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摘要：視覺形象作為企業品牌和企業文化信息的傳達與承載者，對消費者品牌認知與評價至關重要，隨著市場經濟發展，企業文化內涵復雜化、集團業務多元化以及信息化新媒體發展趨勢日漸明顯，信息傳播方式與品牌表現已處于變革之中，品牌形象設計從傳統的、單一的平面設計發展到動態多樣化設計，本文旨在淺析當前行業發展下，動態多樣化品牌設計的原因、特征及典型案例分析。

關鍵詞：品牌傳播；動態多樣化；統一認知；消費需求

一、動態多樣化品牌形象的出現及原因

1.企業理念不斷發展，復雜理念出現

單一品牌形象不足以詮釋復雜的概念。隨著市場經濟發展，許多大型企業經歷從初創期到發展期，再到繁榮期，企業理念也會隨規模和其自我認知的深入從單一到多元，從簡易到復雜，這是企業發展必經之路。美國營銷學家菲利普•科特勒認為，品牌是一個復雜的符號，蘊含深刻的含義，如屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（philipkotler，1994）.在此概念中，強調了品牌的兼容型。所以，企業的品牌多樣化發展在此背景下應運而生，其主要原因在于：一是企業自身發展，需要系統構建企業文化、品牌內涵，加深消費者對企業的認識的植入，豐富、樹立消費者對企業的屬性、價值、文化的認知，有效傳遞品牌價值；二是行業發展規律，每一個行業都將經歷從少到多，從粗放到專業、從供小于求到供大于求的市場規律，競爭烈度增加，企業將需要不斷加強自身產品能力、樹立品牌差異化競爭，支撐構建企業品牌體系。

2.集團涉獵領域廣泛，產品多樣，對品牌設計的應用有多樣化的需求

艾利斯•J`特勞特認為，品牌定位就是在消費者的頭腦中為產品或品牌找一個獨特的位置，就是針對消費者的感覺和認知做工作。公司經歷初創期后，向集團化、巨頭業務多樣化發展已成為趨勢，品牌的靜態、單一已不能滿足業務多元化和消費者群體范圍延展的需求，即需要針對旗下不同產品特點、氣質、建立有效的、對應的品牌傳播；又要通過相同風格的動態多樣來加深、統一對整體品牌的集合認知。強化顧客對品牌的記憶。

3.數字時代的到來，新媒介的產生與發展，新技術與設計的結合

傳統的印刷技術和媒介往往將信息傳達局限于名片、海報、雜志書刊等媒介上，技術上只能通過傳統的版式設計、字體設計、印刷工藝、印刷材料來實現，受限較多。隨著數字時代到來，手機、電腦、平板等新媒介的產生為品牌傳達提供更多傳播渠道，靜態的品牌標志已不能滿足新型媒介傳播和品牌推廣的需要，動態與互動成為品牌設計的趨勢，借助FLASH、C語言、JAVA等技術在品牌傳播仲的成熟運用，靜態形象開始向動態形象開始轉變。

4.審美多元化，被設計師和新技術寵壞的大眾

經過品牌營銷多年發展，大眾的審美的開始呈現多元性、大眾審美水平和視覺傳媒認知提高，新技術的沖擊，互動、參與、個性化開始沖擊行業原有格局，同時隨著企業業務跨區發展，本土化營銷變革也成為趨勢之一。

二、動態多樣化品牌形象的特點與一般規律

1.品牌形態抽象易變化

品牌動態化演變和多樣化延伸要求品牌原始形態的可變性，可變性來自品牌形象本身非具象的呈現，往往是一個抽象的標志。在原有靜態標志、標準色的是視覺基礎系統之上，通過色彩、形態、材料等信息要素進行多維度的擴展，并輔以其他感官的融合，實現動態化、多樣化的轉變。品牌的可塑性是前者的重要前提。

2.顏色選擇超過一種

顏色是品牌識別的重要組成因素，色彩的選擇主要目的之一是要在受眾心中樹立鮮明和統一的形象。傳統品牌形象在早期設計中，為了增強品牌視覺的統一性，反復、單一地使用統一顏色或意象，缺少變化。而動態多樣化品牌設計在表現風格不變的基礎上，對品牌標識的排列、色彩、結構上進行再組合、再創造，保持主體形象一致性的前提下增加其他設計元素，進一步豐富、填充品牌的理念和形式表達

3.字體一般保持不變

品牌動態多樣化設計中，字體是蘊含在眾多變化中的確定因素，品牌視覺形象設計的主要目的之一是要在消費者認知中形成鮮明且統一的形象，在眾多變化元素中，字體是串聯統一性的重要元素，一旦字體改變，容易尚失品牌風格的純潔性。所以在眾多動態多樣化的變形中，品牌字體一般保持不變，以保持形態間的統一性。綜上，動態多樣化的品牌設計雖然改變品牌標志的組合、色彩、表現形式，但遵循變化與統一的基本規律。諸多設計元素如顏色、字體、質感、正負空間、圖形構成了品牌形象統一的整體，但在上述各個設計元素之間存在變化以豐富該品牌的視覺形象。

三、動態多樣化品牌設計案例分析——AgilOne公司品牌設計分析

AgilOne是加拿大一家為B2C企業客戶提供數據服務的公司。通過跨渠道、了解客戶行為構建預測模型，編排個性化體驗等各種科學的方法創建了真正的全渠道客戶關系，最大限度地提高客戶生命價值周期。AgilOne客戶數據中心支持了全球150多個品牌，其中包括TKMaxx、lululemon和Tumi等等。由于AgilOne的數據平臺是一個集中式的、不可知的客戶數據存儲庫，可從各個渠道獲得用戶數據，使公司品牌印象具有多樣性，未知性的特點。AgilOne為契合品牌印象設計了相對應的logo，該公司logo由兩部分組成，Agil四個字母的設計使用了常規帶有圓角的字體設計，One部分三個字母由幾何化的數據算法生成。整個AgilOne的品牌視覺設計均由Processing軟件的算法生成，視覺輔助元素與logo中One的組成圖形相同，包含圓點、圓角直線，并且顏色隨算法隨機產生。使整體品牌形象靈活多變，符合品牌特點并使品牌得到有效延展。

參考文獻：

[1]艾•里斯，J•特勞特：《定位》，中國財經經濟出版社，2001.2-3

[2]馬修赫利.什么是品牌設計[M].北京：中國青年出版社，2009.

作者:李珺 單位:北京師范大學珠海分校