前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的古代傳播思想廣告設計研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：

縱觀中國五千多年的輝煌歷史，我們的社會體制由奴隸社會過渡到封建社會，先后經歷了前諸子時代宗教傳播思想、孔子思想傳播、“廢棄論”老子思想傳播等。本文通過大量的文獻資料來分析研究各個時期不同的古代思想傳播，通過去粗取精的方式將這些傳播思想和當代“微傳播”以及當代廣告設計思想進行有效結合，力圖展現全新的廣告設計傳播思想。

關鍵詞：

前諸子時代；廢棄論；微傳播；廣告設計傳播思想

一、前諸子時代宗教傳播與現代微傳播

通常情況下，我們習慣將秦代以前的一段歷史的預設劃分為“：前諸子時代”與“諸子時代”。“前諸子時代”大約包括五帝時期、夏商周時期與春秋時期。“諸子時代”是指春秋戰國時期。［1］微傳播是以微博客為媒介的信息傳播方式。以微博客為媒介的微傳播，是去中心化的裂變式多級傳播模式，傳播碎片化信息，借以實現自我表達、交往需求與社會認知。［2］隨著現代科技的進步，尤其是信息化時代的來臨，微博、微信、微電視、微電影等“微傳播”形式成為大眾喜聞樂見的方式，不僅滿足了群眾的需求，更成為宣傳的最新手段。前諸子時代，宗教傳播與現代微傳播的差異首先就表現在傳播的媒介上。前諸子時代，宗教傳播的傳播媒介主要依賴于文字的發明和圖騰。文字是為了記神諭、定歷法、口相傳等傳播媒介的需要；圖騰是辨祖先、記標志等傳播思想的產物。現代微傳播的媒介主要依托于微博客、手機短信、彩信、微信、QQ、MSN、戶外顯示屏等傳播媒介。其次，前諸子時代，宗教傳播與現代微傳播的差異表現在傳播方式上。前諸子時代的宗教傳播方式是線性傳播，點對點的傳播方式，具有一維性。一般通過祭祀集會口頭傳播，以一個人傳播給另一個人的線性傳播為基礎。然而當代微傳播通過網狀非線性多態的傳播方式，具有多維性，空間自由活躍度大。前諸子時代的宗教傳播與現代微傳播的差異還表現在傳播內容的精準性上。前諸子時代的宗教傳播通過圖騰符號話語傳播，使傳播內容的準確性比現代微傳播內容的準確性大得多。現代微傳播網狀非線性的傳播方式導致傳播內容精準性容易發生偏移。前諸子時代的宗教傳播具有宗教性、神圣性與集權性，今天的微傳播具有大眾性、民主性、思想性、排他性。前諸子時代，話語權掌握在少數人手里，今天的微傳播話語權掌握在人民大眾手里，人人都有話語權。

二、孔子傳播思想與當代廣告設計傳播思想

孔子（前551～前479）名丘，字仲尼，春秋時期魯國陬邑人，祖籍宋國夏邑，是中國著名的大思想家、大教育家、政治家?？鬃娱_創了私人講學的風氣，是儒家學派的創始人。在傳播學視野里，孔子為傳播自己的學術文化，周游列國，游說各路諸侯，說服各國諸侯以儒家思想治理天下。首先，孔子的政治傳播偏向十分注重傳播語言的藝術性與真實性，并主張“慎言”。［1］而當代廣告設計研究在傳播效果與手段上也要遵循“言以足志，文以足言”、“言而無文，行而不遠”的原則。意思就是說，善于言辭可以充分表達自己的思想，善于文采可以讓言辭更豐富、準確。不說話誰能知道一個人的想法呢？但是說話沒有文采，那所說的話、所表達的想法就無法流傳開來。這也說明當代廣告傳播的內容很注重藝術性?？鬃舆€指出傳播人是篩選與抑制文化“信息流”的“把關人”［1］，提出了“敏于事而慎于言”的傳播思想，這就對應了當代廣告設計思想應注重傳播內容的真實性，主張當代網絡傳播要有指導價值的理念。不過面對日新月異的新媒體，孔子的“慎言”思想遭到了前所未有的挑戰，尤其是網絡“言語”話語權空間被肆意擴張，傳媒時間限制被無限期地放逐，“把關人”的權限被弱化。其次，孔子強調政治傳播藝術形式與媒介內容要做到統一，要學習論語中“文質彬彬，然后君子”的傳播思想。“質”是傳播內容，“文”是傳播形式，“君子”是傳播效果。而當代廣告設計思想不僅內容與形式要遵守“質勝文則野，文勝質則史”的規則，更重要的是“然后君子”的傳播思想。再次，當代廣告設計思想應該學習孔子提出的有關“興”、“觀”、“群”、“怨”思想對傳播的價值訴求具有啟發性的思想。當代廣告設計思想價值應該做到對個體則“可以興”、對社會則“可以觀”。例如，一則公益廣告的思想，它的價值可以引起我們情感的共鳴，并透視出社會的一些現實狀況，從而激發我們朝著和諧或有利于社會發展的方向努力。最后，孔子思想傳播的根基在于將“禮”安放在個體生命與國家層面上，他的傳播思想不僅超越了前諸子時代的宗教傳播思想，還將傳播思想建立在國家的法禮之上。當代廣告設計思想在滿足當代商業價值的基礎上同樣也不能違背國家的法律和制度。古代諸子宗教傳播時代和孔子思想傳播時代與當代廣告設計思想的差異，主要表現在這幾個方面：首先，古代諸子宗教傳播和孔子思想傳播的政治性較強，必須建立在個體生命與國家利益的層面上，而當代廣告設計思想的商業性較強，首要建立在商業投資回報的基礎上；其次，古代諸子宗教傳播和孔子思想傳播具有自由性、民主性，話語權在老百姓口中，而當代廣告設計思想沒有自由性，受企業主嚴格控制，話語權在領導口中。

三、廢棄論視野下的當代廣告傳播思想

老子，姓李名耳，字聃，一字或曰謚伯陽。華夏族，楚國苦縣厲鄉曲仁里人，春秋時期著名的哲學家，是中國“道家”哲學思想的創始人。［1］他的思想被譽為中國思想之根。他的廢棄論思想對現代廣告思想傳播有重大而深遠的影響。“廢棄論”是現代社會探索的重要范疇。在后現論研究中，鮑曼的“廢棄論”研究提醒了我們對當代廣告生產的現代性思考。換言之，“廢棄論”同樣適合用于觀察與分析當代廣告在生產和傳播等方面產生的廢棄物。

（一）從生產方面看，廣告廢棄物產生的原因是多方面的

一是技術性廢棄。隨著社會科技的不斷發展，有缺陷的生產技術都會帶來廣告的廢棄以及廢棄物，即使是先進的數碼設備也不例外。由傳統的以實物、叫賣、標記、音響為主體的古代廣告時期，到以商標和牌號為主體的中世紀廣告時期，再到以報刊為主體的近代廣告時期，最后到利用電訊數碼科技傳遞信息的現代廣告時期，廣告的廢棄物不停地在產生。廣告發展的每一個不成熟的早期階段，由于技術理論方面的不成熟導致廣告的失敗都意味著廢棄物的產生。二是他擇性的廢棄。從廣告傳播的媒介服務與供給上看，廣告媒介行業多屬于他擇性服務產業而不是自主性產業?，F代大眾媒介先進的技術使信息生產不再是被壟斷的行業?，F在媒介行業很大一部分的娛樂新聞記者不斷地追求花邊新聞和“爆炸性”的轟動新聞來吸引受眾閱讀，在這些通俗的新聞中顯示著他擇性。他擇性是媒介生產的基本形式之一，媒介生產的這些形式決定了媒介生產形式的多樣化，媒介的文化廢棄物魚龍混雜地充斥在信息路上。

（二）從傳播視角方面看，廣告廢棄物的生產與傳播策略有不解之緣

一是寄生性廢棄。廣告寄生性宣傳的目的是植入它要傳播的品牌或銷售的產品。對于這一點，任何一個廣告設計師都要清楚地知道廣告的投入與帶來的回報利益。廣告一旦介入設計行為，消耗性資源或商業廢棄是難免的。當廣告的設計價值小于投放市場后的公共消費價值，寄生性的宣傳肆無忌憚，所以廣告在寄生性的宣傳中不斷生產出廣告廢棄物。托馬斯•梅耶在《傳媒殖民政治》中指出“：盡管對資源、設想和導演藝術的消耗增加了，但由于政治體系產生新聞價值的能力小于其他公共胃口，因而寄生性宣傳戰略的繁殖幾乎沒有邊際。”由此可見，寄生性宣傳與媒介設計之間是一對無限螺旋上升的關系。二是虛假性廢棄。一直以來，廣告似乎都充當著企業集團的機器與喉舌的角色。廣告分為商業性和公益性兩種，當今市場上的大部分廣告都是商業性廣告?？v觀現在的大部分商業廣告，許多類似“包治百病”、“腰不酸，腿不疼，血壓也不高了”的商業廣告造成了大量的虛假性廢棄，廣告極度夸大了產品本身的作用，使廣大受眾者喪失了對企業集團的信任。

（三）從接受視角方面看，廣告媒介廢棄物的生產與傳播接受不無關系

廣告設計思想傳播的接受是一個選擇和再創造的過程，這樣就會產生新的廢棄以及廢棄物。雷米里埃菲爾說過“：從文化消費過渡到文化接受，實質上是質的飛躍，是在考量被傳媒信息浸泡的公眾有何具體的反應，是在努力理解哪些是公眾獲取的，哪些是他們遺忘的，哪些是他們舍棄的。”那么我們的廣告傳播思想被舍棄也會成為廢棄物。平庸性廢棄。廣告營銷有時迫于經濟因素和廣告主思想限制，不得不迎合收益者而平庸化生產也是常有的事。很多優秀的一線設計師，由于長期積累的設計經驗和見識的增長本可以設計出很多優秀的作品，但由于所在的公司、平臺經濟、能力的限制以及廣告主思想的限制，不得不設計出很多平庸、價值低的廣告，造成了很多平庸性的廢棄。

作者：夏振華 單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院

參考文獻：

［1］潘天波.變化的傳播偏向［M］.中國社會科學出版社，2014：24，50，57.

［2］“微傳播”百度百科