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摘要:為探索商業推廣視覺形象設計中傳統文化運用的創新途徑，對東阿阿膠公司、加多寶、子曰倒貼燒餅等品牌的商業推廣視覺設計進行調研，總結視覺設計中傳統文化運用的可取之處。給出應用應遵循的三個原則，提出結合地域性傳統文化資源、結合非物質文化遺產、進行深度的挖掘與改造等三個具體的創新對策。這既是對傳統文化的創造性傳承，也是拓展商業形象設計的一種有效方法。

關鍵詞:商業推廣;視覺形象設計;傳統文化

商業推廣是以視覺形象、廣告語為載體，通過報紙、雜志、廣播、電視及網絡等媒介形式進行商業信息推廣的活動，具體形式有平面海報、包裝、路牌廣告、電視廣告、網絡廣告、手機微信等。［1］其中視覺形象是商業推廣內容的載體和呈現，它的創意設計是商業推廣的核心，是商業推廣能否成功、品牌形象塑造能否完成的關鍵一筆。當今隨著我國國家實力的整體提升，國際影響力的不斷擴大，傳統文化也受到國際國內的普遍重視，本文旨在思考傳統文化在現代設計語境中的應用，以期探索商業推廣視覺形象中傳統文化的運用與創新路徑，提升品牌文化層次及視覺效果，增強品牌競爭力。

一、商業推廣視覺形象設計中傳統文化應用的意義

(一)拓展商業推廣中視覺形象設計的思路和方法

在商業推廣形象設計中運用傳統文化要素，包括民族傳統習俗、地域性傳統文化、人文精神、傳統圖案紋飾等［2］，是尋求產品差異化、找準企業特色的重要途徑和方法。傳統文化中蘊藏著“美之為美”的普遍價值，在視覺方面更是積累了大量的圖案、紋樣、圖形等，只要善加借鑒，完全可以為現代創作提供靈感［3］。在商業推廣策劃中，從傳統文化入手會發掘更多文化精華，有的可能正在被邊緣化，有的甚至被新文化排擠，通過企業和設計師的關注，對傳統文化的典型元素如文化典故、民間藝術、圖形紋樣等進行適當地提煉、加工和創造，運用并創新視覺形象的設計，拓展商業推廣的思路和方法，為企業和品牌帶來經濟價值。

(二)實現對傳統文化的保護與深度挖掘

“”報告指出，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，……更好構筑中國精神、中國價值、中國力量。”［4］商業宣傳推廣是企業和產品的對外展示，其魅力的深層支持來自于企業策劃、設計、生產、銷售、售后各層次各環節的內涵支撐，視覺形象是其表現形式，體現的是品牌特質和追求。通過賦予品牌或產品傳統文化的意義，使得企業各個環節員工了解傳統文化，學習傳統文化，提升企業文化內涵。從視覺形象設計角度出發，在創意實施過程中，能夠促使相應的設計師們發揮自身專業特長，在策劃、創意、設計視覺形象的同時，積極投身到這一事業之中，以此來實現對傳統文化的深度挖掘，借助傳統文化的融合賦予商業行為以獨特的風貌。

二、商業推廣視覺形象設計中傳統文化應用的現狀

(一)運用較少、解讀不夠

目前企業在做商業推廣時較多采用明星代言、卡通形象、實體宣傳或幾種方式的結合。采用明星代言是利用明星的廣告效應，快速帶動品牌的宣傳和推廣，起到家喻戶曉的作用，這樣的廣告案例舉不勝舉。采用卡通形象則是通過刻畫一個卡通形象并進行宣傳推廣，如京東、天貓等即采用此種。總體來看，商業推廣形象設計中對于傳統文化的運用較少，說明人們對傳統文化的挖掘和關注太少。也有一些企業意識到傳統文化的重要性和獨特魅力，但在推廣策劃中沒有深入研究傳統文化的內容，僅僅停留在對形式的應用上，對于傳統圖案、裝飾圖形、紋樣等的內涵解讀不夠深入，缺乏對相關內容的起源、變化、發展等深層次認識。

(二)在運用中缺乏前瞻性眼光

在互聯網、大數據、人工智能到來的時代，受眾獲取信息的渠道廣泛而多樣，僅靠光鮮的外表、單一的形象去吸引受眾是遠遠不夠的，什么東西可以真正打動消費者，或者說企業和設計師何以不被時代和潮流所拋棄?應該是情感，關注人自身需求，關注時代本身。設計師要站在時代的新高度，前瞻性把握設計趨勢，從民俗、風化、文化典故等傳統文化入手，關注人的情感和精神需求，充分解讀并融入到視覺形象設計中，這樣的形象才能夠真正打動消費者。

三、運用傳統文化創新商業推廣視覺形象應遵循的原則

第一，保護與創新相結合。傳統文化的構成元素較多，包含了民風民俗、民間傳說、美術、傳統裝飾圖形和音樂等文化藝術形式，以及獨屬于地方特色的土木建筑等。在視覺形象設計的運用中，要保護性應用，既要保護傳統文化的精華又要與企業品牌形象相結合，繼承性創新及應用。第二，傳統文化的介入要符合商業推廣的需要。傳統文化固然珍貴、豐富，但并不是適合所有的品牌和產品，不能生搬硬套一味融合，要在保護發掘的基礎上有選擇性進行傳承和創新，以傳統文化、傳統紋樣為基礎，實現圖形、色彩等再設計，打造新的商業推廣需求的獨特視覺形象。濫用、套用傳統文化內容不但對企業品牌形象的建立毫無幫助，不利于企業宣傳推廣，而且會使人們誤解傳統文化內涵，打擊傳統文化的自信力。第三，注重公眾參與性和情感體驗。所謂的公眾參與性指的是在宣傳推廣中，針對不同的消費群體，視覺形象的設計要迎合其審美之需，用目標消費者所熟悉的語言和形象進行宣傳推廣;同時要將品牌、產品、人文及情感體驗相結合，實現文化傳承為載體的形象設計，以服務于商業宣傳推廣之需。東阿阿膠公司的商業推廣就運用了傳統文化，并充分體現在視覺形象設計上。從阿膠的滋補、補氣血、美容養顏入手，視覺設計上運用驢皮、人參、鹿茸等中藥材的攝影圖片展示藥材的醇厚，引入醫用和養生的概念;手繪《神農本草經》《名醫別錄》《本草綱目》《臨證指南醫案》等藥王醫圣的中醫著作圖示，來佐證阿膠的醫用價值;根據歷史記載手繪何良俊、朱熹、曾國藩等名人形象，說明阿膠的滋補養生功效;另外繪制楊貴妃、虢國夫人、武則天的美人形象，說明阿膠的美容養顏用功能;在引用李世民、鄭和等人使用和禮送阿膠的故事中，除了繪制人物形象外還附加傳統圖形進行裝飾，以烘托養生文化的氛圍。可以看出，在東阿阿膠的宣傳推廣中傳統文化是切入點之一，它的人物形象及故事造型采用中國畫的繪制方式和裝飾紋樣，將阿膠的功效進行全方位的展示和塑造，是商業推廣中傳統文化運用和創新，成功塑造企業品牌形象的典型案例。

四、商業推廣視覺形象設計中傳統文化運用的創新途徑

(一)結合地域性傳統文化資源進行商業推廣視覺形象設計的開發

所謂地域性文化，是指在中國特定區域內源遠流長、獨具特色、至今仍發揮作用的文化傳統，是某一地區特有的文化形式，是一定區域范圍內長期形成的歷史遺跡、文化形態、行為方式、社會習俗、建筑風格及宗教信仰等等，甚至是自然景觀和自然資源。［7］地域性文化在一定區域范圍內具有較大的影響力或者為普通民眾所熟知，通過深層次挖掘和產品開發，在企業宣傳推廣中進行應用，一方面使得商業推廣形象設計令人耳目一新，區別于其他競爭品牌，樹立品牌特色;另一方面通過企業大量廣泛的宣傳推廣活動使這種地域性文化走出去，為大眾所了解，進一步帶動地域性的旅游和其他資源開發。如加多寶涼茶(原王老吉涼茶品牌)，在兩廣地區民間風俗中即有喝用金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制的“藥茶”來解膩去火的習慣，一般在飯后飲用。加多寶涼茶即從傳統文化中尋找到創意靈感，將自己的涼茶定位于“預防上火”解膩的飲料。既扎根于傳統文化中藥具有降火的功效，又與“傳統涼茶”區分開來，避免了“人走茶涼”的印象，定位在“預防上火的飲料”上。在視覺形象設計上，以吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴五個場景為主題，配合“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”的廣告語，采用大紅色與金色搭配的罐裝包裝，這種代表喜慶和紅火的顏色組合準確迎合了中國老百姓的文化習俗，在碳酸飲料、果汁飲料市場上占得重要一席，走出了屬于中國茶文化獨有的飲品路線。

(二)結合非物質文化遺產進行商業推廣視覺形象設計的開發

非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動、禮儀與節慶、有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐、傳統的手工藝品技能等，以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。［8］在企業的推廣策劃中，借用非物質文化遺產的品牌效應和視覺形象，在商業推廣視覺設計中進行應用，提取手工技藝、民間美術、民間舞蹈、曲藝戲劇、禮儀慶典等形式的視覺形態要素，結合現代商業推廣的需要，創新視覺形象設計，塑造全新的品牌形象，給消費者不一樣的視覺和心理體驗。淄博的“子曰倒貼燒餅”是一家經營淄博燒餅的連鎖店面，也是巧妙運用非物質文化遺產進行商業推廣的案例。淄博周村燒餅在2008年入選第二批國家級非物質文化遺產名錄，而“子曰•山東肉燒餅”制作技藝在2016年被山東省政府命名為山東省非物質文化遺產。山東子曰餐飲管理有限公司充分利用這一傳統文化，推出子曰倒貼燒餅，所謂“倒貼”有兩重含義，一是在整點來店的顧客可以免費品嘗一個燒餅，二是店里的燒餅都是倒著貼在烤爐上烤制而成。視覺形象上，利用圓形的燒餅與鐘表進行結合，懸掛在店面門口，整點報時兌現免費品嘗的承諾，從遠處看碩大的表盤就是一只剛出爐的燒餅，視覺效果獨特。店面裝修裝飾上采用傳統紋樣及裝飾圖形，將燒餅的歷史、制作技藝、非遺的傳承等故事繪制成優美連續的圖畫，配以文字說明進行展示，營造別具一格的文化氛圍，使顧客在窗明幾凈的店面品嘗燒餅的同時，欣賞燒餅的非遺故事，體味百年文化傳承。

(三)進行深度挖掘與改造

傳統文化的可貴之處在于它的深厚無窮，越是經濟、文明發展到一定的程度，越是需要汲取傳統文化的能量，體現傳統文化的魅力。［9］在實際商業宣傳推廣過程中，有的僅僅是打著傳統文化的旗號，實際品牌或形象與傳統文化毫無關聯;有的則是亂用、套用傳統圖案、民間美術的形式，對其內涵根本不甚了解，甚至出現張冠李戴的現象(如剪紙就分為幾種不同的流派和風格，不能一概論之)，導致視覺形象千篇一律，缺乏特色。因此，要想真正在商業推廣視覺形象設計中應用好傳統文化，創造商業價值，展示傳統文化魅力，就需要對相關傳統文化進行深度挖掘，弄清其來龍去脈，把握相關內容的起源、變化、發展等深層次認知，從現代設計的角度，從現代人生活的角度，對典型形象進行再創新和轉化，使其符合商業推廣應用的要求，提升視覺形象設計的文化內涵，服務于企業品牌和產品可持續發展的目標。［10］農夫山泉旗下的東方樹葉茶飲料的包裝，就是對中國傳統茶文化的深入解讀，結合現代人的審美進行包裝設計，其清新脫俗又承載文化內涵的插畫使人眼前一亮，為產品的宣傳推廣起了積極的作用。

五、結語

商業推廣活動的策劃主旨是視覺形象設計的風向標，傳統文化賦予它的獨特內涵則是視覺形象設計的靈魂。真正能夠讓設計作品脫穎而出的，是其中所蘊含的精神，驅動產品背后的價值，以及驅動這所有一切的設計思維。在當下千篇一律視覺形象審美疲勞中，研究傳統文化中的思想觀念、人文精神、美術形式等，找到其與商業推廣宣傳活動的契合點，進行創新性傳承與創造性發展實踐，創新視覺形象設計，是一條可以探尋的道路，值得我們深入思考和研究。一是為企業帶來可觀的經濟效益;二是提供價值導向，吸引更多的人來了解傳統文化、學習傳統文化;三是彰顯文化自信，隨著企業規模的壯大和宣傳推廣活動的持續，以視覺形象為載體的傳統文化也會走向世界，在國際范圍內得到有效傳播，為世界設計貢獻中國精神、中國價值、中國力量，展現真實、立體、全面的中國。

作者:李鳳華 單位:山東工藝美術學院