前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的眼動(dòng)理論下平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)性
平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長(zhǎng)和寬的二維形態(tài)中傳達(dá)視覺(jué)信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場(chǎng)所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺(jué)注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間吸引眼球并達(dá)到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點(diǎn)線面、色彩、版式編排等視覺(jué)要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨(dú)特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時(shí)間的長(zhǎng)短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感。
2平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)吸引力生成
受眾群體觀看平面廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺(jué)導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達(dá)的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺(jué)導(dǎo)向反應(yīng)是人們?cè)谟^察時(shí)，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過(guò)研究結(jié)果表明，人的眼球面對(duì)靜態(tài)畫面時(shí)，往往某部分區(qū)域是第一時(shí)間進(jìn)入視覺(jué)系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，最后按照軌跡運(yùn)動(dòng)完之后，眼球又將會(huì)對(duì)思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進(jìn)行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時(shí)，眼睛長(zhǎng)時(shí)間對(duì)某一部分進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對(duì)平面廣告中的這一部分具有強(qiáng)烈的興趣。通過(guò)研究眼睛視覺(jué)軌跡就可以了解人們的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，按照視覺(jué)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。
3.1面積大小對(duì)視覺(jué)注視影響
物體面積的大小對(duì)比往往能刺激受眾群體將視覺(jué)中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國(guó)外科學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，占報(bào)紙半個(gè)版面以上的平面廣告獲得注視的時(shí)間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動(dòng)注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測(cè)試者中有9人沒(méi)有閱讀廣告中的文案和觀看較遠(yuǎn)位置的主體圖形，后來(lái)，設(shè)計(jì)師對(duì)原廣告進(jìn)行修改，放大了主體圖形的大小，對(duì)廣告文案做出加大字號(hào)和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個(gè)人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過(guò)的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過(guò)研究表明，平面廣告中大號(hào)字體開(kāi)始被受眾群體注視時(shí)間要長(zhǎng)于小號(hào)字體的注視時(shí)間，86%的人第一注視的是大號(hào)字體文案。較大的事物往往對(duì)人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計(jì)師們常常將傳達(dá)思想、情緒的內(nèi)容以大字號(hào)，大圖形來(lái)呈現(xiàn)，增強(qiáng)畫面的視覺(jué)沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。
3.2版式設(shè)計(jì)的眼動(dòng)視覺(jué)習(xí)慣
在閱讀文字信息時(shí)，人們習(xí)慣從文章的左上角開(kāi)始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時(shí)間以及次數(shù)都是截然不同的。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過(guò)眼動(dòng)儀，探測(cè)香水廣告對(duì)人們的眼動(dòng)視覺(jué)習(xí)慣特征時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個(gè)版面的左下方和右下方時(shí)，眼睛的注視時(shí)間和注視次數(shù)明顯長(zhǎng)于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒(méi)有差異性。人們?cè)谟^看平面廣告畫面時(shí)，習(xí)慣性將視覺(jué)重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺(jué)習(xí)慣影響，在視覺(jué)注視廣告重心區(qū)域之后，視覺(jué)將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計(jì)過(guò)程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒(méi)有太過(guò)于明顯差異。
3.3圖形傳達(dá)與眼動(dòng)注視選擇
平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因?yàn)閳D畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過(guò)不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對(duì)比可以更好地刺激視覺(jué)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)多項(xiàng)研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會(huì)注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時(shí)間長(zhǎng)于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺(jué)沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的圖畫對(duì)廣告宣傳起著重要作用。
4總結(jié)
眼動(dòng)理論對(duì)平面廣告發(fā)展有重要推動(dòng)作用，日常生活中，83%信息是通過(guò)眼睛獲取，掌握眼睛移動(dòng)軌跡規(guī)律，就能更加有效的傳遞信息給受眾。眼球經(jīng)濟(jì)在信息化進(jìn)程得到加劇，人們?cè)诒姸鄰V告狂轟濫炸下精神極度焦慮。廣告心理學(xué)眼動(dòng)理論，探討大眾審美需要在平面廣告?zhèn)鞑ヅc視覺(jué)注視吸引之間平衡關(guān)系，將有限的消費(fèi)受眾群體牽引到預(yù)計(jì)信息固有區(qū)域，進(jìn)行科學(xué)有效廣告?zhèn)鞑ァＱ蹌?dòng)理論廣泛運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，也將推動(dòng)平面廣告走向新技術(shù)、新觀念、新領(lǐng)域發(fā)展。
作者：何明 單位：重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
