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摘要：文章以嶺南廣東農村電商產品視覺形象為切入點，全面分析和解讀鄉村振興戰略背景下嶺南特色農產品電商包裝設計目前存在的問題以及解決方法，探索一條適合嶺南鄉土特色農產品電商視覺形象設計的文化創意發展道路，促進農村電商發展的同時傳承和傳播區域鄉土文化。

關鍵詞：農村電商；視覺形象；農村電商產品；視覺形象設計

隨著互聯網的發展，鄉村振興戰略的實施使農村電商產業得到蓬勃發展，隨之農村電商產品大量流入市場。全面提升設計具有地域特色文化的農村電商產品的視覺形象，既滿足了人們日益增長的審美需求，又提升了農村電商產品自身的市場競爭力，同時促進了地域鄉土文化的傳播與發展。

1農村電商產品視覺形象設計

1.1農村電商

互聯網進農村，使越來越多的農民接觸到網絡，給農村帶來巨大變革，農村電子商務市場規模迅速擴大，數字經濟在農村開花結果。2012—2018年，中國農村網民規模持續增長，農村網絡技術水平逐步與城鎮水平拉近，2018年上半年，中國農村地區互聯網普及率達到36.5％。農業農村部和中央網信辦聯合發布了《中國數字鄉村發展報告（2019年）》，報告提出，要通過“填鴻溝”“補短板”“促融合”等措施，充分挖掘信息化在鄉村振興中的巨大潛力，報告顯示2018年，全國農村電商超過980萬家[1]。

1.2農村電商產品

農村電商的發展帶動了全國各地農產品熱銷，商務部數據顯示，2020年全國農產品網絡零售額達到5750億元，同比增長37.9％；2021年上半年全國農產品網絡零售額為2088.2億元。近年來，雖然新冠肺炎疫情在全球蔓延，但我國特色農產品電商市場因“疫”重生，政府出臺的電子商務農業相關政策與鄉村振興政策使電商產品未來發展前景一片大好。

1.3農村電商產品視覺形象

產品的視覺形象能夠最直觀地反應產品本身，是影響產品銷量的重要因素。農村電商產品不僅承載著中國大部分的傳統特色文化，也承載著很多人的鄉土情懷。具有優勢區域公用品牌視覺形象的農村電商產品占據了較大市場份額。

1.4農村電商產品與視覺形象設計關系

視覺形象設計是一種設計規劃，農村電商產品是具體某個品牌視覺形象設計的主題和內容，農村電商產品的地域、文化、理念、特質等決定了視覺形象設計的主體內容。視覺形象設計是農村電商產品的表現形式與宣傳手段，一個成功的視覺形象設計必然是農村電商產品內容的反映，甚至是當地區域特色傳統文化的一種傳達。成功的視覺形象設計對農村電商產品的長遠規劃、遠景發展至關重要。

2嶺南地區農村電商產品視覺形象設計現狀

2.1嶺南文化源遠流長

嶺南文化源遠流長，是悠久燦爛的中華文化的組成部分。嶺南文化為原生性文化，從地域上分為廣東文化、桂系文化和海南文化3部分，說起嶺南，人們一般都把其作為廣東的代名詞，這里有燦爛的廣東大戲———粵劇、粵繡和金漆木雕，有遍布民間的飲茶文化，還有精彩的民俗文化醒獅等。

2.2嶺南地區部分農村電商產品及視覺形象

我國嶺南地區農村電商發展迅猛，呈現產業化、規模化。農村電商產品視覺形象設計能體現豐富的嶺南區域特色文化底蘊，將農村電商產品與嶺南本土特色文化相結合[2]。

2.2.1廣東荔枝

荔枝是我國嶺南地區的特色農產品，其中廣東是我國荔枝分布最多的省，遍及全省80多個縣市，重點產區為廣州市郊的從化、增城、花縣及新會、東莞、中山等地。荔枝味道甜美，被稱為“水果中的皇后”，品種較多，其中糯米糍是價值最高的一個品種，肉多核小，味道極甜，吃起來糯而嫩滑。每年荔枝成熟季，大批荔枝通過農村電商平臺售往全國各地。其產品視覺形象多為實物攝影圖直接充當，包裝設計簡單，顏色搭配欠缺美感[3]。如圖1所示。

2.2.2梅州客家娘酒

廣東梅州客家娘酒在客家地方也叫老酒、黃酒。客家娘酒工藝以民間流傳的方式傳承，是客家飲食文化和釀酒文化相結合的精華。其味醇厚香甜，獨具特色，不僅具有客家獨特風味和保健作用，在當地已經成為深入民心的民間飲品，更成為代表和展示廣東客家文化、聯絡感情的贈品，也是銷量較高的農村電商產品之一[4-5]。

3嶺南地區農村電商產品視覺形象設計問題

3.1缺乏產品形象認知度

現今嶺南地區農村電商產品視覺形象宣傳粗淺、雜亂，沒有凸顯本地的鄉土文化，缺乏整體規劃，視覺形象沒有特色，缺乏產品形象認知度，沒有形成系統完整的視覺識別品牌。產品視覺形象的好壞會直接影響產品的銷量，更關乎產品在市場的占有率和拓展。電商農產品視覺形象的設計和確立，對于提升農產品品質和檔次有著顯著作用，可以在消費者心中樹立市場品牌形象，增加他們對電商品牌的忠誠度與認知度。

3.2視覺形象塑造欠缺美感

當下自媒體傳播具有廣泛性、快捷性和直接性，無論是涉農企業還是農民個體，都開始售賣自家的產品，為自己代言。但大部分產品是沒有品牌的“三無”產品，售賣者忽視了設計視覺形象的重要性。流量為王的時代下，為了吸人眼球、嘩眾取寵，甚至出現一些刻意丑化農民形象的場景，與真實的農村、田園和鄉土文化相差甚遠。尤其在產品的視覺形象塑造上，如前面列舉的廣東荔枝與梅州客家娘酒在包裝視覺形象上，不管是圖形設計還是拍攝圖片的處理或者標志、包裝的設計等，都由于專業人才的缺失及農民對視覺形象品牌建立意識的欠缺，使得農村電商產品視覺形象欠缺美感，質感不足，直接影響了農村、農產品的形象，也限制了農村電商的長遠發展。

3.3缺少文化創意

隨著人們審美的提高，消費者對農村電商產品的視覺形象設計要求不斷提高，從對電商產品的功能需求逐漸過渡到既有使用功能又符合情感需求的高一級視覺形象的感官感受。但是經過調查研究發現，嶺南廣東區域電商農產品的視覺形象大多采用實物照片堆疊的方式傳達其農產品形象，包裝形象也未考究，沒有地區特色，鄉土文化沒有得到傳承[6]。這樣的電商農產品在視覺形象設計方面缺少創新，更缺少文化底蘊，從而導致商品視覺趨于雷同化，既不能抓住消費者眼球，也沒有凸顯農村特色文化，會影響農村電商產品自身的價值，降低電商市場的銷量及利潤，不能將農村產品轉化成利潤，不利于嶺南地域特色農村電商產品在全國的曝光度和知名度。在鄉村振興戰略背景下，怎樣讓農村電商產品從線上走出去，從而拓寬嶺南廣東農村電商產品銷路，促進農村特色文化的傳播以及民族文化的發展，提高農村電商產品視覺形象設計的文化創意，是亟須解決的問題。

4嶺南地區農村電商產品視覺形象設計策略

4.1建立農村電商產品視覺形象

在廣告信息爆炸的網絡時代，各種產品視覺形象映入眼簾，農村電商產品自身質量問題不再是影響消費者購買產品的唯一衡量標準，還有產品視覺形象設計畫面的視覺沖擊以及設計的內涵。成功的電商農產品應該在線上拉近消費者與產品之間的距離，構建其視覺形象與消費者之間的文化和價值認同感[7]。在拓寬電商農產品銷路的同時提升其競爭力，培養顧客的忠誠度，在視覺形象設計上充分體現本地域獨有的文化內涵和價值觀，使嶺南農村電商產品形成鮮明的視覺形象和品牌標志。第一，定位農村電商產品市場。根據其特性特點，進行視覺形象和設計風格的定位，從消費者的角度出發，利用視覺形象定位抓住消費者心理，進而引導消費者并優化其在線上對農村電商產品的購物體驗。第二，梳理不同電商農產品種類特點并進行分析，把五花八門、雜亂無章的電商農產品視覺形象統一設計成易識別、有鄉土文化底蘊的視覺符號。第三，挖掘鄉村地域文化元素，將電商農產品視覺形象設計與嶺南區域地方特色文化相結合，通過色彩、文字、圖案、版式設計等傳達鄉土文化和情感內涵，增加電商農產品的產品附加值，樹立嶺南農村電商產品品牌在消費者心中的視覺形象，使其更好地滿足消費者的需要。第四，提高農民本身和電商企業視覺形象品牌意識，好的產品要通過成功的視覺形象傳遞給消費者，應從線上線下合理推進視覺形象品牌標識的視覺識別延展應用，全面提高嶺南農業電商產品的綜合競爭力。

4.2美化農村電商產品視覺形象

農村電商產品不僅映射出中國鄉村區域特色文化的影子，也承載著很多人的鄉土情懷，因此，怎樣將這份“情懷”在線上通過農村電商產品的視覺形象傳達出來，是當前農村電商亟須解決的問題。農村電商產品作為直接與受眾接觸的產品，其形象至關重要[8]。隨著國民素質和欣賞水平的提高，人們越來越注重“眼緣”，即大部分人會為了顏值買單，這也是影響購物判斷的一項重要指標。消費者更多會基于產品呈現的視覺形象進行消費，因此農村電商產品的視覺形象設計及包裝設計尤為重要，怎樣去美化產品視覺形象，需要進行一個系統性的規劃。在美化之前需要進行市場調研，然后給美化的對象即農村電商產品進行準確定位，并分析消費者的審美特征，進而設計出符合消費主體感官的視覺形象。消費群體以“80后”“90后”甚至“00后”為主，這些群體從小被卡通文化熏陶，更能接受形象可愛和個性化的搭配，因此在農產品的視覺形象美化設計中采用酷炫、高雅、柔和或絢爛的色彩，配合卡通或手繪圖案是很好的選擇，在視覺上可以和“國潮文化”相結合，形成“鄉土文化”，在電商農產品包裝視覺形象材料的制作工藝上應融入可持續發展理念，便捷、可回收的工藝制作更符合消費者的審美需求。

4.3挖掘地域文化元素

互聯網科技的發展使地球變成“地球村”，國與國之間、城市與城市之間、區域與區域之間越來越無邊界化[9]。怎樣在無邊界化中突出各自的文化特色，傳承與傳播民族文化，是所有農村電商企業和農村電商產品的責任。因此把嶺南區域的廣東鄉土文化通過電商農產品視覺形象體現出來，使農村特色文化變成自身視覺形象的一部分是首要任務。第一，現代與傳統的融合。在電商農產品的視覺形象設計中將嶺南農村特色文化元素與現代時尚插畫相結合，對區域代表性圖案進行提煉概括、大膽取舍，在造型設計中著重表達豐富的鄉土文化底蘊。可將嶺南農村特色景點與當地的農村電商產品相結合，既展示了當地的地域文化和產品信息，也傳承了地域文化，豐富了廣大消費者對嶺南地區具體地域的認知，宣傳了地域文化。第二，“土味文化”。在農產品的視覺形象設計中，應重點挖掘帶有鄉土氣息的文化元素，拉近城市與農村的距離，通過電商農產品視覺形象的傳達，帶給消費者家鄉的親切感，讓更多人了解甚至推廣嶺南農村電商產品，樹立消費者對產品的信任感，拓寬線上電商農產品的銷路，拉動廣東農業經濟增長。

5結束語

互聯網科技的發展和鄉村振興戰略政策的支持，為嶺南區域廣東農村電商的發展提供了機遇。因此加強對區域農村鄉土文化特色元素的挖掘并通過視覺形象設計進行傳達，設計出符合嶺南農村電商產品的視覺形象，可以提升農村電商產品的質感和檔次，拓寬線上農產品的銷路，緊跟時代的步伐，促進嶺南農產品電商經濟的發展。

作者：楊國華 單位：廣東農工商職業技術學院