想。類似聯想特別指形態相似的聯想，比如圖1中通過女人的腿和絲綢的柔滑這一形態上的共性來訴求絲綢高品質的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態，同時具備柔滑纖細的機理特征。另外如通過盤子聯想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類似的形態特點，都是圓形的。類似聯想中包括象征和比喻中的幾個方面，象征和比喻可以是從形態上進行修飾也可以從內在意義上進行修飾，這里僅指從形態上進行修飾的象征和比喻，藝術作品中的象征和文學作品中的借喻就屬于這一類。比如說：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢的曲線與蛇行的曲線，進行類比聯想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。接近聯想重在強調一種時空關系的聯想，從同類事物在不同時空階段出現的不同形態進行聯系，表現的是一種時空關系的接近。如圖2通過綜合不同歷史時段和不同地域文化的藝術元素得到創作靈感，招貼通過四個亞洲國家獨特的藝術形象構成了一個人的面部，四類藝術形象與人的面部特征和五官非常相似，通過面部五官這一平臺把四個不同的元素聯系在一起，突出了亞洲藝術節的典型特征。同時在招貼設計過程中接近聯想思維也表現在用傳統的手法表現現代的事物，或者用現代的手法描述傳統的概念，這種創作手法在后現代主義招貼設計中應用廣泛。對比聯想也稱相反聯想或者矛盾聯想，對比聯想思維是從一種事物引導與它相反特征事物的聯想或者從一種事物的正常軌跡推導其逆向軌跡的聯想思維方式，是一種反常態的設計方法。比如簡單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，福田繁雄通過一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰爭的主題，招貼讓人一目了然又回味無窮。對比聯想是一種反向思維，是向事物相反或者相對的方向發展延伸。復雜聯想在思維的深度上要比簡單聯想更講究內在聯系，是從事物內部意義上進行聯系的探索思考。復雜聯想是“由見到某種事物而聯想到它的意義及它與其他事物的關系等。由此又稱為關系聯想或意義聯想。”其中包括因果聯想、夸張聯想、種屬聯想（如通過貓想到老鼠）、生態聯想（如通過蟲子想起葉子）、象征聯想（如通過玫瑰想到愛情）、依存聯想（如通過腳想起鞋子）、配套聯想（如通過筷子想起碗）等。

4聯想思維在招貼設計中的應用規律

1招貼創作的設計定位

1.1主題定位

明確的定位是一切設計的前提。招貼創作在沒有文字說明的前提下，僅利用圖形設計就能一下抓住消費者眼球，傳播出招貼畫的主題思想。從這方面著手，一定要有明確的主題內容，主題定位要呈現出獨特性、鮮明性和個性化。

1.2受眾定位

招貼設計創作一定是面向大眾群體的，而不是被獨家珍藏。但由于受眾群體受年齡、教育思想、宗教習慣以及社會環境等等的影響，信息接收自然有相應的差異性。這就要求設計者要在這基礎上，憑借對生活的敏銳觀察，制定出準確的受眾定位。

1.3市場定位

信息的傳播與市場是息息相關的，無論是公益性招貼還是商業性招貼，都不可避免地帶有一定目的性。依據市場定位，進行市場調查，反饋產品信息，進而做出產品價格或者設計調整。這些內容都與市場定位有關。

（一）

一、商業招貼的巧妙表達

招貼設計中的圖形，通常具備繪畫和符號兩項功能，而不具備作為記號的功能。因為觀者從招貼中體會到的情感信息，必然負載于一定的形式之中；如果這個形式不是其內容的形象化表現，人們便無法從中接收到正確的信息。詞本身僅僅是一個工具，它的意義在于自身之外，一旦我們把握了它的內涵或識別出某種屬于它外延的東西，便不再需要這個詞了。然而一件藝術作品便不相同了，它并不把欣賞者帶往超出其自身之外的意義中去，如果它們表現的意味離開了表現這種意味的感性的或詩的形式，這種意味就無法被我們掌握。一款可口可樂公司推出的新年招貼，雖然是以“新年第一瓶”為口號，但是這則招貼的目的還是為了宣傳可口可樂公司的可口可樂系列。這一系列的廣告效果非常成功，傳統的造型設計和現代感很強的構成形式拉近了可口可樂和中國受眾的距離。此招貼大量運用了剪紙藝術的手法和中國的傳統元素。并且，此招貼的整體構成就是由一幅剪紙畫的形式所組成的，非常的新穎獨特。如果說上述這則招貼是運用了剪紙藝術的傳統方式方法的話，那么這則可口可樂公司推出的以北京奧運會為背景的招貼則是把傳統與現代完美結合的典范。這幅可口可樂奧運系列招貼也運用了剪紙藝術的手法，看似隨意而又灑脫的用筆卻表達了簡單而又明確的主題。作者把中國傳統的剪紙形式和當代中國的建筑融合在一起，緊緊地扣住了可口可樂與北京奧運會的關系，同時也表達了可口可樂公司與中國的深刻感情。這種剪紙方式所呈現的圖像清晰有效，公眾與藝術家的交流也更加的直接。

二、公益招貼的合理借鑒

對于處在快節奏、高效率的現代社會中行色匆匆的人們而言，若無異常有趣、新鮮奇特或關系利害安危的事物，很難引起行人駐足觀看。通常，人們對“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告“襲擊”表現得視若無睹，漠然淡然。因此，新奇—打破人們熟視無睹的慣性，在目不暇接中當即有所選擇；個性—尋求視覺傳達的異質點，避免在戶外廣告的“海洋”中被湮沒；單純化—簡潔的構圖，直率的訴求，主題突出，焦點集中，同時內容又豐富。剪紙是中國傳統的藝術形式，同時也是世界性的現象。各種剪紙的造型大多是平面的，這樣就使得它不得已依附于物體表面，鏤空和透雕的部分也便于透光和整體造型的美感。如在保留這些特點的同時，在應用方式上創新，就會有意想不到的視覺效果。公益招貼設計力求創意明確，構思新奇，視覺生動流暢，個性化鮮明，這種視覺傳達上的特性，是招貼的“靈魂”。如果說剪紙招貼未來發展的特征是：“新奇的構思，個性化的表現”“單純化的構圖，強烈的形式感”的話，傳統服飾文化展的招貼則很好地表現了這些特征。傳統服飾文化展這幅文化類招貼運用傳統剪紙的手法，以一人形的服飾為符號構成招貼的畫面，來展示傳統服飾文化展的主題。作者很好地把傳統的剪紙藝術和傳統服飾完美結合來突出文化展的主題“從傳統文化中走來”。進而使剪紙藝術所達到的畫面效果與表達的主題得到了很好的升華。總而言之，剪紙藝術作為一種民俗文化，必須在保持和發揚民族傳統的同時發展創新。經濟的發展促進了社會的進步，同時也促進了設計的進步。隨著數字化時代的到來，剪紙藝術面臨著機遇和挑戰，從視覺化和藝術化的角度來說，剪紙是視覺藝術中最具有感染力的元素。如何把剪紙藝術的魅力在視覺藝術中體現出來，這就需要我們去研究和探索漢字更廣泛的空間。弘揚中華民族傳統圖形的文化精神，追求更深層的文化內涵，讓剪紙文化被世界更多的人所理解、使用和推崇，尤其是與現代招貼結合中有著十分重要的意義。它與現代設計的完美結合是一個很好的途徑，二者相互結合，優勢互補，為古老的剪紙藝術融入了時代的氣息，注入了新的活力，使其能得到更好的傳承。而我國現代設計的發展也正需要傳統文化的滋養。任何一門藝術的產生與發展都需要自我創新與變革，需要大家的共同努力，在當下現代科技迅猛發展的形勢下，剪紙藝術煥發出了新的活力，涌現出許多優秀的作品，讓我們對它的前景充滿期待！

三、結語

傳統文化是一個國家和民族的標志性符號，剪紙是中國傳統文化的優秀代表，無論是它的造型方法還是表現方式都體現著中國人民的智慧和創造能力。剪紙藝術在歷史的變化發展過程中，形成了豐富、獨特的文化符號。剪紙作為獨具特色的藝術，如何將其與商業的理念和市場需求統一，成為設計師在進行剪紙設計時必須考慮的因素。這種文化超越了國界。交流是必然的，也是必要的。中國的剪紙藝術是立足于本民族的，又不斷地吸收與消化本民族以外健康而有意義的東西，能在橫向上穿越諸多障礙，不斷跨向新的境界；又能根植于傳統而又有所突破，有所推進，實現縱向提升。這樣，我們的剪紙藝術能在新的文化背景下，邁向一個更高的臺階。

一、招貼設計教學中創造性思維培養的重要性分析

1.有利于提高教學質量

隨著生活節奏的不斷加快，人們收到的信息量不斷增大，長時間的被動刺激往往會使人產生疲勞感。只有通過采取新的創意，才能使招貼設計達到吸引人群、廣而告之的目的。在招貼設計教學中引進創造性思維，能夠幫助學生加強教學理論和現實生活的聯系，達到學以致用，能夠更好地為現實服務，從而提高招貼設計的教學質量。

2.有利于提高招貼作品的藝術效果

如果招貼設計者沒有足夠的創意，那么其作品往往會平淡無奇，難以發揮招貼設計的藝術價值和藝術效果。只有在招貼設計教學中對學生進行創造性思維培養，學生才能創造出具有新的意境和信念的作品，才能得到社會的共鳴，才能提高招貼作品的感染力和說服力。目前一些招貼作品的說教意味濃厚，不僅不能得到社會的認可，反而可能引起公眾的反感。招貼設計作為大眾傳媒體系中的一環，只有加強和社會的聯系，根據社會大眾的要求進行創新和創造，才能獲得其藝術效果。

二、招貼設計教學中創造性思維的培養方法

1.提高學生的文化素養

一、創意的策略重點

1.不同的商業廣告有其獨特的創意方法和策略。

在不同的市場環境中，不同的時間范圍內，會產生不同的廣告需求目標，如在產品的前期導入期，其目標是開拓市場，打開自己的知名度，因此相應的創意策略是認知品牌，做出承諾，著重介紹產品的功能和特定，樹立產品形象；當產品進入成長發展期和成熟收獲期時，側重的目標追求應該是占有和鞏固消費市場，開拓新的潛在市場，與之對應的創意策略是強化自身的品牌形象和特征，突出與之不同的自我個性品牌特點，強化自我優勢并提供產品的多元化、個性化服務，使目標消費者在同類型的產品購買中有所對照和選擇，從而達到最終的銷售目的。

2.重點突出，目標集中。

商業招貼的目的是針對社會中特定的消費群體和消費層面，目標對象是有限的，不可能以每一個消費者為目標，每個階段的廣告訴求活動只能集中突出一個廣告目標，要冷靜客觀的把產品目標定位在有限的范圍內，任何浮夸不實的目標產品和策略創意，都可能導致目標消費者群體對商品失去親和力和信任感。商業招貼設計的創意訴求是要求每一類產品的個性特征必須突出，既要突出產品自身的品牌形象，又要突出產品的獨我名稱，使產品的目標消費群體注意它、記住它，從而達到消費者憑借第一印象和感覺去購買該種品牌產品的消費目的。要防止產品創意訴求的本末倒置，還要處理好主要信息和次要信息二者的關系，防止信息密度過大和“喧賓奪主”的現象，照成經濟上的巨大消耗和浪費。

3.著重競爭意識。

在進行招貼創意之前，要對同類產品的競爭對手在各個階段的廣告創意與戰略進入深入的研究，排除與其相似的視覺形象，運用特別的視覺傳達形象語言，突出該產品的品牌特點，強化自身的優勢和產品的差異性，使之脫穎而出，有利于拉開同類競爭者的距離，使商業招貼設計在眾多的同類產品中標新立異、鶴立雞群。

一、招貼的特點與應用

招貼可以分為公益招貼、文化招貼、商業招貼三大類，文化招貼是社會進步和文明的標志，它不以贏利為目的，主要是為某種活動概念的推廣而設計的。隨著人們物質生活水平的提高，精神生活的需求日益增加，文化招貼的數量及質量都不斷的提高。文化招貼的主要內容有教育、科技、文學藝術、文物、體育、音樂會、舞蹈、電影、戲劇、畫展、攝影展等。在文化招貼中一般沒有受眾人群和表現對象的限制，可以相對自由地發揮各種藝術手段和個性的表現，通過融合各種藝術手段和表現方法傳播積極健康的思想觀念。

二、旅游招貼的設計定位

1.通俗易懂

武漢市國際旅游節的招貼屬于典型的文化類招貼。旅游招貼是面向大眾的一種宣傳品，針對的受眾是廣大的人民群眾，在設計中不可過多的帶有設計師個人情緒的表達，因此需要盡可能的做到雅俗共賞老少皆宜，盡量利用通俗易懂的畫面來傳遞主題信息。

2.強化主題

旅游招貼因其特定的地域特點和特定的主題對設計師來說具有一定的限制性。武漢市國際旅游節已有多年成功舉辦的經驗，每年都不同的主題與宣傳口號，自2006年開始，武漢國際旅游節連續被國家旅游局評定為“中國十大旅游品牌”。近年來有“繽紛世界，相匯武漢”、“精彩武漢，和諧江城”、“精彩武漢、魅力江城”、“文化武漢、歡樂江城”、“大江、大湖、大武漢”等活動主題，每年的活動中又有選擇性的側重于煙花、花車、魔術、熱氣球等項目。因此在招貼設計中一定要以表現當年的主題和重點活動為重中之重。

第一篇

一、水墨、書法元素在現代招貼設計中的應用

靳埭強作為平面設計界當之無愧的大師級人物，獲得很多個世界級的設計大獎，他對中國傳統圖形元素的應用與現代設計的結合有著獨特而深厚的理解，主張把中國傳統文化的精髓融入現代設計理念，將具有中國傳統文化意蘊的水墨、書法元素與西方的現代設計融合，創造出一種全新的中西合璧的視覺語言。他的作品具有較強的傳統特色和時代感，形成了自己獨特的設計風格。如獲得美國CA獎的《漢字》系列招貼“山—水—風—云”，該設計以水墨結合器物的形式，分別展示出“字與筆，恩重如山”“字與紙，如魚得水”“字與硯，如沐清風”“字與墨，閑逸如云”的主題。該系列招貼的特別之處是把代表中國傳統文化的“文房四寶”即筆、墨、紙、硯四宗器物分別融入四幅“字畫”，將器物與書法完美融合，構成了新的圖像，內涵十分豐富，表現了書法獨特的形式美感和很高的文化功能。靳埭強把中國傳統文化的理念和獨具個性的現代設計手法融入設計，將水墨的靈性表現得淋漓盡致。整組招貼通過水墨與書法的完美融合，運用獨特而巧妙的表現形式和手法，將獨具魅力的東方美呈現出來，是水墨、書法元素在現代招貼設計中得以完美應用的典范，值得所有藝術創作者鑒賞和學習。

二、傳統民俗元素在現代招貼設計中的應用

水墨、書法元素飽含濃濃的中國味道，除此之外，中國傳統民俗文化元素也具有很強的傳統裝飾風格，“中國特色民俗傳承”就是以“中國傳統元素應用”為主題，圍繞中國傳統民俗文化所設計的系列文化招貼，該設計選用了四個具有中國傳統民俗文化特征的典型元素——剪紙、風箏、皮影戲、圍棋。這四個典型元素在中國有著很悠久的歷史，是中國傳統民俗文化的象征，其圖案、色彩和造型具有較強的裝飾性和民族風格。中國傳統裝飾語言的資源也極其豐富，尤其是吉祥圖形符號，如龍、鳳、麒麟等圖案，意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結、祥云等紋樣。在此系列招貼設計中，選用傳統的吉祥圖形符號祥云紋樣作為背景，配以具有較強裝飾性的民俗文化元素，極具中國傳統文化意蘊；在設計中融入現代的審美理念，色彩搭配符合審美標準，色彩鮮明，具有一定的視覺沖擊力；采用一致的圖文編排方式，使版式設計在風格上具有統一性和連貫性，體現較強的系列感，符合文化招貼設計的特點，表現了傳統文化傳承的豐富內涵。

三、結語

筆者通過分析傳統裝飾元素的表現形式及在現代設計中的地位和意義，結合鑒賞和分析設計大師靳埭強先生的招貼設計作品，研究水墨、書法元素在現代招貼設計中的應用，通過“中國特色民俗傳承”系列文化招貼設計實踐，將中國傳統裝飾元素運用于現代招貼設計，以現代的形態構成和審美規律研究中國的傳統元素，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的精神追求，將傳統文化與現代設計融合，重新以現代的理念審視和理解傳統文化，發掘、提煉傳統藝術中的精華，使之成為中國現代設計的源泉。