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摘要：

如今，全球一體化的趨勢越來越明顯，中國的平面設計也一步步與世界接軌。中國的平面設計和西方平面設計的本質區別在于蘊含中國傳統文化，而在其他諸如科技手法、色彩運用等方面的差別都不大。文章著重論述中國傳統元素在平面廣告設計中的運用，包括傳統元素的文化底蘊、特點和設計方法。

關鍵詞：

平面廣告設計；中國；傳統元素

平面設計是視覺傳媒系統中一個非常重要的環節，尤其是平面設計中的廣告設計，其是指通過二維空間組合出詳細的場景、抽象的理念、事物，并將它們用相對特別的圖形呈現出來，并運用媒體介質進行有效的傳播。平面廣告設計傳達出的視覺效果與信息并不需要用語言進行表達。中國人對于傳統文化的喜愛是與生俱來的，傳統文化是我國重要的精神財富，不應該被后人摒棄。能夠將珍貴的傳統文化與現代藝術相結合自然是值得鼓勵的，對于傳統文化，我們應該取其精華，應該繼承傳統文化的多樣性并注重創新。如，可以把中國四大國粹運用到現代設計中。只有堅持對于中國傳統文化的繼承和創新，才能使平面藝術開創藝術設計的新時代。

一、將傳統元素的文化底蘊運用到平面廣告設計中

平面廣告設計要想取得成功，就一定要有自身的底蘊，有底蘊的作品才可以經受住市場的考驗。眾所周知，在社會不斷發展的過程中，西方設計曾是我們極力追捧的，其較為講究邏輯思維，終究還是缺少人情味。而在這方面，中國的傳統元素能夠充分發揮作用，所以中國的傳統文化越來越被世界關注。有一句話說得好：民族的就是世界的。我國的民族文化越來越被世界認可，國際社會也逐漸認識到中國民族文化與傳統元素的價值。我國的設計者應當深入了解中國傳統元素的文化底蘊，從設計風格、色彩理念、審美觀點和書畫藝術中發掘新思路，與現代設計手段相結合，使平面廣告設計向民族化和生活化的方向發展。中國傳統元素在不斷變化，我們的設計要體現中華民族特有的美學理念，這是獨一無二的美學理念。如果將中國傳統元素融入平面廣告設計，必然會給平面廣告設計的發展注入新的動力，這樣也是對中國傳統文化的繼承和傳播。平面廣告設計最突出的特點就是具有創造性，要想順應時展潮流，就應將體現不同時期文化底蘊的中國傳統文化元素融入平面廣告設計，做到與時俱進。在平面廣告設計中，設計者應該保持特有的中國心。如，我國深入人心的儒家“以和為貴”的思想，依法治國的法學思想，等等，都可以運用到平面廣告設計中。

二、將傳統元素的特點運用到平面廣告設計中

創新是平面廣告設計的靈魂，獨特與新奇是平面廣告設計受人關注的特點，加強視覺沖擊力與傳播速度，能體現出設計者思維的獨特性，給人們帶來豐富的想象空間。若要將中國傳統元素融入平面廣告設計，就要找到中國傳統元素與平面廣告設計的相似特點，包括象征手法特點、類比想象特點與差異對比特點等。找到相似特點，就是根據平面廣告設計需求尋找一個形跟另一個形的相同點，發揮豐富的想象力將兩者結合到一起。如，北京申奧標志就是運用中國傳統元素設計的，是一種具有中國傳統文化特點的藝術品。它使用的是五環的顏色，圖像刻畫的是一個人在打太極，太極是我國的重要文化標志，標志簡潔的線條充滿力量感和美好的寓意。2008年北京奧運會會徽則以中國傳統的書法作為設計理念，有效地將中國傳統元素與現代奧林匹克精神融合在一起，其設計理念是以人為本，代表著奧林匹克積極向上的精神，這個精神就是更高、更快、更強。另外，中國聯通的標志設計靈感源于中國結，中國結也是中國傳統元素，其標志體現出對中國傳統文化的繼承和發展，給人一種喜慶的感覺，且非常明確且形象地將中國結與“聯通”的含義結合在一起。象征手法意即各事物或者一些概念具有相互聯系的象征意義，一個事物往往有很多象征的因素，所以設計者要在平面廣告設計中掌握中國傳統元素的內涵，以象征手法傳播信息。設計者要想使平面廣告設計變得更加豐富多彩，就必須將中國傳統文化與世界其他文化相結合。

三、將傳統元素的設計方法運用到平面廣告設計中

隨著時代的發展，人們對于傳統元素的審美逐步在改變，所以我國設計者應該順應時代的潮流，緊跟時代的步伐，對中國傳統元素加以創新，這種創新需要設計者對中國傳統文化進行深刻的了解，并能運用自如，表現出中國傳統文化特點。創新的方法有很多種，其中化繁為簡是最重要也是最具有代表性的方法。簡單地說，這種方法是指取其精華，并以符號的形式在作品中表現出來。在設計過程中，設計者要能將中國傳統元素、優秀的民族文化與時代主題結合起來，以更好地裝飾畫面，并對畫面內容進行補充。引用中國傳統元素構成點、線、面的結構，以科技手法加強欣賞者的感受，使之產生共鳴。還有一種方法是圖意共生。中國傳統元素是平面廣告設計的重要因素，平面廣告設計應是語義雙關與虛實共生為一體。如，中國旅游的標志是“馬踏飛燕”，這匹馬生動形象地表達了旅游的含義。旅游最重要的就是出行，而出行工具有時也能直接影響旅游者的心情，雖然現代社會的發展越來越快，出行的工具越來越高速化，但是在我國傳統社會中，馬匹是最重要的出行工具。這個標志的設計也體現了我國傳統文化的特點，是對傳統文化的繼承與發展，是值得學習與借鑒的，它不僅體現了傳統元素的重要性，還彰顯了蓬勃向上、積極奮發的精神。

四、將傳統元素的作用運用到平面廣告設計中

隨著全球化的發展，中國面向世界其他國家展示了自身豐富多彩的文化。在平面廣告設計中，中國傳統元素的作用將會越來越重要。我國傳統文化元素中蘊含著美德，它由中華五千年的歷史沉淀而來，并不斷得到發揚光大。國際上，這種具有中國傳統文化元素的設計作品備受青睞。如今，一些中國設計者盲從西方的設計思想，正因為如此，中國傳統文化元素的傳承也就變得更加重要。雖然現在平面廣告設計中應用中國傳統元素的設計者越來越多，但傳承的意義不只是把作品設計出來，更多的是要傳遞出這些傳統元素所蘊含的深意。這種設計作品的出現也不只是提醒每一個中國人銘記中華民族的悠久歷史，更要將傳統文化傳承下去，并為此展示自身文化表達的積極態度。如果做不到與時俱進，將設計理念與現代化手段相結合，傳統文化也很有可能會漸漸被人們遺忘。在保留傳統元素中的深意之外，怎樣創新也是需要設計者深思的問題。現在的設計者在傳統元素的應用中，選擇從多重角度全面觀照，因此衍生出很多不同形態的傳統元素，以符合現代人的審美。創新，是傳承重要的推動力。

結語

要將中國傳統元素融入平面廣告設計，不能生搬硬套，設計者一定要理解傳統元素存在的意義和作用，在設計中，既可借鑒西方設計的基本要求，又要巧妙地融入中國元素。只有形神兼備的設計才顯得自然，設計既要符合現代化的審美，又要有傳承文化、發揚中華民族美德的作用，二者的融合會使平面廣告設計具有強大生命力及創新力，讓平面廣告設計作品具有濃厚的藝術氣息，散發無窮的魅力。只有這樣，設計者才能設計出真正具有中國風格的平面廣告設計作品。

作者：王莉 單位：廈門南洋職業學院

參考文獻：

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