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摘要：圖形修辭借助文學(xué)修辭中理論與實(shí)踐的豐碩成果，將其演繹到圖形設(shè)計(jì)中，它已經(jīng)成為平面廣告中進(jìn)行創(chuàng)意的一條重要途徑。廣告圖形創(chuàng)意常用的修辭類型有比喻、象征、夸張、對(duì)比、擬人等，探究各個(gè)修辭類型的創(chuàng)意方式，分析其特征和意義。圖形修辭從自發(fā)認(rèn)識(shí)到自覺(jué)把握需要一個(gè)過(guò)程，需要探尋和演繹更多的圖形修辭類型和方式，掌握更多圖形修辭方法，豐富平面廣告圖形的表現(xiàn)語(yǔ)言，

關(guān)鍵詞：平面廣告;圖形;修辭;應(yīng)用

一、圖形修辭學(xué)的發(fā)展概況

視覺(jué)修辭這個(gè)研究領(lǐng)域始于上世紀(jì)六十年代，法國(guó)學(xué)者羅蘭•巴特借用語(yǔ)言學(xué)的修辭來(lái)實(shí)證視覺(jué)領(lǐng)域的廣告圖形技巧，開(kāi)創(chuàng)了這一領(lǐng)域的新天地，。修辭手法從語(yǔ)言文字延展到平面廣告圖形，為廣告圖形創(chuàng)意帶來(lái)了新的視覺(jué)分析和體驗(yàn)，為大量概念性和抽象性的表現(xiàn)找到更多的視覺(jué)展現(xiàn)依據(jù)，給圖形附以修辭的意義，為平面廣告注入了新的內(nèi)容，使平面廣告圖形思維提升到了一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。圖形是世界語(yǔ)言，它跨越語(yǔ)言和文字的障礙最直接地傳達(dá)信息，圖形比文字更能給人留下印象，圖形的形象性、直觀性和可欣賞性，最能吸引觀眾的視線。據(jù)調(diào)查，在構(gòu)成視覺(jué)各種元素中，圖形的注意率為78%，文字是22%。在當(dāng)今讀圖時(shí)代，紛繁多樣的圖像以各種方式呈現(xiàn)在人們生活的方方面面，彼此稀釋著人們的注意力。如何讓平面廣告圖形吸引住人們的眼球？圖形修辭的應(yīng)用就顯得特別重要，它能夠使圖形更精彩、更獨(dú)特。圖形是一種直觀的視覺(jué)形象，平面廣告中的修辭圖形能夠使平淡的事物變得更新奇和簡(jiǎn)單，使涵義更確切、更易理解，增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)沖擊力和吸引力，使圖形的傳播和解讀更高效。圖形修辭從圖形的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都得以保障和體現(xiàn)，使每一種修辭創(chuàng)意都契合具體的修辭情境并最大化地發(fā)揮其視覺(jué)傳達(dá)的作用，達(dá)到最佳的修辭效果。

二、平面廣告圖形修辭類型及其意義分析

圖形以豐富的想象、深刻的寓意作為傳達(dá)信息的載體，避免了語(yǔ)言表達(dá)的抽象性和枯燥性，賦予廣告更大的可感知空間，更具有信息傳達(dá)的生動(dòng)性和準(zhǔn)確性。修辭圖形寄托著設(shè)計(jì)者構(gòu)思與匠心，設(shè)計(jì)者的情思、寓意通過(guò)圖形來(lái)有效地傳達(dá)出來(lái)。圖形創(chuàng)意的修辭方法主要有象征、比喻、夸張、對(duì)比、擬人等，這里就以常見(jiàn)的這五種修辭方式來(lái)進(jìn)行闡釋。

1．比喻圖形

比喻是圖形修辭最常用的手法之一，即用某一個(gè)圖形或情境來(lái)形容另一個(gè)事物或情境。又叫圖形譬喻。它可以化陌生為熟悉，化深?yuàn)W為淺顯，化抽象為具體化，用具體形象來(lái)表現(xiàn)抽象、模糊的事物，使得內(nèi)容更具體直觀，促進(jìn)人們的理解和記憶。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中使用比喻圖形，可以使非圖形化的信息圖形化，使圖形化的信息更真切，使真切的信息更動(dòng)人。圖1是巨能鈣的廣告，用人們生活中最熟悉不過(guò)的油條來(lái)比作人的骨頭，構(gòu)思非常巧妙，畫(huà)面簡(jiǎn)潔明了，比喻圖形準(zhǔn)確恰當(dāng)，配以適當(dāng)?shù)奈陌?ldquo;假如它支撐你的身體……”在更深層次上，寓意骨頭疏松得像油條一樣，所以得趕快補(bǔ)鈣！自然地將讀者的視線引向右下角的商品。

2．象征圖形

象征就是根據(jù)事物之間的某種聯(lián)系，以具體的形象來(lái)闡釋抽象的事物，象征可以使作品立意高遠(yuǎn)，含蓄深刻。圖形象征是一種深入淺出、寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式，是變平凡為深刻的催化劑。阿恩海姆曾對(duì)賦予事物之間象征意義的能力給予很高的評(píng)價(jià)，說(shuō)明了象征修辭的重要性。象征修辭顯然異于比喻，象征需要找到事物與象征物之間的可類比之處，它所傳達(dá)的涵義更加寬廣和深刻，它可以豐富作品的內(nèi)涵，深化作品的主題，豐富作品的意蘊(yùn)。何建平設(shè)計(jì)的《品味戰(zhàn)爭(zhēng)》，畫(huà)面用一杯鮮血來(lái)象征戰(zhàn)爭(zhēng)，形象地說(shuō)明了戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷與血腥。圖形對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)詮釋得淋漓盡致，發(fā)人深省，呼吁人們珍惜和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，這個(gè)象征是何等的貼切準(zhǔn)確！圖3為德國(guó)攝影家約翰•哈特菲爾德設(shè)計(jì)的《為和平掃清道路—獻(xiàn)給布魯塞爾世界和平大會(huì)》廣告，以毒蛇和地球?yàn)橹行模旧呦笳骷{粹分子，在全球即將發(fā)動(dòng)邪惡戰(zhàn)爭(zhēng)并挑起第二次世大戰(zhàn)，人類受到戰(zhàn)爭(zhēng)的威脅，必須直擊反動(dòng)派的要害，緊掐其七寸，遏制戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)帝國(guó)主義的反動(dòng)性進(jìn)行了無(wú)情的揭露，作者以震撼的圖形象征，通俗的藝術(shù)語(yǔ)言，創(chuàng)造出入木三分的藝術(shù)效果。該作品使納粹分子膽戰(zhàn)心驚，哈特菲爾德受到納粹分子瘋狂的迫害并被取消國(guó)籍，希特勒派人去抓捕他，他逃往捷克，繼續(xù)戰(zhàn)斗。一幅《中國(guó)精神》的廣告，用竹子來(lái)象征中國(guó)精神，圖形是骨頭、竹葉、印章，圖形簡(jiǎn)練耐人尋味。寓意中國(guó)精神就像竹子一樣，謙虛（竹子中空）、有氣節(jié)（竹節(jié)）、昂揚(yáng)向上、不畏風(fēng)雪的凜然正氣。竹子正是中華民族千百年來(lái)最恰當(dāng)?shù)木裣笳鳎浅ＹN切準(zhǔn)確！

3．對(duì)比圖形

對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面，安置在一定條件下，使之集中在一個(gè)完整的藝術(shù)統(tǒng)一體中，對(duì)比雙方應(yīng)該具有相互對(duì)立的關(guān)系，雙方的反差才能使兩者的特征更為突出、個(gè)性更鮮明、相互印證、互相襯托，給受眾留下強(qiáng)烈的印象，增強(qiáng)廣告的情趣和魅力。通常在兩幅圖形的對(duì)比中，讀者甚至在無(wú)須文字的引導(dǎo)下，領(lǐng)會(huì)廣告的精神和意圖。在當(dāng)今讀圖時(shí)代，對(duì)比圖形是最直觀最易被受眾理解的手法之一。圖2《快速死亡，慢行自殺》廣告中展示了一顆堅(jiān)硬的子彈，下面是一根香煙，將寒氣逼人的子彈和香煙作對(duì)比，都是致人于死地的東西，只不過(guò)一快一慢而已。這種強(qiáng)烈的對(duì)比和兩圖放大后的展示效果，強(qiáng)烈地沖擊著吸煙者的心靈，是時(shí)候考慮戒煙了。

4．夸張圖形

夸張圖形是對(duì)事物的性質(zhì)、特征等某些特點(diǎn)加以夸大和強(qiáng)調(diào)，突出事物的本質(zhì)特征，從而加強(qiáng)表現(xiàn)效果。其作用是揭示事物本質(zhì)，烘托氣氛，加強(qiáng)渲染力并使人產(chǎn)生聯(lián)想，或加強(qiáng)作者的某種感受，引起受眾的共鳴，從而引發(fā)人們的想象力和加強(qiáng)圖形的表現(xiàn)力量，夸張必須專注于事物的某一特征，突出其要點(diǎn)和本質(zhì)特征，才能引起人們的共鳴，從而達(dá)到強(qiáng)化、深化主題的目的。圖形夸張修辭的運(yùn)用要注意合理的夸大，不可濫用和過(guò)度夸大從脫離了本義，失去原型和基礎(chǔ)，就會(huì)引起人們的質(zhì)疑或引起歧義，達(dá)不到廣告的目的。一款廚房刀具的廣告，圖形夸張地表示刀具的鋒利，切胡蘿卜竟然連同菜板一起切掉！這樣夸張的圖形修辭，抓住其最突出的特征，形成畫(huà)面的視覺(jué)中心，在令人震撼的圖形中充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的想象思維和創(chuàng)造能力。

5．?dāng)M人圖形

擬人圖形是人格化的修辭方法，借用人的外表或言行，通過(guò)虛構(gòu)、想象等思維方式，為事物賦予人格。圖形語(yǔ)言生動(dòng)有趣、詼諧親切、通俗愉悅，擬人修辭使圖形更加生動(dòng)、具體，能彰顯事物的某個(gè)特點(diǎn)，抓住對(duì)象的某一特征進(jìn)行擬人化處理，從而準(zhǔn)確傳達(dá)某種信息，達(dá)到廣告的目的。圖4為一款印度芒果汁的廣告，印度裝扮習(xí)俗通常以頭巾裹頭，此廣告把一個(gè)芒果擬人化，將其包上頭巾，顯示出一個(gè)典型的印度人形象，寓意這個(gè)芒果汁是用正宗的印度芒果制作的，巧妙地將所有廣告信息通過(guò)這個(gè)圖形傳達(dá)出來(lái)。

三、結(jié)語(yǔ)

圖形修辭伴隨著廣告的發(fā)展從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始逐漸為人們所重視，通過(guò)圖形展現(xiàn)視覺(jué)信息，使圖形更具說(shuō)服力，與受眾進(jìn)行認(rèn)知上的交流和溝通，圖形修辭已經(jīng)成為平面廣告中進(jìn)行視覺(jué)傳播和受眾說(shuō)服的一條重要途徑，它體悟著大眾的審美，引領(lǐng)著廣告圖形進(jìn)行更多的視覺(jué)體驗(yàn)和探索。圖形修辭從自發(fā)認(rèn)識(shí)到自覺(jué)把握需要一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，逐步探討和演繹更多的圖形修辭類型和方式，了解和掌握更多圖形修辭創(chuàng)意的方法和魅力，從更高的層次去把握廣告圖形修辭，豐富平面廣告的表現(xiàn)語(yǔ)言，從而使現(xiàn)代平面廣告更加多姿多彩。

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作者:肖發(fā)展 單位:西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院