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摘要：隨著當代市場經濟的飛速發展，品牌在企業市場競爭中的重要性凸顯，運用品牌形象設計提高旗下產品的價值與市場競爭力。對當下品牌的文化、消費者人群以及市場發展趨勢進行研究。利用IP、周邊、跨界等設計方法能夠提高品牌的黏性及消費者的好感度。由此可以預測出未來品牌形象設計發展的導向。

關鍵詞：品牌;形象;視覺;設計;研究

引言

品牌是企業與產品、消費者三者共同建立起來的一種關系，它除了包含名稱、術語、圖案、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等相關內容以外，更多的是屬于企業的無形資產，比如商品聲譽、企業文化，甚至運營管理等[1]，尤其是在現代社會，好的品牌能夠讓消費者快速記住這個企業，可以說品牌已經成為了企業競爭力的總和。品牌設計廣義上包含了企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計，狹義上包含了品牌的名稱、商標、商號、包裝等企業的視覺識別系統[2]。而品牌形象則是包含兩個層面，第一個層面是指企業或者旗下某個品牌在消費者心目中表現出的個性特征，就是公眾對品牌的評價與認知，同時也反映了品牌的實力與本質；第二個層面就是指品牌的視覺表現，實際上就是品牌的“外衣”，是消費者對品牌的第一視覺印象，能夠直接映射出品牌的檔次以及用戶人群，是品牌定位的關鍵要素之一。隨著當下社會基礎設施的發展，涌現了大批的社交媒體、電商平臺，快遞物流、互聯網的發達，不僅使得商品的流通速度越來越快，也使品牌的創生速度迅猛，不斷挖掘和提升品牌的價值與潛力則成為當下企業發展的重要目標。在大眾審美品味提升、消費水平不斷升級的當下，品牌形象設計儼然成為了企業品牌發展的一項重要砝碼。研究品牌形象設計，其實就是研究品牌文化、視覺設計以及消費者三者之間的關系，品牌文化是品牌的根基，也是視覺設計的前提，設計的內容是需要在文化中提煉，而定位消費者人群則是決定了品牌的檔次與調性的走向，也是設計中需要思考的問題，目前在同類產品眾多，品牌走向日趨同質化的當下，品牌形象設計該如何脫穎而出則成為了現代各大品牌商急需解決的一大難題。

一、打造品牌的IP形象

（一）品牌與IP。眾所周知，品牌依附于產品而存在，它是能夠讓消費者快速識別產品，并與其他競爭對手形成差異化的符號，它是產品的符號化，是連接產品與用戶的紐帶，包含了屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面的內涵。而IP是一種智力成果權的無形財產，英文是“Intellectualproperty”，所涵蓋范圍很廣，比如人物角色、電視劇、漫畫、地點、思維方法等。所以相對于品牌而言，IP是以內容為核心，不斷生產、創造內容才能打造出IP，因為其包含了情感的傳遞與內容的輸出，賦有鮮活的個性，并且能夠創造自我價值與用戶價值。品牌是通過產品與服務支撐其價值主張，IP則是通過內容來實現人格化的構建，品牌發展達到一定的規模，想要走得更遠，則需要利用IP的手段去占有更大的市場。所以，站在品牌的角度來看，IP就是品牌打造的一種新的方法論。

（二）對IP形象設計的思考。縱觀IP的涵蓋面很廣，文章僅針對IP形象設計進行研究，近些年IP形象受到追捧的比較多例如騰訊的企鵝形象，京東的狗形象，蘇寧的獅子形象等，之所以選擇一些動物的形象作為設計原型，不僅是因為它們是我們日常生活中受人歡迎的小動物，更因為每個動物身上所具備的個性不同，這種個性實際上是象征了企業屬性以及所推崇的文化理念，例如京東的廣告語是：多快好省，只為品質生活。它們的IP形象就選擇了狗作為原型進行設計，因為狗以對主人忠誠著稱，同時也擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，代表了企業對客戶始終如一，商品有品質保證，物流及時迅速，與企業的所推崇的核心理念契合度非常高。之后在小狗的外形設計上采用了具有科技感和時尚感的鈦金材質，主要為體現電商行業高速及時的工作效率以及互聯的網科技感，最終呈現在市場上的就是一只名為Joy的銀色狗，它的出現不僅為企業品牌做了很好的宣傳，也達成了讓消費者一看到形象就能夠快速建立品牌聯想與品牌識別的目的。

（三）IP形象設計案例分析。正是因為IP形象潛藏著巨大能量，近幾年IP產業的規模也不斷擴大，為滿足不同類型的年輕消費者，在IP形象的設計上也極具個性，視覺形象的設計多以卡通形象為主，例如LINE原是一家韓國在日本的分公司做的一款網上即時通訊軟件，雖沒有在中國上市，但他們公司開發了一系列的IP形象LINEFRIENDS卻在亞洲風靡至今，LINEFRIENDS本意是網友的意思，當下個性化用戶越來越多，為滿足用戶的情感需求而設計出LINEFRIENDS家族（圖1），主形象是中間咖啡色的布朗熊和熊右邊的白色可妮兔，之后又相繼開發了莎莉雞、饅頭人、蛙里奧等11個角色，形成了一系列IP形象，由于LINE不斷強化萌寵形象，所以在整體設計上保持了極簡風格以及飽和度較高的配色，大大的圓腦袋加上緊湊小巧的五官，極具可愛的氣質，但不同類型的動物在表情與動作的設計上也有所區別，個性溫和、呆萌老實的布朗熊憨態可掬；活潑開朗、好動可愛，笑彎了腰的可妮兔；一無所知，單純又性急的莎莉雞。將各色人物性格通過動作形態、人物表情以及色彩等視覺設計呈現在幾個不同形象中，不僅使形象鮮活，也讓它們像極了我們身邊的朋友，一下子拉近了與消費者之間的距離。設計上除了需要有很強的親和力外，還要能夠將其制作成物料運用在不同的場景下，卻依然有很高的辨識度。節假日里，有些品牌會將IP形象設計成節日人偶裝飾在商場大廳中間，如圖2就是將布朗熊設計成巨型玩偶，陳列在商場中心，它的設計與沙發進行了巧妙結合，熊雙腿的位置剛好符合座位的高度，身體上半部分作為靠背，人走過去既可以正面坐著，也可以從側面橫臥，抬起手剛好可以摸到布朗熊的臉蛋，這樣一個設計吸引了眾多游客前去體驗并合影留念，同時還增添了節日氛圍，也給商場帶來了人氣。除了這些，LINEFRIENDS還運用這些IP形象開了咖啡店和旗艦店，除了售賣咖啡甜品以及一些周邊產品外，最大的亮點是他們店面里的互動式場景設計（圖3），顧客一旦進入到場景中就會立刻被帶入LINEFRIENDS的世界，貓咪杰西卡為你彈琴，粉色的墻壁，閃爍的燈球，立刻帶你進入舞會翩翩起舞；抬起頭就能看到穿著宇航服的布朗熊和可妮兔在空中召喚者你，帶你一起太空漫步，探索宇宙的奧秘；轉身走進隔壁房間，莎莉雞請你坐上沙發，可妮兔為你戴上耳機，令人仿佛置身于曼妙的古典音樂中；走廊上愛臭美的詹姆斯拿出相機和你自拍，還有為愛洗澡的你設計了浴室主題的展示空間，浴缸里放滿了白色海洋球，很像洗澡時的泡泡浴，顧客也可以坐在里面體驗；除了這些場景外，還設計了一些諸如時光郵筒，可以寫一封寄給未來自己的信，與未來對話等個人的專屬小秘密，每一個不同的場景都選擇一至兩個主形象，并且會根據相應的主題來進行空間配色、道具、服裝的搭配等，最終呈現的每一個空間都會給顧客驚喜，到此，與其說LINEFRIENDS里的所有IP形象都在專屬于他們的場景中等著顧客的到來，不如說顧客在LINEFRIENDS里找到了自己，這就是LINEFRIENDS之所以能在年輕人中風靡的真正原因。

二、品牌周邊產品設計

（一）開發周邊產品的目的。品牌的周邊產品最初是從游戲、動漫行業衍生出來的，通過對游戲中角色以及內容素材的提取后設計延展出各式各樣的產品[4]。品牌周邊設計主要是將品牌相關的元素、IP形象等與日常用品或品牌相關產品進行結合設計，最終形成品牌的周邊產品，與品牌旗下的產品不同，它是在挖掘品牌的周邊資源，它的存在首先是為了帶動消費者，引起他們的注意，雖然有些并不是直接獲利，但卻從中起到了宣傳作用，并且提升品牌好感度，增強品牌的黏性、附加值和人文關懷，達到推動品牌發展的目的。現在很多企業都加入了周邊產品的開發中，在設計周邊產品的前提是需要品牌本身已經具備一定的知名度和影響力，再開發周邊更多的是為了豐富產品的類別，但并不能替代主產品。

（二）周邊產品設計案例分析。在周邊產品設計的選擇上既要圍繞品牌的形象，又要有獨特的創意，并且針對不同的消費群體和場合進行設計延伸。就如LINEFRIENDS的周邊產品（圖4），針對兒童消費者群體，將布朗熊等動物形象設計成不同尺寸的毛絨公仔，以及將動物的圓腦袋設計成鑰匙扣、錢包等剛好契合的圓形的產品。再者就將異形的產品與動物形象進行結合設計，針對旅游、商務等出行的消費者，U形枕是旅途中必備，將U形枕的顏色調和成動物形象的主體顏色，后腦靠枕的位置添加上它們的專屬表情就成為了一款LINE定制枕，由此還設計出了行李箱、雙肩包、洗漱袋、雨傘等一整套出行裝備。還有針對學生消費者的文具系列，LINE的周邊幾乎涵蓋了人們日常生活常用的必需品，可謂是周邊設計最齊全的品牌，這也是為什么LINEFRIENDS能風靡亞洲的原因之一，即使你以前不知道這個品牌，但它強大的周邊設計也不得不令人注意到這個品牌。除了萌寵形象，很多快消品行業也加入了周邊設計的陣營，就如星巴克的主打產品是咖啡，但是它每年都會在圣誕節推出圣誕系列的咖啡杯，如圖5是2019年以“祝你咖啡快樂”為主題進行設計的四款咖啡紙杯，第一張是波爾卡圓舞曲款咖啡杯，設計上以紅底綠波點為底紋圖案，給圣誕注入了動感；第二張是歡慶舞蹈款咖啡杯，將英文“MerryCoee”的字母設計了一個雙層錯開效果，視覺上呈現出每個字母既錯開又碰撞，讓咖啡的圣誕祝福充滿新意；第三張是歡慶條紋款咖啡杯，以星巴克的主打綠為底色，將“MerryCoffee”設計成一串神秘的代碼，好似進入了一個奇幻的電子世界；最后一張則是節日拐杖糖款，借用了圣誕的拐杖元素，纏繞成一圈一圈的棒棒糖形態，以節日的糖果喚醒了甜蜜的圣誕記憶。四款紙杯設計均是運用圣誕的元素與色彩跟星巴克品牌logo進行結合，讓消費者一眼就能夠感受到多彩的節日氛圍，令喝咖啡也變得更有儀式感。由此看來周邊產品設計似乎有錦上添花的意味，但其實它還能夠雪中送碳。就比如一些富有歷史文化底蘊，內容豐富文化含量較高，在這個信息快速消費的時代，推廣范圍有限，從而導致了品牌活躍度較低的難題，然而通過周邊產品也能煥發出不一樣的活力。故宮博物院就以此契機設計了大批周邊文創類產品，其中最值得收藏的產品就是圖6的故宮日歷，日歷本身就是日常生活中經常能夠用到的物品，此次嘗試將日歷與故宮進行設計上的結合，復古的紅色封皮，篆體的文字，精致的排版，打開之后每個月份頁面的左邊都有一副插畫，這些插畫均是對部分歷史名畫的復原，右邊頁面都加上一個標簽附帶上一條傳統的祝福語，往后翻開的每一天頁面上都有一件故宮文物，下方附上文物的簡介以及一些歷史典故，設計上營造出了一種用戶在使用日歷的每一天都像在逛故宮的感覺，在日歷最末是前面所有提及的文物合集，不僅回顧了文化歷史還能夠回顧這過完的一年，已然在不經意間達成了文化輸出的目的。此次嘗試，徹底拉進了故宮與人們之間的距離，故宮再也不是高高在上，莊嚴肅穆，可望而不可及，它也可以是我們身邊常常能看到、用到、聽到，與我們不可分割的一部分，這便是周邊產品賦予品牌的價值[5]。

三、品牌的跨界聯名

（一）跨界聯名的流行。麥肯錫的《2020年中國消費者調查報告》指出，如今，已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元人民幣。家庭收入的增長令人們在滿足基本需求之后，開始追求更高品質的生活，消費趨勢也由過去“普漲”的態勢轉變為不同消費群體的差異化，個性化、定制化消費行為開始涌現[6]。2019是品牌跨界聯名的狂歡年，“年輕購物達人”成為一個重要的消費群體，他們對未來保持樂觀，對新鮮潮流的事物充滿好奇，也促使品牌商為創造潮流、創意等新鮮事物，彼此之間達成合作來蹦發出新的火花，合作的對象更多來源于時尚、化妝品、文化藝術、飲食、生活、科技、游戲等領域中。所以，產品創意與設計表現則成為了品牌跨界聯名的重心所在，如今年輕一代的消費者更多的追求個性化、情懷以及情感化設計等多種設計表現形式，如何才能針對不同的消費者將品牌聯名設計出1+1>2的效應。就如大白兔與樂町女裝的合作，聯名款是一件印有大白兔logo形象的毛衣，針對的是一批90后年輕人，首先大白兔奶糖的logo圖案本身就能夠喚起這代人對童年的回憶，富有懷舊的意味，其次顧客通過試穿衣服聞到毛衣上含有淡淡的奶糖香氣，立刻就能感受到被奶糖包裹的感覺，這也是一種情感化設計的植入，給顧客全方位的感官體驗。這樣設計下來的一件毛衣遠比樂町店里的普通毛衣附加值高很多，雖然毛衣是為了保暖，但這件大白兔聯名款毛衣給消費者帶來的更多是懷舊的體驗，這便是品牌聯名帶來的附加值。

（二）品牌跨界聯名設計案例分析。品牌的跨界聯名本質上是跨界營銷，但時代變了，萬物互聯與新零售的到來，也讓合行各業之間的邊界變得不再清晰，所以跨界聯名是當下擁擠的市場環境下開辟出的一條新的道路，也為設計開拓出了更廣闊的空間，曾經不相關的行業品牌們也展開了跨行合作，所以如何靈活運用原有的品牌視覺形象與另一品牌結合，成為了設計需要研究的內容，也是需要設計發揮自身創造力的關鍵，一款產品體現兩種品牌，對于品牌自身特征的提取與拿捏，打散與重組，在沒有最后成形前都是一個未知數，你永遠也不知道下一個跨界品牌會以什么樣的視覺呈現在消費者面前，這便是跨界聯名設計的魅力所在。其中跨界最火爆的案例當屬聯名限量款鞋，主要是指某一鞋款由兩個或以上的品牌合作，并且只限量生產，數量有限，所以價格要比普通的鞋子貴很多，從某種程度上來看一些著名品牌的聯名限量款鞋還具有一定的收藏價值，此刻鞋子的屬性已經由日用品上升為藝術品。作為能夠被收藏的藝術品鞋子，其視覺設計上更多顛覆了以往鞋子款式的設計，例如圖7Adidas與鋼鐵俠的聯名款哈登3，是在漫威的《復仇者聯盟4》上映前推出的一款球鞋，鞋面整體以鋼鐵俠身上的紅色為基調，logo采用了金色的點綴，鞋面紋理細節采用了特殊處理，呈現出類似鋼鐵俠戰甲凹凸的造型，最后在鞋舌和后跟處分別印有鋼鐵俠logo和StarkIndustries的字樣，這款設計將球鞋的功能性與鋼鐵俠的外觀性進行了恰到好處的結合，最終不僅成功地吸引了漫威粉，也起到了為電影預熱的作用。

四、結語

從2019年1月到11月期間，僅中國的社會消費品零售總額就達到了38萬億元，同比增長了8%[6]，在廣闊的消費市場與互聯網的碰撞下，衍生出IP形象設計、品牌周邊產品設計以及品牌的跨界聯名設計，都是這個時代的創新產物，隨著人工智能和大數據時代洪流的到來，未來的設計還會有更多與人工智能、大數據之間的交集與合作，以及針對不同類型的消費者或用戶細分來進行的個性化、定制化等設計，這也將會引發無限創意的爆發，在提高產品品質的同時提升品牌的視覺形象是打造舒適用戶體驗的一條必經之路，也是產業升級的一種外在表現之一。

參考文獻

[1]蔡建軍.品牌設計方法論—上海經典品牌設計研究[D].上海：上海大學.2013：14-15.

[2]（美）戴維•阿克.理品牌資產[M].北京：機械工業出版社，2012：41-42.

[3]沈周鋒.品牌文化與視覺形象設計的關系[J].杭州：新美術，2013.09：123-124.

[4]劉紹勇，廖雅.品牌形象設計對動漫周邊產品的延伸及應用價值[J].北京：中國民族博覽，2019（01）：167-168.

[5]費曉蕾.故宮IP點燃文創產業，匠心方能筑夢[J].上海：華東科技，2019（03）：60-61.

[6]侯德誠，蒲仁偉，周嘉等.中國消費多樣化“臉譜”[R]2020年中國消費者調查報告，2019（12）：1-11.

作者:俞凌嵐 單位:科大訊飛股份有限公司