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摘要：

隨著社會經濟的發展，戶外廣告在城市建設中的作用日益凸顯。如今，戶外廣告作為一種商業信息和文化信息的載體，承載信息量大，并且形式豐富，讓人們對地區性的文化和藝術有了更深的認識與理解，同時促進了本地區各產業的發展。此外，戶外廣告的設計水平也反映了一個城市的綜合實力。現在，戶外廣告設計已經成為人們日常生活的一部分，并且逐漸發展成為一種社會文化現象。

關鍵詞：

戶外廣告；城市文化；文化視角

當下，隨著社會經濟的快速發展，城市化建設的步伐也在加快，戶外廣告逐漸實現了廣告信息和曝光率的最大化。中國傳統美學廣博深湛，把中國傳統美學運用到戶外廣告設計中已經成為當代設計師的重要設計手法。戶外廣告設計樣式是多樣的，它不僅與公眾生活息息相關，同時也是城市形象的代表。目前，城市的物質文化和精神面貌很多是以現代廣告的形式表現的。所以，戶外廣告已經成為城市規劃不可缺少的一部分。同時，戶外廣告必須建立在尊重歷史文化和展現城市文明的基礎上，因為優秀的戶外廣告能夠為城市形象增添活力，培養人們正確的審美觀念，同時也能讓人們感受到城市的人性化關懷。所以，戶外廣告是城市的重要組成部分。

一、我國戶外廣告發展的表現形式

目前，我國戶外廣告的表現形式多種多樣。中國每個城市的經濟發展狀況是不一樣的，每個城市都有各自的特色。如，孔子是我國的思想家、教育家、儒家創始人，他的故鄉在山東。山東是禮儀文化之地，山東的一些戶外廣告設計以禮儀、文化為主題。再如，湖南的衡陽山清水秀，有讓人流連忘返的衡陽八景、令人仰慕的蔡侯祠、千古之謎禹王碑、令人嘆為觀止的江口鳥洲、驚險刺激的西江漂流、風景如畫的天堂山和天堂湖，還有風情迥異的浦竹瑤鄉、碧竹萬傾的黃市竹海、神秘瑰麗的錫巖仙洞。特別是南岳衡山，以山川形勝而獨秀，以佛道共存而揚名，享有“五岳獨秀”“文明奧區”“中華壽岳”的美譽，是名滿天下的旅游勝地。所以，衡陽戶外廣告體現了衡陽的文化特色。由此可見，城市的文化、環境對當地的經濟發展起著重要的作用。有文化特色的城市有著發展經濟的優勢，因為城市的文化特色可以帶動城市經濟的發展。城市文化特色可以表現在戶外廣告上，從而帶動當地旅游業的發展。同時，旅游業不僅能夠帶動當地交通事業的發展，還能帶動整個城市經濟的發展，所以，城市的經濟發展和戶外廣告是密不可分的。戶外廣告是傳播城市形象的媒介，代表城市的形象，是城市物質文明和精神文明的體現。戶外廣告十分重要且較為特殊，它和商業具有緊密的聯系，引導著市民的消費觀念。優秀的戶外商業廣告能正確引導人們的消費觀念，有助于刺激消費者的需求，從而實現自身的價值。戶外廣告能夠影響人們的生活方式和價值觀念，引導大眾文化潮流。但是，不合理的戶外廣告也容易誤導消費者。戶外廣告的設計理念對建設和諧城市有著重要的作用，設計師在設計廣告時必須考慮多方面的因素。

二、我國戶外廣告的未來發展趨勢

戶外廣告的設計理念比較重要，其中最重要的是要體現以人為本的思想。戶外廣告和市民的生活密切相關，代表著城市的形象。只有堅持以人為本的設計思想，才能讓戶外廣告成為城市一道靚麗的風景。燈籠是較早的傳統戶外媒介，隨著歷史的變遷，從LED燈的出現，慢慢進步到現在的靜態媒體和動態媒體。靜態媒體是靜止的，時間長了會使人產生審美疲勞。動態媒體就不一樣了，它讓以往靜止的廣告媒體變為一種充滿活力的不斷變化的動態媒體。不斷變化的動態媒體沖擊人們的眼球，在給城市帶來活力的同時，也讓人們不再產生視覺審美疲勞。所以，戶外廣告是城市科技發展的一種體現。戶外廣告的宣傳形式影響市民的生活方式，因為先進的科技能讓市民以最快的速度接受新鮮的事物，從而提高市民的消費水平和生活水平。所以，戶外廣告對整個城市的經濟發展起著重要的推動作用。

三、戶外廣告的規范性

任何事物的發展都有兩面性。戶外廣告有著明顯的優勢，它遍布城市的各個角落，鋪天蓋地的廣告在給城市帶來進步的同時，也會給城市管理帶來不便。因為各種戶外廣告的形式、顏色、風格并不統一，整體上給人的感覺是色彩復雜、風格混亂。有的戶外廣告面積過大，覆蓋面太廣，有的甚至覆蓋了整個樓體，影響建筑物的通風與采光效果；有的戶外廣告為了吸引人們的眼球，被掛在不符合城市規范的顯眼位置，造成了交通的視覺盲區，對城市的交通安全也是一個隱患；還有的戶外廣告因為某些人為因素或者不可抗拒的自然因素影響而受到了破壞，沒有及時修繕，影響了戶外廣告的完整性和美觀，同時也影響城市的市容面貌。所以，戶外廣告的規范性尤為重要，《戶外廣告法》是國家工商行政管理總局的政府性文件。《戶外廣告法》說明了戶外廣告的規范性和合理規劃，包含戶外廣告的尺寸、顏色、照明、位置、風格、維修以及安全保障等。所以，戶外廣告的制作方不僅要考慮戶外廣告的應用價值，更要考慮城市的規范性，只有這樣才能讓廣告給城市面貌帶來積極影響，體現城市文明。戶外廣告的制作方必須嚴格按照政府文件的要求制作與廣告。另外，申請戶外廣告登記，應當具備以下條件：其一，戶外廣告單位依法取得與申請事項相符的主體資格；其二，戶外廣告所推銷的商品和服務符合廣告主的經營范圍或業務范圍；其三，戶外廣告單位具有相應戶外廣告媒介的使用權；其四，廣告地點、形式符合當地人民政府戶外廣告設置規劃的要求；其五，戶外廣告內容符合法律法規規定；其六，按規定應當經有關行政主管部門批準，當事人已經履行相關審批手續；其七，法律、法規和國家工商行政管理總局規定的其他條件。只有遵守政府文件且科學管理的戶外廣告才算是成功的廣告，只有這樣才能讓戶外廣告成為城市的形象代表，所以，戶外廣告的規范化也是城市發展的重要因素。

結語

戶外廣告不僅是城市的景觀，還展現了城市的文化。戶外廣告制作方在注重戶外廣告多樣性的同時，必須注意廣告設計與城市的協調性，因為協調的廣告設計不僅給城市添加了個性，美化了城市，同時也提升了城市的品位。戶外廣告設計需要考慮的一個重要因素就是城市環境。當代中國戶外廣告的發展已經到了一個新階段。在新時期，探索中國戶外廣告發展的新路徑，是戶外廣告設計者共同的責任。

作者：李雯 單位：湖南財經工業職業技術學院

注：

文章系2015年湖南省情決策與咨詢課題（2015BZZ057）的階段性成果。