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〔摘要〕本文從中國動畫產業自身發展的需要，塑造青少年健康審美的需要，擴大中國文化影響的需要，三個方面論述了影視動畫藝術形象設計對發展我國動畫藝術受眾的重要作用。通過分析國外影視動畫藝術形象對我國青少年受眾的影響和我國影視動畫藝術形象設計受眾的演變過程，概括了我國當代青少年受眾對動畫藝術形象審美形成的原因。從重視影視動畫藝術形象設計的受眾定位；重視動漫元素對消費品的附加作用；塑造擁有使人印象深刻外形的動畫藝術形象；塑造動畫形象的鮮明個性；重視動畫角色創造的市場競爭性等方面探討合理定位影視動畫藝術形象設計受眾，尋求動畫藝術形象設計創新性突破的方法。

〔關鍵詞〕動畫；形象；設計；受眾；定位

影視動畫藝術形象是建立在優秀動畫作品基礎上形成的藝術形象，而不只是造型設計，成功的動畫藝術形象不僅能令觀眾留下深刻印象，還能創造巨大的文化價值和商業價值。近年來，我國政府對動漫產業進行大力扶持，我國的影視動畫作品及相關周邊產品數量呈逐年上升趨勢，尤其是動畫片的產量和時間長度都已超過其他國家，但成為動漫生產大國的我國卻并沒有成為動漫強國。近年來鮮有在受眾中具備影響力的中國動畫藝術形象。我國的動漫產業也沒有像美國、日本這樣的動漫發達國家一樣形成完善的產業鏈。這與我國目前對動畫藝術形象設計的受眾定位有著重要關系。要使我國的動漫產業持續健康地發展，必須重視影視動畫藝術形象設計的受眾定位。

一、影視動畫藝術形象設計對發展受眾的重要作用

（一）中國動畫產業自身發展的需要

動畫藝術形象設計對動畫影片的成功起著至關重要的作用。隨著我國信息傳媒產業的發展，以及人民生活水平的提高與審美情趣的變化，大力發展國產動畫藝術以及周邊產業的要求也日見迫切，這就更加要求影視動畫藝術形象的創新。動畫片經典形象的影響力，已經滲透到人們生活的各個方面，尤其是在中國年輕人的心目中，經典的動畫形象已成為具有鮮明時代特征的文化符號。動畫產業被視為新世紀的朝陽產業之一，國家近年來也為動畫產業的發展提供種種的優惠政策。但就目前來看，中國動畫的經典形象還太少。像喜羊羊、灰太狼、熊大、熊二這樣號召力的動畫形象都屈指可數。反觀美、日這些動畫產業發達國家的經典形象則多得無法計數。中國動畫曾經擁有輝煌的過去，直到20世紀80年代末，廣大少年兒童還熱衷于坐在電視機前觀看黑貓警長、葫蘆娃等。中國動畫片也曾經在國際大賽中頻頻獲獎。進入九十年代，中國動畫界的國產經典形象就進入了真空時期。熒幕上充斥的都是國外動畫形象的身影，如米老鼠、唐老鴨、機器貓、變形金剛等等。不僅如此，它們還占領了龐大的動畫周邊市場，如玩具、游戲、圖書、商標等，每年從中國大陸獲取大量的利潤。這些業績的取得無疑是圍繞著一個又一個的經典動畫形象進行的。因此，中國動畫產業要想從激烈的競爭中占得有利位置，就必須重視動畫藝術形象設計的創新。

（二）塑造青少年健康審美的需要

在中國，動畫的主要受眾是廣大青少年（中國還沒有成人動畫市場）。九十年代以來，日本和美國動畫片，對于中國青少年審美意識的養成影響是很大的，尤其以日本動畫片影響最大。日本動畫非常強調動畫藝術形象的生活化，與美國動畫中塑造的超人、蝙蝠俠等強壯的超級英雄偶像不同，他們更具有吸引東方青少年的藝術魅力。日本動畫主要角色大多是具有現實色彩的人物，主人公往往是少年，缺點明顯，性格具有親和力，更能切合青少年受眾的心理需求，滿足了廣大青少年內心的自我崇拜及化身理想的愿望。所以，日本動畫角色很容易抓住中國青少年的心，這一點是值得中國動畫界學習的。但這僅僅是一個方面，這些作品中還蘊涵著巨大的負面影響。比如《圣斗士》作品中的主人公，表面上他們主要表現忠誠和友誼，實際上主人公除了要獻身于神之外還要為神平山滅島，勸解世人都來信奉他的神，作品表現出日本傳統的武士道精神和大“東亞共榮圈”的軍國主義理論。然而其主人公還是作為青少年偶像，在中國大陸風靡了數十年。再比如動畫片《死亡筆記》，主人公得到了寫上名字便可將對方殺死的日記本，于是以正義自居，展開屠殺。故事本身在成年人看來無比荒誕，但不少青少年卻為此深深吸引。一些商家看到了其中的商機，在中小學生中大量兜售印有“死亡筆記”封面的筆記本，受到廣大中小學生的熱捧。不少人將同學、老師、家長的名字寫在上面，希望他們死去。這似乎只是惡作劇，但實際上卻在這些孩子的心中埋下報復、仇恨的種子，為某些青少年的犯罪提供了土壤。最后，在廣電局和相關部門的干預下，該片及相關產品遭到了封殺。這些影片的人物無論是外形還是性格的塑造，對青少年無疑具有新鮮感和吸引力，但從他們的成長角度講，卻并不具備什么積極因素，所以中國動畫塑造自身經典形象時，應當關注塑造青少年健康的審美觀，在這個方面也應當注重創新性。比如《藍貓淘氣三千問》該片不僅取得了一定的市場效應，還緊緊抓住寓教于樂的思維方式并在技術上進行了創新，塑造了藍貓、淘氣等具有一定特色的藝術形象，取得了一定的突破。

（三）擴大中國文化影響的需要

中華民族在歷史上是一個極具創造力的民族，中國的動畫事業也曾經處于世界領先地位，重新品味這些動畫片，會發現它們都擁有強烈的中國風格，尤其是人物的塑造，更具中國特色。動畫作為一門獨立的藝術形式，不過短短一百多年的歷史，這為動畫創作者提供了廣闊的創新空間。中國動畫早期的創作者們無疑都具備很強的創新能力，他們很善于利用中國元素進行藝術創造。比如：《大鬧天宮》中的孫悟空（見圖1）就引進了京劇臉譜的設計創意。孫悟空的形象在京劇臉譜基礎上稍加變形，人物形象生動鮮明。再比如《三個和尚》《牧笛》（見圖2）都引進了簡筆畫和水墨這些中國風格繪畫的特點。這些影片在國際上獲獎和廣受歡迎，體現了中國文化藝術的深厚底蘊。今天，日美動畫片在國際市場上的縱橫馳騁，也同樣把他們的民族文化和創新理念帶到了世界各地，而中國本土動畫卻在不斷重復著別人的風格，逐漸失去了創新性和自身特色。在技術上已經落后的中國動畫也許短時間內無法超越日美動畫，動畫角色創新也屬落伍，恐怕其癥結就在于設計理念的落后和缺乏想象力了。在中國文學藝術界聯合會第十次全國代表大會上強調：“優秀作品反映著一個國家、一個民族文化創新創造的能力和水平。”所以，中國動畫要走出國門，塑造具有中國文化特色的、真切感人的動畫藝術形象，具有無可置疑的意義。

二、當代國內外影視動畫藝術形象設計對我國青少年受眾的影響

（一）國外影視動畫藝術形象對我國青少年受眾的影響

美國、日本這兩個發達國家仍然是動漫產業發展最具優勢的國家。美國的動畫產業延續了其高投入、高技術、高回報的特點，具備了在全世界青少年受眾群中的極高人氣和傳播優勢。迪斯尼、夢工廠等傳統的動畫制作公司仍能塑造眾多具備極高市場價值的動畫形象[1]。我國雖然運用行政手段一定程度上抑制了日本動漫對我國青少年受眾群和市場的滲透，但美國動畫卻隨著美國好萊塢大片一起大量涌入我國文化市場，進一步加強了在影視動畫領域的市場競爭力[2]。而隨著DC、Marvel等漫畫公司與好萊塢影視制作公司的合作,美國的“漫畫英雄”影響在我國也逐步擴大，這些形象隨著特效大片和動畫片通過官方渠道進入我國市場，并部分填補了日本動漫作品在我國市場上留下的空白。目前美國動漫產業是在我國青少年受眾群中影響最大的時期，并且該影響力呈逐步擴大趨勢[3]。日本的動畫業與漫畫密不可分，很多優秀的日本動畫改編自漫畫。日本動漫產業近年來在我國的發展擴張趨勢有所放緩，但其仍然是除美國外動漫產業最為發達的國家。尤其是日本擁有龐大的本土動漫文化受眾群，該群體具有強烈的本國文化認同感，使國外同類產品很難打入日本市場[4]。日本動畫在世界范圍內的影響力已為世界所認同，尤其是歐美國家受眾群對日本動畫藝術造詣和影響力的認可度是其他亞洲國家遠遠比不上的，如近年來日本動畫取得奧斯卡最佳動畫長片獎及提名，以及在歐洲多個電影節獎項[5]，涌現了宮崎駿、大友克洋、押井守、今敏等一大批優秀的動畫導演。目前，除美、日外，其他國家的動畫藝術對我國青少年受眾的影響力較為有限，但韓國近年來對我國動漫市場也加強了投入，并取得了一定成效，如“倒霉熊”（見圖3）也是較有影響的動畫藝術形象。

（二）我國影視動畫藝術形象設計受眾的演變

我國影視動畫的受眾與其他藝術形式的受眾相比更年輕化，受眾的審美觀也更具直觀性。動畫片受眾的欣賞觀念和欣賞標準并不是一成不變的。三十多年來，中國影視動畫的受眾已經歷了多次審美觀念的變化。每個階段的評價標準具有很大差異，這一方面與動畫作品市場化有關，另一方面與動畫作品本身的定位有關。與這些變化相對應的是我國動畫作品的制作及設計指導思想缺少改變，仍停留在20世紀80年代末，受眾年齡定位為幼兒或學齡前兒童，內容基本以宣傳傳統道德為主。此年齡段的兒童基本沒有消費能力，是在父母指導下被動接受。到了青少年階段則基本沒有與之相適應的國產動畫作品，但此時該群體已開始具備消費意識，這個市場空白被國外動畫作品及游戲市場所填補，我國的動畫產業則沒有在該消費市場中獲得多少效益。顯然，動畫制作觀念和受眾欣賞觀念之間的差異，導致逐步失去了市場話語權，造成我國動畫產業定位標準和市場運作上的錯位。

三、正確對待影視動畫藝術形象設計的受眾定位，尋求創新性突破

（一）重視影視動畫藝術形象設計的受眾定位

1.重視動畫制作技術對受眾的作用及影響

技術創新是發展我國動漫產業受眾群，擴大我國動漫作品影響力的一個重要突破口。影視動畫制作技術對塑造經典動畫形象，吸引動漫愛好者，營造動漫文化氛圍，具有十分重要的作用。當代的動漫產業強國在技術手段上都具有自身鮮明的特點。我國近年來雖然大力學習國外先進制作技術，但從根本上說，只是跟在別人的后邊，使用別國相對落后的技術。這與20世紀90年代以前我國動畫人的創新能力相比，顯然有較大的差距。20世紀我國動畫人創造了水墨動畫、中國特色剪紙動畫、水墨剪紙動畫等多種動畫制作技術，體現了中國動畫藝術在技術上的創造力。當代中國動畫人應當了解技術發展對動畫藝術創作所帶來的重要作用以及對受眾的影響，在制作技術上積極尋求突破。

2.重視動漫元素對消費品的附加作用

動漫文化元素已經滲透到人們生活中的多個領域，尤其是20世紀80年代后出生的人大都有動漫情結，這種觀念直接或間接地影響到其消費觀。這就給帶有動漫文化元素的各種產品附加了新形式的文化消費潛能。隨著年輕消費者消費能力的提升，動漫文化所帶有的消費潛能也會隨之加強。動漫文化所衍生出的動漫產業鏈是現代動漫行業生存和發展的基礎。產業鏈對于受眾的依賴程度決定了重視動漫元素與市場結合的重要性。把握動漫文化受眾的消費心理則是提升動漫文化消費品價值的關鍵。

（二）塑造出使人印象深刻的外形

這是動畫藝術工作者最直接的努力方向和目標。動畫形象的設計者首先是繪畫工作者，當然他們相對于其他的繪畫工作者有著不同的創造領域。動畫創作既要求創作者有天馬行空般的想象力，又要時時考慮受眾的接受程度。動畫形象的身體相貌是角色外形特征的重要體現。外形的創新對于人物設計人員來說需要綜合角色的各項體貌特征，包括年齡、面貌、高矮、胖瘦。是肌肉發達還是弱不禁風，是有棱有角還是圓潤柔和。特別要提出的是細節問題，包括頭發、眼睛、皮膚的顏色、氣質、習慣動作等。從具體劇情出發，創作者還需要考慮變換角色的裝束，包括衣服、褲子、帽子以及武器、文件包、體育用具等物品，以便讓受眾很容易體會到區別于其他角色的個性特點。由此可見，動畫角色的外形塑造，為創作者們提供了藝術創新的空間，是設計者們大展身手的地方。

（三）塑造動畫形象的鮮明個性

相對于外形塑造，人物個性的創新性則更有難度[6]。首先，創作者不能把角色的性格表現得過于成人化，否則對青少年感受和理解動畫形象會造成一定的困難，也容易將其引向歧途。成年人的性格往往復雜而含蓄，而青少年對動畫片的喜愛，則常出于影片本身的視覺沖擊力，不能使他們興奮的作品是不會受到歡迎的。所以在動畫片中好人與壞人無論是長相還是語言都應當很容易區分，壞人甚至會對著鏡頭說：“我是個大壞蛋或我很邪惡。”但角色的性格又不能過于簡單，因為動畫片本身具備電影的很多特點，最重要的就是懸念性。性格過于簡單化的角色是不利于影片制造懸念的。也就是通常所說的“沒看頭”。所以塑造動畫形象必須使人物性格豐滿，也就是強化人物的性格特征。而近年來許多國產動畫片卻將許多人物性格過于簡單化了，比如《大耳朵圖圖》對白與性格顯得過于天真，情節顯得過于教條化，模仿《蠟筆小新》的形式，卻沒考慮該片之所以成功是由于運用了不少成人元素，如性暗示等。這在我國動畫片中是不允許出現的。所以《大耳朵圖圖》的簡單模仿，其后果是造成該片內容和語言均蒼白乏味，也就談不上對青少年觀眾有什么吸引力了。相比之下《喜羊羊與灰太狼》中的人物性格塑造，則顯然有趣味得多。我們應當考慮到每個孩子都有渴望長大并被成年人認同的心理要求，動畫創作者如果以居高臨下的姿態，將廣大青少年受眾看得過于簡單化，只會引起他們的反感。

（四）重視動畫角色創造的市場競爭性

當代動漫產業發達國家，無疑都在動漫產業商業運作方面取得了成功。今天的中國動畫之所以陷入困境,缺少市場競爭機制是重要原因之一。中國缺少真正意義上的商業動畫長片,更缺少有商業號召力的動畫人物，近年來稱得上成功的國產動畫電影只有《大魚海棠》（圖4）《大圣歸來》（圖5）等寥寥數部。尤其是處于市場經濟發展的今天，缺乏市場價值的動畫片不會有太大的生存空間。也有人提出市場化會使動畫創作者失去平常心,藝術與金錢之秤失去平衡,從而喪失了原本獨特、豐富而真摯的情感。但這是相對的，在競爭機制完善的市場經濟條件下，不能深入人心的動畫形象很快便會被市場淘汰，要在這樣的環境下生存，動畫工作者必須創新，現在我們看到許多粗制濫造的動畫片充斥電視臺，沒有停播壓力，只能說明競爭機制不夠完善。而完善市場競爭機制則是促使動畫創作人員進行創新的重要途徑。

四、總結

影視動畫形象設計創新是動畫片創作尋求突破的重要方式之一，對吸引以青少年為主的廣大受眾，發展相對滯后的當代國產動畫來說顯得尤其重要。即便是在動畫制作技術先進的美國，一部三維影視動畫沒有好的藝術形象設計，也不可能獲得受眾的認可。中國動畫的現狀告訴我們：依靠高新技術取勝，中國還不具備條件，與日本相比中國也沒有相對發達的制作理念。所以，在動畫藝術形象設計上進行創新性突破，對中國動畫來說是正確定位受眾，取得成功的有效方法。

參考文獻：

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[3]李建強等著．影視動畫藝術鑒賞[M]．上海：復旦大學出版社，2008.7：160-162

[4]張毅，林昌峰，吳思思．日本的動漫產業結構分析[J]．包裝工程，2010（8）：98-100

[5]殷俊．中日動畫藝術風格形成的文化基因比較[J]．南京藝術學院學報（美術與設計版），2010（3）：170-173

[6]王麗莎.從中外影視動畫作品看角色設計之優劣[J].電影評介,2008,04:14

作者:陶克彥 時春風 劉矯妍 單位:無錫太湖學院