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摘要:

對(duì)中國(guó)品牌形象的國(guó)際化設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。用視覺人種志的研究方法，通過筆者在歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，得出經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的背景下，中國(guó)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，從而達(dá)到“Madeinchina”到“Designinchina”的目的，在這個(gè)過程中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)到了很重要的作用。有效提升中國(guó)品牌形象設(shè)計(jì)的方法是對(duì)品牌名稱進(jìn)行翻譯和對(duì)品牌形象進(jìn)行Redesign。在當(dāng)代視覺審美語(yǔ)境下，品牌形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)將中國(guó)審美與西方審美相融合，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的國(guó)際化設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)品牌;品牌形象設(shè)計(jì);國(guó)際化設(shè)計(jì)

引言

近些年，世界開始關(guān)注中國(guó)設(shè)計(jì)，中國(guó)品牌注重“DesignedinChina”，中國(guó)的商品正在由“MadeinChina”到“DesignedinChina”變化。在中國(guó)品牌走向全球化的趨勢(shì)下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能在其中發(fā)揮的作用越來越值得關(guān)注和受到重視。以歐洲市場(chǎng)作為調(diào)查研究對(duì)象，對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個(gè)國(guó)家中不同領(lǐng)域的中國(guó)品牌進(jìn)行案例研究。在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的國(guó)際化表達(dá)與傳播進(jìn)行深入探索，探討品牌設(shè)計(jì)中的中西方美學(xué)融合的路徑，具體而言，對(duì)于品牌名稱的翻譯、將中國(guó)元素融入品牌形象設(shè)計(jì)、標(biāo)志和品牌形象的Redesign等方面進(jìn)行研究。通過研究尋找到如何設(shè)計(jì)一個(gè)國(guó)際化的中國(guó)品牌形象的方法，樹立中國(guó)品牌DesignedinChina的概念。

1西方品牌的國(guó)際化視野和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

西方品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有不少成功案例。例如，可樂，肯德基，無(wú)印良品等。這些品牌通過對(duì)品牌形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)的方式來贏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，每一個(gè)品牌都是伴隨著一種文化的植入。可口可樂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，成功地對(duì)品牌名稱進(jìn)行了中文翻譯，飲料CocaCoca[1]譯為“可口可樂”，中文“可口可樂”意思是解渴、味道好的可樂。此外，可口可樂公司還邀請(qǐng)中國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對(duì)其標(biāo)志形象進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，將漢字與原標(biāo)志的字體進(jìn)行巧妙結(jié)合，這也是將品牌文化與中國(guó)文化相融合進(jìn)行再設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。不光是在中國(guó)，可口可樂在歐美國(guó)家，都會(huì)根據(jù)特定的文化背景，將海報(bào)、圖形、廣告的設(shè)計(jì)與本土文化進(jìn)行結(jié)合，推向市場(chǎng)，以此來拉近與受眾的親和力，獲得更多市場(chǎng)。經(jīng)過再設(shè)計(jì)后的品牌形象深入人心，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2西方世界中中國(guó)品牌的表現(xiàn)

2013年至2015年期間，筆者赴德國(guó)、法國(guó)、意大利、芬蘭等歐洲國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，得到如下結(jié)論：中國(guó)時(shí)尚品牌MashaMa[2]就是一個(gè)很好的案例，MashaMa2012于年在巴黎時(shí)裝周首次亮相，并獲得榮譽(yù)，其知名度在歐洲市場(chǎng)迅速傳播開來。2015年6月《TIME》雜志對(duì)設(shè)計(jì)師Ma以及其設(shè)計(jì)理念進(jìn)行報(bào)道。Ma突出“Designedinchina”的概念，在設(shè)計(jì)上，將當(dāng)代中國(guó)美學(xué)融入服裝設(shè)計(jì)，將中國(guó)蘇州博物館建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入到服裝設(shè)計(jì)中，使得她的服裝在融入中國(guó)元素的同時(shí)，還體現(xiàn)了具有西方審美的特性。關(guān)于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并沒有將品牌名稱結(jié)合歐洲國(guó)家的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，只是將中文的名字用漢語(yǔ)拼音來代替。例如華為Huawei手機(jī)，青島Tsingtao啤酒，華夏良子ChinaLiangtse，針對(duì)這些名字，筆者采訪過一些歐洲人，得出的結(jié)論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機(jī)（華為），漢字“華為”的漢語(yǔ)拼音就是“Huawei”，Huawei直接應(yīng)用在品牌標(biāo)志上。這樣的做法會(huì)讓歐洲消費(fèi)者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。一些品牌有很“中國(guó)化”的logo和品牌形象，在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，并沒有做redesign[3]。過于深?yuàn)W和復(fù)雜的中國(guó)文化很難被歐洲受眾所接受。例如張?jiān)hangyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國(guó)和德國(guó)等歐洲國(guó)家都有銷售，然而在包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上卻幾乎沒有做改變，和在中國(guó)的時(shí)候一樣。在品牌視覺傳達(dá)上符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，但卻不一定符合歐洲消費(fèi)者的審美。因?yàn)椴煌奈幕尘皶?huì)導(dǎo)致不同的審美需求。一個(gè)被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品被理解和接受，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，并記憶憂心。

3從“MadeinChina”到“DesignedinChina”：中國(guó)品牌的全球化視野和國(guó)際化表達(dá)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)品牌也要逐漸走向世界，使得“中國(guó)制造”變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)設(shè)計(jì)”，帶有豐富中國(guó)文化特色的品牌也要實(shí)現(xiàn)在全球化視野下的不同文化語(yǔ)境中轉(zhuǎn)換，中國(guó)品牌如何做到從“Madeinchina”到“Designinchina”？很多年來，Madeinchina象征著便宜的東西，沒有好品質(zhì)的東西。筆者通過調(diào)研德國(guó)、意大利、法國(guó)、芬蘭等國(guó)家，發(fā)現(xiàn)在近些年來，一些西方的高檔品牌就是從中國(guó)生產(chǎn)的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產(chǎn)品上會(huì)標(biāo)有“Madeinchina”。這意味著中國(guó)的產(chǎn)品有好的品質(zhì)。然而，如何讓人們想購(gòu)買一件“Designedinchina”的產(chǎn)品，是因?yàn)樗暮玫钠放菩蜗蟆⒑玫漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、好的品質(zhì)？

3.1中國(guó)品牌的文字譯轉(zhuǎn)

中國(guó)品牌進(jìn)入西方市場(chǎng)，首先要做的就是將品牌名稱結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)家（主人國(guó)）語(yǔ)言文化，并對(duì)品牌的標(biāo)志、視覺形象進(jìn)行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產(chǎn)品，其中以漢字為主體的品牌標(biāo)志尤其具有代表性。所以，對(duì)照西方標(biāo)志轉(zhuǎn)換到中國(guó)文化語(yǔ)境的案例，研究漢字品牌標(biāo)志如何有效實(shí)現(xiàn)跨文化轉(zhuǎn)換，如何從以前僅僅適合中國(guó)文化語(yǔ)境轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在能在中西文化雙語(yǔ)境中發(fā)揮效用。在西方語(yǔ)境下，中國(guó)品牌進(jìn)入西方國(guó)家時(shí)，品牌名字如何翻譯成當(dāng)?shù)貒?guó)家的文字，應(yīng)使之具有中國(guó)文化內(nèi)涵的同時(shí)，也具有西方國(guó)家的語(yǔ)言文化內(nèi)涵。譯轉(zhuǎn)要使品牌能被有效、積極地被當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設(shè)計(jì)的理論依據(jù)是漢字標(biāo)志的跨文化轉(zhuǎn)換和中西美學(xué)融合的設(shè)計(jì)，使得中國(guó)品牌體現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)的價(jià)值，傳播中國(guó)文化，找到文化的認(rèn)同，做到將中國(guó)設(shè)計(jì)變成國(guó)際化設(shè)計(jì)。

3.2中國(guó)元素融入品牌形象設(shè)計(jì)

中國(guó)品牌一方面要適應(yīng)多元文化的表達(dá)方式，國(guó)際化表達(dá)的同時(shí)另一方面要凸顯中國(guó)元素[4]或中國(guó)文化，彰顯中國(guó)品牌的文化特質(zhì)。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在人與天的關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與自我的關(guān)系上有自己的認(rèn)知和物化成果，代表性文化符號(hào)深入人心，并且曾經(jīng)得到世界的認(rèn)同（古代絲綢之路就是一個(gè)很好的例子）。中國(guó)傳統(tǒng)裝飾美學(xué)、器物美學(xué)、繪畫美學(xué)、建筑美學(xué)中，有許多的審美標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是符合西方審美的標(biāo)準(zhǔn)，例如中國(guó)畫的留白與西方設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)、構(gòu)成手法，在很多方面，東西方的審美標(biāo)準(zhǔn)是可以并存和融合的，設(shè)計(jì)師要做的是將兩種審美融合后，以當(dāng)代視覺傳達(dá)的審美來表達(dá)品牌形象設(shè)計(jì)。Spin陶瓷的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，運(yùn)用了印章。印章是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)和文化的代表符號(hào)，象征誠(chéng)信；也是傳統(tǒng)中國(guó)書法、繪畫中傳達(dá)作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin”的意思。標(biāo)志的英文單詞與紅色印章相結(jié)合，代表了中國(guó)和西方文化的相互融合。

3.3標(biāo)志和品牌形象設(shè)計(jì)的redesign

中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，這要求更新后的品牌形象符合當(dāng)下國(guó)際化的審美標(biāo)準(zhǔn)，做到設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應(yīng)當(dāng)滿足西方人的審美需求。2015年4月，聯(lián)想集團(tuán)在美國(guó)紐約舉行新標(biāo)志的會(huì)，同時(shí)采用新的口號(hào)“NeverStandStill”（永不止步）。新標(biāo)志的設(shè)計(jì)拋棄了已沿用十二年的標(biāo)志斜體設(shè)計(jì)，標(biāo)志在設(shè)計(jì)上結(jié)合了當(dāng)代國(guó)際化的簡(jiǎn)潔構(gòu)成的審美風(fēng)格，旨在進(jìn)一步凸顯聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際化形象。新標(biāo)志是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系的品牌形象，體現(xiàn)了聯(lián)想公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也更加國(guó)際化，更能體現(xiàn)聯(lián)想品牌當(dāng)下狀態(tài)和未來的發(fā)展趨勢(shì)。聯(lián)想希望通過對(duì)標(biāo)志形象的更新向外界傳達(dá)出的信息是：產(chǎn)品必須是可靠的、創(chuàng)新的，以及高端的。

4結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的背景下，中國(guó)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)的同時(shí)，世界品牌也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌所面臨的是一個(gè)新的全球市場(chǎng)和挑戰(zhàn)。品牌要進(jìn)入這個(gè)全球化市場(chǎng)，使得產(chǎn)品被不同文化、語(yǔ)言、背景的受眾接受，對(duì)品牌名稱進(jìn)行翻譯、對(duì)品牌形象進(jìn)行Redesign。對(duì)品牌形象的Redesign，需要站在全球?qū)徝酪曇跋拢瑢?guó)際化的審美標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用進(jìn)品牌的標(biāo)志、包裝、廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，通過Redesign來幫助中國(guó)品牌被受眾認(rèn)識(shí)和理解，并接受中國(guó)產(chǎn)品，從而迅速贏得更多市場(chǎng)。就文化層面而言，通過設(shè)計(jì)能夠?qū)⒅袊?guó)本土文化翻譯成當(dāng)代國(guó)際化的視覺傳達(dá)語(yǔ)言，伴隨著中國(guó)品牌和商品走向國(guó)際。因此，運(yùn)用有效的手法對(duì)中國(guó)品牌的視覺形象進(jìn)行Redesign是實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌從“MadeinChina”到“DesignedinChina”的重要途徑.

作者：楊超 單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院

基金項(xiàng)目：

江西省“百人遠(yuǎn)航工程”項(xiàng)目

參考文獻(xiàn)

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