前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的創意思維視角下廣告設計論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、圍繞訴求，展開“天馬行空”的創意

廣告的創意設計必須緊緊圍繞廣告的具體訴求點展開，在限定中進行“天馬行空”般的形象創意。這是一種藝術性很強的思維，強調感性、靈感、直覺，是一種自由性很大的形象思維活動。這一創意設計過程主要具有趣味性、形象性與模糊性的特征。教師如何在學生的創意設計過程中進行引導呢？學生的生活經驗是引導的本源，學生圍繞廣告訴求點提出多種多樣的廣告創意形象，是源于各自的生活積累。教師首先是啟發學生選擇自己最感興趣的素材，學生選擇自己最感興趣的素材才有可能使自己的創意吸引別人產生興趣。趣味性是這一環節的特征。接著，教師引導學生對這些素材進行藝術重塑活動，可以通過手繪創意草圖表達，教師可以幫助學生進行廣告藝術形象的加工與表現。形象性是這一環節的特征。然后，教師啟發學生對創意草圖進行再創意，發散出更多的創意點，這些新的創意點之間有些彼此關聯，就像一棵樹的樹枝之間的參差交錯，創意設計點沒有被嚴格限定，而是在“活動”，在“發散”，具有一種模糊性。模糊性是這一環節的特征。趣味性、形象性與模糊性是“天馬行空”般創意的重要特征。例如，在教學過程中，教師要求學生為“鮮花公司”進行廣告創意設計。學生對廣告訴求點的把握、對廣告創意的切入角度各不相同，有從送遞速度“快”的訴求角度創意的，有從鮮花的“浪漫”寓意角度創意的，有從鮮花形態的“藝術性”角度創意的，等等。在各自的廣告藝術形象塑造方面，教師根據學生的不同特點引導學生進行興趣點的發散，一個興趣點的創意設計發散成多種創意的可能性，這個過程中以形象思維與形象塑造展現出來，廣告藝術形象的塑造表現盡量不求明晰，而帶有模糊性的特征，可能是這樣，也可能是那樣，在這些“可能”中包含著可貴的思索過程，也蘊含著新的創意點的萌芽。在教學中，“天馬行空”的創意過程有兩個關鍵階段：一是教師引導學生“回憶”生活中的創意素材；二是教師啟發學生在創意設計的現狀中進行改變，注入新的創意亮點。其中，第一階段為基礎，第二階段為重點。所以，“圍繞訴求，展開‘天馬行空’的創意”是在理解廣告訴求點的基礎上發揮創意設計思維的自由性。教師的作用是鼓勵學生多尋求創意點，使之與學生對生活的理解和觀察的興趣點結合起來，教師與學生共同營造輕松的、有趣的、自由的廣告圖形創意氛圍。

二、直線思考，突出廣告創意的亮點

廣告的創意設計教學不僅訓練學生的發散性的思維，而且訓練學生的聚合思維與高度概括廣告創意設計亮點的能力。這是一種直線思維，強調概括、歸納、邏輯、簡化與合理，是一種針對性很強的形象思維活動。這一創意設計過程主要具有明晰性、典型性與生動性的特征。教師如何在學生的創意設計過程中進行引導呢？學生對廣告訴求點的逐步深入的認識是引導的本源，學生必須在已經提出的多種多樣的廣告創意形象中進行更為理性的篩選與歸納。教師首先是引導學生從模糊的廣告創意思維過程向明晰性過渡，明晰廣告創意點與訴求點的對接程度、緊密程度，明晰畫面的組成要素，使之特征鮮明。明晰性是這一環節的特征。接著，教師啟發學生在已有的篩選過的創意點中進一步選擇最能滿足訴求點的創意點進行強化，使之具有較強的典型性。整個廣告創意設計只突出一個重點，而且點越集中越易具有創意的力度，也越讓受眾過目不忘。典型性是這一環節的特征。然后，在創意點的不斷明晰與突出亮點的過程中，強化廣告藝術形象的生動性，使訴求點的滿足與精準的創意亮點之間由生動的廣告藝術形象相聯系，使這兩個“點”進行最大化的藝術交融，可以是“趣”，可以是“樂”，可以是“美”,等等，使亮點更亮，更具有藝術與創意表現的力度。這種創意點的內部保留著對創意過程中主要矛盾的解決方案，舍去了非重要的創意要素，“簡化”但不“簡單”，使廣告內涵由生動的藝術形象傳達。生動性是這一環節的特征。明晰性、典型性與生動性是突出廣告創意亮點的重要特征。例如，在著名品牌“佳得樂運動飲料”的一幅海報廣告創意設計中，設計師把水滴擬人化成運動員的造型，廣告畫面十分簡明，創意亮點十分突出，從而強調了“佳得樂運動飲料”品牌形象的重要特點。設計師的著眼點在于“運動”的形象與“水滴”的形象的藝術結合，訴求點明晰而生動地反映在海報設計中。教師對設計案例的介紹與分析，可以引導學生從中得到啟發。在教學中，突出廣告創意設計亮點的過程有兩個關鍵階段：一是教師引導學生在創意中“簡化”圖形的形式，做減法；二是教師啟發學生在創意中“強化”圖形的藝術表現力，做加法。其中，第一階段為基礎，第二階段為重點。所以，進行“直線思考，突出廣告創意的亮點”是在“天馬行空”般的發散型的創意設計思維的基礎上，教師針對不同學生的創意點進行具體指導，使創意抽絲剝繭，通過直線思考，不斷在創意過程中篩選，提煉創意亮點，使之簡化、準確，與廣告訴求點吻合，達到明晰、典型、生動的效果，讓人對廣告創意點感到巧妙而印象深刻。

三、交流爭辯，碰撞創意思維的火花

在廣告創意設計教學過程中，教師不僅需要訓練學生發散思維、直線思維，還需要在課堂中引入交流爭辯的過程，教師需要引導學生與學生間進行創意設計思維的碰撞，也需要引導學生在交流爭辯的過程中向著正確的方向完成廣告設計作品。這是一種辯證思維的訓練，強調從多角度思考問題，從多維度的思考中拓寬與加深對已有創意的新認識，發散新的創意，從而來加深對已有創意的挖掘深度。這對于廣告創意設計的創新十分重要。這一創意設計過程主要具有辯證性、深刻性與潛在性的特征。教師如何在學生的創意設計過程中進行引導呢？學生與學生之間對廣告創意設計亮點的不同認識與思考是引導的本源。首先，學生必須具有提出不同創意見解的能力與勇氣，一個突出的廣告創意設計亮點是在交流爭辯過程中思維碰撞所產生的，在創意思維的迂回曲折的過程中不斷調整、不斷重新審視自己的創意設計是不斷完善創意點并提出新創意點的可能性的重要過程。這一過程中，某一學生的創意設計會得到其他同學的認可，也會遭到其他同學的質疑，甚至否定。學生在交流爭辯中學習辯證地鍛煉創意思維，從自己的角度思考、從別人的角度思考，從正面思考、從側面思考，還有從否定因素的角度思考，來分析自己的創意設計。辯證性是這一環節的特征。接著，學生進一步思考自己的設計。沒有交流爭辯、沒有思維的碰撞，廣告創意設計則沒有歷練。交流爭辯的過程是不斷維護、擊打、反思自己創意設計的過程，這是一種創意思維的迂回，學生從而學習如何深入思考自己的廣告創意設計。深刻性是這一環節的特征。然后，學生發現創意的不足之處或創意新的可能性。所以，廣告創意設計的圖形表現是把“流動的”創意思維在某一適合點上“凝固化”，它蘊含著創意的新的可能性和不同受眾對這一創意點的不同接受程度。潛在性是這一環節的特征。辯證性、深刻性與潛在性是進行創意思維交流的重要特征。例如，一名學生根據教師要求創意設計了一個新潮的巧克力包裝廣告，包裝袋正面的卡通造型是創意設計的亮點與重點，無論造型還是色彩都十分前衛和有趣，主要符合青年人的審美需求，但在交流爭辯的過程中，有其他同學提出該包裝廣告文字要素的不足，也有同學提出該包裝廣告僅重視了包裝袋的正立面設計而沒有全盤考慮背立面、側立面、頂面和底面的整體設計效果等，又有同學提出該廣告創意設計與訴求點對接的準確性問題，當然，還有同學十分欣賞這一創意設計的亮點。在同學們提出不同觀點和想法之時，做出該創意設計的同學雖然進一步闡述自己的創意，闡明自己創意設計的亮點與優勢，但在內心也思考同學們多方面的創意建議甚至不同的創意觀點。在這一過程中學生們互相受益，對自己的作品同樣是一個再思考的過程，從而達到相對的完善與產生新創意的可能性。在教學中，進行創意思維的交流過程有兩個關鍵階段：一是教師引導學生從不同的角度，甚至是從否定的角度看自己的創意設計，進行多維度思考。二是教師啟發學生對自己的創意通過多維度的思考不斷成熟，在交流爭辯中揚長避短，避免無休止的創意思維的激蕩，努力使創意得到質量相對較好的藝術表現，順利完成設計作品。其中，第一階段為基礎，第二階段為重點。所以，“交流爭辯，碰撞創意思維的火花”是不可或缺的，學生的創意設計亮點在這一過程中不斷通過不同角度的提問、質疑或補充使原來經過直線思考的創意亮點更豐滿了，而且更重要的是學生們逐漸發現新創意點的萌發，使自己的創意思維更活躍、更成熟，能更動態、更立體地看待自己的創意設計。

四、結語

綜上所述，廣告藝術形象創意思維是廣告設計教學的重要內容。圍繞訴求，展開“天馬行空”的創意；直線思考，凸顯廣告創意的亮點；交流爭辯，碰撞創意思維的火花;等等，是十分有價值和意義的。在廣告創意設計教學中，培養學生活躍的形象思維，辯證地思考創意亮點，把思辨性與形象性相融合是很重要的。教師在這一過程中是運用引導式、啟發式的教育方法，通過訓練學生散點思考、直線思考、辯證思考，在教學的過程中不斷尋找與學生創意設計的“共鳴點”，這是進行有效教學的關鍵。因為不同學生接受創意教學內容的“最佳時機”在學生整個思考、思維活動的不同階段中有差異地、具體地體現，所以，在廣告創意設計教學中，學生接受的“最佳時機”既是教師引導的藝術，也是學生接受的藝術，無論是努力思考，還是緊張創作，無論是侃侃而談地交流，還是激烈爭辯，都有可能進入學生對廣告創意設計教學內容接受的“最佳時機”。由于不同的學生的人生經歷不同，對同一個問題的看法也不盡相同，因此，在廣告創意設計教學中，教師引發與調動學生的主觀能動性是很重要的。這是廣告設計教學中創意設計思維訓練需要進一步努力實踐的。

作者：沈唯 單位：華東理工大學藝術設計與傳媒學院