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摘要：

我國幅員遼闊，各地方的地域文化不同，各地區人們的性格特點與審美品位也存在明顯的差異。廣告設計作為有獨立設計語言的媒介，要迎合當地受眾的審美必須具有一定的地域性特征和獨特風格。本文結合長江流域與黃河流域的地方廣告設計特點與當地文化審美品位，對比研究其表現手法，為進一步發展其區域設計特色，豐富本土文化奠定好的基礎。

關鍵詞：

地域文化；廣告設計；特點比較

所謂地域風格，指在同一時間、空間內，各個民族文化交融的集合。它是在特定地理環境下循序漸進積累并沉淀的獨特的傳統風俗、習性、觀念。因此，某一地域的設計作品可以通過圖案、色彩、文字等視覺元素作為載體來體現本地區的風格特點，組成特異的標簽和符號。

1地域風格的成因

如果把地域文化風格特點標簽化，那么基于該地域群體受到當地氣候環境、地理位置、傳統觀念等因素的影響，會逐漸形成自身獨特的衣著特征、建筑藝術風格以及審美觀念，久而久之便打上了強烈的標志性地方烙印，最終成為能夠代表這一特定區域的專有符號，從而形成“地方性特征”，再通過某種手段的媒介或載體進行傳播。總的來說，地域文化的內涵的構成包括三個方面，即物質層面、制度層面和哲學層面。具體而言，物質層面的文化主要指特定地區群體的語言、飲食、建筑、服飾、器物等；制度層面包括特定地域人們的風俗、禮儀、制度、法律、宗教、藝術等；而哲學層面的文化則指特地域人們的價值取向、審美情趣、群體內在精神等等。上述三方面的內涵所表達的是兩個鮮明的特性，即“地方性”和“民族性”。

2地域風格的特點

地理位置與人文底蘊以及二者之間的關系是地域文化形成的要素。地域文化必定是歷經歷史長河逐步自然形成的過程，是局限的地理環境和當地社會文化文明程度密切嵌合的結果，因此具有傳承性和穩定性。基于這種特殊的形成機制，有學者這樣評價和定義“：造成了地域文化發展中表現較強的形態上的穩定性、歷史發展上的傳承性和文化外觀上的獨特性”。誠然，地域文化的精髓和魅力就是其別具一格的獨特性，而當今的藝術設計要求的趨勢，如廣告設計就是展示其設計的獨特魅力。它的基礎和底蘊就是來自設計者自身特質與文化的發掘和體現。同時，更要把握住地域文化的精髓和本質，只有這樣才能在設計語言和表現形式上淋漓盡致、恰到好處地展現其特征。做到現代與地域傳統、個性與共性的完美結合。用現代技術的綠葉襯托出地域特性的紅花。下面以長江附近流域地區和黃河附近流域地區為例，說明地域性廣告設計風格的特點：

2.1中國長江流域廣告設計特點

以中國長江流域地區為例，長江屬于中國南方，常年氣候溫暖濕潤，四季青山綠水，科技工業都很發達，文化底蘊豐厚，文人墨客不勝枚舉，接人待物溫文爾雅，做事認真細致……這種南方優雅恬靜的氣質使得設計者必須精致并且注重細節的完美，在色彩運用方面應以清新素雅的色彩為主基調。傳統的南方藝術色彩運用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系，對比度反差較小的色彩為主。在色調運用上喜歡協調統一、含蓄柔和，反差不大的視覺效果。色彩往往以一二種為主。設計風格素雅柔美，體現文人墨客的審美風格。并以地域性青山綠水、植被花草作為點綴。以杭州市的平面設計海報用色為例，它們常常表現為純度低、中明度、低對比、冷色調的用色趨勢風格。而設計的背景色通常以冷色作為主色調，如淡藍色、淡綠色、黑色、淡紫色等等。圖像色彩與主色調盡量協調統一，色差對比溫和。動物又以小鳥、魚、蝦等小型動物為主，對于每一處細小的地方都追求精美細膩，注重細節，充分展現出該地域的歷史傳統觀念和文化特征。

2.2中國黃河流域地區廣告設計特點

相對于長江，我國北方尤其是黃河流域傳承了幾千年古代文明半坡文化，它們世世代代以其農業自然經濟為基礎的生活，那里四季分明、早晚溫差大、冬季寒冷、氣候干燥，民風淳樸憨厚，性格直爽、熱情、粗獷。與江南有著截然不同的風土人情，從而形成了該地域獨特的風俗與人文特征。由于地處高原，溫差大，冬季寒冷，這種氣候環境決定了該地域廣告設計風格在色彩方面多表現為高純度的原色，高對比度，色彩效果明快、歡樂、溫暖和高彩度。偏好熱烈的暖色系、飽和度高的原色等的色彩，反映并符合這一地區的豪爽奔放的地域性格、地理特點和文化審美特征。設計版面常常呈現出欣欣向榮、朝氣蓬勃的意境，圖形的創意上一般以高大茂盛的植物為元素進行提煉。其整體風格大氣、渾厚、恢宏。表現手法上以圖形寫實及大面積的色彩填充和色彩對比，給人以樸實、厚重、熱烈的感覺。在色彩選擇上常常強調和突出高對比的色彩，對于原色的運用較南方稍高，色彩追求強烈的視覺效應。這些色彩的選擇是地域文化通過色彩這個平面設計的媒介將地方特色表達的一種方式。其中，高純度的紅色、綠色、黃色、黑色、是海報的主要色彩。圖像色彩本身對比熱烈、明快、鮮艷，與背景色對比視覺效果強烈。西安的平面設計海報圖形創意畫面簡潔，給人以出線條處理的感覺，充分體現粗獷的地域特征。

3廣告設計的表現手法

3.1圖案立意

對于圖案立意的原則是整體風格遵循地域本土文化的特點為主，同時運用現代設計技術并兼顧時代審美取向為輔，三者合一，形成多維一體的地域性、原創性和時代性完美嵚合的設計語言表達方式。具體而言，有代表性地域文化內涵的圖案、圖形、圖像元素是區域文化的基礎組成部分，具有特質性。其特異性元素與現代設計理念以及符合大眾審美取向的構思相結合，形成獨樹一幟的、具有地域特征的、符合現代人們審美觀點的、理想的廣告設計風格。

3.2色彩選擇

色彩是最能形象反映特定地域群體的民風面貌，是最為直觀的地域審美文化載體。因此，從色彩設計的角度而言，基本色調的定位一定能夠從中詮釋出該地域傳統風俗和文化的一種融合體語言，從而使設計符合這一地域群體的消費審美觀念。

3.3表現形式

怎樣將地方性風土人情、民風民貌最大限度揉入廣告設計中，形成符合該地域的特異性風格，同時又要與藝術性、技術性、潮流性完美結合，是研究設計的宗旨。

總之，地域獨特的征象因其地理環境、風俗習慣、歷史文化的不同呈現出獨特的地域特質和文化特性。達到這樣的境界并非易事，首先要親身融于當地生活，充分在思想上與之融為一體，形成帶有鮮明個性的本土化的設計語言，用商業的形式沖擊人們的視覺和心理，使廣告設計展現出藝術與技術的高超水平，又能帶動區域內的經濟發展，全面提升廣告設計和商業應用的價值。

作者：劉陽 單位：黑龍江財經學院