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一、秦皇島旅游SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1.市場(chǎng)潛力巨大

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，人民生活質(zhì)量水漲船高的趨勢(shì)以及工作之余假期的增加，都提升了人們對(duì)旅游的熱情。旅游消費(fèi)也開(kāi)始呈直線增長(zhǎng)，人們開(kāi)始更多地崇尚自然、回歸本性，“綠色、健康”的旅游理念成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.資源優(yōu)勢(shì)

秦皇島市在旅游資源方面可謂是天賦異稟，擁有25個(gè)A級(jí)景區(qū)，黃金海岸、集發(fā)生態(tài)園以及老龍頭、求仙入海處等景點(diǎn)在國(guó)際旅游業(yè)內(nèi)都享有盛名。在2006年中國(guó)宜居城市的評(píng)比中，秦皇島憑借其優(yōu)美的自然風(fēng)光以及綠色的城市形象，在眾多的評(píng)比城市中脫穎而出。

（二）弱勢(shì)：

1.經(jīng)營(yíng)管理不善

相對(duì)于國(guó)外高效集約化的管理方式，秦皇島在旅游文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面還處在低級(jí)階段，特別是針對(duì)旅行社的管理方面，秦皇島目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)擁有高品質(zhì)旅行社的目標(biāo)，另外，在相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的整合方面也需要改善。當(dāng)前旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的不善，導(dǎo)致秦皇島市無(wú)法形成國(guó)外那種高效集約化的管理模式，同時(shí)更無(wú)法達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

2.客源市場(chǎng)不足

秦皇島市雖然當(dāng)前的旅游文化產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展，客流量也逐年遞增，但是同國(guó)內(nèi)其他濱海旅游城市相比，還存在著不小的距離。游客量的不足成為阻礙秦皇島旅游業(yè)發(fā)展的一塊絆腳石，秦皇島市必須在拓展旅游市場(chǎng)、吸引游客等方面進(jìn)行改善。同時(shí)，秦皇島市旅游產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)主要在入境旅游接待方面，2012年秦皇島接待入境游客28萬(wàn)人次，僅占全年接待總量的1.20%。因此，秦皇島市必須在境外游客這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力方面進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，提高境外游客的數(shù)量。

3.季節(jié)性旅游明顯

作為濱海城市的秦皇島，在海洋氣候的影響下，旅游業(yè)的季節(jié)性十分明顯。北戴河的老虎石海灘、昌黎的黃金海岸以及山海關(guān)的天下第一關(guān)等景區(qū)是秦皇島市的支柱性旅游產(chǎn)品，旅游的時(shí)節(jié)一般以每年的五月份為開(kāi)端，七、八月份會(huì)是旅游的高峰期，一直到十月份開(kāi)始轉(zhuǎn)入淡季。游客來(lái)到秦皇島旅游通常是為了“避暑”，因此秦皇島市旅游業(yè)的季節(jié)性很明顯。北戴河在旺季時(shí)，所有的餐飲服務(wù)業(yè)市場(chǎng)十分火爆，而轉(zhuǎn)到淡季之后，整個(gè)北戴河如空城一般，餐飲服務(wù)業(yè)也都處于閑置狀態(tài)。

（三）機(jī)會(huì)：

1.旅游政策的出臺(tái)

在“十二五”期間，我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始迎來(lái)新的春天，從中央到地方，按照《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》政策的相關(guān)導(dǎo)向，越來(lái)越多的政策性文件為全國(guó)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》中直接提出“把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)”和“把推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，這就從政策面上積極地反映出了政府將發(fā)展旅游業(yè)作為建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容。

2.消費(fèi)者旅游觀念轉(zhuǎn)變

有需求就有市場(chǎng)，伴隨著人民生活水準(zhǔn)的提高，旅游消費(fèi)開(kāi)始被大家廣泛關(guān)注，旅游逐漸成為人們追求生活質(zhì)量的指標(biāo)，現(xiàn)在人們喜歡走出家門(mén)擁抱自然，無(wú)論是自駕游還是假期旅游，人們開(kāi)始接受了這種消費(fèi)習(xí)慣。旅客逐漸表現(xiàn)出個(gè)性化以及多元化的消費(fèi)需求，這也為秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展提供了更有潛力的市場(chǎng)，并且在一定意義上促進(jìn)了旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型。威脅：目前，在國(guó)際整體環(huán)境中，我國(guó)在服務(wù)貿(mào)易發(fā)展方面正遭受著巨大的挑戰(zhàn)。金融危機(jī)的影響仍然沒(méi)有完全消失，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭還不明顯，對(duì)服務(wù)業(yè)的發(fā)展仍然很不利，同時(shí)增強(qiáng)了服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)逐漸地對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變成了國(guó)際旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，承德的皇家長(zhǎng)城文化，“浪漫之都”大連以及“帆船之都”青島都對(duì)秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展造成一定的影響，國(guó)內(nèi)嚴(yán)酷的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為秦皇島市帶來(lái)了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

二、秦皇島市旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)

1.理念形象設(shè)計(jì)

理念系統(tǒng)通常指的是旅游城市應(yīng)有怎樣的方向，想要達(dá)到一個(gè)怎樣的狀態(tài)以及旅游城市應(yīng)該有怎樣的特點(diǎn)、理念等。此核心理念的定位將是旅游品牌形象設(shè)計(jì)的核心，是旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)的方向。秦皇島市應(yīng)該打造以“綠色、健康”為核心的城市旅游文化品牌理念，以清新的自然環(huán)境以及天然的避暑勝地為基礎(chǔ)，以秦皇島市古老的長(zhǎng)城文化作為輔助，打造綠色、養(yǎng)生、避暑的旅游勝地。東有“浪漫之都”，南有“帆船之都”，那么可以將秦皇島市打造成“綠色健康之都”，從而與其他旅游城市的理念區(qū)別開(kāi)來(lái)，提升秦皇島市旅游文化品牌。

2.行為形象設(shè)計(jì)

行為形象設(shè)計(jì)通常而言是理念設(shè)計(jì)的外延，被業(yè)界形象地稱作“城市旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)的四肢”，也就是將旅游理念形象化的過(guò)程。

（1）政府行為形象

政府行為在秦皇島旅游文化品牌形象中扮演著重要的角色。旅游業(yè)是政府的支柱型產(chǎn)業(yè)，秦皇島政府各個(gè)部門(mén)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的職責(zé)，共同提升秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展。第一，要確定旅游業(yè)的角色定位，同時(shí)要緊扣“綠色、健康”的發(fā)展理念。第二，要強(qiáng)化相關(guān)的旅游政策的執(zhí)行，認(rèn)真貫徹國(guó)家頒布的旅游管理?xiàng)l例及法令。第三，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的管理，完善旅游市場(chǎng)系統(tǒng)，指引旅游企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。

（2）旅游企業(yè)行為形象

旅游企業(yè)行為形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“理念設(shè)計(jì)”，并實(shí)施到相關(guān)企業(yè)的規(guī)章制度及行為規(guī)范中，旅游企業(yè)人員應(yīng)當(dāng)從自身的儀表到內(nèi)心的精神面貌都以理念設(shè)計(jì)為指導(dǎo)。游客進(jìn)入秦皇島旅游時(shí)，第一個(gè)要接觸的就是旅游企業(yè)。所以，秦皇島市給游客的整體感覺(jué)和印象與旅游企業(yè)是密不可分的，只有旅游企業(yè)員工注意自身的形象，才可以將秦皇島市“綠色、健康”的旅游文化品牌推廣給游客。

（3）市民形象設(shè)計(jì)

作為以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的秦皇島市，其市民的形象設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。首先，政府要對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳，讓秦皇島市旅游文化品牌形象的理念深入人心，讓市民從自己做起，盡力為秦皇島市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。其次，政府要完善當(dāng)前的旅游法律法規(guī)，對(duì)破壞城市旅游文化品牌形象的居民進(jìn)行及時(shí)的約束及制止。

（4）節(jié)事旅游設(shè)計(jì)

中國(guó)目前擁有節(jié)事旅游產(chǎn)品將近5000種，幾乎每一個(gè)省市都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品。作為濱海城市的秦皇島，可以以北戴河的自然環(huán)境作為基礎(chǔ)，定期地舉辦一些以“綠色、健康”為品牌理念的節(jié)事活動(dòng)。可以融合一些“生態(tài)”“休閑”等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如“長(zhǎng)城葡萄酒生態(tài)文化節(jié)”“鴿子窩綠色生態(tài)節(jié)”“金色沙灘文化節(jié)”，還可以從健康的角度出發(fā)，舉辦“萬(wàn)人游泳節(jié)”“萬(wàn)人滑沙節(jié)”“萬(wàn)人自行車節(jié)”等以“健康運(yùn)動(dòng)”為品牌理念的節(jié)事旅游產(chǎn)品。

3.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

（1）旅游城市標(biāo)志

城市旅游文化品牌形象中最醒目的視覺(jué)體現(xiàn)就是一個(gè)城市的標(biāo)志，城市的標(biāo)志是對(duì)一個(gè)城市旅游理念的高度概括。城市的標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須體現(xiàn)出秦皇島市的旅游文化特點(diǎn)以及旅游文化中“綠色、健康”的內(nèi)涵，應(yīng)該選擇簡(jiǎn)單明了的LOGO作為標(biāo)志，可以直觀地表現(xiàn)出城市旅游文化的品牌形象，比如海鷗、海螺等LOGO。可以在秦皇島市的商業(yè)區(qū)域或者廣場(chǎng)、公園等地設(shè)立城市標(biāo)志圖案，讓城市的標(biāo)志深入人心，讓人們一眼就能夠記起海濱城市秦皇島“綠色、健康”的旅游文化品牌形象。

（2）旅游海報(bào)設(shè)計(jì)

旅游文化品牌形象標(biāo)志的運(yùn)用，是讓游客可以通過(guò)實(shí)物直接地認(rèn)識(shí)該城市的旅游文化品牌的理念。因此，一份好的旅游宣傳海報(bào)對(duì)一個(gè)城市旅游業(yè)的宣傳是至關(guān)重要的。首先，旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)主要以秦皇島市特色旅游文化品牌以及重要景區(qū)作為宣傳主題，旅游景區(qū)是一個(gè)旅游城市最吸引游客的旅游資源，秦皇島市的濱海休閑文化是最具代表性的。

三、結(jié)語(yǔ)

秦皇島旅游文化品牌形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它集理念設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)為一體，三者相輔相成，密不可分，共同促進(jìn)。秦皇島市必須在日趨激烈的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迎難而上，把握機(jī)會(huì)，科學(xué)運(yùn)用設(shè)計(jì)方法和管理手段，才能在這復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出。

作者：王楚鑫 單位：中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院