前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的影視廣告色彩設(shè)計論文，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、運(yùn)用色彩設(shè)計奠定影視廣告的影調(diào)

影視廣告的整體基調(diào)即為影調(diào)，它通過畫面色彩的明暗對比和動態(tài)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調(diào)的基礎(chǔ)，同時也是影視廣告最重要的視覺元素。根據(jù)人們對于色彩的心理聯(lián)想、生理反應(yīng)的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調(diào)可分為硬調(diào)、柔調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)等多種形式。一般而言，硬調(diào)視覺效果比較強(qiáng)烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調(diào)與最暗影調(diào)之間的直接過渡來實現(xiàn)；柔調(diào)可呈現(xiàn)出溫和、豐富、細(xì)膩而富有質(zhì)感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實現(xiàn)。冷暖調(diào)則是通過心理感覺定義的，冷調(diào)給人以寒冷之感，暖調(diào)則給人溫暖柔和之感。一幕幕動態(tài)畫面的有機(jī)串聯(lián)構(gòu)成了影視廣告作品，按照不同節(jié)奏轉(zhuǎn)換的畫面色彩形成了不同的影調(diào)。影視廣告影調(diào)依照畫面色彩動態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律可分為反復(fù)影調(diào)、漸變影調(diào)、意識流影調(diào)。反復(fù)影調(diào)通過色彩構(gòu)成中某一要素或某一變化反復(fù)出現(xiàn)的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調(diào)。漸變影調(diào)通過由強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)的畫面色彩節(jié)奏變化，使影視廣告呈現(xiàn)出優(yōu)美、柔和、起伏的調(diào)性。意識流影調(diào)，顧名思義，類似于文學(xué)作品中的意識流，是指根據(jù)表達(dá)需要對色彩動態(tài)節(jié)奏進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換的形式。在進(jìn)行色彩影調(diào)的創(chuàng)設(shè)時首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調(diào)作為影視廣告的整體基調(diào)，實際上充當(dāng)著隱形主題的角色，它承擔(dān)著加深觀眾對影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調(diào)創(chuàng)設(shè)的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調(diào)設(shè)計的范圍就應(yīng)在冷色調(diào)內(nèi)進(jìn)行，那么究竟哪種冷色調(diào)最能準(zhǔn)確體現(xiàn)爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。

廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計時通過黑、白兩種對比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨(dú)立于市場其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對色彩進(jìn)行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點(diǎn)”，這是非常需要設(shè)計師思考和探索的領(lǐng)域。

二、利用色彩設(shè)計建構(gòu)影視廣告的主觀時空

影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要創(chuàng)設(shè)主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時空的構(gòu)建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計就是主觀時空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設(shè)計師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時間時，消費(fèi)者的主觀時間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運(yùn)用色彩設(shè)計法構(gòu)建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：

第一，運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時間流轉(zhuǎn)的主觀感知。

譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。

第二，運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時間背景。

色彩作為視覺設(shè)計領(lǐng)域中的重要符號，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計時，主題和內(nèi)容需要的主觀時間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說：“現(xiàn)實世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實世界是不夠的，設(shè)計師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計實現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運(yùn)用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對比兩種手法來架構(gòu)廣告時空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計就達(dá)到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運(yùn)用色彩設(shè)計創(chuàng)造影視廣告的情境

影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機(jī)和條件的。情境作為推動影視廣告情節(jié)發(fā)展的要素，是主題訴求的契機(jī)和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成，其中色彩與觀者的審美情感連結(jié)最為緊密，故而對影視廣告情境設(shè)計的作用尤其明顯。色彩無疑是人們心理感知和視覺生理最直觀的外化表現(xiàn)。視覺效果強(qiáng)烈的影視廣告色彩設(shè)計，其帶給受眾的心理效應(yīng)也是深刻的，精神影響也更為持久。這就告訴我們，在利用色彩進(jìn)行影視廣告情景設(shè)計時，要關(guān)注人的心理和生理的視覺反應(yīng)，這有助于激發(fā)受眾潛在的情感，進(jìn)而使品牌以及產(chǎn)品的印象深入人心，并激起受眾購買的欲望。日常生活中，色彩最易喚起人們意識中對于生活環(huán)境、喜好事物、過往經(jīng)歷以及某種情感情緒的聯(lián)想。人們對色彩的感知存在著差異，決定這些差異的因素包括教育程度、經(jīng)歷、年齡、個性等多方面。然而人作為社會動物，在一般情況下，對色彩情景感的認(rèn)知上仍存在著很大共性。利用色彩設(shè)計創(chuàng)造影視廣告情境時，設(shè)計師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目標(biāo)受眾群體對色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創(chuàng)設(shè)，在針對大眾的影視廣告中，一般選用大紅色；但針對高端消費(fèi)群體及時尚新潮的消費(fèi)群體來說，白色則更具有時尚情景感。以上筆者從影調(diào)、主觀時空和情境三方面闡述了影視廣告中的色彩設(shè)計方式。當(dāng)然，色彩語言的表現(xiàn)方式是無窮無盡的，創(chuàng)作者應(yīng)該不斷探索和實踐，尋找更多的表達(dá)形式來豐富我們的影視廣告作品。

作者：高蕾 單位：齊齊哈爾大學(xué)嫩江流域歷史文化研究基地